B站的差異化競爭渠道與用戶留存策略

強(qiáng)璟瑄

縱觀B站的發(fā)展歷程，不難看出，B站并不青睞于傳統(tǒng)長視頻平臺疲于爭奪的影視劇、綜藝等傳統(tǒng)內(nèi)容。起初，它更多瞄準(zhǔn)的是動漫引進(jìn)。在優(yōu)酷、騰訊等視頻平臺巨頭無暇顧及動漫領(lǐng)域時，B站早已將每個季度優(yōu)質(zhì)動漫的獨(dú)播權(quán)收入囊中，既迎合了以青年群體為代表的二次元文化受眾，也使得B站成為亞文化社區(qū)的代表，從長視頻平臺競爭中脫穎而出。其特有的動漫、游戲相關(guān)內(nèi)容，年輕的文化氛圍，富有創(chuàng)造力的UGC內(nèi)容生產(chǎn)土壤，共同造就了當(dāng)下年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)。我們既能看見它敢于開辟動畫、漫畫、游戲產(chǎn)業(yè)藍(lán)海的洞見，也能感受到UP主、普通用戶之間高互動性的雙向傳播產(chǎn)生的輕松、富有活力的文化氛圍。B站在視頻平臺領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的背后，不乏值得其他品牌學(xué)習(xí)之處。

一、差異化途徑：開辟ACG亞文化賽道

（一）以ACG為主賣點(diǎn)，深耕垂類運(yùn)營

ACG 文化，即動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）的總稱，也稱二次元文化。雖然屬于亞文化范疇，但隨著二次元用戶規(guī)模越來越大，二次元文化也開始呈現(xiàn)融入主流文化的趨勢。艾瑞咨詢《2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國的二次元產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入爆發(fā)期。具體表現(xiàn)為，2020年整體市場規(guī)模達(dá)可達(dá)1000億，年增速達(dá)到32.7%。泛二次元用戶預(yù)計(jì)2023年達(dá)到5億①。隨著作為亞文化消費(fèi)者主力軍的Z世代（網(wǎng)生代）逐漸經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，他們的消費(fèi)能力不斷提升，二次元產(chǎn)業(yè)未來的商業(yè)價值還將持續(xù)放大。

B站之所以能占據(jù)二次元文化產(chǎn)業(yè)的大半江山，和它在二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展初現(xiàn)端倪時就果斷投入資源有直接聯(lián)系。B站在建立初期，只是一個主要由用戶生產(chǎn)內(nèi)容上傳分享交流的視頻網(wǎng)站，缺少獨(dú)有內(nèi)容。相較于諸如優(yōu)酷等提供影視內(nèi)容的視頻平臺，B站缺少能有效吸引用戶的要素。而提到以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的視頻平臺，當(dāng)時又不乏像“愛拍原創(chuàng)”這樣知名度高的網(wǎng)站。在進(jìn)退維谷的環(huán)境下，B站亟須確立差異化的途徑，而當(dāng)時的B站所瞄準(zhǔn)的正是現(xiàn)在如日中天的二次元產(chǎn)業(yè)。起初，B站動漫內(nèi)容主要由用戶或字幕組無償搬運(yùn)上傳，這一方面使B站作為動漫愛好者的聚集地為一部分人所知，另一方面也讓二次元產(chǎn)業(yè)這一市場藍(lán)海逐漸浮現(xiàn)。

隨著經(jīng)營逐漸步入正軌，B站開始攬下動漫的獨(dú)播版權(quán)，從內(nèi)容保有量上，B站的獨(dú)家動漫內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等頭部平臺，使B站成為人們觀看動漫的首選平臺。大量的資深用戶不斷產(chǎn)出優(yōu)秀的二次創(chuàng)作作品，甚至出現(xiàn)了一批以動漫剪輯、動漫測評雜談為主要輸出內(nèi)容的頭部UP主，實(shí)現(xiàn)社交裂變和引流。在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺，非付費(fèi)用戶在節(jié)目正片前通常要先觀看一段無法跳過的前貼片廣告。相比之下，B站不嵌入廣告的傳統(tǒng)使得普通用戶也能有良好的觀感，這一切都為B站在ACG亞文化賽道彎道超車做好了鋪墊。

