基于文本挖掘的主題公園旅游感知研究
——以蕪湖方特為例

孫希瑞，劉學玲

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 國際商務與旅游學院，安徽 蕪湖 241002）

主題公園起源于歐洲，改革開放后在我國獲得了迅速發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平及人民生活水平的不斷提高，主題公園逐漸成為我國居民休閑娛樂的首選。《2021中國主題公園競爭力評價報告》數(shù)據(jù)顯示，納入評價的64座主題公園，全年合計接待游客6768.83萬人次，合計營業(yè)收入約94.8億元；截至2019年底，中國有339座主題公園，其中53%盈利（經(jīng)營性）[1]。與此同時，樂高、迪士尼及環(huán)球影城等國際知名主題公園企業(yè)進軍中國市場，使中國主題公園行業(yè)競爭加劇。與傳統(tǒng)的人文、自然旅游目的地不同，主題公園所營造的主題化的感官刺激及身臨其境的互動體驗是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一。研究發(fā)現(xiàn)，游客對旅游目的地形象感知越積極，其出游傾向、滿意度及重游意愿越高[2-4]?；诖?，塑造良好的主題公園旅游形象，不僅有利于提高游客的滿意度，而且有利于形成穩(wěn)定的規(guī)模化游客流，保障主題公園的可持續(xù)發(fā)展[5]。

第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，其中手機網(wǎng)民為10.07億[6]。越來越多的游客開始借助網(wǎng)絡(luò)選擇、規(guī)劃旅游活動，旅游目的地形象與旅游目的地決策的相關(guān)性逐步提高[7-8]。游客借助開放、共享、自由、匿名的互聯(lián)網(wǎng)平臺，真實表達自己的旅游體驗感知，一方面有助于旅游目的地形象的傳播，另一方面旅游用戶生成內(nèi)容（UGC）也為旅游研究領(lǐng)域提供了新的重要數(shù)據(jù)[9-10]。如楊小玲、康鑫瑩、桑祖南、程世超等分別借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對特定主題公園旅游感知進行了研究[11-14]，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對主題公園旅游感知進行研究成為新的趨勢。旅游者體驗感知是旅游的核心，身體處于旅游體驗中的核心地位，由生理決定的視覺、其他感官知覺、軀體覺體驗構(gòu)成了游客群體旅游具身體驗的共通性層面[9]。主題公園營造沉浸式體驗環(huán)節(jié)和旅游項目，不僅能使游客形成良好的體驗感知，還能提升主題公園品牌口碑和旅游形象[15]。將具身理論引入主題公園旅游感知研究中，以蕪湖方特景區(qū)為研究對象，采用文本分析法對攜程網(wǎng)游客網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行分析，為完善和提升蕪湖方特旅游形象，推動主題公園服務和產(chǎn)品升級、創(chuàng)新，提高主題公園旅游經(jīng)濟效益提供參考。

一、研究區(qū)域與方法數(shù)據(jù)

（一）研究區(qū)域概況

蕪湖方特旅游度假區(qū)坐落于安徽省蕪湖市，始建于2007年，隸屬于深圳華強方特文化科技集團，現(xiàn)已開發(fā)方特歡樂世界、方特夢幻王國、方特水上樂園和方特東方神畫四期主題鮮明的樂園。一期方特歡樂世界以“文化+科技+旅游”為載體，設(shè)計了300多項融合不同國家各具特色的主題、游樂、休閑及景觀項目；二期方特夢幻王國運用高科技將動漫卡通、電影特技等娛樂元素和中國傳統(tǒng)文化相融合，與此同時還融入《熊出沒》動畫元素，是親子游樂的首選；三期水上樂園是以水上游樂活動為主的水上度假樂園；四期東方神畫是以中國傳統(tǒng)文化傳奇故事為依托的大型高科技游樂園。蕪湖方特四期公園各有不同的主題歌舞演藝、特色雕塑、角色扮演及驚險刺激項目等，能充分滿足不同群體游客的需要[16]。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008—2018年蕪湖方特共接待游客超4300萬；2019年8月17日，蕪湖方特四座樂園“白+夜”齊發(fā)力，單日游客量達9.8萬人次，創(chuàng)歷史新高。

