2022年，實體書店穩(wěn)不穩(wěn)？

文｜曾鋒 黃小菲

新的一年，實體書店如何找到可以持續(xù)發(fā)展的“莫比烏斯環(huán)”？

2021年，對實體書店而言，是尋常而又不尋常的一年。

隨著疫情逐步得到控制，居民生活秩序正在恢復(fù)正常，但實體書店的經(jīng)營還遠未恢復(fù)如常。不斷上漲的圖書定價、長年累月的低價打折、銷售渠道的多主體化、大眾消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，讓越來越多的實體書店陷入困局。有些實體書店永遠離開了我們的視野；也有的書店深陷西西弗斯的困境，往復(fù)于不斷“推石上山”的境遇中。

2021年對于實體書店來說，依然是有光可以追尋的。政策層面看，對實體書店的圖書優(yōu)惠政策得以延續(xù)，部分城市對實體書店的扶持政策依舊保持。國家新聞出版署在2021年底公布的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中，也提到了推動制定相關(guān)法規(guī)、規(guī)章，如關(guān)于“圖書價格立法”的計劃。

局勢考驗的是實體書店人的“意志”。不過，在變局中前行的從業(yè)者們，依然以專業(yè)性和熱情繼續(xù)投身于這個行業(yè)中。

2021年實體書店究竟過得怎樣？新的一年實體書店如何找到可以持續(xù)發(fā)展的“莫比烏斯環(huán)”？《出版人》雜志采訪了近20家不同類型的書店，危機與變局中，我們感受到了實體書店篤定前行的信心和希望。

受訪者介紹：

馬學(xué)軍 山東新華書店集團有限公司濟南分公司黨委書記、總經(jīng)理

時軍 湖北省新華書店（集團）有限公司黨委委員、副總經(jīng)理

皖新傳媒相關(guān)負責(zé)人

徐威 北京發(fā)行集團副總經(jīng)理、工會主席

謝蕓 廣東新華發(fā)行集團股份有限公司門店經(jīng)營管理中心總經(jīng)理

許大華 江蘇鳳凰新華書店集團有限公司副總經(jīng)理

張曉東 甘肅省新華書店飛天傳媒股份有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理

陳鵬 PAGEONE書店主理人

胡同 布衣書局主理人

韓釗 普通讀者書店聯(lián)合創(chuàng)始人

洪霞 人文考古書店店長

鈉木 彼岸書店主理人

陶舒婷 鐘書閣連鎖部運營總監(jiān)

王波 廣西韜智圖書有限公司總經(jīng)理

于媛媛 漓江書院總經(jīng)理

莊寧 稲誠及所主理人

希望與失望——市場低迷但平穩(wěn)；經(jīng)營雖好轉(zhuǎn)，壓力依舊

據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2021年，實體店渠道碼洋規(guī)模同比上升4.09%，與2020年降幅33.8%的情況相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但仍未回到疫情前的水平，與2019年同期差距依然較大?！冻霭嫒恕冯s志在2021年“雙十一”期間與書萌聯(lián)合開展的由362家實體書店參與的調(diào)研報告也顯示，八成實體書店銷售額下滑。

從記者采訪的近20家國有、連鎖和獨立書店對于2021年營收情況的反饋來看，大多處于整體向穩(wěn)、小幅震蕩的狀態(tài)。國有書店表現(xiàn)相對比較穩(wěn)健，民營書店營收略微虧損、持平或微利。這一年，疫情雖然可控，但對于實體書店而言，市場還沒有恢復(fù)，并沒有出現(xiàn)疫情結(jié)束后的反彈性消費。期待之下，依然是有些失望的一年。

北京發(fā)行集團實體書店銷售較2020年有較大幅度提升。主題圖書發(fā)行拉動了圖書主業(yè)的整體銷售。從門店客流情況看，2021年各大書城客流緩慢恢復(fù)，店內(nèi)圖書和非書銷售與疫情前相比還有一定差距，非書業(yè)態(tài)占總收入比重較疫情前有所下降。圖書和非書銷售之比為8：2，與往年基本一致。

