粵港澳大灣區(qū)視角下廣府文化在乳制品包裝中的應(yīng)用研究

黃彩綠

廣東燕塘乳業(yè)股份有限公司，廣東廣州 511356

0 引言

廣府文化是中華文明的重要組成部分，是廣府地區(qū)人民的價(jià)值取向和精神追求的集中表現(xiàn)，反映著廣府地區(qū)獨(dú)特的生活方式和生存智慧。一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)的文化品牌越響亮，則越能被大眾了解和認(rèn)同，隨著粵港澳大灣區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廣府文化作為貫穿其中的重要文化，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行深入研究和挖掘，通過對(duì)其歷史文化和現(xiàn)代文化的全面了解，整合歷史和現(xiàn)代文化的資源，打造出具有廣府地域特色的、被廣泛接受的廣府文化品牌。乳制品作為日?？煜?，人們對(duì)乳制品的消費(fèi)以及對(duì)其包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的選擇從側(cè)面反映了人們的消費(fèi)取向和文化認(rèn)同?；浉郯拇鬄硡^(qū)具有龐大的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)，然而圍繞大灣區(qū)的廣府文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的品牌和案例仍然較少，如何通過乳制品包裝設(shè)計(jì)傳承廣府文化精神，通過廣府文化元素的設(shè)計(jì)應(yīng)用為本地乳品企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象賦能，對(duì)本地乳品企業(yè)的發(fā)展和對(duì)廣府文化的傳承來說，都是個(gè)重要的雙贏話題，本文將從乳制品包裝設(shè)計(jì)的角度，研究廣府文化在乳制品包裝中的應(yīng)用與推廣。

1 廣府文化的概述

廣府文化，從屬于嶺南文化，指以廣州為核心，粵港澳和珠三角為中心的粵語文化圈[1]。

廣府地區(qū)，自秦漢時(shí)期便經(jīng)歷了南蠻文化和中原文化的糅合，近現(xiàn)代的對(duì)外通商加大了南越文化與世界文化的融合，現(xiàn)代的改革開放和粵港澳大灣區(qū)的建立，更是推動(dòng)著廣府文化向世界東西方文明的交流與結(jié)合，讓如今的廣府文化具有了多元開放、重商務(wù)實(shí)、創(chuàng)新發(fā)展和開拓進(jìn)取的精神內(nèi)涵。

多元開放，表現(xiàn)為對(duì)外來文化的態(tài)度，這種包容性讓廣府文化從原始的農(nóng)業(yè)文化中開始兼容海洋文化和商業(yè)文化[2]。重商務(wù)實(shí)，表現(xiàn)為長(zhǎng)期對(duì)外貿(mào)易帶來的市場(chǎng)理念和務(wù)實(shí)的廣府民間題材，廣府民間創(chuàng)作重視外銷市場(chǎng)的需求，采用色彩鮮艷、構(gòu)圖飽滿和西方寫實(shí)的藝術(shù)手法進(jìn)行創(chuàng)作，創(chuàng)作靈感也多源于廣府人的生活實(shí)踐和對(duì)生活的感受，注重表達(dá)民間故事，傳達(dá)吉祥富貴的美好寓意。創(chuàng)新發(fā)展，表現(xiàn)在廣府民間工藝的創(chuàng)作中，廣府人重視在不同材料、工藝、題材、形式上的表達(dá)新穎，創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)的工藝美術(shù)品。開拓進(jìn)取，表現(xiàn)為南遷廣府的移民和遠(yuǎn)赴海外的廣府人，他們身上敢為人先的精神，這些廣府人勇于開拓新環(huán)境、不斷進(jìn)取以謀得生存。這些精神內(nèi)涵充分體現(xiàn)在廣府人的日常生活和飲食習(xí)慣當(dāng)中，在現(xiàn)代商業(yè)文化的影響下，這些廣府內(nèi)涵和廣府元素也更加體現(xiàn)在商品的包裝設(shè)計(jì)中。而乳制品作為東西方商品文化的產(chǎn)物，其包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的選定也是這種多元的商品文化的一個(gè)縮影。

