衍化的場(chǎng)域：消費(fèi)社會(huì)視域下“網(wǎng)紅熱”狂歡研究

王彬彬，向承才，楊天明

本刊核心層次論文

衍化的場(chǎng)域：消費(fèi)社會(huì)視域下“網(wǎng)紅熱”狂歡研究

王彬彬，向承才，楊天明

(遼寧工業(yè)大學(xué) 文化傳媒與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，遼寧 錦州 121001)

步入社交媒體時(shí)代，消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系更新升級(jí)，網(wǎng)紅的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)社會(huì)上升到一個(gè)新的高潮。當(dāng)前的“網(wǎng)紅熱”實(shí)質(zhì)是將其消費(fèi)屬性隱匿在娛樂(lè)化、個(gè)性化標(biāo)簽背后的消費(fèi)邏輯。本文基于此對(duì)“網(wǎng)紅熱”進(jìn)行深度探析，以期認(rèn)清消費(fèi)社會(huì)的背后邏輯，包括網(wǎng)紅消費(fèi)、網(wǎng)紅發(fā)展歷程以及網(wǎng)紅傳播特征，最后從粉絲圍觀和過(guò)度娛樂(lè)化對(duì)“網(wǎng)紅熱”現(xiàn)象進(jìn)行深刻反思。

消費(fèi)社會(huì)；網(wǎng)紅；符號(hào)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

消費(fèi)社會(huì)是一個(gè)以“消費(fèi)”而非“生產(chǎn)”為本位的社會(huì)，鮑德里亞將其概括為“以符號(hào)為中介”的“消費(fèi)社會(huì)”。消費(fèi)社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型社會(huì)，商品不再具有唯一性，簡(jiǎn)言之，萬(wàn)物都可消費(fèi)。消費(fèi)不僅成為再生產(chǎn)的動(dòng)力，還作為一種結(jié)構(gòu)性的力量重塑著整個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

一、邏輯：消費(fèi)社會(huì)的演化進(jìn)程

19世紀(jì)中期工業(yè)革命后，生產(chǎn)力迅速發(fā)展，壓抑的消費(fèi)導(dǎo)致產(chǎn)品的相對(duì)過(guò)剩。這樣的危機(jī)使得“消費(fèi)”一詞漸漸進(jìn)入大眾的視野。20世紀(jì)60年代，西方社會(huì)開始進(jìn)入丹尼爾貝爾所謂的“后工業(yè)社會(huì)”。后工業(yè)社會(huì)是工業(yè)社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)物，以理論知識(shí)作為社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。此時(shí)，人與人之間知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，高科技人才成為社會(huì)領(lǐng)軍人物，服務(wù)業(yè)也開始作為一種有意義的消耗而存在。而隨著資本主義的持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)的意識(shí)形態(tài)和創(chuàng)造性行為的意義已經(jīng)變成了消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。鮑德里亞逐漸意識(shí)到現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)從以生產(chǎn)為主導(dǎo)的社會(huì)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)，即消費(fèi)社會(huì)。

（一）物的消費(fèi)

在以生產(chǎn)為中心的社會(huì)中，生產(chǎn)是中心，交換、分配和消費(fèi)是在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，消費(fèi)只是生產(chǎn)的產(chǎn)物。而在物資匱乏時(shí)期，物品之所以能被消費(fèi)，不僅因?yàn)槠渚哂薪粨Q價(jià)值，更重要的是商品具有使用價(jià)值，人們購(gòu)買物品的首要目的便是滿足自己的現(xiàn)實(shí)需要。商品產(chǎn)量的日益增長(zhǎng)促使生產(chǎn)方式的勞動(dòng)力分工更加精細(xì)化，勞動(dòng)者不再滿足于直接生產(chǎn)自己所需物品，轉(zhuǎn)而通過(guò)出售自己的勞動(dòng)力獲取工資，以便購(gòu)買其他物品，勞動(dòng)因此成為一種商品。隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，不同的商品價(jià)格差異逐漸增大，像貴族購(gòu)買的高價(jià)商品便成為他們彰顯身份的符號(hào)。也就是說(shuō)，物的消費(fèi)最終都會(huì)慢慢變成符號(hào)的消費(fèi)。