（二）數(shù)據(jù)采集與文本處理

攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)最大的綜合性旅游網(wǎng)站，創(chuàng)立時間早，用戶數(shù)量大，是傳統(tǒng)旅游和大數(shù)據(jù)無縫銜接的典范[2]。對比攜程、去哪兒和馬蜂窩等在線旅游服務平臺后發(fā)現(xiàn)，攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于蕪湖方特的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)最多，內(nèi)容豐富且多為真實感受[17]。因此使用八爪魚軟件，采集2020年1月1日至2021年12月31日攜程旅行網(wǎng)上蕪湖方特景區(qū)的游客網(wǎng)絡(luò)評論文本，剔除不相關(guān)、偏離主題等無效評論后，整理得到2420條有效網(wǎng)絡(luò)評論，共計82007字。

為提高網(wǎng)絡(luò)文本分析的準確性，在分析之前對文本進行處理，具體操作如下：①統(tǒng)一同義詞，如寶寶、小孩、小朋友、孩子等統(tǒng)一為孩子，總體、整體統(tǒng)一為整體，煙火、煙花統(tǒng)一為煙花等；②分詞前，增加蕪湖方特景區(qū)、旅游項目等專有名詞到ROST CM6.0自定義詞表中，以免景區(qū)及項目名稱等專有名詞被拆分[5]。

（三）研究方法

主要采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，利用ROST CM6.0軟件對篩選得到的蕪湖方特游客評論的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，并基于“認知-情感”模型探尋游客對蕪湖方特旅游的感知。

二、蕪湖方特旅游感知分析

（一）高頻詞匯分析

使用ROST CM6.0軟件進行分詞和詞頻分析，提取出蕪湖方特游客網(wǎng)絡(luò)評論中排序前100位的高頻詞匯（表1）。高頻詞分析時重點關(guān)注：①游客對蕪湖方特整體形象感知；②游客對蕪湖方特主題項目、歌舞演藝、游樂項目及旅游服務體驗等的形象感知[2]。

表1 蕪湖方特網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯表（前100個）

分析表1中的100個高頻詞可以發(fā)現(xiàn)，游客對蕪湖方特旅游感知進行評論時使用的高頻詞主要為名詞（包括專有名詞）、形容詞和動詞，其中名詞最多。人物、游樂項目、地點等特征詞是提及較多的名詞，如“孩子”“項目”“景色”“煙花秀”“夢幻王國”“蕪湖”“東方神畫”等。形容詞主要闡明了游客對蕪湖方特的整體旅游體驗感知，以贊美的詞匯居多，如“好玩”“有趣”“適合”“開心”“值得一游”等；動詞則主要反映了游客對蕪湖方特游樂項目的感知，如“排隊”“刺激”“表演”“服務”等。“煙花秀”“夢幻王國”“東方神畫”“魔法城堡”是游客評論最多的項目（景點），并給予了“值得一游”“滿意”等評價，表明其對游客的吸引力較高。“晚上”“夜場”等詞匯說明部分游客偏好于蕪湖方特的夜場?！昂⒆印薄坝H子”“節(jié)假日”等詞說明蕪湖方特比較適合在節(jié)假日時進行親子游。

在詞頻分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，選取前50個高頻詞，利用微詞云軟件生成蕪湖方特游客網(wǎng)絡(luò)評論詞云圖（圖1），頻度越高，詞云圖中字號越大。高頻詞可視化云標簽可以直觀反映出游客對蕪湖方特的整體印象及關(guān)注點。從圖1可以看出“好玩”“孩子”“游 玩”“體 驗”“項 目”“值 得”“有趣”等是游客關(guān)注評論的熱點。

圖1 蕪湖方特游客網(wǎng)絡(luò)評論詞云圖

（二）游客情感分析

情感相對情緒來說較為穩(wěn)定，通過網(wǎng)絡(luò)評論文本的情感分析可以判別游客對蕪湖方特的情感類型是積極、中性還是消極。ROST CM6.0軟件“情感分析”結(jié)果見表2。

