新商業(yè)模式下城市實(shí)體書店的構(gòu)建路徑

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲，實(shí)體書店的生存空間不斷被壓縮，但國家政策的支持、全民閱讀活動(dòng)的推動(dòng)，讓實(shí)體書店迎來了發(fā)展新機(jī)遇。實(shí)體書店成為當(dāng)下城市建設(shè)、文化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的公共話題，升級(jí)改造門店、突出多元融合、發(fā)力線上渠道、創(chuàng)新營銷活動(dòng)，實(shí)體書店一直在行動(dòng)。而能否實(shí)現(xiàn)盈利，以及探尋與之匹配的經(jīng)營和發(fā)展模式，仍需各書店深入探究。文章闡述當(dāng)前城市實(shí)體書店的發(fā)展概況，基于對(duì)建投書局經(jīng)營模式的解析，從業(yè)務(wù)層面、用戶管理層面、空間布局層面、異業(yè)合作層面分析當(dāng)前城市實(shí)體書店商業(yè)模式構(gòu)建路徑，以期為城市實(shí)體書局良性發(fā)展提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】城市實(shí)體書店；建投書局；商業(yè)模式；異業(yè)合作

【作者單位】潘書惠，成都大學(xué)旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】 G239.23【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.017

實(shí)體書店是城市文化空間中的重要場(chǎng)域，是城市生活的文化精神地標(biāo)，是國際都市發(fā)展過程中對(duì)外傳播的形象展示，也是城市閱讀空間的社會(huì)性生產(chǎn)實(shí)踐［1］。面對(duì)愈演愈烈的電商競(jìng)爭(zhēng)和日趨多元的文化需求，書店從業(yè)者從內(nèi)容、資本、空間等方向?qū)ふ移凭种?，嘗試打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式，將純粹的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行新型營銷，向具有多種業(yè)態(tài)的復(fù)合文化空間發(fā)展。在此背景下，以小眾主題、人文情懷、空間設(shè)計(jì)感等為特色的個(gè)性化書店越來越多。城市實(shí)體書店不再只是陳列和銷售圖書的零售商店，而成為閱讀、文化與品質(zhì)生活的載體。

建投書局是建投書店投資有限公司旗下的文化空間和圖書出版品牌，是一家以傳記為主題特色的書店，已在北京、上海、杭州、南京等全國一線及重點(diǎn)二線城市開設(shè)門店。建投書局融合圖書、閱覽空間、文化活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、輕餐飲等多元產(chǎn)品，致力于成為公共文化空間的卓越運(yùn)營者、文化產(chǎn)品的先進(jìn)提供者和文化資源的優(yōu)秀整合者，推動(dòng)書店產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式的創(chuàng)新發(fā)展，以及傳統(tǒng)零售業(yè)向新型生活方式轉(zhuǎn)變。通過近年來銳意創(chuàng)新發(fā)展模式，建投書局逐漸成為新零售時(shí)代獨(dú)立書店的代表之一。

一、城市實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

如今，實(shí)體書店的市場(chǎng)熱度不減，很多新型書店不斷進(jìn)入零售市場(chǎng)。它們精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，借助空間環(huán)境設(shè)計(jì)等手段，營造具有體驗(yàn)感的文化場(chǎng)景與具有辨識(shí)度的文化品牌，將特色做到極致，形成了具有消費(fèi)號(hào)召力、公眾影響力的文化地標(biāo)。

1．概念書店不斷涌現(xiàn)

近年來，人們的精神文化消費(fèi)需求不斷增加，具體表現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)以閱讀為代表的美好生活方式的向往，新型概念書店應(yīng)運(yùn)而生。越來越多的書店人嘗試打造特色主題書店，民族特色書店、音樂主題書店、傳記主題書店等各類特色濃郁、多業(yè)融合的實(shí)體書店在各大城市紛紛落戶，在圖書選品和服務(wù)讀者上形成了自己的特色和優(yōu)勢(shì)。如海派書房是以海派文化之源為目標(biāo)引領(lǐng)，集主題書店、海派文創(chuàng)、生活便利、共享琴房、文化體驗(yàn)于一體的復(fù)合、跨界文化消費(fèi)空間。杭州南宋書房采用復(fù)合式書店模式，集書店、文化創(chuàng)意館、藝術(shù)咖啡館、文化大講堂、出版等多種業(yè)態(tài)于一身，打造多元化的交流分享空間。值得一提的是，在千篇一律的賽道中，瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分市場(chǎng)的新型主題書店開始涌現(xiàn)，它們細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了書店與讀者的雙向選擇，為書店未來的發(fā)展注入新活力。