（二）符號(hào)消費(fèi)

在物的消費(fèi)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)目的是獲取商品的使用價(jià)值，繼而才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。但在符號(hào)消費(fèi)階段，消費(fèi)者發(fā)出的購(gòu)買行為不是為了獲取物理意義上的使用性需求，而是為了從商品附加的符號(hào)意義里獲得自身所需，從而擁有這種商品的符號(hào)意義，為自己提供社會(huì)地位或聲望等具有代表性的社會(huì)認(rèn)同。并且這種購(gòu)買意愿還被許多消費(fèi)者作為一種理念被整個(gè)社會(huì)推崇。正是這種理念，促使每個(gè)人都希望在豐盛的符號(hào)消費(fèi)中獲得更多的物，以滿足自身的需要，抓住豐盛本身。物質(zhì)滿足富余之后，人們開始用符號(hào)來(lái)追求個(gè)性化的滿足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

智能設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為消費(fèi)注入了源源動(dòng)力，方便快捷的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已然成了生活的日常。媒介技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)為符號(hào)消費(fèi)孕育了成長(zhǎng)的土壤，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的崛起給符號(hào)消費(fèi)注入了營(yíng)養(yǎng)劑。人們逐漸被高新產(chǎn)物包圍，并沉浸在了科技便捷帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境之中，使得消費(fèi)所在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的主導(dǎo)地位越發(fā)突出。同時(shí)，大眾傳媒的技術(shù)革新讓消費(fèi)的符號(hào)性更加凸顯，技術(shù)使經(jīng)濟(jì)水平得到提高，良好的經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)產(chǎn)生變化，由最初對(duì)溫飽生存的需求發(fā)展到如今對(duì)高質(zhì)量享受的追求，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)由此盛行。

二、深描：“網(wǎng)紅熱”的多層詮釋

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，從4G漸漸普及直至幾乎全面覆蓋5G的急速升級(jí)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上具有超大量的流量粉絲和媒體關(guān)注的用戶IP迅速發(fā)展壯大，逐漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

（一）網(wǎng)紅現(xiàn)象與網(wǎng)紅消費(fèi)

網(wǎng)紅，指的是借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在社交平臺(tái)或公眾媒體上具有超級(jí)流量和關(guān)注度的IP用戶。網(wǎng)紅可以是一個(gè)人、一個(gè)動(dòng)物抑或是一個(gè)稱呼（注：本文網(wǎng)紅特指“網(wǎng)絡(luò)紅人”）。網(wǎng)紅IP的流量和高漲關(guān)注度使得其可以帶出許多產(chǎn)品、企業(yè)、旅游地點(diǎn)等的宣傳效益和經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅的大量涌現(xiàn)，漸漸發(fā)展成為一種產(chǎn)業(yè)。

“要想成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)?！盵1]為了消耗更多的物，生產(chǎn)者會(huì)主動(dòng)賦予該產(chǎn)品的符號(hào)意義，讓已具有大眾依賴性的網(wǎng)紅進(jìn)行代言宣傳，使產(chǎn)品由其物理意義本身的價(jià)值符號(hào)搖身一變?yōu)闀r(shí)尚、潮流和高端的價(jià)值符號(hào)。受眾通過(guò)其宣傳所產(chǎn)生的購(gòu)買行為，多是看重產(chǎn)品所賦予的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)網(wǎng)紅所代言的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)群屬歸類，即自己可以在某種程度和網(wǎng)紅一樣擁有相同的社會(huì)屬性，從消費(fèi)“物品”到消費(fèi)“人”。所以，在當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)紅就是一個(gè)個(gè)被標(biāo)上特定符號(hào)意義的商品，在無(wú)形之中被自我消費(fèi)。

（二）網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展演進(jìn)

