麗江旅游品牌性別氣質(zhì)測度及提升對策研究

李 超

（麗江文化旅游學(xué)院 旅游管理學(xué)院，云南 麗江 674100）

“十四五”時期是中國旅游業(yè)縱深發(fā)力期，旅游市場將會迎來重大變化，以高質(zhì)量、重體驗(yàn)發(fā)展為導(dǎo)向?qū)⒊蔀榻窈蟀l(fā)展趨勢。麗江旅游業(yè)在經(jīng)過20 余年的快速發(fā)展，近些年來也面臨旅游品牌提升的瓶頸，根據(jù)市場需求有效更新就具有了迫切的現(xiàn)實(shí)意義。本文從對旅游品牌性別氣質(zhì)分析的基礎(chǔ)上，分析與測度麗江旅游資源的性別氣質(zhì)特點(diǎn)，并提出相應(yīng)的營銷對策，希望有助于旅游管理者在了解旅游品牌性別氣質(zhì)的基礎(chǔ)上，有針對性的進(jìn)行重新定位，打造豐富旅游供給體系，提升游客的旅游體驗(yàn)感，促進(jìn)麗江旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、相關(guān)研究綜述

（一）品牌個性

品牌個性是心理學(xué)“個性”理論的延伸[1]。品牌的個性特質(zhì)是通過心理學(xué)中人的個性特質(zhì)方式來進(jìn)行的表達(dá)，故而在消費(fèi)過程中往往會將對人的理解延伸到購買的產(chǎn)品上。通過打造品牌個性，將品牌人格化，使消費(fèi)者看到品牌所附著的情感，從而增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同。品牌個性可以為顧客提供自我表達(dá)的功能以及象征性價值[2]。強(qiáng)勢的品牌往往擁有鮮明的品牌個性[3]。目前，對旅游目的地品牌個性的研究主要集中在目的地品牌個性的測量、目的地品牌個性與目的地形象的關(guān)系、目的地品牌個性對旅游者行為的影響以及目的地投射品牌個性與感知品牌個性4 個方面[4]。

（二）品牌性別氣質(zhì)

品牌性別氣質(zhì)是品牌個性在性別方面的具體體現(xiàn)。學(xué)者Grohmann 首次提出了品牌個性性別氣質(zhì)的概念，包括品牌個性的男性維度(masculine dimensions of brand personality)和女性維度(feminine dimensions of brand personality)[5]。品牌性別氣質(zhì)是消費(fèi)者自我表達(dá)和自我認(rèn)可的一種消費(fèi)方式，旅游目的地性別氣質(zhì)定位可以增強(qiáng)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品認(rèn)可，進(jìn)而提高旅游目的地的品牌影響。目的地品牌性別氣質(zhì)可以幫助不同性別的旅游消費(fèi)者得到更好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)認(rèn)可。品牌性別氣質(zhì)也會出現(xiàn)投射和感知兩個特點(diǎn)，一方面是由供給方塑造的，另一方面是由消費(fèi)者感知的。學(xué)者Nandan 發(fā)現(xiàn)，投射品牌個性與感知品牌個性之間如果能夠保持一致將會對目的地品牌化的成功產(chǎn)生積極的影響[6]。因此，品牌個性氣質(zhì)也需要市場的供給方或管理者予以針對性的營銷塑造。本文僅對游客對麗江的性別氣質(zhì)感知進(jìn)行分析，從需求感知的角度提供給管理者或供給方相應(yīng)的提升對策思路。

二、麗江品牌性別氣質(zhì)分析

旅游目的地品牌性別氣質(zhì)由旅游者主觀感知，是目的地相關(guān)的人格化的特質(zhì)，以旅游目的地的意象構(gòu)成維度為調(diào)查基礎(chǔ)，并以標(biāo)志性的旅游資源為調(diào)查對象，分析旅游品牌性別氣質(zhì)特點(diǎn)。旅游目的地的意象是對社會符號的感知，關(guān)注的是旅游目的地意象的符號表征，符號的感知需要具體的表象，旅游目的地可以借助各種現(xiàn)有的旅游資源達(dá)到符號的表達(dá)，最終完成對目的地整體的符號感知[7]。

（一）麗江旅游目的地品牌性別氣質(zhì)意象分析

1.性別氣質(zhì)調(diào)查設(shè)計(jì)

本文主要依據(jù)Grohmann 的測量量表（表1）為性別氣質(zhì)判斷的依據(jù)，男性和女性氣質(zhì)各選取了4 個詞匯，通過發(fā)放問卷的方式，根據(jù)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行分析。采用李克特五級量表，1 為特別不符合、2 為比較不符合、3 為難以判斷、4 為比較符合、5 為特別符合。