2．多元化經(jīng)營成主流

在尋找新的商業(yè)模式過程中，越來越多的實(shí)體書店探索跨界混合型業(yè)態(tài)，嘗試延展經(jīng)營和服務(wù)的邊界，不斷孵化新業(yè)務(wù)、新場(chǎng)景，書店功能逐漸去中心化，多元化經(jīng)營成為主流，多數(shù)書店在跨界融合、文創(chuàng)開發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵化、多元化發(fā)展。如西安藍(lán)海風(fēng)漫巷·萬邦書店打造了文創(chuàng)用品店、手工作坊、輕食咖啡館、花藝館、餐飲店等，能夠滿足讀者對(duì)生活、藝術(shù)、人文等各個(gè)領(lǐng)域的需求，為讀者提供一站式服務(wù)，形成了消費(fèi)閉環(huán)。鹿森書店的每一家分店都是擁有咖啡簡(jiǎn)餐、文創(chuàng)等多重業(yè)態(tài)的復(fù)合空間，且各個(gè)業(yè)態(tài)均為書店自營。城市實(shí)體書店在售賣圖書之外，還開發(fā)咖啡、簡(jiǎn)餐、休憩、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，促進(jìn)書店功能多元化，將單一的售書場(chǎng)所變成生活和休閑的綜合性賣場(chǎng)，既可以滿足不同讀者群體的多樣需求，又可以拓展?fàn)I收渠道，使書店朝著綜合化、復(fù)合化的方向發(fā)展。

二、建投書局的經(jīng)營策略

建投書局致力于整合多方資源，從多業(yè)態(tài)融合的角度營造城市文化新空間，自主開發(fā)多元文化產(chǎn)品，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，逐漸探索出以堅(jiān)持為公眾提供豐富公共服務(wù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新拓展文化顧問服務(wù)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了由零售運(yùn)營向文化產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)供應(yīng)商角色的延伸。

1．探索多業(yè)態(tài)融合，營造城市文化新空間

建投書局秉承“不止于書”的發(fā)展理念，與城市多業(yè)態(tài)跨界融合，將自身打造成聚集優(yōu)質(zhì)資源并輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的復(fù)合型文化空間。一是立足書店特征，開發(fā)周邊產(chǎn)品。建投書局整合優(yōu)質(zhì)資源，以傳記類書籍為基礎(chǔ)，衍生了圖書、閱覽空間、文化活動(dòng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、輕餐飲等多元產(chǎn)品。如打造陳列上千本傳記圖書并提供沉浸式傳記文化體驗(yàn)的“傳記圖書館”、傳記主題精品咖啡文化品牌“傳記咖啡館”、傳記品牌欄目“局君帶你讀傳記”“每月人物特刊”“傳記圖書館FM”等。二是組織策劃與書店客群高度匹配的文化主題活動(dòng)，豐富書店業(yè)態(tài)。如倡導(dǎo)理性通識(shí)教育的“JIC講堂”、聚焦在地文化思想的“建投讀書會(huì)”、普及戲劇藝術(shù)美學(xué)的“書局有戲”、讓古典音樂走進(jìn)書店的“書局有樂”等系列豐富多樣的城市文化活動(dòng)。通過文化活動(dòng)、創(chuàng)意策劃及藝術(shù)策展為讀者提供豐富多元的高品質(zhì)文化服務(wù)，拓展文化空間運(yùn)營邊界。

此外，建投書局注重多功能場(chǎng)景搭建。其中國貿(mào)店設(shè)有傳記咖啡館、葡萄酒故事區(qū)、文化藝術(shù)長(zhǎng)廊、文化活動(dòng)區(qū)、兒童館等多元功能場(chǎng)景，為讀者提供包括文創(chuàng)、咖啡、紅酒、社交、休閑、定制化活動(dòng)、會(huì)員服務(wù)等城市文化生活和美學(xué)體驗(yàn)的多種可能，成功打造了一個(gè)跨越學(xué)界和業(yè)界、與公眾的平等交流平臺(tái)。通過提供除圖書外的其他項(xiàng)目和服務(wù)，建投書局實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的圖書零售向文化空間經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。需要明確的是，將書店定位為城市的公共文化空間，放大實(shí)體書店的空間屬性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)書店所承載的精神文化價(jià)值，是讓書店更好地生存、發(fā)展的有效方法［2］。

