單身經(jīng)濟時代：找準真實需求，引爆獨居者的盛世

文＞張語恩 宣禧偉博品牌管理有限公司 文案總監(jiān)

《中國統(tǒng)計年鑒2021》發(fā)布了最新的結婚登記數(shù)據(jù)：2020年，內地、涉外及港澳臺居民登記結婚的新人共814.33萬對，自2013年后，結婚率連續(xù)7年下降。據(jù)民政部2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國單身人口數(shù)量已超2.4億，其中獨居人口近1億?！爸袊?億人單身”的話題更一度登上微博話題熱榜，引發(fā)全民熱議。

以上數(shù)據(jù)，意味著單身時代已經(jīng)來臨。這么龐大的單身人群將會帶來怎樣的國民經(jīng)濟效應呢？而在單身經(jīng)濟的影響下，不同行業(yè)的品牌市場又將發(fā)生怎樣的變革呢？

單身經(jīng)濟，時代浪潮的風向標

2001年，經(jīng)濟學家麥卡錫在權威雜志《經(jīng)濟學人》中提出“單身女子經(jīng)濟”的概念。那個年代，國外很多單身女子成為各行各業(yè)的主力消費軍，她們擁有高收入，獨立的決策能力，喜歡追求生活品質。為了贏得他人的欣賞與贊美，也為了搏得自己的身心愉悅，女性消費者更愿意揮擲千金。

短短數(shù)年，這種獨樂樂式的生活理念，逐漸影響到了其他消費群體。“單身女子經(jīng)濟”的女性標簽被撕掉，單身經(jīng)濟，成為時代浪潮的風向標。

所謂“單身經(jīng)濟”，是指一個人的獨居生活所產(chǎn)生的商業(yè)價值。這一類人群無論是精神上還是物質上，都更注重高品質的生活方式，舍得用金錢來保障身心健康，滿足自己的興趣愛好。

其實，早在90年代初，南開大學校園曾開啟了一場“光棍”話題的探討。隨著社群活動、網(wǎng)絡話題的傳播，“光棍”“脫單”瞬間成為全國各大高校的口頭禪，甚至從校園流傳至社會，引爆單身潮流。“我單身我快樂”“一個人的獨立生活”一度成為個性宣言。在那個沒有流量的時代，歌神林志炫以一首《單身情歌》，引爆樂壇，唱片大賣，歌聲在街頭店鋪此起彼伏。

單身的人那么多，為了彌補沒有情人節(jié)的遺憾，11 · 11成為“光棍節(jié)”。酒店、餐廳、酒吧、娛樂購物都成了單身者的消遣場所。直到2009年，馬云為“光棍節(jié)”帶來網(wǎng)購平臺，打造剁手不要命的“11 · 11天貓狂歡節(jié)”，消費主體才從單身人群擴散到其他群體。

如今，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，意味著小康時代的來臨，人們的消費觀念也隨之改變。而“單身經(jīng)濟”正以多元化的形式在各行各業(yè)開花，諸如餐飲、電商、物流配送、健身器材、智能小家電、技能培訓、寵物行業(yè)等領域，充斥著五花八門的商機。

單身時代，引爆孤獨者的盛世

民以食為天，單身經(jīng)濟首當其沖的就是飲食行業(yè)。以少量、多品類、自主、速度為一人食的主要特點。品牌初衷契合單身的消費人群，既尊重個人空間，又帶動社交互動，最后引流購買行為。好比廣州的茶樓，即使一個人也可以坐下來“嘆杯茶，來碗粥，吃個包”，享受一盅兩件的自在生活，但最終目的是營造輕松愜意的餐飲氛圍，成為食客長期的私人飯?zhí)谩?/p>