表1 旅游品牌性別氣質(zhì)詞匯表[8]

結(jié)合旅游意象的景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象4 個具體維度對麗江現(xiàn)有知名旅游資源進(jìn)行選取。景觀意象為麗江古城、玉龍雪山，文化意象為東巴文化、摩梭文化，地方意象為旅游者對旅游氛圍的感知。每個旅游資源需要旅游者通過性別氣質(zhì)量表對相應(yīng)的性別氣質(zhì)詞匯進(jìn)行選擇，對氣質(zhì)測量量表中4 個男性和4 個女性詞匯量表進(jìn)行收集整理，再利用SPSSAU 軟件進(jìn)行分析，最終通過每一個旅游資源的男性與女性氣質(zhì)詞匯的平均值比較判斷其性別氣質(zhì)特征，進(jìn)而分析麗江旅游品牌的性別氣質(zhì)特點(diǎn)。

調(diào)查方式以街頭隨機(jī)問卷的形式進(jìn)行，以旅游者為調(diào)查對象，在麗江大研古城、束河古鎮(zhèn)、火車站及機(jī)場共投放300 份問卷，收回有效問卷286份，無效問卷為一個性別氣質(zhì)詞匯選擇兩個分?jǐn)?shù)或選擇不明確為準(zhǔn)。男性占46%，女生占54%，年齡在20～68 歲之間，問卷覆蓋相對較好。

2.量表的信度分析

本文借助SPSSAU 軟件首先對氣質(zhì)量表進(jìn)行了信度分析。

由表2～6 可知：其信度系數(shù)值均大于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高。任意題項(xiàng)被刪除后，信度系數(shù)并不會有明顯的上升，說明題項(xiàng)不應(yīng)該被刪除處理。而針對“CITC 值”，分析項(xiàng)的CITC 值均大于0.4，說明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較高，可用于進(jìn)一步分析。

表2 玉龍雪山Cronbach 信度分析表

3.量表的效度分析

通過表7 可以看出，KMO 值均大于0.6，而Bartlett 檢驗(yàn)（對應(yīng)P值需要小于0.05），而量表7中的P值在借助SPSSAU 軟件中P值過小會以0 值體現(xiàn)，該組數(shù)據(jù)通過了Bartlett 檢驗(yàn)，意味著數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的效度。而所有數(shù)據(jù)中的因子載荷系數(shù)絕對值體現(xiàn)也良好，均大于0.4，選項(xiàng)和因子有對應(yīng)關(guān)系，合理可用。

表3 麗江古城Cronbach 信度分析表

表4 東巴文化Cronbach 信度分析

表5 摩梭文化Cronbach 信度分析

表6 旅游氛圍Cronbach 信度分析

表7 氣質(zhì)量表效度分析

4.針對意象的5 個內(nèi)容的性別氣質(zhì)差異分析

利用SPSSAU 軟件中的方差對性別氣質(zhì)差異進(jìn)行分析，利用方差分析研究不同性別氣質(zhì)對于冒險、雄心、勇敢、強(qiáng)健、柔情、優(yōu)雅、甜美、溫柔共8 項(xiàng)的差異性。

從表8 可以看出不同主體樣本對于冒險、雄心、勇敢、強(qiáng)健、柔情、優(yōu)雅、甜美、溫柔全部均呈現(xiàn)出顯著性(P＜0.05)，意味著不同主體樣本對于冒險、雄心、勇敢、強(qiáng)健、柔情、優(yōu)雅、甜美、溫柔均呈現(xiàn)出顯著性差異。

表8 方差分析結(jié)果

（二）麗江性別氣質(zhì)的意象分析

通過對量表中的8 項(xiàng)性別氣質(zhì)進(jìn)行分析，結(jié)合男性和女性氣質(zhì)特征進(jìn)行分析對比，利用4 項(xiàng)男性氣質(zhì)詞匯（冒險、雄心、勇敢、強(qiáng)?。┖? 項(xiàng)女性氣質(zhì)詞匯（柔情、優(yōu)雅、甜美、溫柔）的平均值進(jìn)行對比分析。

1.景觀意象

（1）自然景觀

玉龍雪山是麗江標(biāo)志性景觀之一，是亞洲海拔最低的雪山、我國5A 級旅游景區(qū)，其吸引力巨大，可以作為麗江標(biāo)志性景點(diǎn)之一。由表9 可以看出男性氣質(zhì)平均值為4.765，女性詞匯的平均值為2.062 5?？梢娪颀堁┥降哪行詺赓|(zhì)特征更為明顯。