游戲作為ACG的重要組成部分，在B站也有自己的分區(qū)。B站的游戲領(lǐng)域起初是通過UGC內(nèi)容發(fā)展起來的。由于游戲和動漫有著高度重合的用戶群體，加上游戲本身可參與、可交互的特點(diǎn)，更容易產(chǎn)出創(chuàng)作內(nèi)容。大量的游戲攻略實(shí)況和優(yōu)秀游戲區(qū)UP主涌現(xiàn)，使得B站也成為游戲玩家們交流的主陣地。B站同時也是一家以游戲開啟商業(yè)化道路的公司。2017年，B站游戲營收曾突破20億元，占總營收的83%，一度被戲稱為一家“游戲公司”。但近些年，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站游戲收入占比逐漸下降，2019年、2020年、2021年，游戲收入占總營收比例分別為：53%、40%、26%②。雖然2021年后游戲營收貢獻(xiàn)比有所下降，但游戲仍然是B站營收的四大來源之一。值得注意的是，除了移動端游戲的代理與自研，B站還力求借助知名度更高的游戲?qū)崿F(xiàn)破圈。例如，“英雄聯(lián)盟”作為一款在全球擁有龐大玩家基數(shù)的競技游戲，其全球賽事的熱度和影響力不亞于其他頂級體育賽事。B站宣布與RIOT GAMES達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得中國大陸地區(qū)2020—2022年連續(xù)三年的全球賽事獨(dú)家直播版權(quán)，對我國電競粉絲的吸引力自然不言而喻。B站與動視暴雪達(dá)成戰(zhàn)略合作，取得“守望先鋒聯(lián)賽”中國地區(qū)賽事內(nèi)容的整體制作與轉(zhuǎn)播權(quán)這一事件，也吸引了大批游戲粉絲開始關(guān)注B站。在拿下“英雄聯(lián)盟”全球總決賽獨(dú)家版權(quán)、“DOTA2”賽事獨(dú)家直播版權(quán)之后，B站在2022年4月又宣布取得了“CS:GO”項(xiàng)目PGL安特衛(wèi)普Major的獨(dú)家直播版權(quán)。這是電子競技領(lǐng)域的一大盛事。拿下這場比賽的獨(dú)家直播權(quán)，意味著B站在游戲領(lǐng)域上又前進(jìn)了一大步。

盡管近兩年B站逐漸“出圈”，其營收結(jié)構(gòu)也由以單一的游戲?yàn)轫斄褐l(fā)展為游戲、廣告、增值服務(wù)、電商齊頭并進(jìn)的模式，但正是因?yàn)锽站在以動漫、游戲?yàn)橹鞯亩卧诡惿献龅搅司媲缶?，積累了相當(dāng)大的流量基礎(chǔ)，才能在競爭激烈的風(fēng)口浪尖站穩(wěn)腳跟，為之后的“破圈”打下基礎(chǔ)。

（二）獨(dú)特的彈幕文化——跨越時間的“面對面”交流

彈幕是指用戶在觀看視頻時發(fā)表的評論性文字，它會以較快的速度從屏幕上劃過，之后觀看相同視頻的其他用戶同樣能看到這段文字。當(dāng)許多彈幕密集地從屏幕上劃過時，就形成了一種獨(dú)特的彈幕景觀。彈幕最早由“Acfun”網(wǎng)站效仿日本“niconico動畫網(wǎng)”引進(jìn)，并在B站這片沃土上實(shí)現(xiàn)了本土化擴(kuò)展。在此之前，傳統(tǒng)平臺提供的視頻內(nèi)容通常為單向的傳播，用戶的反饋只能在評論區(qū)、論壇進(jìn)行。這雖然不失為一種有效的互動途徑，但這種互動與觀看視頻同步進(jìn)行，用戶體驗(yàn)不佳。而彈幕這一機(jī)制的出現(xiàn)則使用戶與用戶間，甚至用戶與內(nèi)容生產(chǎn)者之間產(chǎn)生了聯(lián)系，給視頻內(nèi)容增添了一種互動感。雖然彈幕并非實(shí)時的交流，而是其他用戶的評論或感想跨越時間嵌入視頻的一種展示，但這一形式將觀看視頻和參與討論兩種體驗(yàn)結(jié)合在了一起。用戶此時不再僅僅是觀看視頻的個體，更是熱烈討論視頻內(nèi)容的群體中的一員。這種強(qiáng)互動、及時反饋的機(jī)制，正是彈幕優(yōu)于傳統(tǒng)評論模式的最佳體現(xiàn)。

