新媒體環(huán)境下國產(chǎn)動漫營銷模式研究

【摘要】動漫作為審美文化的特殊藝術(shù)樣式，自誕生以來備受關(guān)注與喜愛，我國動漫行業(yè)在過去被視為次文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展進(jìn)程一度受限。近年來隨著國內(nèi)新媒體環(huán)境的成熟，資金技術(shù)的投入和多元化的傳播渠道推動國產(chǎn)動漫再發(fā)展。本文從國產(chǎn)動漫的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，以國產(chǎn)動漫的營銷傳播模式為研究對象進(jìn)行分析，對當(dāng)下媒介環(huán)境中的國產(chǎn)動漫變現(xiàn)模式中產(chǎn)生的問題進(jìn)行探究與思考。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)動漫;IP變現(xiàn);傳播營銷模式

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.082

動漫作為一個合成詞，是指動畫與漫畫之間有機(jī)融合的一種綜合藝術(shù)，又被稱為動漫畫，集合了繪畫，漫畫，電影，數(shù)字媒體，攝影，音樂，文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的表現(xiàn)形式。作為一種視聽藝術(shù)品，動漫符合互聯(lián)網(wǎng)新媒體的集成性特征，互聯(lián)網(wǎng)新媒體介質(zhì)的出現(xiàn)給動漫這類亞文化提供了暢通的傳播途徑。

1. 國產(chǎn)動漫的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展歷程

動漫的發(fā)源最早可以追溯到19世紀(jì)的歐洲，法國發(fā)明家埃米爾·雷諾發(fā)明的光學(xué)影戲機(jī)奠定了動漫放映模式的技術(shù)基礎(chǔ)，經(jīng)過了100多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了較為完善的理論體系和產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，在此前的國際市場中，以美國、日本為代表的文化發(fā)達(dá)國家在國際動漫行業(yè)基本形成壟斷局勢。中國早期動畫產(chǎn)出內(nèi)容偏低齡化，無法滿足國內(nèi)不同年齡段對動漫的多樣化需求，異域動漫占據(jù)了國內(nèi)動漫行業(yè)的主流市場，在很長一段時間里國產(chǎn)動漫在國內(nèi)外市場上都處于失語狀態(tài)，鮮少有出圈的代表作產(chǎn)生。

1.2 國產(chǎn)動漫面向全齡化

媒介環(huán)境的革新改變了受眾觀看模式，動漫全齡化時代到來，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺為成人向國產(chǎn)動漫提供了生存空間，各大視頻播放平臺上動漫已成為了不可缺少的分區(qū)，與兒童動畫進(jìn)行了明確區(qū)分。B站于2017年專門為國產(chǎn)動畫片開辟了國創(chuàng)區(qū)板塊，以此為平臺投資了一批優(yōu)秀國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP，經(jīng)過幾年發(fā)展，國創(chuàng)區(qū)已初具規(guī)模。按照動畫內(nèi)容劃分出熱血、奇幻、搞笑、戀愛、戰(zhàn)斗等類型，豐富的題材滿足了不同年齡段群體的觀看需求，國產(chǎn)動畫完成了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，形成了體系化的原創(chuàng)生產(chǎn)線。

1.3 熱門IP改編成為國漫主要創(chuàng)作來源

2020年在B站國創(chuàng)區(qū)開播的《天官賜?！穬H更新8集，就收獲1.9億播放，當(dāng)之無愧的年度爆款動漫，同時期上映的《百妖譜》、《凡人修仙傳》、《霧山五行》等國漫口碑和播放量都呈雙贏態(tài)勢。

這些高收視率動漫具備相同特征，首先是網(wǎng)文原著IP加成，網(wǎng)文漫改已經(jīng)成為目前國內(nèi)動漫市場發(fā)展的大趨勢，是我國動漫行業(yè)發(fā)展的一大特點，其次是動畫IP形象再創(chuàng)作的成功，如何把小說與漫畫中描寫的人物形象轉(zhuǎn)換為有辨識度的二次元人物，考驗對原著的還原能力和形象設(shè)計能力，成功的IP人物可以帶來連鎖的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2. 我國動漫產(chǎn)業(yè)營銷模式

在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，各行業(yè)營銷手段發(fā)生改變，過去單打獨斗的方式逐漸無法適應(yīng)市場的變化，于是各種聯(lián)合營銷紛紛出現(xiàn)，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)主要采取以下三種營銷模式。

2.1 跨界營銷模式

跨界營銷是指跨行業(yè)和企業(yè)及產(chǎn)品邊界的一種新型營銷商業(yè)模式，與商業(yè)品牌進(jìn)行聯(lián)名銷售是目前動漫IP流量變現(xiàn)主要方式。