眾所周知海底撈是家庭、朋友、團隊的聚會場所，但仍然開創(chuàng)了“半份”點餐模式，既贏得人心，又不錯失單身時代的市場份額。

說起火鍋，自然少不了速食行業(yè)的寶馬“自嗨鍋”。2018年該品牌高舉“自熱火鍋界真正的火鍋”的口號，定位于都市年輕人，以“產(chǎn)品、品牌、渠道”三大主力為賣點，幫消費者解決個人煮食難題。為什么在健康觀念為主導的今時今日，速食產(chǎn)品能脫穎而出，成為獨居者餐桌上的主角呢？

第一，全渠道的銷售模式。踏著單身經(jīng)濟的風口浪潮，速食火鍋成為加班、獨居、懶飯的必備首選。其消費者人群定位主要是網(wǎng)絡原住民，即90后及Z世代的年輕人。因此，線上是該品牌的主場，無論是京東、淘寶、拼多多等網(wǎng)購平臺，還是抖音、B站、小紅書等社交平臺，隨處可見，作為暢銷速食品，速食火鍋刺激著網(wǎng)友的眼球。流量小生、網(wǎng)紅主播都在為其背書帶貨。除了在線上全方位鋪線，在線下也不放過任何商機，比如進駐大型超市、便利店的貨架，增設線下自營餐廳，拓展加盟店。只有想不到的營銷渠道，沒有它占據(jù)不到的市場份額。

第二，病毒式的情景植入營銷。自嗨鍋的營銷出圈，離不開都市偶像劇的情景廣告植入。如《少年派》《安家》《贅婿》《掃黑風暴》等影視劇，品牌無處不在，隨著劇情熱播，產(chǎn)品銷量極速上升。即使古裝劇，刻意設計了品牌宣傳，一度被網(wǎng)友戲稱為“穿越式植入”。不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓。不管它的出現(xiàn)是否突兀，反正劇情需要，能勾起消費者沖動的，就是成功的營銷策略。

第三，走心的品牌營銷整合。為什么自嗨鍋包裝盒上面的吉祥物是一只哈士奇？哈士奇的二、呆、憨、直、饞，更貼近單身狗勇往直前的模樣，品牌切中的消費者特質。正因為年輕化的個性，更適用于移動互聯(lián)網(wǎng)時代+單身時代+后疫情時代的社交互動與情感傳播。

在第27屆中國國際廣告節(jié)中，自嗨鍋聯(lián)手熱門綜藝節(jié)目《明日之子》《中國新說唱》進行品牌整合，憑借走心的營銷策劃連續(xù)拿下兩項廣告大獎。在節(jié)目花絮中，選手們一起享用“自嗨鍋”，像回到大學宿舍半夜吃夜宵的情景，自嗨鍋也由此得名“充電糧食”；另外，節(jié)目推出“一個人就吃自嗨鍋，即使一個人也要好好吃飯，善待自己”的走心場景，情感營銷代入感很強，直擊網(wǎng)友的心窩，繼而顯示微信小程序的帶貨界面，精準地將消費者帶入自家的商圈。

自嗨鍋無疑是抓住了主流消費人群在生活中的方方面面，通過持續(xù)的競選節(jié)目，讓品牌長久曝光在網(wǎng)友眼前；將參賽者的個性特征融入產(chǎn)品特性，相輔相成；再營造一個生活場景，讓人產(chǎn)生代入感；在勾起目標受眾的購買欲望時，打通銷售渠道，讓消費者無障礙下單，這正是該品牌快準狠地強勢推動收獲的果實。

打破“她經(jīng)濟”商圈，找準主流

單身時代，主流消費人群除了年輕人，還有大齡剩女和離異女性。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國25歲以上的單身女性近8000萬。而其中有一部分女性擁有較高的學識、社會地位、經(jīng)濟能力、消費意識。她們不再主張依附、省錢、隱忍，吃苦耐勞，或無私奉獻的生活方式。反而提倡獨立自主、享受生活、愛自己，看中什么就買買買。正是女性消費群體的覺醒將“她經(jīng)濟”推向了巔峰時期。