彈幕這一形式本身不足以使B站和其他平臺做出差異化區(qū)分。雖然B站是國內(nèi)最早帶有彈幕播放器的網(wǎng)站之一，但當(dāng)下彈幕這一互動方式已經(jīng)被各大視頻平臺效仿使用。不光是優(yōu)酷、騰訊視頻這類頭部視頻平臺，近年來興起的會議軟件、網(wǎng)課程序等也紛紛利用彈幕來增添趣味性。真正使B站彈幕與眾不同的，是B站獨(dú)特的彈幕文化。

一方面，B站的彈幕有其獨(dú)特的彈幕語境。這一點(diǎn)和B站作為二次元亞文化愛好者聚集地的地位有密切的關(guān)系。在B站，喜歡彈幕這一互動形式的“彈幕族”或是對二次元文化熟悉程度較高的用戶往往至少“懂得一套約定俗成的語言體系，共同偏好某些主題，并對特定的情節(jié)、畫面、聲音產(chǎn)生特定的反應(yīng)”。正因如此，許多非“彈幕族”成員無法理解“彈幕族”置身其中的歡樂，而較高層次的“彈幕族”能夠真正參與到彈幕視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)——選片、考據(jù)和制作之中③。這一特點(diǎn)，是在B站有相當(dāng)大數(shù)量的二次元文化愛好者的特殊背景下形成的。

另一方面，B站的彈幕又有多次創(chuàng)作和同屏社交的特點(diǎn)④。多次創(chuàng)作是指B站的彈幕本身就是一片創(chuàng)作的土壤。對一個視頻來說，它最初的彈幕是用戶建立在觀看視頻體驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)送的。但這些彈幕對后來的視頻觀看者來說就成了“第二信源”。這些后來的用戶在觀看視頻的同時也在接收這些彈幕的信息，而這部分用戶發(fā)送的彈幕，所評論的客體就變成了“原視頻+彈幕內(nèi)容”。這一特點(diǎn)使得B站的彈幕能不斷更新循環(huán)，不斷產(chǎn)生新附加的創(chuàng)作內(nèi)容。B站的彈幕除了在屏幕上呈現(xiàn)，還可以在彈幕列表中查找。既能方便地查詢某一用戶發(fā)布的全部彈幕，也能精準(zhǔn)定位到某一條彈幕的位置，這讓跨越時間的彈幕交流變得更加簡單。一條視頻是有相同愛好的陌生人湊巧共處的一個場域，彈幕的互動也未必能真正觸達(dá)。用戶對某條彈幕的簡單回應(yīng)，或是對“字幕彈幕”的一句感謝，雖然只是一種淺交流，但這種短暫相遇的痕跡無形中讓發(fā)送彈幕的人和看到彈幕的人產(chǎn)生了聯(lián)系。這正是使B站用戶社群黏性高、有歸屬感的一條重要紐帶，也是B站強(qiáng)互動氛圍的一個重要組成部分。

