黑馬哪吒汽車

王靜儀　郭宇

2021年1月8日，哪吒汽車挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄稱號活動在四川成都舉行，上海、廣州、深圳、南寧、杭州、鄭州、長沙、天津、滄州等分會場同一時刻舉行，十城千名主播面向全國觀眾開啟視頻直播。圖/中新

銷量增長近四倍、重磅投資方入場，哪吒汽車成為近期造車新勢力的一匹黑馬。

這不是一家被廣泛看好的公司。不同于其他造車新勢力，哪吒汽車以入門級、大眾化車型切入市場，產(chǎn)品在北上廣深難以尋跡。創(chuàng)始團隊也不擅融資，融資規(guī)模小，上市之路遇阻。

“大家認為你從人、資金，到過往的經(jīng)驗、背后的股東，哪一個都不夠有成功跡象，牌面不夠好?！蹦倪钙嚶?lián)合創(chuàng)始人兼總裁張勇對《財經(jīng)》記者坦言，外部的質(zhì)疑從未停止。

但憑著10萬元級電動車策略，“農(nóng)村包圍城市”，哪吒汽車在2021年底實現(xiàn)單月銷量破萬，全年銷量69674輛，在造車新勢力中次于小鵬汽車（NYSE：XPEV）、蔚來汽車（NYSE：NIO）、理想汽車（NASDAQ： LI），排名第四。

瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻對《財經(jīng)》記者表示，造車新勢力的銷量此起彼伏，誰之前高，不一定之后就一直高，這是一個相對的跑贏跑輸?shù)倪^程，取決于產(chǎn)品周期，也取決于各自對于市場機遇的把握，充滿動態(tài)變化。

這匹黑馬的弱點也很明顯：智能化發(fā)力晚、進入一線城市難度大、新車市場競爭極激烈……想要跑贏接下來的競賽，哪吒需要用力補課。

單月銷量過萬，但北上廣深難以尋跡

2021年下半年，哪吒汽車的銷量排名頻頻出現(xiàn)在造車新勢力的前三甲中，2021年11月和12月單月連續(xù)銷量破萬，全年累計交付69674輛，同比增長362%。

2022年1月8日，哪吒汽車迎來第10萬輛量產(chǎn)車的下線，加入造車新勢力第一陣營。

緣何銷量大增？“首先歸功于大勢，中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展很好，我們順勢而上。第二個是機會來的時候你得抓住它。我們的V和U產(chǎn)品都是經(jīng)過兩三年的打磨、研發(fā)，在適當?shù)臅r候迅速推向市場，我們把渠道和服務(wù)也提前一兩年布局到位了?！睆堄聦Α敦斀?jīng)》記者表示。

按車型來分，6萬元到10萬元價位的V車系在2021年交付49646輛，10萬元到16萬元價位的U車系交付20028輛，售價5.98萬元起的首款車型N01已停產(chǎn)停售。

性價比是哪吒的主要賣點。以最新發(fā)布的U Pro為例，續(xù)航有400公里、500公里和610公里三檔，售價從10.48萬元到16.28萬元?！斑@是一款軸距2770毫米的緊湊級SUV車型，空間大，價格低，性價比好，和同級的SUV比，它最便宜。”哪吒汽車上海Gala Mall直營店店員對《財經(jīng)》記者說道。

同是月銷過萬，但哪吒的車價在一眾新勢力里較低，主力車型售價不到10萬元，蔚來汽車的平均售價為44萬元。

“和蔚來相比，我們的目標市場比它大好幾倍，所以哪吒雖然在月度銷量上跟它持平，但是我認為它做得比我好。只有我超過它兩倍三倍的銷量時，我認為我們才算一樣優(yōu)秀。對我們企業(yè)內(nèi)部來講，月度銷量過萬遠沒到要慶祝的時候，我們做得還遠遠不夠?！睆堄绿寡?。

哪吒的車價不高，市場相對下沉，北上廣深難以尋跡。哪吒汽車首席營銷官周江對《財經(jīng)》記者介紹，現(xiàn)在的用戶中，成都、杭州、武漢等新一線城市占比最高，約31%;其次是無錫、合肥等二線城市，占22%;三線和四線城市合計占比31%，一線城市占比13%。

