寶馬重回全球豪車銷冠

李皙寅　嚴(yán)可如

252.2萬(wàn)輛，這是寶馬汽車2021年的全球銷量。寶馬擊敗老對(duì)手梅賽德斯奔馳，時(shí)隔六年重奪豪華車銷量冠軍。

過(guò)去一年，新冠肺炎疫情反復(fù)，加上缺芯、原材料上漲，車企臨時(shí)停產(chǎn)的消息不斷登上熱搜。寶馬在很早之前就主動(dòng)接觸供應(yīng)鏈上游、提前簽單鎖定產(chǎn)量及價(jià)格、培育本土供應(yīng)商，所以在2021年的危急時(shí)刻更具靈活性，保障了生產(chǎn)供應(yīng)，受斷供的沖擊較小。

2022年初，寶馬喊出了要在中國(guó)投入26款新車，再掀最大產(chǎn)品攻勢(shì)的口號(hào)。然而，在中國(guó)這個(gè)全球最大市場(chǎng)上，以特斯拉為代表的新勢(shì)力銷量不斷攀升。寶馬為代表的傳統(tǒng)豪華車企們正面臨兩個(gè)巨大的挑戰(zhàn)：其一，豪華的概念在變，從百年品牌積淀和可靠工藝，轉(zhuǎn)向智能體驗(yàn)和人性服務(wù);其二，在純電動(dòng)這一火熱市場(chǎng)中，傳統(tǒng)豪車們基于純電動(dòng)開(kāi)發(fā)的跨時(shí)代產(chǎn)品，距離落地還有三年空窗期。

未來(lái)的豪華車會(huì)是什么樣子，其實(shí)是個(gè)比銷冠更值得思考的問(wèn)題。

相關(guān)車企2016年至2021年全球及中國(guó)銷量表

注：奔馳汽車2016年-2018年數(shù)據(jù)僅包含乘用車和smart銷量，2019年-2021年數(shù)據(jù)包含乘用車、smart和商用車銷量;寶馬汽車均包含MINI和勞斯萊斯銷量資料來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生嚴(yán)可如基于公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì) 制表：顏斌

豪車市場(chǎng)新玩家涌入

過(guò)去五年來(lái)，傳統(tǒng)豪華車的銷量態(tài)勢(shì)和座次相對(duì)穩(wěn)定。2016年至2019年，奔馳、寶馬和奧迪銷量不斷刷新紀(jì)錄。

2021年，豪車格局開(kāi)始生變。受不穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境和芯片緊缺影響，奔馳和奧迪的全球銷量均有所下降。寶馬集團(tuán)共交付252.2萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)8.4%;其中含BWM品牌221.4萬(wàn)輛，同步創(chuàng)下歷史新高，超越奔馳再度成為全球豪車銷冠。奔馳全球銷量為209.3萬(wàn)輛，同比下跌5.0%，奧迪在全球市場(chǎng)的銷量為168.1萬(wàn)輛，與2020年基本持平。

再看中國(guó)市場(chǎng)，寶馬是德系三強(qiáng)中唯一正增長(zhǎng)的品牌。2021年寶馬在華銷量達(dá)84.6萬(wàn)輛（含MINI品牌），同比增長(zhǎng)8.9%。奔馳和奧迪則呈現(xiàn)不同程度的下跌，其中奔馳銷量達(dá)75.9萬(wàn)輛，下滑2%;奧迪銷量達(dá)70萬(wàn)輛，下滑3.6%。

未來(lái)的豪華車會(huì)是什么樣子，是個(gè)比銷冠更值得思考的問(wèn)題。圖/法新

二線豪華品牌出現(xiàn)了分化，特斯拉的銷量已經(jīng)超越了二線豪華品牌。銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布的汽車上險(xiǎn)量顯示，特斯拉2021年上險(xiǎn)量達(dá)32.2萬(wàn)輛，自主品牌紅旗為27.2萬(wàn)輛，凱迪拉克為23.3萬(wàn)輛，雷克薩斯和沃爾沃分別為21.9萬(wàn)輛及17.2萬(wàn)輛。

短短幾年間，新興車企漲勢(shì)迅猛。特斯拉2020年在中國(guó)銷量為14.38萬(wàn)輛，同比暴增226.39%;2021年全球銷量同比增長(zhǎng)約87.4%至93.6萬(wàn)輛。2020年，理想和蔚來(lái)的年銷量分別為3.2萬(wàn)輛和4.37萬(wàn)輛;短短一年后，同類數(shù)據(jù)則高達(dá)9.04萬(wàn)輛和9.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)177.4%和109.1%。由于其售價(jià)及目標(biāo)客戶與傳統(tǒng)豪車高度重疊，被視作豪華車市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

