基于SCP 范式的我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)分析

趙 旭，王豐閣，詹淑清

（貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴陽(yáng) 550025）

1 我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

運(yùn)動(dòng)品牌是指根據(jù)品牌的行為劃分而產(chǎn)生的品牌。十余年來(lái)，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，我國(guó)各大體育賽事的舉辦次數(shù)越來(lái)越多，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情也越來(lái)越高，國(guó)外大品牌的進(jìn)入?yún)⑴c市場(chǎng)占領(lǐng)，讓我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。德爾惠、美克等品牌宣布破產(chǎn)，同時(shí)，李寧、安踏等品牌逆風(fēng)而上，通過(guò)經(jīng)營(yíng)策略的改變與技術(shù)的發(fā)展與大廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

年輕市場(chǎng)成為各大品牌搶奪的最主要市場(chǎng)，也是需求最大的市場(chǎng)。其中，阿迪達(dá)斯與耐克遙遙領(lǐng)先，國(guó)產(chǎn)品牌中的李寧、安踏、匹克與特步也在逆勢(shì)增長(zhǎng)。安踏2019 年上半年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)40.3%，李寧營(yíng)收增長(zhǎng)33%、特步增長(zhǎng)23%，這是國(guó)產(chǎn)品牌巨大的進(jìn)步。

2 我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的SCP 范式分析

2.1 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

2.1.1 市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是指在特定市場(chǎng)中，排名前幾的企業(yè)占整個(gè)市場(chǎng)份額的多少。我們一般用CRn 指標(biāo)來(lái)衡量市場(chǎng)集中度，一般情況下選取n＝4 或者8，本文根據(jù)前四家中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)，用以下公式計(jì)算市場(chǎng)集中度：

其中，n 為前n 個(gè)企業(yè)，本文取n 為4，N 為市場(chǎng)上所有企業(yè)的數(shù)量，X為第i 個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)總額。得出CR4＝52.3%，根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)屬于集中度高的寡占型，寡頭市場(chǎng)的集中度偏高。分析可知，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍然長(zhǎng)期處于高集中度狀態(tài)，人們的消費(fèi)習(xí)慣依然是認(rèn)準(zhǔn)大品牌效應(yīng)，行業(yè)已經(jīng)形成了耐克與阿迪達(dá)斯遙遙領(lǐng)先，其他品牌群雄并立的格局，本土品牌正在慢慢崛起。

2.1.2 產(chǎn)品差異化

雖說(shuō)衣服鞋子都是用來(lái)穿的，在用途上并沒(méi)有太大的區(qū)別，但每個(gè)品牌都有自己主打的市場(chǎng)人群，自己的核心科技，耐克有Air、Zoom 等科技，阿迪達(dá)斯有Boost，李寧有“李寧云”，最近幾年匹克則憑借“態(tài)極”風(fēng)頭正盛，產(chǎn)品的差異化比較明顯。再加上最近幾年的聯(lián)名風(fēng)與球鞋文化盛行，使得品牌的差異化越來(lái)越明顯。本土品牌也在努力地追趕國(guó)際大牌的腳步，拋棄“低價(jià)”的標(biāo)簽。

2.1.3 行業(yè)進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入該行業(yè)所面臨的困難與障礙。運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)已經(jīng)劃分得差不多，高端品牌有各大國(guó)際品牌與中國(guó)幾個(gè)頂尖的品牌占領(lǐng)，中低端的品牌依然有中國(guó)本土很多品牌的接入，每個(gè)品牌都有自己的品牌效應(yīng)，隨著人們生活水平的提高，大眾對(duì)于衣服與鞋子的要求越來(lái)越高，不止要舒服更得好看，大品牌更能給到他們踏實(shí)的感覺(jué)，這使得行業(yè)進(jìn)入壁壘變得很高。

2.2 市場(chǎng)行為分析

2.2.1 價(jià)格行為

國(guó)外大牌一直走的是中高端路線，他們的計(jì)劃占領(lǐng)了絕大多數(shù)的高端市場(chǎng)，憑著多年的品牌效應(yīng)與技術(shù)積淀，在中高端市場(chǎng)如魚得水，人們也很愿意去為此買單，隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)水平的提高，人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X讓自己穿著舒適并保護(hù)自己在運(yùn)動(dòng)中不受傷。而大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌以前處于低端市場(chǎng)，他們以低價(jià)格、高性價(jià)比來(lái)滿足很大一部分消費(fèi)者。近些年，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌也相繼崛起，技術(shù)不斷增加，也開始向高端市場(chǎng)邁進(jìn)，但大部分品牌由于沒(méi)有核心科技一直處于模仿與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2.2.2 產(chǎn)品品質(zhì)