表2 蕪湖方特游客評論情感分析表

分析結(jié)果顯示，游客對蕪湖方特的整體感知較好，情 感態(tài)度 趨于 積 極?！昂?玩”“值 得”“有趣”“下次”等詞匯說明游客對蕪湖方特的游玩項目及景點滿意程度高于預期，有重游、推薦傾向?！绑w驗”“值得”“適合”“開心”“刺激”反映了游客對蕪湖方特的積極情感主要來自景區(qū)的游樂項目和主題項目。13.26%的游客對蕪湖方特的情感傾向是消極的，不滿情緒主要集中在景區(qū)空間環(huán)境和旅游設(shè)施，體現(xiàn)在“排隊要很久”“景區(qū)的位置太偏僻”“夜場次很多項目關(guān)了”“吃的喝的貴”“服務態(tài)度不好”等方面，表明蕪湖方特景區(qū)仍有可以改善的地方。

（三）語義網(wǎng)絡(luò)分析

對蕪湖方特游客評論內(nèi)容進行社交語義網(wǎng)絡(luò)分析得到蕪湖方特語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（圖2）。

圖2 蕪湖方特游客評論詞匯語義網(wǎng)絡(luò)分析

可視化語義網(wǎng)絡(luò)分析圖整體呈發(fā)散狀，從中間向 四 周 發(fā)散[18]?！昂⒆印薄坝?玩”“項 目”“體 驗”“好 玩”“整體”等詞處于分析圖的核心位置，表明游客對蕪湖方特旅游的整體認知是好玩的，適合帶孩子來游玩?！斑m合”“表 演”“煙 花 秀”“夢幻 王國”“蕪 湖”“有趣”“時間”等詞處于分析圖的次核心位置，與核心詞聯(lián)系，對核心詞做進一步理解。分析圖最外層和外圍位置詞匯，是對核心及次核心位置詞匯的進一步完善和解釋[19]。

從圖2可以看出，圍繞“孩子”“游玩”“項目”三個詞匯的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點最多?！暗胤?游玩-項目-蕪湖-方特”連線既表明了方特的地理位置，又說明了蕪湖方特作為主題公園適合游客前往游玩?！芭抨?項目-時間-不多”反映了游客對景區(qū)內(nèi)游玩項目的排隊等候時間較為關(guān)注?！巴砩?煙花秀-夜場-夢幻王國-東方神畫”說明蕪湖方特特定景區(qū)夜場的煙花秀是旅游吸引物，游客興趣較高?！爸档?有趣-性價比-下次”反映出游客對蕪湖方特的旅游體驗感知較好，有重游傾向?！罢w-值得-景色-性價比”表明蕪湖方特的主題營造及景區(qū)內(nèi)的景色是游客的關(guān)注點。提及較多的“好玩-游玩-孩子-項目”“大人-孩子-適合-親子”“刺激-體驗-游玩-好玩”連線表明了蕪湖方特主題公園適合開展親子游，刺激性游樂項目可以滿足不同游客群體的需求，且獲得了游客的認可和喜愛。

（四）旅游感知分析

借鑒前人關(guān)于旅游目的地感知的相關(guān)研究及具身理論，從6個主類目和11個次類目對蕪湖方特游客網(wǎng)絡(luò)評論的高頻關(guān)鍵詞進行分類歸納。6個主類目分別是游客整體感知、游客身體體驗、旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游保障設(shè)施和旅游服務。其中，次類目中的感官體驗是指游客在蕪湖方特游玩時通過聽覺、嗅覺、視覺、觸覺、味覺直接獲得的體驗，身體感指的是游客在蕪湖方特游玩時感知到的身體的本體感覺及狀態(tài)，包括舒適感、放松感、滿足感等[20]。從整體感知來看，游客普遍認為蕪湖方特是適合帶孩子去游玩的，是比較有趣的樂園，部分游客希望蕪湖方特能更凸顯自己的文化、特色。從游客身體體驗來看，游客的評價以正面評價為主，滿意度較高，有重游意向。從旅游吸引物來看，蕪湖方特主題樂園中的娛樂項目是重要的旅游吸引物，游客評論得最多。從旅游環(huán)境來看，游客較為關(guān)注蕪湖方特的自然環(huán)境和社會環(huán)境，認為夜晚去蕪湖方特是不錯的選擇；蕪湖方特適合在節(jié)假日或周末的時候帶孩子或與朋友一起游玩。游客對旅游保障設(shè)施的關(guān)注度相對其他主類目來說較少，說明蕪湖方特在餐飲和酒店建筑上還未能突出自身的特色，有待加強和完善；蕪湖方特占地面積較大，部分游客選擇租車游玩，但對價格不太滿意。游客對旅游服務的感知主要集中在景區(qū)管理上，認為蕪湖方特的設(shè)施較為齊全，門票略貴，雖然受疫情影響部分項目關(guān)閉了，但服務人員較為熱情，整體來說蕪湖方特還是性價比高的景區(qū)。