早在2004年，那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)了許多像芙蓉姐姐、鳳姐等初代網(wǎng)紅。她們憑借著大膽的思維、語(yǔ)言和觀念在網(wǎng)絡(luò)上引起了大家的關(guān)注，但那時(shí)候并沒(méi)有一種可以把“名”變成“利”的商業(yè)模式，僅僅是為了吸引眼球獲取名氣罷了。2016年，以Papi醬、薛之謙為首的網(wǎng)紅在微博上獨(dú)占鰲頭，迅速形成了引流利器，短短幾個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)將流量效益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益。步入2018年，抖音、快手等手機(jī)短視頻軟件迅速占據(jù)了人們的手機(jī)桌面，借助短視頻火起來(lái)的網(wǎng)紅更是數(shù)不勝數(shù)，大量草根用戶成功轉(zhuǎn)型成為短視頻平臺(tái)的“香餑餑”。網(wǎng)紅在短視頻軟件上紛紛涌起，迎著短視頻的火熱風(fēng)頭，利用網(wǎng)絡(luò)的便捷充分利用現(xiàn)有資源，制作出有創(chuàng)意、有特色、有深度的原創(chuàng)內(nèi)容，圈粉無(wú)數(shù)。

（三）網(wǎng)紅現(xiàn)象的傳播特征

1. 以受眾為導(dǎo)向輸出內(nèi)容

網(wǎng)紅作為視頻制作和發(fā)出的主體，會(huì)有針對(duì)性地迎合受眾，對(duì)作品進(jìn)行微觀的細(xì)節(jié)修改或宏觀的風(fēng)格變動(dòng)，創(chuàng)作出更多備受追捧的內(nèi)容。首先，受眾碎片化時(shí)間的增多，使得短視頻成為最直觀便捷的信息接收方式，受眾對(duì)于短視頻的依賴越大，網(wǎng)紅的火爆概率也就越高，因此，越來(lái)越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在人們眼中。短視頻是集動(dòng)態(tài)影像與背景音樂(lè)為一體的傳播形式，精美的畫面加上引人入勝的背景音樂(lè)讓受眾在觀看時(shí)產(chǎn)生身臨其境之感。其次，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)層出不窮地涌入大眾視野，讓受眾在日常消遣娛樂(lè)、技藝學(xué)習(xí)和認(rèn)知拓展方面有更加直觀、方便的信息獲取形式。與此同時(shí)，受眾對(duì)于短視頻的依賴在一定程度上促進(jìn)了視頻內(nèi)容的多樣化，受眾數(shù)量的不斷分化也意味著個(gè)性化得到發(fā)展。

2. 多重社交平臺(tái)擴(kuò)散

當(dāng)前網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)平臺(tái)不拘泥于一個(gè)，而是多個(gè)平臺(tái)共存共享內(nèi)容傳播。多平臺(tái)的發(fā)布首先是為了增加知名度和曝光度，增強(qiáng)其賬號(hào)的影響力，若一個(gè)作品只發(fā)在一個(gè)平臺(tái)里，就達(dá)不到有效的宣傳作用。即使內(nèi)容做得再好，傳播的范圍小了、頻率低了，也不會(huì)有太多的人知曉，更不必說(shuō)完成變現(xiàn)了。多平臺(tái)發(fā)放能在更多的渠道吸引受眾贏得粉絲，還能通過(guò)各自的評(píng)論、彈幕、留言收集不同的看法態(tài)度，再結(jié)合自身特色，減少受眾的吐槽點(diǎn)，創(chuàng)新出受眾喜愛且有共鳴的原創(chuàng)內(nèi)容。這樣一來(lái)既可以滿足不同群體的觀賞需求，也可豐富平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，促進(jìn)優(yōu)化升級(jí)，是一個(gè)可循環(huán)的雙贏生態(tài)鏈。