2 廣府文化在乳制品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

2.1 廣府文化的應(yīng)用意義

隨著粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)與發(fā)展，精神文化內(nèi)涵的發(fā)展也在一定程度上影響著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，而廣府文化代表了以珠三角為中心的粵港澳大灣區(qū)的文化和精神內(nèi)涵，對(duì)廣府文化的發(fā)揚(yáng)，對(duì)廣府精神的傳承，對(duì)大灣區(qū)的發(fā)展顯得日趨重要。廣府文化，在建筑、雕塑、民俗文化等多方面都具有悠久的發(fā)展歷史，帶有鮮明的文化個(gè)性，但其應(yīng)用在設(shè)計(jì)的歷史并不長(zhǎng)，且受新思潮、新藝術(shù)和信息全球化的沖擊，廣府文化中的傳統(tǒng)工藝美術(shù)正逐漸被淡化和邊緣化，具有廣府特色的包裝設(shè)計(jì)薄弱，沒有創(chuàng)新性，顯示不出時(shí)代性，導(dǎo)致其中的寶貴精神將難以繼續(xù)傳承。

乳制品行業(yè)是蓬勃發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，以粵港澳為代表的廣府地區(qū)具有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，通過將廣府文化與乳制品包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行融合設(shè)計(jì)，不僅可以幫助廣府精神文化的傳播，也能為乳制品包裝設(shè)計(jì)引入新的題材和內(nèi)容。目前，廣府地區(qū)的乳制品品牌主要有：燕塘、風(fēng)行、溫氏、香滿樓、晨光、維記、百富露、卡士、簡(jiǎn)愛等。

2.2 廣府文化在乳制品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用元素

廣府文化的應(yīng)用元素，可分為廣府民間工藝、廣府民俗文化兩類，涵蓋了廣府人的衣食住行、生活禮俗、工藝美術(shù)等多方面的文化資源。

2.2.1 廣府民間工藝

廣府民間工藝，指廣泛存在于廣府地區(qū)的民間工藝，反映廣府文化的精神價(jià)值，具有鮮明的區(qū)域文化特質(zhì)，其中感性的享樂主義與理性的變革精神相融并匯成為廣府民間工藝美術(shù)最為突出的特質(zhì)[3]。代表性的廣府民間工藝有：廣雕、廣彩、廣繡、陶塑、灰塑、銅鐵鑄、漆藝、琺瑯等，以廣雕、廣彩、廣繡為例。

廣雕是廣府雕塑的簡(jiǎn)稱，包括欖雕、牙雕、玉雕、木雕、石雕、磚雕、骨雕等，其中最負(fù)盛名的是牙雕、玉雕、木雕，牙雕的題材多以花木、山石、龍舟元素等為主；玉雕擺件的題材多以傳統(tǒng)人物、花卉、鳥獸等元素為主；木雕的題材則多以龍鳳、山水、八仙、花鳥、福祿壽為主[4]。

廣彩是廣州織金彩瓷的簡(jiǎn)稱，在各種白胎瓷器的釉上彩繪金色花紋，通過低溫焙燒而成，整體構(gòu)圖飽滿、色彩絢麗。最早受影響于明代的廣州三彩，在清代十三行時(shí)期，為了出口外銷，迎合西方人的審美品味，吸收了當(dāng)時(shí)歐洲流行的藝術(shù)樣式，最終形成以濃烈鮮明的顏色和彎曲曼妙的線條為典型特征[5]，在色彩、題材、紋樣等方面與傳統(tǒng)彩瓷有較大差異，既繼承了傳統(tǒng)彩瓷的特征，又吸收西洋畫法，繪上具有嶺南特色的風(fēng)物和圖案，形成獨(dú)特的嶺南藝術(shù)風(fēng)格。