強勁銷量中有多少是真正賣給了私人用戶，是業(yè)內(nèi)對哪吒汽車時常提出的質(zhì)疑，畢竟哪吒在成立之初就公開提出主要面向?qū)袌觥?/p>

周江表示，首款產(chǎn)品N01由于產(chǎn)品定位和產(chǎn)品力，更多面向低線市場，以及部分對公用戶需求，實際交付量也不太高。哪吒汽車在2019年經(jīng)歷了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，目前V和U兩款車系可以滿足6萬-10萬元和10萬-15萬元的個人用戶需求，2021年來自一線、新一線、二線城市用戶占比約64%。

對公市場始終是不可割舍的好生意。浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春、廣西南寧三個地方政府產(chǎn)業(yè)基金都對哪吒有巨額投入，當?shù)卣推髽I(yè)對“本地生產(chǎn)的汽車”表現(xiàn)出了極大的支持力度，從公務(wù)用車采購、到企事業(yè)單位團購，掏出真金白銀。

2021年，哪吒針對公務(wù)用車市場和網(wǎng)約車市場，都發(fā)布了定制車型。比如哪吒U推出了超級網(wǎng)約版，在后排乘客的舒適性和娛樂性等方面作出調(diào)整。2021年5月，哪吒U Pro新增四款定制車型，三電系統(tǒng)享受五年50萬公里的更長質(zhì)保，專門針對公務(wù)用車市場。

根據(jù)北京市政府采購中心發(fā)布的《北京市市級行政事業(yè)單位2020-2022年度公務(wù)用車定點購置政府采購項目中標公告》，哪吒汽車旗下全系車型入圍采購目錄。借著近年間公務(wù)用車向國產(chǎn)汽車、新能源汽車傾斜的東風(fēng)，哪吒汽車已獲多地政府認可，在全國十多個省份以及國家稅務(wù)總局等至少22個政府采購里中標入圍。

表1：哪吒汽車產(chǎn)品矩陣

資料來源：公開信息整理。制表：顏斌

由于單車售價不高，哪吒汽車的收入能力不強。三六零安全科技股份有限公司（601360.SH）在入股哪吒汽車時曾披露財務(wù)數(shù)據(jù)，其2021年上半年實現(xiàn)營收16.32億元，虧損6.93億元——營收相較于2020年全年的12.97億元有明顯增長，但對比蔚來汽車上半年同期的164.32億元有較大差距。

“我們?yōu)榇蟊娫燔?，代表不能賣高價車，又好又便宜就會毛利率低一點，不過毛利率也是正的。”張勇表示，“只要企業(yè)能夠良性運轉(zhuǎn)，毛利率持續(xù)向好，虧損逐步縮窄，在兩三年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，我覺得這就挺好。先把規(guī)模打上去，先讓老百姓認可你的產(chǎn)品和品牌，我覺得這是最重要的?！?h3>估值不詳，但融資夠用

不似蔚來、小鵬、理想汽車創(chuàng)始人有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)背景，自帶流量和資源，哪吒的創(chuàng)始團隊出身傳統(tǒng)車企，不擅財技。

“成立之初，我們對資本運營沒有太多的經(jīng)驗，只想把車做好，把企業(yè)做好，所以從一開始就沒有搭建VIE架構(gòu)?！睆堄麓饲跋颉敦斀?jīng)》記者透露。VIE架構(gòu)是初創(chuàng)公司赴海外上市的必備，蔚來、理想、小鵬憑此在2020年率先在美國上市。

哪吒汽車曾公開表示，計劃于2021年初在科創(chuàng)板上市，搶灘科創(chuàng)板新能源汽車第一股。但隨著科創(chuàng)板上市審核趨嚴，這一上市計劃也沒了下文。近期有傳聞稱哪吒正在考慮赴香港上市，張勇對此未予置評。

