海爾在美國(guó)市場(chǎng)早期發(fā)展的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略分析

文＞陳曦 支光遠(yuǎn)

1999年，海爾在美國(guó)建立美國(guó)海爾工業(yè)園，并于2004年成功進(jìn)駐美國(guó)最大的十家連鎖超市。五年間，海爾小冰箱在美國(guó)的市場(chǎng)占有率已超過20%，海爾冷柜在美國(guó)市場(chǎng)中占有率達(dá)到了1／3，海爾的品牌形象也在美國(guó)市場(chǎng)得以成功塑造，深受民眾好評(píng)。本文將基于國(guó)際公共關(guān)系的視角，運(yùn)用企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系戰(zhàn)略，針對(duì)1999年到2004年內(nèi)，在較早探索海外經(jīng)營(yíng)策略中具有代表性的海爾進(jìn)行系統(tǒng)分析，尋找海爾取得成功的深層原因，為更多中國(guó)企業(yè)“走出去”的進(jìn)程提供有益的借鑒和參考。

企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系是指企業(yè)通過調(diào)查研究、分析策劃、具體執(zhí)行、分析評(píng)估等方式，充分運(yùn)用公共關(guān)系的方法、原理和技巧，獲得外國(guó)公眾的信賴與認(rèn)同，進(jìn)而優(yōu)化企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷、協(xié)調(diào)公共關(guān)系并提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。在具體實(shí)踐中，企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系可運(yùn)用宣傳型、服務(wù)型、協(xié)調(diào)型等多種操作策略。不同類型的戰(zhàn)略規(guī)劃與組合為企業(yè)與公眾之間搭建了溝通的橋梁與平臺(tái)，也為企業(yè)打造良好的國(guó)際公共關(guān)系提供了豐富有效的路徑選擇。

從美國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境來看，美國(guó)電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步早，科技含量高，生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。此外美國(guó)人收入水平較高，日用品更新快。美國(guó)政府為保障本國(guó)就業(yè)，采購電器通常只選擇美國(guó)制造。當(dāng)時(shí)美國(guó)公司基于對(duì)美國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的分析，認(rèn)為小型冰箱的市場(chǎng)較小，因而壟斷了大型冰箱市場(chǎng)，而小型冰箱恰為海爾的特色領(lǐng)域?；谏鲜龇治?，海爾通過預(yù)估，分析出海爾可以通過在美國(guó)建廠的形式保證盈利，既能節(jié)省運(yùn)費(fèi)，避免產(chǎn)品在長(zhǎng)途運(yùn)輸中質(zhì)量受損，也可以根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速調(diào)整，更好地競(jìng)選美國(guó)政府的電器采購計(jì)劃，同時(shí)也可以通過不斷推出新產(chǎn)品和促銷活動(dòng)來激發(fā)美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

宣傳型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

首先，為加大品牌宣傳力度，擴(kuò)大品牌在美國(guó)的知名度，海爾選擇與美國(guó)本土媒體合作，廣泛投放多種形式的廣告，如廣告牌、汽車站、電視等，基于美國(guó)民航業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)實(shí)情況，海爾在主要機(jī)場(chǎng)手推車上打上海爾商標(biāo)，進(jìn)一步宣傳海爾產(chǎn)品，提升公眾知名度。

其次，早期美國(guó)超市通常將各種品牌的空調(diào)堆在一起售賣，空調(diào)外包裝箱普遍是黑白印刷，難以區(qū)分不同品牌，海爾創(chuàng)新性地把外包裝箱改成彩色印刷，使海爾冰箱格外顯眼，吸引了大量消費(fèi)者。而當(dāng)其他商家紛紛效仿時(shí)，海爾則又另辟蹊徑，將包裝改成素雅的顏色，繼續(xù)保持與眾不同以提高產(chǎn)品辨識(shí)度。