（2）人文景觀

麗江古城作為世界文化遺產(chǎn)，是麗江最重要、最具知名度的旅游資源，在一定程度上決定著麗江旅游品牌營銷的主導(dǎo)方向和性別氣質(zhì)。由表9 可以看出男性氣質(zhì)平均值為3.125，女性詞匯的平均值為3.622 5?？梢婝惤懦堑呐詺赓|(zhì)特征較為明顯，但差異性并不突出。

2.文化意象

（1）東巴文化

東巴文化作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于旅游者有著極大的吸引力。由表9 可以看出男性氣質(zhì)的平均值為3.71，女性詞匯的平均值為3.497 5?？梢姈|巴文化的男性氣質(zhì)特征較為明顯，但差異性并不突出。

（2）摩梭文化

摩梭文化是麗江地區(qū)較有特點(diǎn)的地域文化之一，摩梭人的母系社會文化在旅游文化宣傳中對于游客極具吸引力，特別是結(jié)合自然景觀瀘沽湖，旅游資源稟賦較好。由表9 可以看出男性氣質(zhì)的平均值為2.397 5，女性詞匯的平均值為4.097 5。可見其女性氣質(zhì)特征更為明顯。

3.地方意象

提及麗江的旅游氛圍，大部分游客主要以麗江古城的慢節(jié)奏生活為主要印象，在古城客棧里發(fā)呆和曬太陽是一種較為愜意的旅游感受；同時提到了麗江古城特別是大研古城和束河古城商業(yè)氛圍較為濃郁，對于古城民族文化氛圍的營造整體感受不夠強(qiáng)烈，由表9 可以看出男性氣質(zhì)的平均值為2.385，女性詞匯的平均值為3.79。可見旅游氛圍的女性氣質(zhì)特征更為明顯。

表9 意象性別氣質(zhì)平均值的對比分析

4.情感意象

情感意象是指旅游者對旅游地的綜合情感評價,主要分為積極情感和負(fù)面情感。而情感意象受前三種意象的綜合影響會對旅游目的地產(chǎn)生整體感知，并激發(fā)情感共鳴，個體偏好性較為明顯。在286 份問卷中，對于麗江的整體評價較好，在對于“麗江旅游感覺好、較好、一般、較差、差”五個等級中，“好”和“較好”占68%，“一般”占19%，“較差”和“差”的占13%。由此可見，目前麗江旅游品牌的整體感知為積極情感，認(rèn)可度較高。

（三）結(jié)論

綜上所述，玉龍雪山、納西東巴文化為男性氣質(zhì)，麗江古城、摩梭文化和旅游氛圍為女性氣質(zhì)，同時麗江古城和東巴文化的性別氣質(zhì)差異性并不突出。由此可見，麗江主要旅游資源的品牌性別氣質(zhì)區(qū)分不明顯，這和人的性別氣質(zhì)二元性是一致的。因此在麗江品牌營銷中，一方面要強(qiáng)化鮮明的性別氣質(zhì)營銷，另一方面需要注意性別氣質(zhì)的二元性。

三、麗江旅游目的地品牌性別氣質(zhì)營銷策略

（一）麗江品牌性別氣質(zhì)的“智慧化”

從麗江單體旅游資源出發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的性別氣質(zhì)的辨析度與游客認(rèn)知度增強(qiáng)旅游者的意象認(rèn)同在旅游品牌營銷中可將麗江品牌予以不同性別的營銷宣傳，即打造兩版麗江旅游產(chǎn)品，即：男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的不同麗江。利用“智慧旅游”等方式擴(kuò)大宣傳和引導(dǎo)。如在網(wǎng)頁、APP 等互聯(lián)網(wǎng)平臺上提供游客性別選項(xiàng)，并提供對應(yīng)的旅游線路和產(chǎn)品，在頁面用色，語言描繪等方式凸顯性別特點(diǎn)，供旅游者自行組合旅游線路。同時在視頻講解、語音講解方面提供消費(fèi)者進(jìn)行性別選擇。