表3 蕪湖方特旅游感知評價體系及語義文本特征詞

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

以蕪湖方特景區(qū)為例，依據(jù)具身理論，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法研究主題公園旅游感知，主要結(jié)論有如下五點。①游客感知到的蕪湖方特的旅游體驗較好，認為其是好玩、有趣的，有重游意愿。②游客對蕪湖方特整體旅游的感知是積極的，游客對蕪湖方特娛樂項目的滿意度較高，煙花秀、夢幻王國和東方神畫、魔法城堡及花車巡游等為代表的項目（景點）是游客評論最多的；游客的不滿主要集中在部分項目排隊時間長、園內(nèi)餐飲及門票價格貴、受疫情影響部分項目關(guān)閉導致游玩不盡興、景區(qū)租車費用貴等方面。③“孩子”“適合”“樂園”等詞是游客評論較多的，說明多數(shù)游客對蕪湖方特的感知是適合帶孩子開展親子游。④游客對蕪湖方特的認知是偏向“樂園”，其作為綜合性的休閑旅游度假區(qū)，“度假區(qū)”的形象并未受到游客的關(guān)注。⑤游客對蕪湖方特旅游感知評價體系是由游客整體感知、游客身體體驗、旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游保障設(shè)施和旅游服務構(gòu)成的。其中，蕪湖方特旅游保障設(shè)施中的食宿游客關(guān)注度最低，表明蕪湖方特未能在餐飲、主題酒店設(shè)計上突出自身的特色、文化，有待改進和完善。

（二）建議

1.完善旅游保障設(shè)施建設(shè)，提升游客旅游感知體驗

針對游客不滿較為集中的項目排隊時間長的問題，景區(qū)可借助方特旅游APP，通過優(yōu)化該APP的部分功能，實現(xiàn)熱點項目線上、線下分時段客流限制預約，預約時間到達前提醒、項目預約排隊時間估算提醒等，以減少游客的排隊等待時間。針對游客食宿關(guān)注度、滿意度不高的問題，景區(qū)一方面可通過引入蕪湖特色美食、知名徽菜企業(yè)，完善園內(nèi)菜品定價，提高游客的感官體驗，使其享受美食之旅；另一方面還可根據(jù)不同園區(qū)的特色，完善主題酒店的設(shè)計，以提升游客的旅游感知體驗，并更好地宣傳自身的旅游形象。

2.借助媒體平臺，強化主題公園旅游形象的宣傳

官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模超過10億，龐大的網(wǎng)民規(guī)模使得生活服務、文化內(nèi)容等數(shù)字應用基礎(chǔ)服務更加豐富?；诖?，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺宣傳、推廣蕪湖方特“度假區(qū)”的形象，以吸引高消費水平、長停留時間的游客，可較好地實現(xiàn)主題公園的經(jīng)濟效益。與此同時，文本分析發(fā)現(xiàn)，游客對蕪湖方特整體的認知是適合開展親子游的樂園，對其作為“度假區(qū)”的形象認知不足。隨著親子游的大熱，父母開始追求高品質(zhì)帶娃游玩，蕪湖方特可引入更多的親子類文旅IP，讓孩子在開心游玩的同時能夠更好地認識、感知世界，實現(xiàn)寓教于游并強化游客對蕪湖方特親子游旅游的認知。

3.注重配套服務設(shè)施建設(shè)，提升人文關(guān)懷[12]

游客對蕪湖方特旅游的感知是適合親子游，其客源以家庭為主。因此，景區(qū)要充分考慮家庭出游的需要，如母嬰室、飲用熱水、兒童餐、童車租賃、兒童休息室等。針對部分工作人員服務態(tài)度不好的問題，景區(qū)應加強園內(nèi)工作人員的服務意識、服務態(tài)度、服務流程的培訓，以提高游客的旅游體驗感知。此外，為滿足游客游玩過程中的多樣需求，主題公園管理者還應對工作人員開展拍照、常見推車和輪椅維修、急救知識、疫情防控等方面的培訓。