湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀問(wèn)題及對(duì)策

陳若欣

（廣州商學(xué)院，廣東廣州 510000）

品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的有效方式。有力的品牌建設(shè)不僅能幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷量，樹立良好的品牌口碑，還能約束企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。相較于其他行業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍有一定的完善空間。作為質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)的體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)在提升農(nóng)戶收益，促進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興上具有重要價(jià)值意義[1]。湖南省作為擁有豐富資源的農(nóng)業(yè)大省，在糧油、柑橘、茶葉、水產(chǎn)、畜禽等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上均擁有較大的生產(chǎn)規(guī)模。截至2021年，湖南省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品有效認(rèn)證總數(shù)超3 500個(gè)，年總產(chǎn)值700多億元。但由于缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力有限，無(wú)法切實(shí)有效發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)效應(yīng)[2]。2021 年，湖南省僅2 個(gè)區(qū)域品牌獲得“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌”。

1 塑造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的必要性

1.1 政策導(dǎo)向

農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志[3]。2018年中央一號(hào)文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[4]。2022 年6 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)了《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃（2022—2025 年）》，提出實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)計(jì)劃，完善品牌建設(shè)支持體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力[5]。由此可見，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展已是大勢(shì)所趨。

1.2 市場(chǎng)導(dǎo)向

新媒體時(shí)代下，通信技術(shù)的發(fā)展極大地縮減了信息傳播時(shí)間，便捷的數(shù)字化信息傳遞使大眾更樂意主動(dòng)進(jìn)行信息分享與交互。消費(fèi)者在交易過(guò)程中對(duì)品牌的關(guān)注程度也在不斷提升。在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，人們不再以價(jià)格和產(chǎn)品重量為單一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，而是開始考慮具有較高知名度、良好信譽(yù)度及綠色生態(tài)、健康環(huán)保的品牌產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造更加多元化，利用大數(shù)據(jù)分析和新媒體工具，企業(yè)能快速定位不同市場(chǎng)消費(fèi)者的群體特征，快速高效地掌握不同消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，開展推廣活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌高效建設(shè)，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高收益。

2 湖南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

湖南省素有“魚米之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，得益于省內(nèi)土地種類多樣，土壤資源豐富，湖南省農(nóng)、林、牧、漁等產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展[6]。截至2020 年底，湖南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)共5.06萬(wàn)家，其中，國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)60家、省級(jí)龍頭企業(yè)920家，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)4.8萬(wàn)家，農(nóng)民合作社7.9 萬(wàn)個(gè)，家庭農(nóng)場(chǎng)3.4 萬(wàn)個(gè)[7]。農(nóng)產(chǎn)品品牌類別多樣，注冊(cè)品牌涵蓋了糧食油料類、蔬菜瓜果類、茶葉類、中草藥材類和畜禽蛋類。隨著品牌建設(shè)的推進(jìn)，各區(qū)域品牌的知名度也在不斷提升，自2017 年開始，“寧鄉(xiāng)花豬”“黔陽(yáng)冰糖橙”“華容芥菜”先后被評(píng)為中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。據(jù)湖南三農(nóng)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，湖南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌中年產(chǎn)值達(dá)10億元以上的品牌超20 家，其中“平江醬干”“安化黑茶”等品牌年產(chǎn)值超100 億元。強(qiáng)有力的品牌建設(shè)提高了農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)濟(jì)收益，同步拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展建設(shè)。但當(dāng)前湖南省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌數(shù)量較少，在品牌建設(shè)和推廣上仍有較大的提升空間。

3 存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏保障

受地域特征和自然條件影響，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品成分和品種存在不同。但種植技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)同樣會(huì)對(duì)外觀、色澤和口味等質(zhì)量因素產(chǎn)生影響。目前，湖南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以家庭式經(jīng)營(yíng)作坊為主，生產(chǎn)技術(shù)水平有限，同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較為分散，缺乏集中化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，使產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量無(wú)法得到有效保證，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以形成農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。以柑橘類產(chǎn)品為例，2020年湖南省柑橘產(chǎn)量已突破600萬(wàn)t，為我國(guó)柑橘第二大產(chǎn)區(qū)，僅次于廣西[8]。創(chuàng)建了“湘西椪柑”“麻陽(yáng)冰糖橙”“永興冰糖橙”和“崀山臍橙”等多個(gè)區(qū)域品牌，但品牌建設(shè)分散，為單點(diǎn)式，難以形成強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)。同時(shí)，由于柑橘果園多由農(nóng)戶直接經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小且分布不集中，生產(chǎn)以人工為主，技術(shù)水平較低，大部分柑橘質(zhì)量不佳、果實(shí)大小不一、外表斑駁。且在后續(xù)儲(chǔ)存、打包、運(yùn)輸過(guò)程中，由于缺少統(tǒng)一的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的品牌管理，出現(xiàn)以次充好、大小果混裝、壞果等現(xiàn)象，對(duì)品牌形象建設(shè)造成了不良影響。

3.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，專業(yè)人才匱乏

當(dāng)前湖南省不斷完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，但尚未形成具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌?！?021 年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌”顯示，湖南省僅2 個(gè)區(qū)域公共品牌上榜，且品牌價(jià)值排名均在50 名之后。榜首的四川擁有22 個(gè)上榜品牌、內(nèi)蒙古以16個(gè)品牌位居第2、排名第3 的新疆擁有12 個(gè)品牌。不論是在入榜的品牌數(shù)量還是品牌價(jià)值上，湖南省都落后于其他農(nóng)業(yè)大省[9]。這與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，品牌管理理念滯后不無(wú)關(guān)系。湖南省大部分地區(qū)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的都是普通農(nóng)民，他們普遍依賴傳統(tǒng)種植經(jīng)驗(yàn)，缺乏科學(xué)種植知識(shí)，使產(chǎn)出的產(chǎn)品品質(zhì)難以達(dá)到統(tǒng)一的品牌化要求，且大部分普通農(nóng)民也不懂得如何應(yīng)用新媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷推廣[10]。同時(shí)，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的工作和生活環(huán)境較差，從事農(nóng)業(yè)的年輕人越來(lái)越少，農(nóng)業(yè)人才斷層嚴(yán)重。專業(yè)人才的匱乏嚴(yán)重阻礙了湖南省區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