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)家技術(shù)，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位很好地利用了技術(shù)，像耐克將Zoom 氣墊更多地用于籃球鞋，Air 氣墊更多地用于跑鞋。鞋子就是賣回頭客的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展很不利。

2.2.3 聯(lián)名行為

由于大眾的喜好難以捉摸，為樹立品牌形象，通過(guò)聯(lián)名得到人們的青睞，耐克就與權(quán)志龍的品牌PEACEMINUSONE 聯(lián)名推出Nike Air Force 1 的新系列小雛菊系列，也與陳冠希共同聯(lián)名推出AJ13 兵馬俑系列，都深受當(dāng)代年輕人的追捧，二手市場(chǎng)的價(jià)格更是被炒到高價(jià)；阿迪達(dá)斯也與米索尼和FARM 等聯(lián)名。安踏與NASA、可口可樂(lè)等進(jìn)行聯(lián)名，李寧更是與大眾汽車、德邦等聯(lián)名，均取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這也是各個(gè)品牌為了迎合市場(chǎng)，怕新出的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)而做的取巧辦法。

2.2.4 并購(gòu)或者推出子品牌行為

本土品牌通過(guò)并購(gòu)也沖擊了高端市場(chǎng)，安踏收購(gòu)“斐樂(lè)”將其作為沖擊高端市場(chǎng)的品牌，李寧則推出自己的潮牌“中國(guó)李寧”子品牌，進(jìn)軍潮流界，憑借紐約時(shí)裝周上的產(chǎn)品表現(xiàn)，迅速打開國(guó)潮市場(chǎng)，并取得了很大的成功。

2.2.5 贊助賽事與球星

各大品牌都在爭(zhēng)相簽約大牌明星與大型賽事，以此來(lái)打開知名度，或者憑借明星的影響力帶來(lái)巨大的收入。其中奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA 等賽事跟明星一樣更是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，耐克與阿迪達(dá)斯在這方面的占比最大，耐克注重籃球方面，阿迪達(dá)斯更加的注重足球領(lǐng)域。本土品牌也在這方面做足了功課，李寧與安踏注重籃球方面與籃球明星的代言。特步傾向于馬拉松的贊助。

大牌的銷售與物流等都交給第三方，他們只注重產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，至于批量生產(chǎn)與零售他們不會(huì)花費(fèi)精力去管。

本土企業(yè)受到了2010 年左右的沖擊之后，從將貨交給零售商變?yōu)橹睜I(yíng)，以需求控制生產(chǎn)此次改變讓庫(kù)存得到了釋放，也是因?yàn)榇舜胃淖?，使得未改變的企業(yè)走向了滅亡。同時(shí)各個(gè)品牌也開啟了網(wǎng)上銷售模式，使得產(chǎn)品的中間階段更短，需求量更大，更好控制價(jià)格與打折力度。

2.3 市場(chǎng)績(jī)效分析

2.3.1 市場(chǎng)總體績(jī)效分析

隨著國(guó)家政策的刺激以及全民健身熱的流行，大中華區(qū)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增速很快，在歐美市場(chǎng)疲軟的境況下，大中華區(qū)的增速取得了傲人的發(fā)展，就我國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)收而言，我國(guó)近幾年的增速達(dá)到了7.64%，2018 年達(dá)到了1 613 億元的行業(yè)銷售收入，隨著各大體育賽事的舉辦，以及年輕一代消費(fèi)水平的提升，行業(yè)銷售收入將實(shí)現(xiàn)大幅提升。

2.3.2 企業(yè)績(jī)效分析

先以行業(yè)巨頭耐克來(lái)說(shuō)，耐克的官方財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2019 年第三財(cái)季的營(yíng)業(yè)額是96 億美元，同比增長(zhǎng)7%，而中國(guó)區(qū)的營(yíng)業(yè)額為15.88 億美元，增長(zhǎng)了24%。阿迪達(dá)斯2018 年全年的中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了13%，高于其他地區(qū)增長(zhǎng)率。