3. 傳播內(nèi)容緊繞角色定位

網(wǎng)紅在設(shè)計(jì)作品內(nèi)容時(shí)會(huì)以特定的主題為核心，如萌寵賬號(hào)就會(huì)以寵物為核心，記錄寵物的生活日常等，也有多只寵物相互之間發(fā)生的趣事、動(dòng)物之間匪夷所思的怪異行為和人做出相同行為后不同于寵物的反應(yīng)等。以美食為主題的賬號(hào)通常會(huì)以一個(gè)固定的出境人來(lái)推動(dòng)故事發(fā)生，故事包括尋找美食、制作美食、品嘗美食以及和美食相關(guān)的一切內(nèi)容。在這過(guò)程中，許多創(chuàng)意拍攝視角較夸張的烹飪聲音如油炸聲、水流聲、切菜聲、水沸騰聲和食材之間碰撞的聲音，或者利用食材本身特點(diǎn)制作的造型如各種精致的擺盤、食材的雕刻藝術(shù)來(lái)充盈內(nèi)容，這都是吸引受眾觀看甚至關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、囹圄：“網(wǎng)紅熱”的深刻反思

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是消費(fèi)主義在互聯(lián)網(wǎng)空間進(jìn)一步泛濫的結(jié)果，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義在消費(fèi)觀念上突破了文明和道德底線，正走向低俗化、快餐化、垃圾化?！盵2]資本的逐利性決定了網(wǎng)紅現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是一種純粹的商業(yè)現(xiàn)象。當(dāng)前的“網(wǎng)紅熱”將其消費(fèi)屬性隱匿在娛樂(lè)化、個(gè)性化標(biāo)簽背后的消費(fèi)邏輯，精美包裝之下是對(duì)大眾的反向消費(fèi)，“待宰的羔羊”還在為無(wú)意義、偽個(gè)性的服務(wù)買單。因此，大眾需要深刻認(rèn)識(shí)到“網(wǎng)紅熱”給社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響，從而對(duì)自身進(jìn)行理性約束，做出理性判斷。

（一）粉絲圍觀

在符號(hào)消費(fèi)的影響下，網(wǎng)紅在不斷構(gòu)建自我人設(shè)的消費(fèi)符號(hào)，網(wǎng)紅的符號(hào)特征逐漸明顯，呈現(xiàn)出標(biāo)簽化的特征。除此之外，網(wǎng)紅的符號(hào)化具有儀式感和象征意義，強(qiáng)調(diào)集體參與。網(wǎng)紅需要與受眾之間產(chǎn)生符號(hào)互動(dòng)，以此加強(qiáng)網(wǎng)紅的符號(hào)意義，使受眾對(duì)網(wǎng)紅的符號(hào)象征意義產(chǎn)生依賴感。由此對(duì)網(wǎng)紅的共同認(rèn)知構(gòu)成一種身份認(rèn)同，通過(guò)評(píng)論區(qū)、彈幕、留言區(qū)、私信等方式建立溝通交流網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)紅在利益、社會(huì)發(fā)展大形態(tài)的趨勢(shì)下樂(lè)意改變自我，不斷加強(qiáng)已有符號(hào)意義的權(quán)威性，滿足受眾相同的符號(hào)需求。受眾則通過(guò)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加入這場(chǎng)符號(hào)意義展示的狂歡之中，進(jìn)一步加速了網(wǎng)紅被圍觀被消費(fèi)的進(jìn)程。

當(dāng)網(wǎng)紅的符號(hào)意義被成功消費(fèi)時(shí)，網(wǎng)紅的一舉一動(dòng)都將對(duì)其所代表的符號(hào)產(chǎn)生影響。一旦網(wǎng)紅被消費(fèi)的符號(hào)意義在粉絲圍觀的過(guò)程中出現(xiàn)了不利于網(wǎng)紅自身利益時(shí)，粉絲的信任感會(huì)急劇下降甚至?xí)S著輿論的方向轉(zhuǎn)變，不利于網(wǎng)紅及其符號(hào)意義的再次消費(fèi)。無(wú)論是粉絲還是網(wǎng)紅群體，他們都具有多樣性，在面對(duì)真假難辨的內(nèi)容時(shí)，需要權(quán)威媒體的正確引導(dǎo)。面對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，無(wú)論是網(wǎng)紅還是受眾都應(yīng)該提高自身素質(zhì)，辨別信息真?zhèn)?，擴(kuò)充信息取證面，不誤傳不編造，傳遞正能量。