2．深耕文化顧問服務(wù)，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界

建投書局深耕文化顧問服務(wù)項(xiàng)目，業(yè)務(wù)涵蓋文化產(chǎn)業(yè)人才與項(xiàng)目孵化、文化內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、文化創(chuàng)意解決方案的提供等，旨在利用自身資源優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)聚合力和文化服務(wù)能力，為企業(yè)提供品牌文化建設(shè)及文化創(chuàng)意解決方案咨詢服務(wù)。一是深耕企業(yè)書房業(yè)務(wù)。建投書局發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用多元優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容充實(shí)企業(yè)文化，探索實(shí)體書店和企業(yè)的新合作模式。2021年，建投書局與上海大和衡器有限公司攜手打造高品質(zhì)企業(yè)書房——大和書房。二是打造閱讀品牌。2020年，建投書局和東莞萬科地產(chǎn)合作推出全新社區(qū)閱讀品牌“悅讀理想家”，并策劃名家講座、藝術(shù)體驗(yàn)、社會(huì)實(shí)踐、城市微旅行等多元化的閱讀活動(dòng)。三是與各國領(lǐng)事館合作搭建國際文化交流體驗(yàn)平臺(tái)。2019年，建投書局與比利時(shí)王國駐上?？傤I(lǐng)事館合作，推出“看見比利時(shí)·主題文化月”活動(dòng)；2020年，建投書局與挪威王國駐上?？傤I(lǐng)事館合作，推出“尋夢(mèng)挪威·主題文化月”。建投書局通過整合圖書資源、多元產(chǎn)品資源、場(chǎng)地資源及行業(yè)上下游資源，為企業(yè)提供定制化的文化創(chuàng)意與空間運(yùn)營提案，推動(dòng)書店行業(yè)商業(yè)運(yùn)營模式的創(chuàng)新，打破行業(yè)邊界，轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M(fèi)服務(wù)提供商。

3．向線上拓展，確保線上線下一體化發(fā)展

建投書局重視線上線下一體化發(fā)展，注重實(shí)體空間的智能化、虛擬化建設(shè)和發(fā)展，借助微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、小程序、短視頻等新興傳播工具提升品牌價(jià)值，并為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。一方面，開設(shè)建投書局線上商城和線上課程。讀者可以在線上商城選購圖書、活動(dòng)入場(chǎng)券、套餐禮包等，打通線上線下全渠道銷售，讓讀者盡享科技帶來的便捷和無限可能。另一方面，全面開發(fā)線上內(nèi)容項(xiàng)目，打造多元內(nèi)容生態(tài)。建投書局以微信公眾號(hào)“建投書局客”為載體，策劃人物訪談?lì)悪谀俊皶挚汀币约啊熬志龓阕x傳記”“JIC周末書單”“JIC講堂”“人物特刊”“建投讀書會(huì)”等線上活動(dòng)。此外，建投書局定期通過官方微信視頻號(hào)開展直播活動(dòng)，不僅提升了品牌價(jià)值，還積累了私域流量。建投書局在線上持續(xù)為讀者提供專業(yè)立體的文化體驗(yàn)，傳遞有價(jià)值有態(tài)度的閱讀內(nèi)容，打造了高品質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)圈。

三、城市實(shí)體書店商業(yè)模式的構(gòu)建路徑

全民閱讀離不開實(shí)體書店的建設(shè)和有效服務(wù)，實(shí)體書店要審時(shí)度勢(shì)，以新發(fā)展理念創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)方式，尋求符合自身的商業(yè)化模式，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