以動漫《魔道祖師》×可愛多的聯(lián)名為例，騰訊與冰激凌品牌可愛多聯(lián)名，主要有兩個原因。首先，可愛多消費人群和二次元動漫受眾高度重疊，針對青少年消費群體心理，可愛多聯(lián)合動漫預(yù)告片推出五款動漫主要角色的定制甜筒，增加銷售的同時也推廣了動漫。其次，可愛多借勢520表白日這一時間點，通過投放社交廣告再次增加熱度，《魔道祖師》中兩大男主以二次元偶像的形象出現(xiàn)在朋友圈冰激凌廣告內(nèi)頁中，成功搭建了目標(biāo)消費人群對品牌價值的好感和認(rèn)同。

《魔道祖師》IP與可愛多品牌的合作充分發(fā)揮了雙方的優(yōu)勢，達(dá)到了強強聯(lián)合的效果，為動漫這一類投入資金大，獲取收益較小的文化產(chǎn)品提供了可參考的變現(xiàn)樣板。

2.2 優(yōu)質(zhì)IP價值開發(fā)最大化

目前的語境中，IP多指適合多次開發(fā)改編的影視文學(xué)、動漫游戲等，優(yōu)質(zhì)IP可以在不同的領(lǐng)域進(jìn)行多次開發(fā)和利用。以《魔道祖師》為例分析，騰訊在獲得版權(quán)后進(jìn)行了二次創(chuàng)作，推出了動畫版同名作品，其美型的人物設(shè)計、精良的配音吸引了大批小說原著粉絲和動漫愛好者，全平臺播放量累計達(dá)17.7億次，相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)64.9億。騰訊又在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作了相關(guān)同名漫畫，發(fā)布在快看漫畫APP中，以付費搶先的模式再次獲得流量和收益。次年，北斗企鵝工作室制作的《魔道祖師》同名廣播劇在貓耳fm上線，獲得了上萬播放量和用戶打賞?！耙粋€IP、多處開花”是動漫行業(yè)中常見的商業(yè)變現(xiàn)模式。

2.3 經(jīng)典IP創(chuàng)造性重構(gòu)

近年來國產(chǎn)動畫對經(jīng)典IP的重構(gòu)也拉回了一批觀眾的注意力，以中國神話為背景改編的動畫電影廣受好評?！洞笫w來》、《白蛇緣起》都是老IP+新故事模式，用符合新時代主題的價值觀，以全新的視角來講傳統(tǒng)故事，收獲了口碑與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，《哪吒之魔童降世》沖破國門在北美成功上映，代表著中國動畫電影走向國際，成為“梳理經(jīng)典，再造經(jīng)典”IP轉(zhuǎn)型的典型案例。

3. 國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)模式面臨挑戰(zhàn)

根據(jù)《2020年動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2020年中國二次元用戶突破4億大關(guān)，從B站國漫與日漫的追番量可以看出，國創(chuàng)動漫的觀看量已經(jīng)逐漸與日漫持平，看國創(chuàng)動畫不再是小眾行為，國產(chǎn)動畫對經(jīng)濟(jì)拉動作用格外明顯，動漫市場已成為國家經(jīng)濟(jì)重要的組成部分，但在發(fā)展過程中仍舊面臨著挑戰(zhàn)。

3.1 變現(xiàn)能力單一

近年來，國產(chǎn)動漫雖爆款頻出，也有了相對穩(wěn)定的變現(xiàn)模式，但對于打造優(yōu)質(zhì)作品投入的高昂成本和大量優(yōu)秀人才的需求，國內(nèi)供給資源有限。動漫產(chǎn)業(yè)處于剛剛起步的轉(zhuǎn)型階段，根基不穩(wěn)，還沒有形成完備的工業(yè)化體系，創(chuàng)收方面只能依靠廣告和與品牌方合作，變現(xiàn)能力弱。除此之外，成熟的動畫產(chǎn)業(yè)還需要依賴衍生品及其相關(guān)動漫IP的零售業(yè)務(wù)，但衍生開發(fā)和對知名動漫IP影響力的塑造依舊是國產(chǎn)動漫的短板。

3.2 原創(chuàng)人才缺失

因為投入和產(chǎn)出不平衡的問題，我國缺乏專業(yè)的動漫制作公司，動漫行業(yè)的發(fā)展只能依靠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭的提供資金支持和投資，整體動漫產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成。相較于日本、美國漫畫雜志行業(yè)，我國缺少《周刊少年jump》專業(yè)類漫畫雜志，再加上網(wǎng)文漫改的流行，導(dǎo)致職業(yè)漫畫家難以生存、原創(chuàng)能力低下等問題，一定程度上造成了原創(chuàng)動漫人才的流失，長此以往國產(chǎn)動漫市場會面臨同質(zhì)化競爭困局，難有生命力長，影響力廣泛的動漫代表作出現(xiàn)。