廣繡大致分為盤金刺繡和絲絨刺繡，盤金刺繡以金線為主，構(gòu)圖飽滿，色彩輝煌，顯得作品富麗華貴；絲絨刺繡開絲纖細(xì)，色彩繽紛，繡出的花鳥尤其精美。與中原刺繡不同，廣繡幾乎沒有受到宮廷審美與人文畫的影響，更反映民間的生活氣息與趣味，到了清代，伴隨海上絲綢之路的不斷擴(kuò)展、中西文化交流的不斷深入，廣繡在原有的風(fēng)格基礎(chǔ)上，吸收了西洋油畫的藝術(shù)風(fēng)格、明暗透視及光線折射的原理[6]，形成具有獨(dú)特廣府特色的刺繡。

2.2.2 廣府民俗文化

廣府民俗文化，來源于習(xí)俗、情感、信仰等文化現(xiàn)象，涵蓋了廣府民間的衣食住行、歲時(shí)節(jié)令、人生禮俗、故事傳說與宗教信仰各方面內(nèi)容。民俗文化多表達(dá)吉祥的含義，講究凡圖必有意、有意必吉祥，在廣府文化中也稱為“意頭”。典型的廣府民俗文化有：早茶文化、雞公欖、騎樓、西關(guān)大屋、粵劇、粵語、迎春花市、廣府廟會(huì)、廣府通勝、西關(guān)小姐、醒獅、龍舟、佛山木版年畫、剪紙、番禺飄色、嶺南水果、嶺南植物等，以醒獅、廣府風(fēng)物、廣府建筑為例。

醒獅是中國獅舞當(dāng)中的南獅，融武術(shù)、舞蹈、音樂為一體，相較于北獅的威嚴(yán)健碩，南獅更精美靈動(dòng)，融合廣府地區(qū)的文化特色，形成金獅、黑獅、紅獅、彩獅等不同種類，在民間文化中有驅(qū)邪避害的寓意。

廣府風(fēng)物包含了廣府水果、廣府植物、廣府人文等具有廣府特色的題材，如荔枝，在廣府方言中有“利子”的諧音，常作為創(chuàng)作主題被繪入畫中；木棉，是廣府地區(qū)的“英雄樹”，樹干筆直，花紅似火，表現(xiàn)本土文化性格，具強(qiáng)烈的地域色彩；西關(guān)小姐，指的是清中期以來，聚集在西關(guān)的富商女兒，她們學(xué)貫中西、打扮入時(shí)，以群體形象集中體現(xiàn)了時(shí)代和潮流的方向，代表著廣州眾多女性思想解放的先聲，代表著那個(gè)年代廣州最風(fēng)雅和繁華的生活[7]。

廣府建筑包含了廣府民居、商業(yè)建筑、嶺南園林、嶺南祠堂等不同形式的建筑，以鑊耳屋、西關(guān)大屋為代表的廣府民居，以騎樓為代表的商業(yè)建筑，是廣府建筑中應(yīng)用最廣泛的兩種建筑形式。廣府民居中最常用的建筑構(gòu)件，有趟櫳門、滿洲窗、鑊耳山墻等，這些構(gòu)件不僅是廣府民居的重要結(jié)構(gòu)，同時(shí)具備美觀、實(shí)用的多重價(jià)值。騎樓是西方建筑與廣府特色相結(jié)合的產(chǎn)物，糅合西方建筑的券廊形式，還滿足廣府地區(qū)的氣候特點(diǎn)、商業(yè)功能和生活需求，這種中西結(jié)合體現(xiàn)在古希臘的柱式、哥特式尖拱、古羅馬式穹頂、滿洲窗、磚雕和廣府立面雕花的綜合應(yīng)用，還體現(xiàn)在裝飾紋樣的選擇上，既有西方花草和漩渦的紋樣，也有廣府常用的花鳥、鰲魚、獅頭、蝴蝶、蝙蝠等，這些廣府圖案作為民間祈福的一種形式，具有驅(qū)邪納福的意味。