跨國(guó)車企持續(xù)加碼中國(guó)。2022年，寶馬要在中國(guó)市場(chǎng)投入26款新車，包含主品牌、電動(dòng)化、運(yùn)動(dòng)特色寶馬車，還有MINI和摩托車，幾乎覆蓋了每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。梅賽德斯-奔馳計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出21款新產(chǎn)品，含8款純電及插電混動(dòng)車型。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長(zhǎng)陳清泰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，當(dāng)初燃油車時(shí)代，海外車企在中國(guó)市場(chǎng)群雄逐鹿;如今由中國(guó)車企發(fā)起的新能源汽車爭(zhēng)先賽，已經(jīng)引爆全球車企間的全面競(jìng)爭(zhēng)。

2021年別家都斷供，為何寶馬的保供做得不錯(cuò)？

芯片缺失致4S店內(nèi)無(wú)車可提，二手車價(jià)格攀升的話題不斷上新聞。黑芝麻智能首席營(yíng)銷官楊宇欣告訴《財(cái)經(jīng)》記者，過(guò)去整車廠到芯片廠中間隔著好幾層供應(yīng)商，彼此沒(méi)啥交流。如今車廠多成立了保供辦，高管坐鎮(zhèn)直接到芯片公司門口要貨。

2021年12月，為了確保半導(dǎo)體供應(yīng)，寶馬分別和兩家微芯片開(kāi)發(fā)商以及半導(dǎo)體制造商簽訂了直供保障協(xié)議，以便每年保供數(shù)百萬(wàn)個(gè)微芯片。這些控制環(huán)境照明系統(tǒng)的組件，將首先用于寶馬iX車型。

這種創(chuàng)新型的合作方式，正變得越發(fā)多見(jiàn)，手握訂單的供應(yīng)商，有底氣提前鋪設(shè)生產(chǎn)線，也能從容投入研發(fā)，車企則能確保拿貨，彼此雙贏。

寶馬慣常如此，此前它曾簽訂了超238億美元的電池合約，以求保障2024年后的造車需求;還和贛鋒鋰業(yè)（002460.SZ）、瑞士嘉能可等簽訂合約，為電池制造商寧德時(shí)代（300750.SZ）直供原料。這幫助寶馬解決了疫情前期全球范圍的動(dòng)力電池及有色金屬供應(yīng)緊缺難題。

羅蘭貝格全球合伙人方寅亮告訴《財(cái)經(jīng)》記者，巨頭需要更深入地了解行業(yè)趨勢(shì)、知曉核心供應(yīng)鏈的潛能究竟幾何，以便在日后競(jìng)爭(zhēng)上留足后手。寶馬在慕尼黑投資了2億歐元，自建電芯技術(shù)中心;沈陽(yáng)動(dòng)力電池中心的二期工程，已累計(jì)生產(chǎn)動(dòng)力電池超10萬(wàn)臺(tái);這讓其更了解未來(lái)電動(dòng)汽車的樣子。通過(guò)自研，寶馬篩選出了關(guān)鍵原料，列上采購(gòu)清單。

疫情沖擊下，跨國(guó)供應(yīng)越發(fā)困難，凸顯了培育本土供應(yīng)鏈的重要性。寶馬在全球成立“寶馬初創(chuàng)車庫(kù)”鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。經(jīng)典案例就是技術(shù)共創(chuàng)、采購(gòu)扶持了如今占全球一半動(dòng)力電池市場(chǎng)份額的寧德時(shí)代。寶馬中國(guó)還與誠(chéng)邁科技（300598.SZ）合資成立軟件公司，解決德國(guó)舶來(lái)的汽車平臺(tái)所面臨芯片和應(yīng)用的適配問(wèn)題。華晨寶馬零部件采購(gòu)及質(zhì)量管理部副總裁Martin Schlicker表示，寶馬絕非供應(yīng)鏈中的“頂級(jí)掠食者”，而要與供應(yīng)商一榮俱榮、一損俱損。截至2020年11月，華晨寶馬在中國(guó)地區(qū)的本土一級(jí)供應(yīng)商的數(shù)量為394家。

不僅在中國(guó)，在德國(guó)本土、美國(guó)、墨西哥等地，依仗相對(duì)穩(wěn)固的供應(yīng)鏈和物流體系，寶馬在面對(duì)疫情強(qiáng)沖擊時(shí)顯得更加柔軟且靈活。值得一提的是，寶馬借助可以即時(shí)調(diào)整的柔性生產(chǎn)線，將關(guān)鍵部件集中在主力車型上，提振了利潤(rùn)。

這一代消費(fèi)者不再迷信德系定義的豪華

古代有一名叫米夏爾·亨特的劍士，相傳他編撰了一本劍技教學(xué)書(shū)叫做《劍術(shù)100招》，最后的第100招的插圖是拔槍射擊，招式名就叫做“時(shí)代變了，大人”。