二、B站的用戶留存策略

（一）會員準(zhǔn)入機(jī)制帶來群體認(rèn)同

要成為B站正式會員，首先要通過B站的會員轉(zhuǎn)正考試。B站成立初期的會員準(zhǔn)入是十分嚴(yán)格的，只在重大節(jié)日或者周年紀(jì)念日等特殊時間節(jié)點(diǎn)才開放會員注冊。隨著B站用戶規(guī)模的擴(kuò)大，B站解除了注冊會員的時間限制，但要成為正式會員還需要完成一項(xiàng)特殊的測試：在限定時間內(nèi)回答100道問題，成績及格方能成為正式會員。值得一提的是，這些題目不只與二次元文化相關(guān)，地理、歷史、文學(xué)等方面的問題無所不包且總體難度偏高。這一門檻雖然限制了B站用戶數(shù)量的擴(kuò)張，但高入門難度也意味著經(jīng)過篩選的會員在一定程度上懂得ACG亞文化的語言體系，成員間也能因相同愛好聚集在一起產(chǎn)生群體認(rèn)同。另外，B站還將用戶的平臺參與可視化，推出了等級機(jī)制。用戶每天登錄、觀看視頻、投幣分享等都能獲得經(jīng)驗(yàn)，一個普通用戶升到頂級通常需要數(shù)年的時間。雖然現(xiàn)在成為B站會員的門檻已經(jīng)大大降低，但高等級賬號依然象征著一種“資深會員”的身份，既能給用戶帶來自我滿足，也能使用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感?？梢哉f，B站用戶群的高黏性、高忠誠度首先就來源于B站嚴(yán)格的會員準(zhǔn)入機(jī)制。

（二）內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動——源源不斷的高質(zhì)量UGC內(nèi)容

除了動漫、影視劇之外，大量的UGC內(nèi)容也是用戶在使用B站時的重點(diǎn)耗時內(nèi)容之一。B站董事長兼CEO陳睿說：“很多平臺是內(nèi)容驅(qū)動的，但是B站是生態(tài)驅(qū)動。我們做的不是好的內(nèi)容，而是一個產(chǎn)生好內(nèi)容的機(jī)制。土壤好了，上面可以開出各種各樣的花來?！雹輧?yōu)質(zhì)UP主數(shù)量多是B站受歡迎的一個重要因素。成為B站的UP主并沒有很高的門檻限制，這使得每個用戶都有機(jī)會成為內(nèi)容產(chǎn)出者。為了鼓勵生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，B站采取了“創(chuàng)作激勵”的形式。即使是粉絲數(shù)量低的UP主，只要發(fā)表的視頻收獲了較高的人氣，也有機(jī)會獲得現(xiàn)金獎勵。其他用戶對視頻內(nèi)容的認(rèn)可，如點(diǎn)贊、投幣等會直接反映在作者的主頁上，系統(tǒng)也會以“榮譽(yù)周報(bào)”的形式對UP主的漲粉情況、播放情況做出統(tǒng)計(jì)，以滿足UP主的個人成就感，反過來激勵UP主繼續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

用戶有了創(chuàng)作熱情，直接結(jié)果就是平臺能源源不斷地產(chǎn)出新內(nèi)容。這些內(nèi)容既有原創(chuàng)，又有二次創(chuàng)作，且涉及各個領(lǐng)域。在算法推薦的加持下，用戶總能在首頁找到感興趣的內(nèi)容，并被這些內(nèi)容吸引，延長平臺的使用時間。這種UGC內(nèi)容高產(chǎn)的環(huán)境是其他視頻平臺所不具有的，也是B站提高用戶黏性和活躍度的重要機(jī)制之一。

（三）社區(qū)氛圍再強(qiáng)化——多樣的互動機(jī)制

B站用戶的高黏性，除了來源于會員準(zhǔn)入機(jī)制和視頻內(nèi)容消費(fèi)，還有一個很重要的原因是平臺為用戶提供了多樣的互動機(jī)制，這也是維系社區(qū)活躍氛圍的一條重要紐帶。從用戶在平臺上能接觸到的互動數(shù)量來說，B站的傳播可以劃分為無數(shù)個交織的圈層，每個UP主都是一個圈層的中心。每當(dāng)UP主產(chǎn)出內(nèi)容時，圈層內(nèi)就產(chǎn)生了可互動的內(nèi)容，而用戶又身處若干個小圈層之中，意味著用戶能源源不斷地接收新話題，每個小圈層都是可互動的對象。從互動的方式來說，因相同的興趣觀看同一個視頻或關(guān)注同一個UP主，構(gòu)成了基礎(chǔ)的群體認(rèn)同，而彈幕能使相同的情緒在觀看同一視頻的群體中傳遞和增強(qiáng)。有研究認(rèn)為，視頻彈幕存在如下感染機(jī)制：先行的彈幕會對主題進(jìn)行篩選，確定討論的方向并奠定情感基調(diào)，作為“情緒領(lǐng)袖”影響后面的觀影者；隨之而來的彈幕則是在先行彈幕和視頻內(nèi)容共同作用下的結(jié)果，表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的情緒⑥。