2021年，山東新華書店集團有限公司濟南分公司整體發(fā)展情況良好，零售、系統(tǒng)發(fā)行、團購、線上線下、店內(nèi)店外均比2020年實現(xiàn)增長，圖書營收占比84.5%，非書營收占比15.5%。與2020年相比，整體銷售增長15.8%。與2019年相比整體銷售基本持平，非書銷售占比一直陸續(xù)增長。

與2020年相比，實體書店整體發(fā)展向好。截至2021年11月，在門店營收中，圖書占比75%，其中零售占49%，團購占51%；非書占比25%，其中零售占87%，團購占13%。

皖新傳媒文化消費板塊2021年1-9月累計整體銷售同比增長19.77%。其中線下圖書銷售同比增長35.24%，線上圖書銷售增長53.9%。圖書銷售同比增長38.35%，非書同比增長7.25%。總銷售額中圖書占比46.5%；非書占比53.48%。與往年相比，整體發(fā)展業(yè)績依舊保持兩位數(shù)增長。

2021年稲誠及所主營業(yè)務(wù)為圖書借閱、水吧銷售、青少年學(xué)堂三塊。與2020年比，借閱和青少板塊增長較為明顯，目前處于持平偏微利的狀態(tài)。

普通讀者旗下有兩家門店，臺州店因為與民宿聯(lián)營的業(yè)態(tài)，營業(yè)額相比往年受到明顯的影響；杭州店2020年11月才開業(yè)，目前處于略盈利的狀態(tài)。其中圖書銷售（含批銷）占總營收的70%以上，其余部分主要是餐飲（咖啡銷售），還有少量活動收入。

2021年漓江書院整體營收并未恢復(fù)到2019年最好狀態(tài)，但單店年均增長約15%，其中圖書營收占比為60%，與往年相比無太大變化。整體發(fā)展情況保持良好態(tài)勢，線上平臺渠道銷售額保持穩(wěn)步增長。

2021年P(guān)AGEONE書店整體銷售收入較2020年有一定比例的增長，其中線上收入增長比例大于線下，圖書營收平均占比65%左右。

2021年，人文考古書店與2020年相比，網(wǎng)店業(yè)務(wù)有所下滑，不過是盈利狀態(tài)，處于良性發(fā)展狀態(tài)中。

2021年，廣西韜智書店業(yè)務(wù)總碼洋超過億元，實體店零售額比2020年同期增加25.9%。其中圖書零售營收占比為61%。圖書零售營業(yè)額與2020年相比增長了20%，非書零售營業(yè)額較2020年增加了37.2%。

2021年鐘書閣全國門店零售有所下降，尤其是餐飲部分，但因外部業(yè)務(wù)拓展穩(wěn)定，基本完成目標。其中，圖書營收占比為80%，較往年增長10%。

2021年書店仍不盈利，比2020年情況好很多，但仍未恢復(fù)到疫情前。開業(yè)12年以來彼岸書店的圖書和非書營收占比分別為1/3和2/3。2021年圖書占比有所上升，并不是書賣得多了，是“非書”收入減少了。

2021年布衣書局略微虧損，這一年，布衣書局加強了古書的銷售，形成新書、舊書、古書三條腿走路的狀態(tài)。從回款情況看，新書和古書回款較多，但利潤偏低，舊書部分的銷售額已經(jīng)接近于單店天花板。

2021年，行業(yè)外部環(huán)境發(fā)生“巨變”，互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、教育、娛樂、游戲等行業(yè)都不同程度地受到影響?！半p減”和“雙增”政策的實施，顛覆性地改變了教培行業(yè)的局面；偶發(fā)的疫情、極端自然災(zāi)害，增加了生活與消費的不確定性。根據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年居民存款余額同比增速依然保持高位運行，消費支出出現(xiàn)明顯保守化傾向。“宅”經(jīng)濟下，短視頻蓬勃發(fā)展，可消遣方式變得多樣化和線上化，無形之中擠占了文化類消費市場份額。