在與“她經(jīng)濟”并行的時期，新時代單身女性消費行為與傳統(tǒng)女性存在以下五個方面的明顯差異。

第一，情感因素。女性消費意識，可劃分為未婚、已婚、已育、恢復單身四個階段。第一階段是少女心，比較自我、任性，有錢皆可花，缺乏投資意識；第二階段是初為人婦，一門心思投在安家與相夫的狀態(tài)中，較為節(jié)省與付出的消費意識；第三階段是操心寶媽，沒有時間裝扮自己，所有的精力與財力都花費在孩子身上；第四階段是回歸自我，消費意識在線，有購買主動性，關注品牌帶來的品質與深遠意義。

第二，多品類化。從上述四個階段可以看出，女性在不同的消費階段，有著對商品多樣化的需求。與男性消費者不同的是，她們更在意產(chǎn)品的全方面的屬性。如產(chǎn)品的功能與實用性，價格、包裝、造型，以及品牌文化，甚至社交屬性，都是她們關注的要素。就像CUCCI包包，圖案、款式、適用場合、能否彰顯自己的氣質，能產(chǎn)生怎樣的社會效應，都是考慮的因素。

第三，個性差異。絕大多數(shù)的女性消費者，都追求獨一無二的產(chǎn)品特性，希望擁有與眾不同，有差異性的服務或商品。這同樣是對品牌寄予不同的期待，不做千篇一律的復制品，滿足不同消費者的喜好與需求。讓每個消費者都能享受到屬于自己的VIP服務。這也是為什么限量款的東西再貴都有人搶，稀有的更顯珍貴。

第四，獨立自主。在2021年的單身人口數(shù)據(jù)中，有35%的女性有獨立購房的能力。而在直播帶貨的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，月薪過萬的年輕女主播占78%。從這兩組數(shù)據(jù)可以看到女性自主時代崛起的速度之快，規(guī)模之大。如今的女性已不再像傳統(tǒng)女性那樣糾結于價格，對于喜愛的東西，她們出手果斷且豪爽。

第五，休閑娛樂性。傳統(tǒng)女性常困于日?，嵥榈氖聞罩?，表面上是賢惠節(jié)儉，實際上是舍不得花錢。當女性的收入有了明顯提升后，她們會把耗時的體力勞動交給家政人員，將時間浪費在賺錢與美好的生活體驗上，比如約朋友去度假、看電影、健身或做美容。

相比年輕女孩和已婚已育的婦女，恢復單身的女性更具消費實力，無數(shù)商家正是看準這一點，所以在許多短視頻平臺，著力打造理想生活方式，渲染女王式的單身生活狀態(tài)。

短視頻平臺經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的生活情景：下班回到家，映入眼簾的是時尚清新的單身公寓，原木式的裝修風格，花園式的陽臺景觀，精致好用的廚房設備，還有一兩只陪伴式的寵物。雖然是獨居的生活模式，卻并不會感到寂寞。當博主用帶感的文案詮釋著單身生活的細膩美好，時不時推薦幾款智能設備或寵物的食物及用品，屏幕前的消費者就忍不住想要博主同款的寶貝。

隨著經(jīng)濟能力的提升，許多女性消費者，已步入與上世紀八十年代的美國單身人士相似的生活方式，不渴求婚姻與孩子，她們更傾向于將寵物狗當成家庭成員，相互陪伴。

而在單身人口上升的今天，寵物行業(yè)也呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)寵物行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國有58.4%的單身人群在養(yǎng)寵物。由于全國單身男女比例失衡，以至于寵物成為單身者的最佳陪伴。目前，中國養(yǎng)寵物人數(shù)已超4000萬，其中消費主要人群為年輕世代及單身女性，由此可見中國寵物市場前景無限。