1．盈利模式：多業(yè)態(tài)嵌入，拓展?fàn)I收渠道

當(dāng)下，構(gòu)建融合閱讀、生活、美學(xué)、娛樂的文化服務(wù)生態(tài)，成為越來越多實(shí)體書店的生存法則。值得深思的是，實(shí)體書店都在強(qiáng)調(diào)多元化經(jīng)營業(yè)態(tài)，導(dǎo)致書店類型、書店場(chǎng)景設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵等趨于同質(zhì)化。城市實(shí)體書店亟須重新審視當(dāng)前的商業(yè)模式，不以賣場(chǎng)式邏輯來經(jīng)營，而是以不同文化定位為基點(diǎn)，形成以書為內(nèi)核，以文化為半徑，集閱讀與文化交流、時(shí)尚生活、沙龍聚會(huì)、創(chuàng)意展示于一體的多元業(yè)態(tài)共生的城市文化聚合地，實(shí)現(xiàn)閱讀和商業(yè)的有效連接。一是將更多元素引進(jìn)書店，注重以文化消費(fèi)為核心的場(chǎng)景化打造，做好公共場(chǎng)館運(yùn)營。如融合餐飲時(shí)尚、電影展覽、創(chuàng)意創(chuàng)新等文化業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)書業(yè)與非書業(yè)的融合；也可促進(jìn)實(shí)體書店與宣傳、教育、培訓(xùn)、影院、劇場(chǎng)、展覽等深層次融合和互動(dòng)，培育多領(lǐng)域、深層次的文化消費(fèi)市場(chǎng)。二是文化空間設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。城市實(shí)體書店可為企事業(yè)單位打造文化空間，并提供內(nèi)容和運(yùn)營等配套服務(wù)。多業(yè)態(tài)嵌入增強(qiáng)了實(shí)體書店對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也賦予了實(shí)體書店更加頑強(qiáng)的生命力。簡(jiǎn)言之，實(shí)體書店僅靠銷售實(shí)體書很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營。未來，城市實(shí)體書店的發(fā)展應(yīng)以書店為原點(diǎn)，在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上孵化非書業(yè)態(tài)，不斷添加新的盈利單元。

2．空間設(shè)計(jì)：多元場(chǎng)景布局，融合城市特征

隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者需求的改變，讀者對(duì)城市實(shí)體書店文化空間的故事創(chuàng)造和場(chǎng)景呈現(xiàn)能力提出了更高要求。通過營造主題、改造空間形態(tài)給消費(fèi)者帶來新穎獨(dú)特的空間體驗(yàn)，已成為書店獲得客流量的重要途徑。在空間布局方面，城市實(shí)體書店可注重精準(zhǔn)的商業(yè)定位，與其在地文化、商圈特質(zhì)相結(jié)合做品類規(guī)劃和空間策劃。在店內(nèi)布局方面，城市實(shí)體書店要關(guān)注顧客的真實(shí)需求，根據(jù)用戶的生活方式進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)。為塑造更加突出的主題體驗(yàn)空間，書店可以劃分為圖書閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、文化沙龍區(qū)等，將多種功能的空間組合在一起，形成集圖書銷售、文化交流、藝術(shù)品展覽、音樂鑒賞等功能于一體的主題式消費(fèi)場(chǎng)景。在外觀設(shè)計(jì)方面，城市實(shí)體書店要切實(shí)與城市深度融合。一家書店與一座城產(chǎn)生連接，融合屬地元素是必備條件。這種融合更直觀地體現(xiàn)在與所在城市深度的文化地域連接，即在書店主題風(fēng)格和設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上別出心裁，打造帶有強(qiáng)烈所屬特質(zhì)的空間美感。如建投書局北京國貿(mào)店從北京城市歷史文化中挖掘標(biāo)志元素，重點(diǎn)以“北京城”元素構(gòu)建文化空間，在空間設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格上以故宮紅、城墻灰為主，充分融入北京古城的人文內(nèi)涵。實(shí)體書店作為城市文化體驗(yàn)組成的一部分，只有將地域特色內(nèi)化為自身的文化標(biāo)識(shí)與經(jīng)營風(fēng)格，將城市風(fēng)情融入書店品格，才能借力城市IP反哺城市氣質(zhì)［3］。