中國(guó)豪車市場(chǎng)集中度在降低，傳統(tǒng)德系豪車的擁躉開(kāi)始走向新品牌。百年品牌效應(yīng)及生產(chǎn)品質(zhì)保障，或許逐漸不再是豪車消費(fèi)者心中最重要的要素。

體驗(yàn)感和性價(jià)比是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心。威爾森分析師胡婉瀅對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)：座艙是否真智能，自動(dòng)駕駛水平幾何，服務(wù)體驗(yàn)怎么樣？當(dāng)產(chǎn)品和上述所有服務(wù)打包在一起后，刷卡買車時(shí)，是否讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值？

2021年寶馬新能源車型在中國(guó)的銷量超過(guò)4.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)69.6%。其中，純電動(dòng)BMW iX3在首個(gè)完整銷售年的銷量超過(guò)2.1萬(wàn)輛。這離不開(kāi)降價(jià)，除官方降價(jià)7萬(wàn)元外，在4S店iX3優(yōu)惠幅度一度達(dá)12萬(wàn)元/輛，以便和特斯拉國(guó)產(chǎn)Model Y貼身肉搏。

2022北美消費(fèi)電子展上，寶馬推出了能讓后排進(jìn)入影院模式的懸浮巨幕，和著名作曲家打造具有科技感的電動(dòng)車模擬聲浪，還有可以黑白變色的外車身，試圖用具有體驗(yàn)感的小細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前寶馬面臨兩個(gè)難點(diǎn)：其一，是新能源車型的產(chǎn)品穩(wěn)定性，iX3上市后一年內(nèi)數(shù)起召回，讓消費(fèi)者仍有疑慮;其二，如何讓消費(fèi)者理解跨能源的通用平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。

一位寶馬經(jīng)銷商店總對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者坦言，有不少消費(fèi)者會(huì)詢問(wèn)和糾結(jié)車輛到底是否是純電平臺(tái)打造。

平臺(tái)如同汽車的母體，以此為基礎(chǔ)造車降本提速，還有助維持產(chǎn)品質(zhì)量。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，奔馳、寶馬目前的量產(chǎn)車都不是純電專用平臺(tái)。為燃油車平臺(tái)做電氣化改造，是螺絲殼里做道場(chǎng)，壓低了車內(nèi)空間及智能化的上限，更難做好車。當(dāng)然，選車做比較時(shí)，不能以“非純電平臺(tái)”就一票否決，還得具體比拼工藝、參數(shù)等等。

對(duì)于車企而言，燃油和純電路線是利益鏈條及體系之爭(zhēng)，涉及公司崗位的存廢，關(guān)系上游供應(yīng)鏈的興衰。過(guò)去幾年間，有志于自身革命的頭部車企領(lǐng)頭人，都面臨了巨大的壓力。此外，未來(lái)幾十年間，燃油汽車難以在全球“滅絕”，行銷全球的車企，既不能像生而電動(dòng)的新勢(shì)力一樣，All in純電;也很難像大眾、豐田這種巨頭，為純電專設(shè)打造平臺(tái)，這太貴了。

新能源及智能網(wǎng)聯(lián)帶來(lái)的變革過(guò)于兇猛。“巨變?cè)谖迥旰?，但現(xiàn)在沒(méi)人看得清?！北葋喌希?02594.SZ）董事長(zhǎng)王傳福告訴《財(cái)經(jīng)》記者，新事物的替代速率并非線性增長(zhǎng)。涉及巨大投資，不敢過(guò)于冒進(jìn)，只能每周研判市場(chǎng)。然而，在汽車產(chǎn)業(yè)變革的彎道超車時(shí)刻，還得快速?zèng)Q策，不然會(huì)延誤戰(zhàn)機(jī)。

回望寶馬集團(tuán)近三任董事長(zhǎng)，寶馬在純電動(dòng)發(fā)展的道路，有過(guò)一馬當(dāng)先，也有過(guò)躑躅。齊普策上任后開(kāi)啟兩項(xiàng)革命：一是企業(yè)管理內(nèi)功，以數(shù)字化為工具，梳理公司管理體系;二是產(chǎn)品硬核外功，2025年推出名為‘New Class的“新世代”車型平臺(tái)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，這也是多能源類型適配的通用平臺(tái)，但與此前不同，它以電氣化為根基，兼顧其他類型，堪稱“電改油”。對(duì)于行銷全球、不能偏廢單一能源路線的寶馬汽車來(lái)說(shuō)，確實(shí)是當(dāng)下最適合自己的選擇。無(wú)論是新平臺(tái)車型到來(lái)前的空窗期，還是如何讓消費(fèi)者破除“通用平臺(tái)就是不如純電平臺(tái)好”的迷思，或?qū)⒃谖磥?lái)幾年持續(xù)困擾著寶馬。