本土企業(yè)更是持續(xù)發(fā)力，安踏作為如今國(guó)產(chǎn)品牌的領(lǐng)頭羊，2018 年全年收益241 億元，同比增長(zhǎng)了44.4%，其子品牌斐樂(lè)在2019 年第三季度的零售額更是達(dá)到了50%～55%的增速。

整體營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)良好。李寧2018 年全年?duì)I收突破百億元大關(guān)，達(dá)到105.11 億元，凈利潤(rùn)提高了39%。

3 結(jié)論與建議

通過(guò)前面的分析，我們可以感受到國(guó)產(chǎn)品牌正在崛起，他們通過(guò)自己的努力，不斷地進(jìn)步，不斷地縮小與世界大牌的距離。每個(gè)品牌都在根據(jù)自己的定位走在更好的路上，我們的國(guó)產(chǎn)品牌再也不是“便宜貨”“地?cái)傌洝钡拇~了，李寧通過(guò)“悟道”系列成功打開潮流品牌市場(chǎng)，讓國(guó)產(chǎn)服飾也能有自己的品牌，在世界上有自己的一席之地，也靠此成功打開高端市場(chǎng)，通過(guò)簽約韋德推出自己的高端籃球品牌系列，贊助CBA 聯(lián)賽，讓李寧在籃球服飾市場(chǎng)也打開了門路。使得李寧走向更好的階段。安踏收購(gòu)斐樂(lè)以后，通過(guò)其打開高端品牌市場(chǎng)，與李寧的“中國(guó)李寧”一樣通過(guò)創(chuàng)新與國(guó)潮的概念在年輕人中打開市場(chǎng)，2019 年10 月29 日更是成為第一個(gè)與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成官方合作的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，籃球方面通過(guò)簽約NBA 球星湯普森推出“湯普森要瘋”系列，更是打入NBA 市場(chǎng)。同時(shí)本土品牌通過(guò)推出球星系列與文化系列成功將旗艦產(chǎn)品打入千元以上行列，營(yíng)業(yè)額的逐年高速增加也讓我們看到了國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)步，人們更愿意為國(guó)產(chǎn)買單了，與此同時(shí)，沒(méi)有轉(zhuǎn)變觀念的品牌開始走下坡路甚至破產(chǎn)，可以看出運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌的崛起并不是偶然的，這與其營(yíng)銷策略和產(chǎn)品力有著巨大的聯(lián)系。但這些品牌與世界大品牌還是存在著巨大的差距，我們應(yīng)該看到自己的進(jìn)步，同時(shí)也要明白自己與別人的差距。因此本文給出以下建議。

3.1 加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，增強(qiáng)自己的產(chǎn)品力

中國(guó)市場(chǎng)巨大，好的產(chǎn)品力必然會(huì)帶來(lái)好的銷量。像耐克依靠AIR 與Zoom 氣墊技術(shù)，使其成為世界運(yùn)動(dòng)品牌的巨頭；阿迪達(dá)斯是以Boost 科技引領(lǐng)世界跑鞋市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)也在進(jìn)步，像這兩年大火的匹克“態(tài)極”科技，與李寧的李寧云科技等都讓品牌有了立身之本，但同時(shí)問(wèn)題也存在，匹克鞋子的設(shè)計(jì)很難打動(dòng)年輕消費(fèi)者，并且其技術(shù)優(yōu)勢(shì)在于“踩屎感”，短板在于防滑與防側(cè)翻上，對(duì)腳部的保護(hù)不到位，當(dāng)年易建聯(lián)中場(chǎng)換鞋事件也是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，足以看出產(chǎn)品在專業(yè)技術(shù)方面還有很大的提升空間，同時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)久以來(lái)有著山寨、模仿的標(biāo)簽，這些國(guó)產(chǎn)鞋子的設(shè)計(jì)與國(guó)際大牌鞋子相似度很高，讓人們不免有山寨的感覺(jué)，因此，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該在設(shè)計(jì)上加大力度，如今的主要消費(fèi)群體在年輕人，他們的審美要求更高，應(yīng)在保證自己經(jīng)典款的同時(shí)，不斷地出新系列，探索新市場(chǎng)。如今的耐克品牌的產(chǎn)品力已經(jīng)不如以前，調(diào)研來(lái)自著名體育網(wǎng)站虎撲體育的大眾留言點(diǎn)評(píng)，得知最近幾年耐克的評(píng)價(jià)越來(lái)越不好，再加上杜蘭特球鞋“斷管”事件，NBA 選秀狀元蔡恩·威廉森踩穿鞋子事件，甚至有人調(diào)侃“耐克的品控不如莆田”“鞋子不壞就不是正品”，國(guó)產(chǎn)品牌更要引以為戒，將自己的品控做好。