（二）過(guò)度娛樂(lè)化

過(guò)度娛樂(lè)化是一種異化的大眾文化現(xiàn)象[3]，它把單一娛樂(lè)化作為娛樂(lè)載體，改變娛樂(lè)本身的信息屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)榉鲜鼙娤M(fèi)偏好的純娛樂(lè)性。網(wǎng)紅獲得受眾認(rèn)知感后，受眾因此產(chǎn)生的消費(fèi)行為使網(wǎng)紅能從中得到經(jīng)濟(jì)上的直接收益，由此網(wǎng)紅在生產(chǎn)視頻內(nèi)容時(shí)會(huì)特別注重受眾的符號(hào)需求。過(guò)度迎合受眾的喜好而產(chǎn)出的作品呈現(xiàn)出平庸、淺薄的特征，娛樂(lè)元素也因此高于文化傳承。

為了減少不良內(nèi)容的泛濫污染，避免受眾在接受正面娛樂(lè)消息時(shí)變得被動(dòng)，媒體與受眾都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)和監(jiān)督，生產(chǎn)傳播積極向上、弘揚(yáng)正氣的正能量作品；網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相關(guān)部門應(yīng)對(duì)發(fā)布的內(nèi)容嚴(yán)格審查，拒絕低俗、非法、違背道德的內(nèi)容輸出，并制定相應(yīng)懲罰措施；社會(huì)對(duì)未成年人要進(jìn)行正確的思想教育，幫助其樹立正確的“三觀”，同時(shí)鼓勵(lì)大家積極舉報(bào)打擊不良媒體內(nèi)容，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的風(fēng)清氣正不懈奮斗。娛樂(lè)在人們的生活里是不可或缺的，但更應(yīng)把握娛樂(lè)的正確風(fēng)向，掌握好消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系，不盲目隨流。

四、結(jié)語(yǔ)

以流行為標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)用戶參與的網(wǎng)紅化聚集現(xiàn)象在近幾年席卷了用戶周遭的社交網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)紅的標(biāo)簽無(wú)所不容、形式多元，經(jīng)過(guò)各大社交媒體平臺(tái)的連接，提供了傳播技術(shù)更迭下類真實(shí)的消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境[4]。鮑德里亞對(duì)社會(huì)的變化發(fā)展具有極其敏銳的洞察力，他關(guān)注社會(huì)的消費(fèi)方向，警醒人們正確面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的新生事物。面對(duì)“網(wǎng)紅熱”的方興未艾，消費(fèi)的方式發(fā)生了巨大的改變，鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)意義在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下表現(xiàn)得格外明顯，從而引發(fā)出網(wǎng)紅的大量出現(xiàn)。與此同時(shí)產(chǎn)生出一些消費(fèi)困境，迫使我們深刻反思網(wǎng)紅行為在引導(dǎo)消費(fèi)行為方面存在的弊端，從而反向警示網(wǎng)紅們審視自己，在消費(fèi)的狂歡儀式下促進(jìn)消費(fèi)與文化的結(jié)合，回歸人的價(jià)值意識(shí)和理性輸出。

[1] 弗迪南?德?索緒爾. 普通語(yǔ)言學(xué)教程[M]. 湖北: 武漢大學(xué)出版社, 2015: 75-79.

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[3] 邢彥輝. “互聯(lián)網(wǎng)+”視域下網(wǎng)紅現(xiàn)象的范式轉(zhuǎn)化[J]. 當(dāng)代傳播, 2018(3): 99-102.

[4] 向承才. 敘事?邏輯: 主流媒體對(duì)中國(guó)故事的書寫建構(gòu)[J].視聽, 2022(5): 164-166.

10.15916/j.issn1674-327x.2022.06.019

G206

A

1674-327X (2022)06-0075-03

2022-07-14

國(guó)家科技部“科技冬奧”重點(diǎn)專項(xiàng)(SQ2020YFB040104)；遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(L17CBW009)

王彬彬(1980-)，男，遼寧沈陽(yáng)人，副教授。

(責(zé)任編輯：許偉麗)