行業(yè)內(nèi)部環(huán)境看，“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴重。渠道以更加多元的方式呈現(xiàn)，傳統(tǒng)電商增速出現(xiàn)疲態(tài)，短視頻平臺電商野蠻發(fā)展；出版單位不斷加強自營渠道，發(fā)力自播以及開拓小紅書等渠道。渠道多元發(fā)展，相應(yīng)的是實體書店在“售書”方面的能力進一步轉(zhuǎn)弱，在市場總碼洋中的占比持續(xù)兩年被擠壓在20%左右。近些年，實體書店不得不思考如何重構(gòu)商業(yè)邏輯，眾多書店在價值、模式、產(chǎn)品、場景、設(shè)計和活動等方面進行了重構(gòu)。新的一年，書店人對于實體書店的現(xiàn)狀和整體發(fā)展情況有何判斷？

杭州普通讀者書店

2021年實體書店受網(wǎng)絡(luò)平臺和疫情的影響，發(fā)展前景不容樂觀。但實體書店尤其國有書店在國家文化陣地建設(shè)、書香城市、閱讀推廣、全民閱讀、讀書體驗、先進文化傳播方面發(fā)揮了極為重要的作用，從這一方面來說，永遠是電商無法企及的。堅定文化自信、建設(shè)文化強國，實體書店不可或缺。

實體書店的經(jīng)營受大環(huán)境影響越來越難，零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)持續(xù)下滑，但實體書店還是可以找到出路的。如抓住熱點讀物，在建立實體門店良好的品牌形象、增強體驗感、提升服務(wù)價值、穩(wěn)定實體門店零售業(yè)務(wù)的同時，想方設(shè)法拓展店外銷售，是實體門店持續(xù)占有市場份額并實現(xiàn)銷售增長的有效方式。

2021年，是壓力與機會并存的。壓力源于對疫情的擔(dān)憂與對經(jīng)濟的不明朗的焦慮心理，機會在于疫情阻止了很多人的出行計劃，這對書店來說成了一個非常好的創(chuàng)收機會。

未來實體書店的發(fā)展仍然會充滿挑戰(zhàn)和壓力，政府對實體書店的支持力度雖然很大，但這只能作為引導(dǎo)和補充，實體書店面臨的根本問題和挑戰(zhàn)并沒有改變，需要從業(yè)者不斷探索適合實體書店可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營模式。

疫情影響了圖書的銷售情況、銷售方式和消費者的消費習(xí)慣。疫情第一年，同行被迫從單純的實體店為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下并舉。出版單位不斷發(fā)力自營，以相對低廉的價格銷售出版物，這對于分銷商而言，無異于雪上加霜。我對實體書店的未來整體持悲觀態(tài)度，不論外部還是內(nèi)部，實體書店的困境并沒有得到解決。

我對書店業(yè)的判斷是絕望中蘊含希望，悲觀中蘊含樂觀。開店之前，我就認為商業(yè)地產(chǎn)型的大連鎖書店將面臨困境，2021年的知名民營連鎖書店危機確證了這一點。在地產(chǎn)行業(yè)全面轉(zhuǎn)向“過冬”的局面下，眾多入駐商業(yè)地產(chǎn)的連鎖書店的未來同樣需要畫一個問號。

經(jīng)濟總有起伏，但人類向往文化與溝通的心性是不會變的。疫情期間，單純逛書店、翻閱圖書、了解新書動態(tài)與購買圖書等消費者行為一直沒斷。人們對于優(yōu)質(zhì)書店、閱讀、紙質(zhì)書的需求從來沒有低到讓我們悲觀的水平。實體書店的困境絕大部分不是因外部環(huán)境，而是自身原因，沒有跟上時代的發(fā)展。好在很多從業(yè)者認識到了，這就有希望。

漓江書院彤書屋

2021年，雙減”對現(xiàn)有教育圖書市場的影響是顯而易見的。不過長期來看，教育和學(xué)習(xí)的客觀需求仍然存在，學(xué)校和校外機構(gòu)減負了，家庭教育必須補位，所以家庭教育所帶來的零售需求將更加旺盛，需求也會更加多樣化且市場化程度更高。