3.3 缺少“走出去”的代表作品

從動漫的全球產(chǎn)業(yè)鏈來看，中國目前仍處于貿(mào)易逆差大國，動漫出口發(fā)展薄弱，在動漫人物設(shè)定、作品敘事以及特效質(zhì)感上與動漫大國還存在不小差距，缺少在國際市場中能夠“被發(fā)現(xiàn)”的好作品，多數(shù)作品IP形象熱度周期短，持續(xù)變現(xiàn)能力較弱，如dc《超人》、漫威《鋼鐵俠》于美國、《名偵探柯南》、《火影忍者》之于日本一樣風(fēng)靡全球具有標(biāo)志性IP的動漫作品。

4. 解決措施

近幾年我國涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的動漫作品，證明了植根于中國本土文化誕生的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)強大生命力，國產(chǎn)原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)正處于起步期，創(chuàng)收盈利模式并不完善，主要存在盈利變現(xiàn)模式單一，原創(chuàng)人才缺乏，IP價值開發(fā)持續(xù)能力弱等問題，針對以上問題的策略如下。

4.1 利用多元新媒體平臺完善動漫營銷模式

在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，視頻網(wǎng)站為國產(chǎn)動畫的制作和播放創(chuàng)造了前提條件，改變了過去動畫節(jié)目只能在電視頻道播放的情況，播放渠道拓寬不僅給動漫行業(yè)創(chuàng)作多種不同類型題材作品的機(jī)會，也為觀眾提供了選擇權(quán)，衍生出網(wǎng)絡(luò)動畫的形式，更豐富了動漫網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的途徑，比如前幾年比較流行熱門動漫IP衍生的網(wǎng)絡(luò)游戲，近年來的聯(lián)名周邊產(chǎn)品以及觀看付費模式都是常見的變現(xiàn)營銷模式，當(dāng)然，成功變現(xiàn)的前提是熱度，所以國產(chǎn)動漫必須重視內(nèi)容運營和推廣，三微一端、小紅書、知乎等平臺的曝光和引流，是國產(chǎn)動漫營銷手段的主要途徑。

4.2 加強專業(yè)人才培養(yǎng)及原創(chuàng)作品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

我國動畫與國外動漫產(chǎn)業(yè)相比，在原創(chuàng)能力方面有所欠缺，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是國內(nèi)缺乏專業(yè)平臺保障。反觀國外，日本動漫創(chuàng)作多源于漫畫雜志，日本國內(nèi)四大漫畫雜志中人才濟(jì)濟(jì)，多類型漫畫在競爭中依照作品人氣排名和完成度選擇出動畫化的作品，與動畫公司合作，且逐漸形成集漫畫創(chuàng)作、雜志出版，動畫制作于一身的綜合性動畫制作社。國內(nèi)正缺少這樣的動漫創(chuàng)作平臺，職業(yè)漫畫家沒有知名作品很難維持生活，還遭受各種盜版、山寨、抄襲作品的影響，原創(chuàng)積極性被打擊。如何完善創(chuàng)作平臺和相關(guān)法律，開設(shè)相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)人才，保障動漫原創(chuàng)者的著作品權(quán)益和基本收益，是正待解決的問題。

4.3 確保動漫IP價值可持續(xù)孵化

IP價值利用低是國產(chǎn)動漫的主要問題，具體表現(xiàn)為爆款動畫只在播放期有可觀的數(shù)據(jù)與話題討論度，潛藏的IP價值沒有被充分利用，而國外熱門動漫IP“壽命”和價值利用率相較于國內(nèi)動畫更高，因為國外動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了比較完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈，而中國動畫在技術(shù)和資金都不缺乏的情況下，缺少熱度長虹的IP原因在于我國動漫行業(yè)沒有形成出版、投資、媒體、影音制作全行業(yè)于一體的協(xié)同機(jī)制。因此，轉(zhuǎn)變投資觀念，合理分配資金，利用各類媒體宣傳，改變消費者觀念，擴(kuò)大中國的市場，構(gòu)建完善國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈，打造更多具有記憶點和IP價值的動畫，提升數(shù)量的同時也提升品質(zhì)，打造國內(nèi)外雙重口碑，真正實現(xiàn)國產(chǎn)動畫的對外文化輸出，打破異域動漫壟斷局面的必經(jīng)之路。

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作者簡介：張瑜玥（1996年11月），女，漢族，陜西西安.西北政法大學(xué)2020級研究生，研究方向：新聞與傳播.