上市之路暫未走通，缺乏造血能力的哪吒汽車必須繼續(xù)融資。2021年，三六零和寧德時代（300750.SZ）宣布投資哪吒，前者是互聯(lián)網(wǎng)安全巨頭，后者是新能源汽車電池龍頭，兩大股東的入場讓市場對哪吒多了幾重信任。

2021年4月27日，哪吒汽車宣布D輪融資信息，三六零領(lǐng)投。10月18日，三六零發(fā)布公告稱擬投資29億元，本次投資全部完成后，將合計持有16.5940%股權(quán)，成為繼管理團隊后的第二大股東。

哪吒的估值在最近一年多的時間，翻了六倍有余。三六零公告顯示，在2020年2月B輪融資前，估值為人民幣35億元，投后估值為人民幣70.13億元;2021年10月D1輪融資前，估值為220億元，投后估值未披露。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2014年成立至今，哪吒經(jīng)歷8輪公開融資，融資額超過130億元——業(yè)內(nèi)公認的造車門檻是200億，近期有造車新勢力創(chuàng)始人對《財經(jīng)》記者表示，要成為一家有競爭力、可持續(xù)的新造車企業(yè)，至少需要400億元的資金儲備。

“我們本著一種務(wù)實的態(tài)度來經(jīng)營企業(yè)，可能人家有三四百個億，能干十件事情，我們有一百億，只能集中干一件事情，那就聚焦在技術(shù)研發(fā)和用戶服務(wù)，落實科技平權(quán)的價值觀?！敝芙毖?。

找到三六零創(chuàng)始人周鴻祎之前，張勇接洽過不少投資人，但投資人對哪吒的大眾化市場定位存在不同意見，一方面嫌棄產(chǎn)品弱、底子薄，另一方面也認為哪吒缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因?！爸挥兄茗櫟t特別認同我們這個定位?！睆堄抡f。

周鴻祎如此回答選擇哪吒汽車的原因：“蔚來、小鵬、理想都上市了，所以我的選擇空間很小。哪吒汽車更像是一個創(chuàng)業(yè)團隊，傳統(tǒng)車廠可能不需要我，我也更愿意選擇創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>

另一重要投資方是寧德時代。2021年11月8日，哪吒宣布寧德時代將參與D2輪融資，并在技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈保障領(lǐng)域全面開啟戰(zhàn)略合作。

寧德時代是新能源汽車電池行業(yè)市占率過半的龍頭。據(jù)中國汽車動力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2021年中國動力電池裝車量累計154.5GWh，同比增長142.8%。其中寧德時代裝機量為80.51GWh，市占率為52.1%。

除了兩大明星股東，哪吒汽車始終深度綁定浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春、廣西南寧三個地方政府。

張勇透露，2020年C輪融資前，地方產(chǎn)業(yè)基金的股權(quán)占比超過60%;團隊占比超20%;剩下不足20%的部分為清華系和社會資本。2021年一眾新股東引入后，地方政府產(chǎn)業(yè)基金的股權(quán)被稀釋，具體比例不詳。

同時，哪吒汽車在2021年3月獲中信銀行50億元授信額度，九個月后再次獲得上海銀行總行20億元綜合授信額度，主要用于哪吒汽車智能座艙、智能駕駛等智能技術(shù)研發(fā)。

“目前來看應(yīng)該是我們資金狀況最好的時期。”張勇說。

“農(nóng)村包圍城市”

聯(lián)系哪吒的車型和銷量不難發(fā)現(xiàn)，一條“農(nóng)村包圍城市”的生存之路逐漸清晰：推出的車型售價逐漸走高;目標市場正從三四線城市向一二線城市滲透;以公務(wù)用車、網(wǎng)約車等為主的B端銷量份額有所下降，C端個人購買率上升。

“人人都想從高往低走，但哪吒汽車不具備這個條件，時間不允許、資金也不允許，所以我肯定是從低往高打。”張勇認為，在智能電動車的賽道里，消費者對品牌的認知還沒有形成，從低往高走還有機會。