實體書店經(jīng)營者各有堅持，有的堅持要保證“書店本位”，只經(jīng)營書籍與書籍相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品；有的則大膽革新，將異業(yè)合作、跨界融合做到極致。不管經(jīng)營模式如何，最重要的目標都是讓書店生存下去。

變局與破局——實體書店的“新陳代謝”正在提速

10年前甚至更早，為了打破單一的圖書銷售為主要收入來源的方式，實體書店已開始了一波轉(zhuǎn)型熱潮：尋找其他業(yè)務(wù)板塊如B2B、B2G的增量，引入各種“非書”業(yè)態(tài)和元素，打造“高顏值”的空間設(shè)計，與購物中心“聯(lián)姻”，引入資本合作，豐富書店文化活動，線上線下融合等方式成為轉(zhuǎn)型的潮流。越來越多的實體書店希望通過提供解決方案、介入消費者生活來解決自身的生存和發(fā)展的問題。有的書店確實在轉(zhuǎn)型中找到了有效的路徑，找到了“第二曲線”；也有一些書店，在轉(zhuǎn)型升級的過程中誤入歧路，而疫情像是放大鏡一樣，照出了部分書店多年始終沒有解決的問題，也加快了實體書店新陳代謝的步伐。

未來線下消費場景核心或是社區(qū)商業(yè)。疫情來臨的兩年，流量除了涌向線上外，還向最近的社區(qū)一公里商業(yè)遷移。未來的消費場景或?qū)⒁跃W(wǎng)購+社區(qū)商業(yè)為主，社區(qū)商業(yè)，能滿足附近居民高頻、剛需和便捷的需求，更易形成高頻復(fù)購。如果能解決社會剛需和痛點，書店仍是一片藍海。功能多樣化的社區(qū)書店或?qū)⒊蔀椤半p減”落地的最佳承載地，這在未來仍是實體書店的機會之一。

實體書店或?qū)⒃俅蚊鎸d體之困。經(jīng)過數(shù)十年的快速擴容和邊界拓展，很多城市從單一商圈走向多核商圈，城市核心商圈購物中心、區(qū)域型購物中心和社區(qū)型購物中心的格局基本定型。選擇向商圈靠攏，在人流量較大的商場開店，或?qū)⒆陨泶蛟鞛槲幕C合體，成了近六七年書店業(yè)的潮流。這兩年，疫情對實體商業(yè)造成了巨大沖擊，人們的消費習(xí)慣也在潛移默化被改變。當商圈發(fā)現(xiàn)書店無法達到理想的引流效果，當書店發(fā)現(xiàn)與商業(yè)綜合體綁定也無法解決生存問題后，就不得不主動或被迫選擇離開。2021年已經(jīng)出現(xiàn)很多類似案例，未來，商圈中的實體書店或?qū)⒂瓉碓俅蜗磁?，書店人將再次面對“在哪里開店”的問題。

網(wǎng)紅效應(yīng)的潮水終將散去。2021年尾，某知名民營連鎖書店陷入品牌開設(shè)以來的最大危機，欠薪、拖欠供應(yīng)商貨款、買水軍事件鬧得沸沸揚揚。所暴露出的網(wǎng)紅書店現(xiàn)金流危機、后端建設(shè)跟不上、人才管理不到位等問題，也給行業(yè)敲響了警鐘。當設(shè)計帶來的書店顏值紅利泡沫幻滅，加之疫情對實體經(jīng)濟的滯后影響，部分書店的關(guān)閉或?qū)⒉豢杀苊猓瑢嶓w書店也許將重新恢復(fù)冷靜，思考如何從顏值為王到價值致勝。

對于實體書店的破局之策，答案或許就在“解決方案”和“生活方式”“社區(qū)”和“專業(yè)”之中，在許多實體書店的實踐當中。

實體書店應(yīng)改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，從圖書銷售轉(zhuǎn)為文化服務(wù)提供者、中小學(xué)生閱讀服務(wù)引導(dǎo)者、文化綜合體驗店，積極探索以用戶為中心的全渠道服務(wù)模式，引入多種文化業(yè)態(tài)，打通產(chǎn)業(yè)邊界，打造集閱讀、教育、體閑、消費于一體的閱讀文化綜合體、體驗式閱讀中心，逐步構(gòu)建全民閱讀生態(tài)圈。

