愛彼迎（Airbnb）中國市場營銷之路

吳志玲 李炳華

摘要：愛彼迎主要為旅客提供各種住家信息，是當(dāng)下熱門共享經(jīng)濟(jì)的一種。共享經(jīng)濟(jì)作為時下熱門話題，一直在潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀，受到年輕消費(fèi)群體追捧。本文主要論述愛彼迎的發(fā)展現(xiàn)狀和針對中國市場所做的營銷策略，以及對我們生活的影響。

關(guān)鍵詞：Airbnb;市場營銷策略;愛彼迎

一、現(xiàn)狀分析

愛彼迎2008年成立于美國舊金山，目前估值310億美元。在中國、泰國、日本等近200多個國家擁有400萬的房源。潛力龐大的中國是愛彼迎主推的市場。從2013年進(jìn)軍中國至今，平臺房源數(shù)量搜尋超530萬次，入住超160萬次。成為僅次于途家和小豬短租的中國的第三大短租平臺。[1]

二、劣勢

愛彼迎前期市場占有率不及小豬短租平臺，在百度指數(shù)上也略遜一籌。其營銷活動并沒有像Uber的營銷那樣成為社交網(wǎng)絡(luò)“爆款”，僅有的幾次刷屏還是諸如“愛彼迎欺詐消費(fèi)”“愛彼迎房屋損壞”的負(fù)面新聞，總結(jié)其劣勢如下：

品牌文化。愛彼迎提倡“讓愛彼此相迎”的“人情味”，因此不會干涉房東與房客之間的交流，只提供溝通平臺。如此一來，愛彼迎無法消除房客對房源的不信任感。但其對手螞蟻短租等平臺卻采用酒店式的標(biāo)準(zhǔn)化管理來努力做到這一點(diǎn)。

房源。愛彼迎可供選擇房源太少，根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，愛彼迎在中國的活躍房源12萬，小豬20萬，途家30萬。小豬、途家都在給房東提供酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，比如房間打掃、布草洗滌等。

產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然愛彼迎宣稱中國有獨(dú)立技術(shù)團(tuán)隊，也引入了微信、支付寶等中國用戶常用服務(wù)。但其在中國的產(chǎn)品使用習(xí)慣上仍有優(yōu)化空間，比如用戶吐槽最多的信息反饋渠道用的是最慢的郵件方式。此外，除了即時預(yù)訂房源外，其他預(yù)訂都需要雙方自行溝通，繁瑣又低效。

三、進(jìn)軍中國營銷策略

渠道管理者能夠運(yùn)用許多策略來管理分銷體系，其中一些策略會約束改變渠道中許多成員的活動，并可能影響整個市場的競爭性。[2]隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國出游人數(shù)逐年增長，進(jìn)軍中國市場現(xiàn)在是時機(jī)也是挑戰(zhàn)。從2015年在國內(nèi)僅8萬房源到目前超過15萬房源，短短幾年里翻倍增長，愛彼迎用了什么營銷策略呢？

1、迎合市場，改中文名字。舶來品牌在中國做生意從來不容易，例如退出中國的Uber、谷歌等，而愛彼迎為打開中國市場確實(shí)下了功夫。第一個就是在2017年為自己取了個中文名字愛彼迎，寓意讓愛彼此相迎。這個略顯拗口的新名字火速爆紅網(wǎng)絡(luò)，成功地讓很多人記住了它。同年愛彼迎第三季度中國用戶同比增加了180%，成為僅次于古巴的全球市場增速第二的國家。

2、故事營銷，以情動人。愛彼迎一直鼓勵旅行者分享自己的故事，并同步至微博、知乎等平臺，以此進(jìn)行潛移默化的故事營銷。據(jù)統(tǒng)計，目前為止愛彼迎在知乎上分享的旅行者故事已超過一百個，微博上分享超過上千個。

3、明星代言，品牌宣傳。愛彼迎和其他本土品牌一樣，也熱衷于明星代言。其中包括奚夢瑤、張藍(lán)心、彭于晏等明星，都分享了自己與愛彼迎的故事，以提升品牌知名度。這個明顯就是利用了設(shè)計和管理整合營銷渠道溝通里面的名人代言策略。[3]