重大活動的舉辦則是B站提高用戶忠誠度、強(qiáng)化社區(qū)氛圍的另一重要手段。例如，每年除夕舉行的線上晚會“拜年祭”（2021年1月8日更名為“拜年紀(jì)”）以及定期舉辦的大型線下盛事“Bilibili Macro Link”，能在一個更大的前提下將許多B站用戶匯聚在一起。此時，用戶不再只是出于某種共同愛好而聚集，更是作為熱愛B站的一分子，與其他人產(chǎn)生情感聯(lián)系。用戶間的群體認(rèn)同由最初的準(zhǔn)入機(jī)制經(jīng)過不斷互動得到再建構(gòu)，是B站用戶忠誠度高的一個最重要原因。

三、結(jié)論

深耕ACG垂類、增強(qiáng)平臺互動感和塑造社區(qū)氛圍是B站打開競爭局面的三個重要手段，三者缺一不可，又相輔相成。專注ACG亞文化賽道的運(yùn)營和平臺自身的強(qiáng)互動功能是使社區(qū)氛圍年輕活躍的基礎(chǔ)，而獨(dú)特的社區(qū)氛圍又反過來促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出與用戶互動，提高用戶的黏性與活躍度。不過，專注于ACG垂類也帶來了一些問題。從《后浪》《入海》等視頻發(fā)布開始，B站越來越多地出現(xiàn)在公眾視野中。B站希望打破用戶圈層桎梏的意圖顯而易見。然而，“出圈”是把雙刃劍，B站在“破圈”成功的同時，社區(qū)氛圍遭到稀釋，部分核心用戶流失，老用戶中也出現(xiàn)了“B站不再是曾經(jīng)的B站”這種怨言。B站希望“破圈”，以開辟更廣闊的市場，而老用戶則排斥既有圈子被打破，這成了B站目前面臨的矛盾之一。如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與原有社區(qū)氛圍共存，是垂類產(chǎn)品“破圈”要面臨的普遍問題。

綜上，B站的運(yùn)營為其他內(nèi)容平臺提供了借鑒。平臺首先要做好內(nèi)容，這是取得經(jīng)濟(jì)效益的前提。商業(yè)化的加持未必導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量的降低，沒有商業(yè)化的注入也不代表內(nèi)容質(zhì)量好。用戶普遍認(rèn)為只要是有價值的內(nèi)容，就值得觀看⑦。有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出作為基礎(chǔ)，平臺的傳播就容易實(shí)現(xiàn)社交裂變，帶來新用戶和可觀的效益。

注釋：

①2021年中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[J].國際品牌觀察,2022(08):69-74.

②劉煒祺.B站“難”投[EB/OL].中國企業(yè)家雜志,2022-03-04.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726340140 961494520&wfr=spider&for=pc.

③曾一果.彈幕背后青年群體的情感需要與價值訴求[J].人民論壇,2021(10):34-37.

④孫綺薇.B站彈幕傳播與后情感主義文化建構(gòu)[D].昆明:云南財(cái)經(jīng)大學(xué),2018.

⑤別人撒幣，B站撒愛[EB/OL].懂懂筆記,2020-02-29.https://baijiahao.baidu.com/s?id=16598597025332 74733&wfr=spider&for=pc.

⑥謝津煒.可視的情緒儀式——基于互動儀式的彈幕視頻解析[J].今傳媒,2020(02):20-21.

⑦張小滿,王慧靈.“恰飯”現(xiàn)象關(guān)注下B站的內(nèi)容營銷[J].經(jīng)營與管理,2021(08):59-62.