然后，為提高美國(guó)社會(huì)各界對(duì)海爾的重視度，2002年海爾投資1400多萬美元買下紐約曼哈頓黃金地段地標(biāo)性建筑，將其作為總部大樓——海爾大廈，大廈外面貼著海爾的宣傳標(biāo)語：我們的心屬于百老匯。2002年3月4日，海爾為海爾大廈特別舉行了開業(yè)儀式，同年12月，海爾大廈進(jìn)行全面的整修翻新，2003年2月，在為期兩周的重新開業(yè)活動(dòng)中，海爾大廈的高登大廳先后舉辦了時(shí)代造型設(shè)計(jì)雜志派對(duì)、2003《體育畫報(bào)》泳裝刊發(fā)布會(huì)和2003年BMG格萊美大獎(jiǎng)典禮派對(duì)，這三場(chǎng)派對(duì)的舉辦讓高登大廳一舉成為紐約市舉辦高級(jí)活動(dòng)的熱門時(shí)尚場(chǎng)所，進(jìn)一步擴(kuò)大了海爾在美國(guó)的影響力。

最后，2004年7月1日，海爾在紐約曼哈頓購物廣場(chǎng)前面，開展現(xiàn)場(chǎng)直銷冰箱活動(dòng)。近一千名美國(guó)人在臨時(shí)的海爾空調(diào)直銷現(xiàn)場(chǎng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，在一個(gè)帳篷內(nèi)付款，另一個(gè)帳篷提貨，然后用免費(fèi)拖車將空調(diào)運(yùn)走。最終7個(gè)小時(shí)銷售了7000臺(tái)，平均3.5秒賣1臺(tái)海爾空調(diào)。直銷成功的原因既是美國(guó)人已認(rèn)可海爾品牌，也是直銷方式吸引了喜歡嘗試新鮮的美國(guó)人，當(dāng)年在美國(guó)，現(xiàn)場(chǎng)直銷可算得上新鮮事，海爾看準(zhǔn)美國(guó)人喜歡新鮮的特點(diǎn)，把空調(diào)直接拉到廣場(chǎng)銷售，所以既在銷售上收獲奇效，也能吸引美國(guó)各界的關(guān)注。

服務(wù)型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

為了讓消費(fèi)者能夠在一個(gè)相對(duì)寬松自由的環(huán)境中選購心儀產(chǎn)品，美國(guó)超市內(nèi)一般不安排銷售人員負(fù)責(zé)講解空調(diào)產(chǎn)品。為了方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，海爾在包裝箱上專門印刷了關(guān)于不同功率適應(yīng)空間面積的說明，以及按照美國(guó)的能耗標(biāo)準(zhǔn)，用海爾空調(diào)可以少用多少度電，每年可以節(jié)省多少錢等等信息，便于消費(fèi)者按照自身實(shí)際需求選取適合的型號(hào)，時(shí)刻立足于消費(fèi)者視角，為用戶理性選擇提供方案。美國(guó)法律規(guī)定建筑外墻上不能掛東西，所以只能安裝窗式空調(diào)，但窗式空調(diào)普遍體積大，擋住的光線多，引起窗體共振噪音巨大。為此，海爾不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能集成，使空調(diào)體積不僅縮小了1/3便于擺放，同時(shí)也大幅度降低噪音，減少能耗。美國(guó)家庭經(jīng)常出現(xiàn)丟失空調(diào)遙控器的現(xiàn)象，海爾決定在問題產(chǎn)生之前就解決掉問題，所以在空調(diào)上通過子母扣額外配備了備用遙控器。

此外，美國(guó)市場(chǎng)高度重視售后溝通與服務(wù)的便捷性，海爾就在美國(guó)大城市投放覆蓋全美的免費(fèi)客服電話廣告，以保證美國(guó)用戶可以得到便捷優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。一般的美國(guó)企業(yè)客服電話在工作時(shí)間內(nèi)是人工值班，其他時(shí)間則是電腦值班，海爾則改成了24小時(shí)人工值班，讓消費(fèi)者24小時(shí)都能享受海爾高級(jí)售后服務(wù)。為保證售后服務(wù)的質(zhì)量，所有技術(shù)人員被要求必須接受培訓(xùn)，在領(lǐng)取上崗證書后才能到用戶家中安裝、調(diào)試和維修海爾產(chǎn)品。同時(shí)，海爾空調(diào)的保修期長(zhǎng)達(dá)6年，遠(yuǎn)超其他所有美國(guó)市場(chǎng)的空調(diào)品牌（1年到3年）的保修期。