哪吒有自下而上的打法：第一是產(chǎn)品線拓展，不同的產(chǎn)品打不同的目標市場，逐漸向上，整體還是為普通老百姓造智能電動汽車;第二是渠道擴張，從170個城市擴展到2022年的250個城市;第三是國際化，泰國以及東盟市場是第一步。

“我不認為哪吒汽車的產(chǎn)品代際之間有很大的更迭和規(guī)律性。”科爾尼管理咨詢大中華區(qū)董事桂靈峰向《財經(jīng)》記者表達疑惑，“哪吒U和哪吒N01的底盤和關(guān)鍵零部件沒看到有明顯的自研技術(shù)投入，或許很大比例都是供應(yīng)商的現(xiàn)成方案。今年即將上市的哪吒S更令我疑惑，因為張勇曾說不做超過20萬的車，但目前公開的產(chǎn)品表現(xiàn)參數(shù)可能很難做到這個價格區(qū)間?！?p>

2021年5月30日，廣西南寧一家大型商場內(nèi)展出的哪吒V新能源汽車。圖/視覺中國

哪吒的打法不是成立第一天就形成的——從產(chǎn)品、戰(zhàn)略，甚至品牌名，哪吒都幾經(jīng)改變。

2017年，哪吒汽車所屬的合眾新能源獲批國家新能源汽車牌照，在浙江桐鄉(xiāng)的工廠同年竣工，一年后即推出首款車型哪吒N01，主要面向?qū)袌觥?/p>

N01上市匆忙。桂靈峰向《財經(jīng)》記者表示，傳統(tǒng)主機廠從建廠、SOP量產(chǎn)到最終交付，普遍需要四五年時間，哪吒不到三年就實現(xiàn)了。

“我們的第一款產(chǎn)品是哪吒N01，B端占比大概50%多，C端市場是40%多。因為產(chǎn)品力確實不太夠，去打C端市場會比較難一些，車主主要在三四五線城市，主打小鎮(zhèn)青年。”對于這一決策，張勇解釋說，“我擔心N01會影響品牌形象，所以在主流的城市里頭，基本上就不讓賣，也不讓開渠道。”

2019年3月的一次內(nèi)部溝通會上，大家一度考慮放棄“哪吒”品牌，認為已經(jīng)推出的哪吒N01太低端，準備將第二款產(chǎn)品冠以公司名“合眾”，于是合眾U在2019年上海車展公開亮相。

一部電影改變了哪吒的戰(zhàn)略。2019年夏天《哪吒之魔童降世》熱映，這部中國影史票房第四的電影帶火了哪吒這一大IP，合眾U隨即更名為哪吒U。2019年9月，合眾新能源梳理品牌架構(gòu)，并更換了哪吒汽車的品牌LOGO。

渠道層面，“北上廣深在2019年是看不到哪吒的，聽都沒聽過，2019年我們要上哪吒U，就開始建一二線城市的渠道。2020年時，我們決定在一二線城市做直營店?！敝芙榻B。

截至2021年底，哪吒汽車線下渠道達331家，包括直營店70家，城市合伙人加盟店261家。其中2021年新增直營店57家，城市合伙人加盟店125家。

遲來的智能化，和等待打響的品牌

六個月之內(nèi)過萬輛，一年之內(nèi)過兩萬輛。對于2022年四季度上市的電動轎跑哪吒S，張勇寄予厚望。

哪吒S是基于自研的山海平臺打造的第一款車型，有增程式和純電兩版，續(xù)航最高達1100公里，百公里加速3.9秒。配備200T高算力的華為MDC計算平臺，2顆激光雷達、5顆毫米波雷達、12顆超聲波雷達、13顆攝像頭，能實現(xiàn)自動泊車、高速及城市道路的領(lǐng)航輔助駕駛，在特定區(qū)域?qū)崿F(xiàn)L4級別智能駕駛。

“如果一個家庭的購車預(yù)算只有20萬元，但又想享受三四十萬價位汽車才有的智能化體驗，我們就滿足這部分用戶。通過研發(fā)、精益生產(chǎn)和運營，為用戶提供品質(zhì)好價格低的產(chǎn)品。”周江表示。