3.3 品牌形象不突出，推廣手段單一

湖南省雖擁有豐富的自然景觀資源和地方特色文化，但整體區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出。企業(yè)在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推廣過(guò)程中，品牌宣傳推廣方式單一，未對(duì)地域文化特點(diǎn)和文化價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，使產(chǎn)品整體缺乏賣點(diǎn)，定位模糊，無(wú)法有效區(qū)分于其他同質(zhì)產(chǎn)品[11]。例如，湘西著名的茶葉品牌“古丈毛尖”在全國(guó)范圍內(nèi)的影響力遠(yuǎn)不如“信陽(yáng)毛尖”，主要原因包括：湘西地區(qū)所蘊(yùn)含的少數(shù)民族文化資源在“古丈毛尖”品牌宣傳過(guò)程中鮮有提及，更多的是探討茶的生產(chǎn)工藝和功效；品牌推廣主要依賴線下零售，未充分借助新媒體技術(shù)，導(dǎo)致信息傳播范圍有限；企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)新，包裝缺少記憶點(diǎn)，使“古丈毛尖”在茶葉品牌中競(jìng)爭(zhēng)力較低[12]。

4 對(duì)策建議

4.1 提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建品牌監(jiān)管體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買感受的重要因素，也是進(jìn)行品牌宣傳的有效支撐，因此在品牌建設(shè)前需嚴(yán)格保障產(chǎn)品質(zhì)量。各級(jí)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和加工標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)及農(nóng)戶應(yīng)嚴(yán)格依照產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和加工標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化生產(chǎn)。在產(chǎn)品種植生產(chǎn)、包裝加工、運(yùn)輸保鮮等各環(huán)節(jié)都要加大監(jiān)管力度，使整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，切實(shí)有效提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，幫助消費(fèi)者樹立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)管意識(shí)，增設(shè)監(jiān)管渠道，完善監(jiān)管體系，提升消費(fèi)者購(gòu)買區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的信心，為提高品牌價(jià)值提供保障[13]。

4.2 樹立品牌意識(shí)，加強(qiáng)人才培養(yǎng)

1）政府部門要加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的引導(dǎo)，為企業(yè)品牌發(fā)展提供政策優(yōu)惠和服務(wù)支持。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的投入，聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人才，引入先進(jìn)的現(xiàn)代營(yíng)銷手段。不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升其文化素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)，使農(nóng)業(yè)從業(yè)人員快速適應(yīng)新媒體時(shí)代特征，培養(yǎng)品牌意識(shí)。同時(shí)，加大農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、農(nóng)業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備人才培養(yǎng)力度。2）政府應(yīng)落實(shí)相關(guān)措施鼓勵(lì)引進(jìn)優(yōu)秀人才。通過(guò)住房、人才補(bǔ)貼與技術(shù)入股支持、創(chuàng)建科研基地等方式加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品人才儲(chǔ)備建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品人才激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、應(yīng)用所學(xué)發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。3）強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)合作。倡導(dǎo)省內(nèi)大、中專職業(yè)院校加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)“應(yīng)用型”人才的培養(yǎng)，相關(guān)專業(yè)學(xué)生不僅要掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識(shí)，也要同步培養(yǎng)品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、電商推廣和數(shù)據(jù)分析等知識(shí)技能[14]。

4.3 豐富推廣渠道，塑造品牌特色

1）企業(yè)或農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品宣傳時(shí)需拓展宣傳渠道，充分利用微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)，采取社群推廣、線上直播、口碑營(yíng)銷等方式拓展市場(chǎng)[15]。2）宣傳過(guò)程中需突出品牌產(chǎn)品特色，以吸引消費(fèi)者。品牌特色在于差異，營(yíng)銷過(guò)程中，不僅要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的外在形象，也要考慮其獨(dú)特的內(nèi)在品質(zhì)。選擇包裝和品牌符號(hào)表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵時(shí)，要善于挖掘區(qū)域優(yōu)勢(shì)的景觀資源和人文特色。例如，在“古丈毛尖”品牌宣傳中，融合湘西苗寨風(fēng)情和土家族文化，實(shí)現(xiàn)茶旅融合，使消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)能享受不同的視覺感官和鄉(xiāng)土文化，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。3）不斷加大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新力度，豐富農(nóng)產(chǎn)品品種、口味，重視綠色食品概念，在不破壞農(nóng)產(chǎn)品原有營(yíng)養(yǎng)成分的基礎(chǔ)上，提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，打造綠色生態(tài)、健康環(huán)保的產(chǎn)品。4）通過(guò)對(duì)新媒體技術(shù)的運(yùn)用，讓消費(fèi)者感受湖南省三山傍水的地理特色和兼容并蓄的湖湘文化。通過(guò)敘述故事的方式向消費(fèi)者展示品牌差異性，以增加消費(fèi)者對(duì)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度和信任度。

5 結(jié)語(yǔ)

品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，品牌建設(shè)是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已不足以支撐區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品有效融入市場(chǎng)。應(yīng)結(jié)合原產(chǎn)地區(qū)域特色，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷模式，建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助農(nóng)民增收致富，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展助力。