“可持續(xù)發(fā)展”如果以“經(jīng)濟性”來看待，其做法是“開源節(jié)流”。作為國有書店來說，“開源”和“節(jié)流”的點有很多，開文化之源、開跨界之源、開技術(shù)之源，節(jié)效能之流、節(jié)投入之流、節(jié)閑置之流，這需要運營模式與管理模式一同發(fā)力。具體說，國有書店除了對B端和G端業(yè)務(wù)外，需要建立一個清晰的商業(yè)運營邏輯，進行以文化為核心的商業(yè)化改造，從規(guī)劃、業(yè)態(tài)、設(shè)計、建造、隊伍、營銷等關(guān)鍵節(jié)點充分借鑒商業(yè)模式，市場化不是一句口號，以消費者需要為核心不是一句口號，在這些方面我們的意識和資源儲備尚需努力?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”如果以“社會性”來看待，就是要堅持初心，國有書店所享有的資源正是建立并長期履行“努力打造社會主義精神文明建設(shè)的窗口”這一要義基礎(chǔ)之上的，所以當越來越多的書店承擔(dān)了公共文化責(zé)任，卻沒有得到以“賣貨思維”為基礎(chǔ)的經(jīng)濟回報時，要思考的是如何加強對于業(yè)態(tài)、運營、服務(wù)、技術(shù)方面的提升，而不是感嘆為何沒有消費者或是說他們不埋單。

實體書店目前危中有機。不利因素：一是讀者閱讀習(xí)慣的變化，二是讀者購買習(xí)慣的變化，三是缺乏復(fù)合型人才。實體書店現(xiàn)有人才多是圖書領(lǐng)域的行家里手，缺乏懂文化、懂市場、懂技術(shù)、擅經(jīng)營、擅管理的專業(yè)人才和復(fù)合型人才。有利因素：我國人民日益增長的對美好生活的需求中，精神文化層面需求愈加凸顯，這是需求基礎(chǔ)；二是從中央到地方高度重視實體書店建設(shè)。實體書店仍大有可為，但方向不應(yīng)局限圖書銷售，而在于通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級和多元融合發(fā)展，打造閱讀服務(wù)和文化服務(wù)平臺，引領(lǐng)和促進新的生活方式。

書店要想求得生存和發(fā)展，就要找到更多的業(yè)務(wù)增長點，形成新的商業(yè)模式和盈利方式。如“書店+N”的各類跨業(yè)經(jīng)營，已成實體書店各具特色的經(jīng)營狀態(tài)。此外，必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和信息時代的變化，適應(yīng)人們閱讀習(xí)慣的變化，適應(yīng)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的變化，不斷創(chuàng)新。通過提升經(jīng)營管理水平，讓選品團隊專業(yè)化、產(chǎn)品陳列多樣化、營銷活動創(chuàng)新化、文化空間場景化、經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富化，使書店發(fā)展為城市的文化教育中心、社會交往中心、時尚體驗中心。

閱讀不應(yīng)局限于單一的紙質(zhì)閱讀，實體書店經(jīng)營仍需不斷以“用戶”的視角加以完善或發(fā)掘。消費需要場景，實體店在未來的幾年中還將持續(xù)通過場景的勾畫和體驗的優(yōu)化，讓更多消費者從線上回到線下，享受更多維度的服務(wù)和閱讀體驗。

