V.V.V：在下沉市場的購物中心造“樂園”

兵亞

創(chuàng)始人溫權(quán)將V.V.V的品牌優(yōu)勢概括為：“讓家庭消費(fèi)多快好省。”

線下購物中心這種傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)，正在被V.V.V重新解構(gòu)。V.V.V定位為“全品類潮流家居集合店”，以高頻消費(fèi)的剛性家居用品切入下沉市場購物中心業(yè)態(tài)。

“我們所處的業(yè)態(tài)是目前購物中心內(nèi)最艱難的‘零售’業(yè)態(tài)?！盫.V.V創(chuàng)始人溫權(quán)說。盡管如此，憑借精準(zhǔn)的定位，成立一年多時(shí)間，V.V.V快速攻城略地：已在北京、湖州、永康、金華、義烏、合肥肥西縣、蘭溪等地共開設(shè)9家門店，總經(jīng)營面積約為6000平方米。

V.V.V誕生之初的定位為：只做下沉市場。2021年他們?nèi)腭v的9座城市，其中8個(gè)城市是人口小于100萬的縣級城市。作為后疫情時(shí)代誕生的零售業(yè)態(tài)品牌，V.V.V第一家店落位于浙江永康寶龍廣場，門店?duì)I業(yè)額在12個(gè)月內(nèi)突破千萬元。

上萬個(gè)SKU形成家居百貨、潮玩文創(chuàng)、流行配飾、盲盒玩具等業(yè)態(tài)組合，最大化地獲得客流量，客群覆蓋45歲以下的家庭客群，包括兒童、青少年、年輕人、家庭主婦等。V.V.V快速成長的“秘笈”是：在購物中心造一座讓全家人都能樂在其中的游樂園。

把逛街變成游玩

2021年11月27日，V.V.V全新旗艦店亮相義烏青口寶龍廣場，瞬時(shí)引爆了周邊家庭客群的消費(fèi)熱情?，F(xiàn)場消費(fèi)者表示：“這里的東西物美價(jià)廉，又好玩又好逛，全家人都會(huì)經(jīng)常來！”歸功于V.V.V在客群定位、業(yè)態(tài)組合和渠道布局三個(gè)方面的創(chuàng)新，V.V.V青口寶龍旗艦店開業(yè)當(dāng)日，銷售額和客流量都出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，遠(yuǎn)高于該購物中心內(nèi)的其他品牌。

遵循“第一眼經(jīng)濟(jì)”的吸引法則，V.V.V全新形象店著重選取了黃、白、橙三色為主色調(diào)，高飽和度的亮眼配色和其他門店形成強(qiáng)烈反差。一眼望去，入口處設(shè)立的售票處以及帳篷、月球等元素組合而成的露營基地，也讓V.V.V成為購物中心內(nèi)無法忽視的存在。

圍繞著一家人的日常需求，V.V.V將家居、潮玩、配飾三大產(chǎn)品板塊全部囊括，根據(jù)產(chǎn)品的使用場景并輔以“樂園”主題，將場景和產(chǎn)品進(jìn)行了更巧妙的融合。如，V.V.V以樂園劇場化妝間為靈感，把配飾產(chǎn)品和劇院化妝間合二為一，在鏡子周圍大面積呈現(xiàn)多元個(gè)性的時(shí)尚配飾。這不僅可以喚醒消費(fèi)者對于美的向往，也吸引了到場的年輕潮人們在不同的時(shí)空里穿梭打卡。

成年人蜂擁而至的針棉產(chǎn)品區(qū)域是由樂園泳池改建，在由粉色和藍(lán)色作為主視覺的空間場景中，浴巾、家居服、毛巾等家居用品井然有序地陳列填充。而從地面貫穿而上的室內(nèi)滑梯旁，囊括了盲盒、玩具的潮玩空間早已成了孩子們的大本營。

當(dāng)產(chǎn)品內(nèi)容與場景主題高度統(tǒng)一，充滿趣味性和娛樂性的場景設(shè)計(jì)成為激發(fā)消費(fèi)者魚貫而入的首個(gè)觸點(diǎn)，顧客穿梭在多個(gè)場景的“逛”“買”體驗(yàn)行為也無形拉長了到店時(shí)間。

與此同時(shí)，為了更為具象地復(fù)刻理想中全家人愛逛的樂園全貌，店內(nèi)冰激凌車、指路牌、貨幣交易所等“一步一景”的細(xì)節(jié)巧思也讓在場的顧客切身體會(huì)到了“樂園”沉浸感。

讓家庭消費(fèi)多快好省

溫權(quán)將V.V.V的品牌優(yōu)勢概括為：“讓家庭消費(fèi)多快好省。”

多：憑借團(tuán)隊(duì)多年的采購經(jīng)驗(yàn)和豐富的上游采購合作資源，V.V.V以義烏為根據(jù)地，鏈接全國各類商品生產(chǎn)源頭工廠，形成了上萬個(gè)SKU的產(chǎn)品庫，小到一個(gè)掃把，大到限量版的潮玩，最大限度地拓寬了消費(fèi)者的選擇，滿足家庭中各個(gè)角色的消費(fèi)需求。把客群做寬，這是下沉市場的核心定位。

快：V.V.V賣的是大眾市場的快銷品，讓消費(fèi)者看到一件好看的、實(shí)用的產(chǎn)品，可以隨機(jī)性購買，絕不做復(fù)雜性決策的商品。簡而言之，讓消費(fèi)者在 V.V.V購物，絕不會(huì)猶豫下單。

好：V.V.V的選品，無論從款式、顏值到功能，相比于其他形態(tài)的門店，給消費(fèi)者帶來的都是和一、二線市場一樣的消費(fèi)升級。比如潮品配飾等品類保持20%的迭代率，不斷引新淘舊，讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都能看到最新穎的產(chǎn)品。