表2：哪吒汽車近期財務(wù)數(shù)據(jù)

資料來源：三六零安全科技股份有限公司公告

表3：哪吒汽車融資歷程

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公開信息整理

雖然哪吒S還未公布售價，但結(jié)合已公開的軟硬件配置，桂靈峰認為，在行業(yè)內(nèi)卷的大環(huán)境下，要做到真正有競爭力的智能轎跑標準，自動駕駛和智能座艙對應(yīng)的雷達芯片等硬件很難省略，而且哪吒S會依托華為的智算平臺，單車成本做低，需要非常強的成本控制能力。

哪吒S以智能化為核心賣點，但哪吒在智能化領(lǐng)域發(fā)力較晚。

成立七年后的2021年7月，哪吒汽車宣布研發(fā)自動駕駛功能。11月，哪吒汽車發(fā)布全棧自研的智能安全汽車平臺——“山海平臺”。

張勇坦言，在智能技術(shù)方面，和其他造車新勢力相比確實晚了一些，但晚也有晚的好處，“站在別人的肩膀上，有些彎路可以不走”。

哪吒汽車首席技術(shù)官戴大力告訴《財經(jīng)》記者，哪吒主要聚焦于軟件，包括算法、感知融合，中間件、數(shù)據(jù)平臺、大數(shù)據(jù)平臺等，和戰(zhàn)略合作伙伴、用戶一道共建電動智能汽車生態(tài)。

目前哪吒的自動駕駛和智能座艙團隊加起來超過600人，到2022年希望超1000人。周江介紹，哪吒在2021年推出了“千人百億計劃”，即招聘1000個智能技術(shù)方面的人才，投入100億元的研發(fā)經(jīng)費，大概在今年或者后年可以將差距拉平。

“山海平臺不是憑空出來的，有我們對電動車和智能化的認知積累，包括預(yù)測未來的技術(shù)方向。”戴大力表示，山海平臺具有高智能、高安全、高擴展性、環(huán)境友好的特點。三六零和哪吒正在以科技平權(quán)為方向，讓用戶在駕駛性能、乘坐空間、人機交互、使用成本、服務(wù)品質(zhì)和智能安全六方面，享受前沿技術(shù)帶來的智能駕駛體驗。

哪吒S也背負著哪吒汽車“農(nóng)村包圍城市”的厚望。張勇表示，進城不是單純地理意義上的進城，而是要進入核心城市主流消費人群的心智，要進入智能化賽道的核心陣營，哪吒S上市后也將進軍歐洲市場。

不過，小鵬P7、比亞迪漢EV、特斯拉Model 3、蔚來ET5等暢銷車型，都是哪吒S的潛在競爭對手。哪吒S的硬件配置符合這一價位的智能化水平，甚至超過了部分車型。但不能忽視的是，價格和品牌優(yōu)勢不夠明顯。

在低端市場，哪吒汽車靠價格與性價比取得了階段性勝利，但來到20萬元的競爭區(qū)間時，品牌同樣影響購車決策。研究機構(gòu)J.D. Power報告顯示，消費者正由直接聚焦車型逐漸轉(zhuǎn)向先聚焦品牌而后再確定車型，在選購初期就已鎖定意向購買品牌。

品牌之路怎么走，是哪吒汽車疏解內(nèi)憂外患的關(guān)鍵之一?！皩ξ覀儊碇v，把產(chǎn)品打磨好，把產(chǎn)品線豐富起來，這是最重要、最正確的一件事情?！痹趶堄驴磥?，品牌營銷固然重要，但年輕消費者的文化觀念變了，新品牌還有新機會。

鞏旻認為，當市場競爭非常激烈的時候，永遠摸不清楚誰會持續(xù)地成為領(lǐng)先者。市場有這么多的參與者，大家都有崛起的時候，也有面臨發(fā)展瓶頸的時候，是一種極其動態(tài)的過程，要摸索到誰最終跑出來，變得更加困難。

“加油啊張總，你要是失敗了，以后我的哪吒U Pro要壞了配件都買不到?！庇熊囍鞲袊@。