4、品牌合作，策劃營銷G點(diǎn)。2017年3月，愛彼迎與螞蜂窩合作推出了“愛與未知的旅行”的活動，成功吸引了10萬對旅行者參與，超430萬人關(guān)注了此話題;6月，愛彼迎又與支付寶合作推出了“愛彼迎旅行儲蓄”小程序，用戶可以在支付寶上存錢去旅行。一系列的品牌合作，不斷深入中國市場，吸引更多愛旅行的人。

四、探索經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

愛彼迎現(xiàn)在顯然已經(jīng)是短租平臺里面的佼佼者，但它的獨(dú)角獸之路，并非一帆風(fēng)順，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)如下：

設(shè)立具體目標(biāo)。愛彼迎在運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)了一個魔法數(shù)字：當(dāng)市場上有300個掛牌出租房屋、其中100個有評論時，這個市場營業(yè)額會暴增。也就是當(dāng)用戶的選擇越多，就會越容易選到滿足自己喜好的房屋。這個數(shù)字就是愛彼迎當(dāng)時的一個具體目標(biāo)，他們想盡辦法復(fù)制到其他市場，比如房東見面會、目標(biāo)租客計劃，還有一系列的線上營銷活動，吸引房東將公寓出租給游客等。

敢于冒險。2011年7月，租客洗劫了愛彼迎租出去的房屋，這件事在美國掀起了巨大的媒體風(fēng)暴。因?yàn)闆]有保險公司愿意合作，愛彼迎決定自己提供5萬美元的房主保險計劃，這次輿論危機(jī)也因此得以化解，用戶社區(qū)中的信任也得以回復(fù)，掛牌出租的房主也同步激增。

要比競爭對手更快。2012年歐洲出現(xiàn)了一個山寨版的愛彼迎，為了抓住歐洲這個熱門旅行地，愛彼迎加快腳步，發(fā)起了一場閃電戰(zhàn)，迅速在歐洲推出服務(wù)，成功提前搶占市場份額。

迅速響應(yīng)。早期的愛彼迎房屋預(yù)定取消只有個位數(shù)，通過郵件人工處理。而隨著市場發(fā)展，數(shù)量達(dá)到了每天50到100次，人工無法及時處理，因此要迅速響應(yīng)，所以愛彼迎重新調(diào)配資源并利用自動化手段來提升運(yùn)營效率，效果明顯。

持續(xù)優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)。步入正軌后，愛彼迎把注意力轉(zhuǎn)移到提升用戶體驗(yàn)。他們分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，房主不及時回應(yīng)這個問題最明顯。于是愛彼迎推出了“即時預(yù)定”服務(wù)，允許租客無需等待房主同意，預(yù)定后可以根據(jù)時間直接入住。愛彼迎也也對房主加強(qiáng)了安全和改善戶主體驗(yàn)兩個優(yōu)化，讓他們意識到“即時預(yù)定”功能的好處。最后愛彼迎整體預(yù)定轉(zhuǎn)化率提高了60%以上。

五、結(jié)論

我覺得共享租房的愛彼迎改變了人們的生活和意識。其中包括：

租住意識。愛彼迎一直致力于消除房主與房客之間的不信任問題，通過一系列的政策手段讓雙方都安心，這個也是愛彼迎徐徐圖之之后的成果。

成果復(fù)制改變同類行業(yè)。雖然愛彼迎不是第一家做短租的團(tuán)隊，但他們成功地教育了市場，培養(yǎng)了用戶，讓它的效仿者同行們在一進(jìn)入這一行業(yè)時就能得到消費(fèi)者和投資人的認(rèn)可，比如HouseTrip、Wimdu等。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制（第一版）》

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒（王永貴，于洪彥，何佳訊，陳榮譯）《營銷管理》548-549

[3]安妮·T·科蘭，埃林·安德森，路易斯·W·斯特恩，阿德爾·埃爾-安薩里（蔣青云，王彥雯，顧浩東等譯）《營銷渠道（第七版）》319-323

[4]愛彼迎歷年大事記[J].中外管理，2016（01）：116

[5]王學(xué)典，朱斌.愛彼迎旅游房屋租賃在中國發(fā)展的對策研究[J].城市地理，2016