書店想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一是找準市場定位，堅持立足主業(yè)發(fā)展，擴大市場占有率和話語權(quán)。二是重新擦亮“新華書店”金字招牌，塑造企業(yè)的品牌。目前許多書店以高顏值吸引讀者，這改變了書店面貌的千篇一律，但還需要進一步通過產(chǎn)品服務(wù)、信息提供的綜合塑造力，使讀者形成獨特的文化認知和情感共振。三是做好產(chǎn)品開發(fā)。書店第一位的產(chǎn)品永遠是圖書。圍繞核心產(chǎn)品，書店可以無限拓展自己的戰(zhàn)略愿景。四是創(chuàng)新商業(yè)模式。在新零售的格局下，多元經(jīng)營模式的關(guān)鍵是不斷深化和強化跨越式發(fā)展。五是加強互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)應(yīng)用。

實體書店要不斷進行內(nèi)容領(lǐng)域的開發(fā)，加強品牌建設(shè)，努力適應(yīng)當下的經(jīng)營環(huán)境。此外，想要有所突破，更好地生存下來，就很難僅作為書籍零售商而存在。

外部環(huán)境變化太快，實體書店必須要有與時俱進的思維和快速的反應(yīng)機制，人才隊伍建設(shè)也要跟上。第二，需要更精準的市場判斷，發(fā)揮自身行業(yè)優(yōu)勢，不斷更新業(yè)務(wù)模型。第三，擁抱新的技術(shù)手段、實現(xiàn)閱讀服務(wù)的創(chuàng)新、加強體驗場景、做好線上線下融合等都是實體書店的有效舉措。

實體書店要加強差異化的場景延伸與配套服務(wù)，同質(zhì)化經(jīng)營易造成讀者的審美疲勞，更無法提高轉(zhuǎn)化率及收入。另外，書店場景延伸的邊界是我們要注意的，一切的延伸都不能忘記書店本身的使命與責(zé)任。

書店的優(yōu)勢在“書”，這是隱藏在千變?nèi)f化的經(jīng)濟浪潮中永不會變的核心，是實體書店的基本盤。這些年太強調(diào)“書店+”中的“+”了，以至丟失了根本。經(jīng)營書店需要慢下來深入挖掘，守住書店的“心”，并做出自己的“主張”才能獲得認可和長久的生命力；書店經(jīng)營又是一門商業(yè)，商業(yè)要有商業(yè)的邏輯，書店要在商業(yè)上跟上時代。對于書店來說，難的是如何“加”和“加”多少，找到合適的度以及針對快速變化的市場環(huán)境做調(diào)整都是書店面臨的難題。

我希望做的書店是關(guān)于“人、閱讀與空間的交互粘性”的書店，我認為書店不適合商業(yè)拓展、網(wǎng)紅打卡和過于喧囂，不適合遠離生活圈，書店一定要在讀者“不太辛苦就能去到的日常場所，像便利店、果蔬店一樣的地方”。書店不是財富制造機，卻是未來城市居民的學(xué)習(xí)、閱讀、社交必不可少的生活場所。

未來，實體書店作為“有書空間”的特性也許會越來越強，書店成為展示場、休閑場、交流場和學(xué)習(xí)場，而不是以紙質(zhì)書的銷售為主。這或許會讓很多書店看起來不像是書店，從原來的“書店+”轉(zhuǎn)變到“＋書店”。此外，那些個性鮮明的書店會擁有自己的特定讀者群，專業(yè)店、社區(qū)店也可能是未來的方向。

獨立書店最大的劣勢在供應(yīng)鏈，沒有足夠的“量”的保證，圖書、文創(chuàng)等品類的成本都會高很多，對試錯成本的容忍度低，很多可見有效的工作由于啟動成本問題也難以開展。體量小、靈活以及創(chuàng)造力豐富是優(yōu)勢。近些年，城市人群對書店的需求有增無減，且付費意愿并不算低。書店如果能夠準確挖掘需求、聚攏適合自己業(yè)態(tài)的顧客圈層，出路一定是存在的。對實體書店未來的追問可能還是要從大而化之的“商業(yè)模式”回歸到書店作為文化單位的屬性本身。

每一家書店都有各自的特色，能夠給讀者不同的閱讀、活動和交流體驗，這是電商不能提供的；最大的劣勢就是圖書的進銷價格。就人文考古書店本身，除了書以外，還做更多圖書方面的延伸服務(wù)，以書為本，做出自身的專業(yè)性。■