東方樹葉的春天

王君

快消品的迭代速度之快是行業(yè)有目共睹的，以SKU計，中國市場目前大約有5000多種飲料，然而，存活超過5年的品牌不足百個。農(nóng)夫山泉推出的茶飲品東方樹葉已上市十年，卻在近幾年顯現(xiàn)出綿長的爆發(fā)力。

在B站發(fā)布的“Z100年輕人的百大口碑國貨榜”中，東方樹葉無糖茶飲料登陸食品飲料類榜單第一名。同時，在知乎發(fā)布的“2021知乎高贊好物100”榜單中，上市不到一年的東方樹葉青柑普洱新口味成為食品飲料榜單的入選好物。

而這些殊榮的背后，中國茶飲料東方樹葉是如何讓年輕人頻頻下單，高呼“yyds”的呢？

“五年前，喝東方樹葉的幾乎都是稍微有些閱歷的人，但2021年加入了很多年輕群體，我覺得這是因為年輕人對于茶這些傳統(tǒng)中國文化越來越認同了?！睎|方樹葉品牌經(jīng)理吳平解釋東方樹葉2021年夏天爆火的原因。

一杯茶，背后所代表的不僅僅是飲食習慣，更是中式審美文化。東方樹葉用全球先進制茶工藝復(fù)興傳統(tǒng)中國茶，也讓中國茶真正地“出自東方，走出東方”，讓“東方”成為品質(zhì)的代名詞。

追溯東方樹葉的發(fā)展史，這款誕生于2011年的中國茶，開始上市時并未凸顯其魅力，但其引領(lǐng)了無糖茶的發(fā)展，而這十年也是無糖茶從小眾到慢慢流行的十年。

當年，中國市場還不認可一款“不甜”的飲料，甚至甜的有些獨特的飲料也讓大眾無法接受。

在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉當年決定逆勢推出這樣一款飲料，大抵是品牌對水和茶天然的狂熱和使命感。眼見西方各種甜飲料攻占了中國人的飲品市場，而名揚世界的中國傳統(tǒng)茶卻一直在年輕一代中顯得過于低調(diào)，農(nóng)夫山泉的團隊有些不甘心。

但創(chuàng)新的激情背后，是超乎想象的困難：越是純粹天然的產(chǎn)品，越難做。含糖茶可以用甜味掩蓋很多口味上的缺陷，而無糖無甜的茶飲要想保留原味，就對原料和工藝有著極高的要求。

為了不添加防腐劑，保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉建了一條log6無菌技術(shù)生產(chǎn)線，生產(chǎn)100萬瓶不會出現(xiàn)一瓶被微生物污染的產(chǎn)品，這條生產(chǎn)線是什么概念呢？即便十年后的今天，國內(nèi)大部分飲料生產(chǎn)線依舊只能達到log5標準。

但這條昂貴的生產(chǎn)線當時也是遭到不少人質(zhì)疑的，在東方樹葉問世的最初幾年，即便在旺季，這條生產(chǎn)線一周也只需開兩天，整個無菌團隊幾乎無事可做。但也正是因為這條生產(chǎn)線，早在十年前，東方樹葉就率先實現(xiàn)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”五個0標準。

擺在團隊面前的另一個難題是，怎么讓茶湯長久存放仍不變色。東方樹葉又在技術(shù)研發(fā)上下功夫，極大提高了茶湯色、香、味的穩(wěn)定性，和很多品牌利用外包裝遮住茶湯顏色的做法相反，東方樹葉采用透明瓶小標簽，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費者面前，即便今天依然難有模仿者。

然而如此用心打造的產(chǎn)品，市場反饋卻是冷淡的。

此間，中國快消品市場飛速向前，各個商家都在快速生產(chǎn)、快速打造概念上市，然后快速賺錢。站在風口上，一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市的周期大都控制在一年左右。企業(yè)缺乏耐心、市場也越來越浮躁。回顧十年間，無糖茶飲市場上，無數(shù)品牌來去匆匆，統(tǒng)一茶里王上市9年后退出，可口可樂原葉茶上市七年后退出，2012誕生的康師傅本味茶莊，現(xiàn)已難尋蹤影……

這十年，不僅僅是飲料行業(yè)大浪淘沙的十年，同樣也是中國飲料消費觀念快速成長的十年。2010年前后的中國，還沒有多少人能接受一款無糖的飲料，到了2020年的這屆年輕人，無糖飲料的春天終于真正到來了。

東方樹葉、嶗山白花蛇草水等重回年輕人的視野。嶗山白花蛇草水在國內(nèi)市場產(chǎn)品銷量連創(chuàng)紀錄，2018年全年銷售額占嶗山礦泉整體收入的25%以上。同年，在C-NPS中國顧客推薦度指數(shù)榜單中，東方樹葉位列無糖茶品類的第一名。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉占據(jù)中國50%以上的市場份額，連續(xù)多年成為無糖茶第一品牌。

令人艷羨的數(shù)據(jù)背后，是對于“健康”“中國茶”信念的堅守。盡管最初不被消費者認可，東方樹葉的研發(fā)者堅信，無糖茶飲的消費者并非不存在，只是需要時間等他們壯大。

十年過去了，中國的飲料行業(yè)正在飛速邁進下一個十年，無糖概念已成了全行業(yè)的風口，在新消費下半場的品牌爭奪戰(zhàn)中，唯有堅持長期主義者，才能成為最后的贏家。也只有真正歷經(jīng)打磨的產(chǎn)品，才能被時間所銘記。