3．讀者服務(wù)：擴(kuò)展讀者服務(wù)邊界，做好服務(wù)營銷

伴隨“體驗(yàn)式消費(fèi)”等新興消費(fèi)概念的興起，讀者對(duì)產(chǎn)品和閱讀空間有著較高要求，多層次、多元化提供服務(wù)成為書店的生存之本和發(fā)展之道。城市實(shí)體書店須適應(yīng)當(dāng)下的讀者和受眾的變化，在體驗(yàn)性和運(yùn)營精細(xì)度上下功夫，提供集閱讀、社交、休閑于一身的綜合城市文化服務(wù)。一方面，把握消費(fèi)升級(jí)的邏輯，為讀者提供閱讀及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的一站式服務(wù)，并真正理解消費(fèi)者的心理需求。城市實(shí)體書店要將自身定位為本地文化生活的組織者，時(shí)刻關(guān)注本地生活，集聚本地資源，開展圖書分享、文化體驗(yàn)、文藝演出、藝術(shù)展覽、創(chuàng)意手作等各類文化活動(dòng)，服務(wù)本地讀者，成為以閱讀為中心的文化生活服務(wù)商。針對(duì)讀者媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)方式移動(dòng)化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化趨勢(shì)，實(shí)體書店應(yīng)著力打造集圖書查詢、活動(dòng)推薦、積分商城、論壇交流等多功能于一體的終端平臺(tái)，提供線上服務(wù)［4］。另一方面，書店應(yīng)通過會(huì)員制等方式，精準(zhǔn)尋找消費(fèi)群體，通過鏈接獲取消費(fèi)需求、傳達(dá)消費(fèi)服務(wù)，加強(qiáng)書店與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。同時(shí)，為增加空間內(nèi)部以及書店與讀者之間的聯(lián)動(dòng)性，城市實(shí)體書店應(yīng)積極策劃會(huì)員活動(dòng)，如每周好書推薦、講讀會(huì)等，從專業(yè)的角度推薦圖書、展開話題討論，增強(qiáng)書店與讀者的互動(dòng)性。

書店的未來在于以閱讀服務(wù)創(chuàng)新，在打造高顏值書店的同時(shí)，提高產(chǎn)品服務(wù)、信息提供的塑造力，且不再拘泥于通過買書看書和讀者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，嘗試融入更多的社交、生活場(chǎng)景，使讀者形成獨(dú)特的文化認(rèn)知。未來，城市實(shí)體書店要做城市公共空間的構(gòu)建者，滿足城市人群的學(xué)習(xí)和休閑需求。

4．異業(yè)合作：尋求重要合作，實(shí)現(xiàn)利益共贏

異業(yè)合作是指不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)通過同一商業(yè)項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合在一起，整合各自的優(yōu)勢(shì)資源。城市實(shí)體書店應(yīng)不斷嘗試異業(yè)合作模式，尋找新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。具體來說，書店可以充分挖掘文化空間的可塑性，吸引其他品牌商在書店舉辦新品發(fā)布等活動(dòng)，探索“文化+商業(yè)”的異業(yè)合作模式。然而，異業(yè)合作不是單純地聯(lián)合和捆綁銷售，選擇項(xiàng)目也很重要。如建投書局選擇與自身客群重合的項(xiàng)目開展合作，聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院圖書館，推出“瞰見云課堂之管圖云共讀”，借此傳達(dá)了建投書局的經(jīng)營理念。2020年世界讀書日，建投書局聯(lián)合Lady M，將千層蛋糕與書籍進(jìn)行捆綁銷售，消費(fèi)者購買Lady M蛋糕即獲贈(zèng)建投書局專享讀書8折鼓勵(lì)券。建投書局通過與甜品不同色彩與調(diào)性的搭配，推動(dòng)了書籍的跨界營銷。不可否認(rèn)的是，持續(xù)探索與城市多業(yè)態(tài)的跨界融合增加了書店品牌的曝光度，擴(kuò)大了書店的社會(huì)影響力，這是城市實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

線上線下的融合、業(yè)內(nèi)業(yè)外的跨界，為實(shí)體書店帶來轉(zhuǎn)型壓力的同時(shí)，也賦予了實(shí)體書店創(chuàng)新探索的新機(jī)遇。在文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的大背景下，實(shí)體書店正處于發(fā)展關(guān)鍵期，業(yè)界只有探索并構(gòu)建實(shí)體書店的新商業(yè)模式，不斷提升自身的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力、社會(huì)影響力和可持續(xù)發(fā)展能力，才能推進(jìn)城市實(shí)體書店良性發(fā)展，以實(shí)體書店高質(zhì)量發(fā)展助力書香社會(huì)和文化強(qiáng)國建設(shè)。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［4］張輝剛，劉巖，于聰. 大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)體書店智慧化轉(zhuǎn)型研究［J］. 編輯學(xué)刊，2022（2）：26-30.