協(xié)調(diào)型國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略

海爾與沃爾瑪、西爾斯等美國(guó)經(jīng)銷商進(jìn)行互利合作，通過合作海爾能得到消費(fèi)者更多的反饋信息，設(shè)計(jì)出更加契合美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，減少經(jīng)銷商的庫存成本，幫助其提高銷售利潤(rùn)。例如美國(guó)第二大銷售商西爾斯主要銷售特別定制的中高端產(chǎn)品，海爾就為西爾斯專門設(shè)計(jì)了一款洗碗機(jī)，該款產(chǎn)品與美國(guó)當(dāng)時(shí)占地面積大又笨重的洗碗機(jī)不同，它以全塑料迷你型著稱，適合美國(guó)大學(xué)生與單身人士，既能滿足西爾斯的銷售需求，也能為其節(jié)省占地與庫存。迷你型洗碗機(jī)為海爾贏得了西爾斯的信任，促使雙方更好地達(dá)成互利合作。

此外，海爾工廠沒有選擇美國(guó)東北部傳統(tǒng)工業(yè)地帶，而是選擇了工資偏低，州法律不強(qiáng)制成立工會(huì)的南卡羅萊納的開姆頓市，并根據(jù)美國(guó)人重視規(guī)則、講求個(gè)人自由的特點(diǎn)，調(diào)整企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)方式，并大量雇傭美國(guó)經(jīng)理與工人，為經(jīng)濟(jì)較低迷的當(dāng)?shù)貏?chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)。

海爾針對(duì)美國(guó)人喜愛藏酒的習(xí)慣，并根據(jù)美國(guó)地窖藏酒而不便飲用的情況，設(shè)計(jì)了一款可以放在室內(nèi)的獨(dú)立式新型酒柜，這種酒柜融實(shí)用、時(shí)尚與浪漫于一體，共設(shè)計(jì)12種型號(hào)，發(fā)展到第四代時(shí)，已占據(jù)美國(guó)酒柜市場(chǎng)60%的份額，深受美國(guó)消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)根據(jù)美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的新趨勢(shì)與美國(guó)高等教育發(fā)達(dá)，大學(xué)生數(shù)量多的特點(diǎn)，海爾開發(fā)了一種帶活動(dòng)臺(tái)面，可當(dāng)桌子使用的小型冰箱，贏得了這一群體的認(rèn)可，擴(kuò)大了冰箱的市場(chǎng)。

綜上，海爾設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不僅緊貼當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，甚至還能超前滿足市場(chǎng)需求，以海爾的超級(jí)節(jié)能無氟冰箱為例，它不僅能滿足無氟環(huán)保的需求，還能達(dá)到節(jié)能50%的目標(biāo)，滿足美國(guó)A級(jí)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)既能得到政府補(bǔ)貼，也能在低電耗中獲益，而在當(dāng)時(shí)，美國(guó)只有兩家企業(yè)能夠生產(chǎn)A級(jí)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)冰箱，所以海爾在節(jié)能環(huán)保方面實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品領(lǐng)先。

啟示

海爾通過國(guó)際公共關(guān)系手段在美國(guó)樹立了積極正面的企業(yè)形象，并在美國(guó)構(gòu)建了研發(fā)—生產(chǎn)—銷售—服務(wù)的全過程、全方位的本土化經(jīng)營(yíng)格局，以其良好的企業(yè)文化與管理，以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，有力建構(gòu)了中國(guó)跨國(guó)企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)中的企業(yè)形象。

當(dāng)然，海爾還需要繼續(xù)探索融入到美國(guó)市場(chǎng)、社會(huì)與文化中，早期進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的海爾也缺乏能夠與當(dāng)時(shí)的行業(yè)巨頭在高端產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)的核心技術(shù)，這限制了其塑造品牌科技先進(jìn)形象。因此，海爾在未來的發(fā)展中，進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的宣傳推廣力度，加大核心技術(shù)的研發(fā)，緊跟互聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的浪潮，通過豐富的融資與兼并企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，提升自身科技水平，打造自身技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠的品牌形象。同時(shí)要熟悉美國(guó)的政治、市場(chǎng)與法律，合法經(jīng)營(yíng)，更好地塑造海爾負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象，更好地爭(zhēng)取美國(guó)公眾的支持與喜愛。