3.2 找好定位，擴(kuò)展市場(chǎng)

耐克的主要優(yōu)勢(shì)在籃球方面，該品牌通過(guò)喬丹、科比、詹姆斯、杜蘭特等一線籃球明星奠定了在籃球界的霸主地位，而阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的地位依然無(wú)人撼動(dòng)。他們?cè)谑澜缟细鱾€(gè)地區(qū)的銷量均很好，而國(guó)產(chǎn)由于起步晚，知名度低，科學(xué)技術(shù)略低等因素，與其他大牌的銷售差距仍然巨大，在國(guó)外的認(rèn)可度依然不高，因此除了提高產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，明確自己的定位，做好營(yíng)銷，擴(kuò)大知名度對(duì)于打開世界市場(chǎng)有很大的幫助。

3.3 做好聯(lián)名與贊助對(duì)象的選擇

耐克在籃球領(lǐng)域能夠獨(dú)占鰲頭的最重要原因除了本身技術(shù)以外，就是聯(lián)名球星的選擇。

當(dāng)年耐克的賭注全部壓在了籃球明星喬丹身上，最后他們成功了，隨后又簽了科比、杜蘭特、詹姆斯等NBA 頂級(jí)球星，讓耐克賺得盆滿缽滿。還有就是美國(guó)品牌安德瑪，以前并不是很大的品牌，卻通過(guò)簽約著名籃球運(yùn)動(dòng)員庫(kù)里而一夜紅遍世界，而耐克也因?yàn)榇舜魏灱s的錯(cuò)過(guò)而受到很大的損失。因此，選擇簽約球員對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展特別重要，有時(shí)關(guān)乎一個(gè)品牌的命運(yùn)。明星的帶貨能力很強(qiáng)，現(xiàn)在的年輕一代，對(duì)于偶像的喜愛(ài)有時(shí)超過(guò)產(chǎn)品本身，好的產(chǎn)品加上明星效應(yīng)將會(huì)使品牌獲得意想不到結(jié)果。

3.4 打造品牌文化

每個(gè)品牌都有自己關(guān)注的重點(diǎn)，都有自己的品牌文化。做品牌不是單純的賣東西，里面包含著設(shè)計(jì)理念，品牌精神，這也是打動(dòng)消費(fèi)者的東西。耐克品牌旗下的子品牌“Jordan”是為NBA 傳奇球星邁克爾·喬丹所打造，如今的“Jordan”鞋款已經(jīng)不再是一般的舒適路線了，它將品牌文化貫徹到底，出現(xiàn)了只要復(fù)刻正代球鞋，就會(huì)出現(xiàn)門店排長(zhǎng)龍的景象，以喬丹本人的精神與經(jīng)歷為依托，限量發(fā)售復(fù)刻鞋款，借助喬丹在籃球世界的影響力而使價(jià)值猛增，這就是品牌文化。而阿迪達(dá)斯與說(shuō)唱歌手侃爺合作的“yeezy”系列更是引領(lǐng)了不止說(shuō)唱圈的潮流，其以潮流的外表，Boost 底的加持以及說(shuō)唱文化的推廣，使其成為了潮流的代表，與此同時(shí)在足球圈也是以其過(guò)硬的產(chǎn)品力，以及多年積攢起來(lái)的品牌文化，深受球迷與消費(fèi)者的喜愛(ài)。我們的本土品牌也應(yīng)該好好地打造自己的品牌文化，通過(guò)代言人、技術(shù)等樹立起品牌在消費(fèi)者心中的形象，通過(guò)文化的傳播，既可以提高銷量，也能增加其價(jià)值，讓產(chǎn)品成為文化符號(hào)，讓品牌可以走得更遠(yuǎn)，走得更好。