3 廣府文化在乳制品包裝設(shè)計(jì)中的表達(dá)

廣府文化在乳制品包裝中的設(shè)計(jì)表達(dá)，多表現(xiàn)為圖案、圖形和工藝的平面化表達(dá)，通過對(duì)廣府文化中傳統(tǒng)元素的直接應(yīng)用，通過對(duì)提取的廣府紋樣進(jìn)行元素打散、重構(gòu)、幾何化轉(zhuǎn)換，將廣府文化進(jìn)行豐富的內(nèi)涵表達(dá)，呈現(xiàn)出極簡(jiǎn)、極繁、插畫、IP化、聯(lián)名共創(chuàng)、國潮等不同的視覺風(fēng)格。

3.1 傳統(tǒng)元素的直接應(yīng)用：圖案平面化

將廣府文化中的元素進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，抽提出外觀形態(tài)，使圖形圖案平面化的表達(dá)。

風(fēng)行乳業(yè)的廣式酸奶設(shè)計(jì)（圖1），以簡(jiǎn)筆線條勾勒廣府騎樓的建筑形態(tài)，以廣府建筑作為主視覺，留白的背景使得主視覺元素比較突出，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約素雅。

圖1 風(fēng)行乳業(yè)的廣式酸奶設(shè)計(jì)

溫氏乳業(yè)的紅棗枸杞奶設(shè)計(jì)（圖2），采用粵劇中特殊的頭飾、妝面作為設(shè)計(jì)元素，以嶺南植物芭蕉葉作為輔助圖形，以紅色為主色調(diào)，既突出紅棗枸杞的食材顏色，也表達(dá)出帶有廣府特色的養(yǎng)生風(fēng)格。

圖2 溫氏乳業(yè)的紅棗枸杞奶設(shè)計(jì)

3.2 傳統(tǒng)文化的抽象化表達(dá)：插畫表達(dá)

通過對(duì)廣府元素的多元化進(jìn)行表達(dá)，運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)將多種元素融合在一起，集中表現(xiàn)廣府文化的地域風(fēng)格與特色。

香滿樓的嶺南韻味酸牛奶設(shè)計(jì)（圖3），選用羊城八景中的越秀山作為設(shè)計(jì)元素，以水墨風(fēng)格的插畫進(jìn)行表達(dá)，描繪了“越秀遠(yuǎn)眺”下的鎮(zhèn)海樓及其周邊風(fēng)景，用色淡雅，風(fēng)格簡(jiǎn)約。

圖3 香滿樓的酸牛奶設(shè)計(jì)

燕塘乳業(yè)的老廣州酸奶的新春專版設(shè)計(jì)（圖4），融合了廣府廟會(huì)和越秀西湖花市的節(jié)日氣氛，選取了滿洲窗、木棉花、風(fēng)車、祥云、燈籠、醒獅、鰲魚等極具廣府特色的元素，進(jìn)行插畫的融合設(shè)計(jì)，滿版的廣府元素和喜慶的彩色表達(dá)了節(jié)慶的熱鬧。

圖4 燕塘乳業(yè)的老廣州酸奶設(shè)計(jì)（新春專版）

3.3 傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)：IP化

將傳統(tǒng)意象進(jìn)行擬人化表達(dá)，刻畫一個(gè)生動(dòng)活潑的IP形象，傳達(dá)出特定的節(jié)日氣氛或營造出具有地域特色的氛圍，如在月餅中的玉兔形象和廣府地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品中應(yīng)用的醒獅。

風(fēng)行乳業(yè)的紅棗枸杞奶設(shè)計(jì)（圖5），將廣府地區(qū)的傳統(tǒng)意象財(cái)神爺進(jìn)行IP化表達(dá)，傳達(dá)出廣府人民對(duì)于“講意頭”的美好愿望和富貴生活的追求。