寵物行業(yè)的蛋糕到底有多大？全球最大的寵物食品企業(yè)瑪氏，旗下寶路品牌在1993年最早進入中國市場，于北京懷柔建立第一家寵物食品工廠，1996年在中國農(nóng)業(yè)大學舉辦了第一場“伴侶動物營養(yǎng)學”講座，此后，也就是線下講座或是文明養(yǎng)寵的宣傳活動。世界排名第一的食品企業(yè)雀巢公司在2001年收購了美國動物食品制造公司普瑞納，從全球各個地方請來最專業(yè)的動物營養(yǎng)學家、獸醫(yī)、動物行業(yè)學家，致力于寵物的健康食品生產(chǎn)，從而正式進入寵物食品行業(yè)。旗下品牌冠能主推為寵物高端食品行業(yè)的品質先鋒。雀巢不好好賣咖啡賣奶粉，卻把利劍對準了日漸成熟的中國寵物市場。2020年5月雀巢普瑞納在天津投入巨資，在當?shù)卦鲈O寵物食品的生產(chǎn)線。冠能先是遵循著寶路和皇家的經(jīng)營路線，京東、淘寶、各大寵物購物平臺進行全網(wǎng)渠道銷售，線下進駐大型超市、寵物醫(yī)院和寵物店的貨品展示區(qū)，實現(xiàn)線上線下雙向營銷模式。

有別于瑪氏的佛系經(jīng)營方針策略，冠能作為寵物行業(yè)排名第二的品牌，一直也在尋找超越第一的商機。第一步，舉辦微博寵物攝影大賽，增加品牌曝光度。冠能在微博積極與粉絲進行互動。但考慮到消費人群的匹配度，沒有在微博上消耗過多精力。第二步，種草社交平臺，提升品牌美譽度。通過養(yǎng)寵達人在小紅書、抖音進行品牌質量測評，好評度達到80%以上，此類專業(yè)報告，頗受消費者推崇與轉發(fā)。第三步，強強聯(lián)手，直擊目標消費受眾。2021年9月底，冠能品牌聯(lián)手時下熱門健身軟件Keep，推出“冠能人寵互動健身課”，打造后疫情時代的“科學運動”和“科學營養(yǎng)”?；顒釉趉eep平臺上線不到一個月，就有90萬人攜寵鍛煉，評論區(qū)更是熱度不減。教學視頻每次用時15分鐘，由美女教練與寵物之間的健身動作指導?；趯櫸锏募尤耄菇∩磉\動更有趣味，深受會員的喜愛。除了在Keep平臺進行互動，冠能同步在微博找來40萬粉絲的運動達人發(fā)布宣傳視頻。

寵物行業(yè)除了食品，也不斷衍生出更多相關產(chǎn)業(yè)鏈。如寵物旅行已成為時下單身養(yǎng)寵人士最歡迎的戶外節(jié)目，帶著寵物跟著專業(yè)旅行團去爬山看海；寵物攝影師更能為其量身定制“親子全家?！?；寵物醫(yī)院也陸續(xù)提供寵物的體檢套餐；寵物店為寵物提供的不再是簡單的洗護項目和寵物用品售賣，而是推出全套的美容護理VIP套餐，如造型、洗牙、SPA、營養(yǎng)保健品，甚至還有寵物壽終一條龍服務等等。寵物壽命雖只有短短十來年，可單身養(yǎng)寵人士在它們身上投入的不止是財力，還傾注了深厚的情感?？梢?，這個市場可持續(xù)發(fā)展空間不容小覷。特別是單身經(jīng)濟時代，人與人之間的關系復雜且微妙，但人與寵物之間的關系單純，而且溫馨。

2020年“6.18”期間，抖音寵物主播與寵物垂直電商合作，帶貨收益可達200萬。擁有幾百萬粉絲的抖音寵物博主，通過提供有趣優(yōu)質的內容，加上平臺流量扶持，由粉絲引流，一年帶貨銷售可達上千萬。

結語

在單身經(jīng)濟開始走俏的時代，許多單身人士雖然收入比不上一對夫妻的家庭總收入，但在消費意識上，他們更愿意在自己身上投資。

在這個看似復雜的世界，唯有看懂消費者的真實需求，才能精準地避開飽和的市場，而單身人群也為不同行業(yè)帶來了新的機遇，正如市場永不缺少顧客，只缺少發(fā)現(xiàn)商機的能力。