?。盒詢r(jià)比是消費(fèi)者對V.V.V印象最深刻的標(biāo)簽，在V.V.V門店里，隨處可見“全城比價(jià)”的標(biāo)簽。溫權(quán)介紹，V.V.V供應(yīng)鏈來自全國各地工廠源頭，家居用品的價(jià)格基本與線上同價(jià)，且30%～40%的產(chǎn)品價(jià)格低于線上。

“多快好省”的品牌優(yōu)勢也不斷在新的門店被驗(yàn)證。在2021年9月開業(yè)的浙江湖州萬達(dá)店，店內(nèi)日進(jìn)店客流達(dá)1700～1800組，月銷售額已經(jīng)突破75萬元。

在“從0到1”的路徑中，V.V.V的步伐可謂十分穩(wěn)健。團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)，無論采購、運(yùn)營，還是拓展、市場等團(tuán)隊(duì)核心成員，至少有15年以上的資深從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

洞悉下沉市場的商機(jī)

“隨著購物中心的下沉，越來越多的地級市和縣級市涌現(xiàn)出了商業(yè)中心的身影。然而，從一線城市發(fā)展起來的零售業(yè)態(tài)品牌講究調(diào)性、垂直、細(xì)分，這與下沉市場的消費(fèi)環(huán)境并不適配。相較于一、二線城市家庭生活的快節(jié)奏，下沉市場的家庭客群則擁有更多的閑暇時(shí)間，具備更高的消費(fèi)自由度?！睖貦?quán)對下沉市場蘊(yùn)藏的商機(jī)有自己的見解，“一線城市的潮流集合店，和宜家、山姆會(huì)員店這類品牌店一樣，一般不會(huì)出現(xiàn)在的小縣城里?！?/p>

集合店作為最近10年隨著購物中心發(fā)展起來的新業(yè)態(tài)，憑借其跨品牌、多品類、價(jià)格帶長等優(yōu)勢，滋養(yǎng)出一批巨頭品牌，如服裝的優(yōu)衣庫、雜貨的無印良品、美妝的屈臣氏等。在廣闊的下沉市場，在零售行業(yè)耕耘22年的溫權(quán)，抓住了核心：在購物中心業(yè)態(tài)中挖掘家庭客群的消費(fèi)潛力。

V.V.V團(tuán)隊(duì)針對縣域下沉市場的家庭群體消費(fèi)行為做了大量市場調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，下沉市場常住人口的工作模式多為朝九晚五，休閑和消費(fèi)行為多以家庭行為為主。這也與宏觀數(shù)據(jù)相吻合，《中國購物中心消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，三線城市消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的家庭屬性，占到總量的76%。

家庭群體經(jīng)常在晚飯后聚在一起集體活動(dòng)，過去他們會(huì)去街心公園、河邊公園、步行街。研究表明，隨著城市級次的下降，下線城市對于日常購物的便捷性需求更為強(qiáng)烈。于是當(dāng)購物中心下沉到縣域時(shí)，其所展現(xiàn)出的虹吸效應(yīng)，讓購物中心成為最大的流量聚集池，家庭客群迅速被吸納至購物中心?！耙患胰丝梢栽谟锌照{(diào)、能玩耍、能購物的商場逛街時(shí)，肯定不去露天的步行街了?！睖貦?quán)認(rèn)為。

伴隨著零售場景迭代、購物中心的下沉趨勢，V.V.V團(tuán)隊(duì)亦是抓住商機(jī)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年6月新開購物中心54%在三線（含）以下城市，7月為48%。不難發(fā)現(xiàn)，購物中心在三、四線城市增速仍高于一、二線城市，下沉市場是新開購物中心的主要陣地。溫權(quán)表示，中國三、四線及以下城市數(shù)量占比更大，其中不乏有消費(fèi)力但尚未布局標(biāo)桿商業(yè)中心的城市，總市場容量和增量市場皆相對較大。

相比于一、二線城市，下沉市場購物中心對于主力店的需求也被進(jìn)一步放大。獲客能力高、承租能力強(qiáng)的集合店，是購物中心主力店的首選。不過，一、二線城市主打潮玩集合店的品牌難以下沉。相比于競爭激烈的服裝服飾品類，V.V.V團(tuán)隊(duì)選擇了市場相對空白的家居品類為切入點(diǎn)。

溫權(quán)分析，下沉市場的消費(fèi)者對品質(zhì)家居的購買需求在升級，人們喜歡買點(diǎn)樣式新潮、高性價(jià)比的餐具、陶瓷、清潔晾曬等家居百貨商品，但這些需求并沒有很好地被滿足。以前人們買家居類產(chǎn)品，只能去日雜店、五金店、十元店，或者去樓下的超市，這些地方陳列的產(chǎn)品款式幾乎是一成不變的，如今年輕一代的家長很難看得上。

之所以選擇以家居品類切入，溫權(quán)還考慮到城鎮(zhèn)化改造的時(shí)代大背景。“隨著下沉市場房地產(chǎn)市場的發(fā)展，人們的居住條件也在進(jìn)一步改善，對于品質(zhì)家居的需求正在逐步被釋放出來。”

至此，V.V.V的模式已經(jīng)清晰：用剛需的“家居百貨+爆品”作為流量抓手，在此基礎(chǔ)上，圍繞家庭客群的需求進(jìn)行延伸，“家居+玩具+文具文創(chuàng)”覆蓋小朋友，“家居+潮玩盲盒+飾品配飾”覆蓋年輕人群體等。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)，人、貨、場的條件都具備時(shí)，定位為“全品類潮流家居集合店”的V.V.V品牌開始成為業(yè)界翹楚。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）