圖5 風(fēng)行乳業(yè)的紅棗枸杞奶設(shè)計(jì)

3.4 傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代形象的融合：聯(lián)名共創(chuàng)

通過把不同時(shí)空的符號(hào)或事物放于同一畫面，從多角度表現(xiàn)事物的層次，新與舊的碰撞，表現(xiàn)廣府文化的更迭與創(chuàng)新。

燕塘乳業(yè)的屋型盒新廣州鮮牛奶設(shè)計(jì)（圖6），與廣州地標(biāo)建筑廣州塔建立聯(lián)名，進(jìn)行廣府特色的包裝設(shè)計(jì)，融合了古代中秋的意象和現(xiàn)代廣州的城市地標(biāo)，將嫦娥、玉兔、圓月的意象和廣州塔的建筑形態(tài)進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，表達(dá)出具有廣府文化特色的中秋氛圍。

圖6 燕塘乳業(yè)的新廣州鮮牛奶設(shè)計(jì)（中秋專版）

燕塘乳業(yè)的杯裝老廣州酸奶設(shè)計(jì)（圖7），與廣州的北京路文化步行街建立聯(lián)名，通過北京路千年古道遺址和北京路銅壺滴漏兩個(gè)標(biāo)志性景點(diǎn)的插畫設(shè)計(jì)，將北京路街景、騎樓、木棉花、山羊等廣府特色元素與燈籠、祥云、玉兔和月亮等特定的傳統(tǒng)節(jié)日意象融合，設(shè)計(jì)出原味和無蔗糖兩個(gè)口味系列化的包裝，設(shè)計(jì)新穎，視覺豐富，蘊(yùn)含了熱鬧的節(jié)日氛圍和美好的寓意。

圖7 燕塘乳業(yè)的老廣州酸奶設(shè)計(jì)（中秋專版）

4 結(jié)論

乳制品行業(yè)是個(gè)日新月異、蓬勃發(fā)展的行業(yè)，尤其在以廣府文化為中心的華南地區(qū)，擁有龐大數(shù)量的乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的需求，在乳制品包裝設(shè)計(jì)中融入廣府文化的元素，體現(xiàn)廣府文化的精神傳承，不僅能增加消費(fèi)者體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的情懷需求和情感追求，也是對(duì)廣府文化的傳承與活化。

在乳制品包裝中的設(shè)計(jì)應(yīng)用方面，除了常用的平面化表達(dá)、插畫表達(dá)、IP化和聯(lián)名設(shè)計(jì)外，還可參考食品和快消品行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)，將民間手工藝帶入現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝體驗(yàn)當(dāng)中，如日化行業(yè)中，曾有將廣繡用于口紅的皮質(zhì)外蓋上，讓化妝品設(shè)計(jì)充滿古色古香的感覺。立體化的工藝表達(dá)，甚至更多新的設(shè)計(jì)方式和藝術(shù)形式能在包裝設(shè)計(jì)中融合進(jìn)來，可以豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，活化品牌形象，為廣府文化注入新的表達(dá)形式和精神內(nèi)涵。

在廣府文化的傳承方面，設(shè)計(jì)傳承不應(yīng)只是因循守舊、簡(jiǎn)單的復(fù)刻應(yīng)用[8]，而應(yīng)積極開拓人們熟知的舊元素，用新的設(shè)計(jì)手法進(jìn)行解構(gòu)、重組、再設(shè)計(jì)，讓被忽略的元素?zé)òl(fā)新活力，具備新的廣府文化內(nèi)涵。同時(shí)，還要關(guān)注更多年輕群體的感受，充分了解當(dāng)代的社會(huì)需求和情感需求，創(chuàng)造年輕群體喜愛的廣府文化乳制品包裝。