（二）男性性別氣質(zhì)營銷

針對麗江的自然景觀所凸顯的男性氣質(zhì)更為明顯的特性，可以有針對性地在自然景觀資源的宣傳中增加男性氣質(zhì)，如宣傳片中多展示雪山的高聳、險峻、多變的特點(diǎn)，納入三江并流的幅員遼闊和氣勢恢宏，多選用男性或團(tuán)隊(duì)的角色，強(qiáng)化男性特征；在產(chǎn)品開發(fā)中更多地從冒險、挑戰(zhàn)、強(qiáng)健等角度出發(fā)，例如打造麗江的徒步、越野、探險等旅游活動。營造戶外冒險等旅游產(chǎn)品，如打造低空旅游項(xiàng)目，增強(qiáng)旅游的挑戰(zhàn)性，強(qiáng)化性別氣質(zhì)特征。

（三）女性性別氣質(zhì)營銷

麗江古城的旅游氛圍營造方面女性氣質(zhì)特點(diǎn)較為突出，主要體現(xiàn)在慢節(jié)奏、浪漫等古城氣質(zhì)，古城的流水所帶來的靈動性，以及旅游購物等方面。在旅游營銷中，可以有意識地強(qiáng)化古城恬靜、古樸的環(huán)境，小橋流水的氛圍；在宣傳介紹時多使用“她”“一米陽光”等影視資源的影響在宣傳引導(dǎo)中可適當(dāng)強(qiáng)化，讓古城給人以柔軟的感覺；在氛圍營造中，突出民族服飾的艷麗，輕松愉快的慢節(jié)奏旅游方式，浪漫的古城環(huán)境氛圍。瀘沽湖摩梭風(fēng)情本身具有較強(qiáng)的女性特點(diǎn)，后期可從母系社會文化特點(diǎn)和周圍環(huán)境的營造，以及對瀘沽湖的靜與柔等方面激發(fā)旅游者的女性氣質(zhì)共鳴。

（四）中性氣質(zhì)營銷

品牌的中性化有利于市場的宣傳，可以滿足不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。即可以針對不同性別市場進(jìn)行不同方向的宣傳。麗江古城和納西文化呈現(xiàn)出較強(qiáng)的中性特點(diǎn)。針對男性旅游者，在宣傳中以茶馬古道貫穿其中，凸顯道路的艱辛與危險；針對女性旅游者以納西女性的勤勞、賢惠為主線，例如納西女性服飾的“披星戴月”的符號含義。而民族文化本身就具有性別的二元性特點(diǎn)，既有豪邁與粗獷男性氣質(zhì)，也有優(yōu)美與恬靜的女性氣質(zhì)，故而民族文化開發(fā)的品牌塑造更可以體現(xiàn)其性別的二元性。

動態(tài)與靜態(tài)的元素構(gòu)有利于調(diào)動旅游者深層次的情感感知。古城、雪山、納西文化等要素構(gòu)成了游客對于麗江旅游感知的靜態(tài)符號特點(diǎn)，但是漫步在古城中，踩著光滑的石板路，看著涓涓的流水或乘坐纜車登上玉龍雪山，看著白茫茫的峰頂和溝壑萬千的冰舌，游客體會的又是一種動態(tài)的意象感知，此時不論男性還是女性都會有所收獲和感悟，體驗(yàn)的立體性就較為強(qiáng)烈。故而在麗江品牌宣傳中需要強(qiáng)化動與靜相結(jié)合的特點(diǎn)。

（五）加強(qiáng)麗江“第三空間”的性別氣質(zhì)營銷

“第三空間”是超越了空間二元的認(rèn)識，是可感知的真實(shí)和想象的虛擬在同一空間的混雜[9]?！懊襟w旅游”是旅游者根據(jù)文學(xué)、電影、電視劇、音樂、游戲等媒體選擇旅游目的地的旅游方式[10]。旅游消費(fèi)者在旅游中總是帶著期望進(jìn)行旅游活動，地方想象是旅游者對旅游目的地期望和旅游體驗(yàn)的重要組成，而旅游者對旅游目的地的地方想象最開始是通過媒體的方式傳播的，如《消失的地平線》對香格里拉的旅游推動作用，《徐霞客游記》中對木府的宣傳影響。麗江可借助媒體的力量，利用音樂節(jié)、電影節(jié)、半程馬拉松等方式加強(qiáng)麗江曝光率，借助自媒體等方式擴(kuò)大麗江宣傳力度。

四、結(jié)束語

通過對麗江旅游品牌的性別氣質(zhì)測度與分析，是重塑麗江旅游品牌和提升旅游市場的一種嘗試，希望可以推動麗江旅游品牌的高質(zhì)量發(fā)展，為游客帶來高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。但本文為探索性研究，采取的性別判定方式相對簡單，在后期的研究中會進(jìn)一步提升定量分析的準(zhǔn)確性，提高研究的深度。