融合文化視域下網(wǎng)絡長視頻劇場的粉絲實踐研究
——以愛奇藝“戀戀劇場”為例

甘嘉穎

近年來，伴隨著媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)影視高成本、泛宣發(fā)的方式已不再流行，“劇場化”成為網(wǎng)絡長視頻平臺推動內(nèi)容創(chuàng)新、打造品牌效應的全新探索。所謂“劇場化”，即以劇場為空間隱喻，以相對短小的、高度垂直化的內(nèi)容，實現(xiàn)廠牌化運營與類型化制作①，給用戶以身在劇場般的觀劇體驗。以愛奇藝的“迷霧劇場”“戀戀劇場”為代表，此類模式已充分體現(xiàn)出IP影視化的潛力。

但在初期熱度退去后，上述劇場也出現(xiàn)了質(zhì)量參差不齊、制作后繼乏力的問題。“迷霧劇場”劇集評分持續(xù)走低，用戶流失嚴重。綜觀“戀戀劇場”2021年下半年推出的5部作品，有3部的豆瓣評分都跌破了及格線，僅1部超過7分。這與平臺對用戶需求的了解匱乏、對融合文化形態(tài)的理解偏差緊密相關(guān)。在對21世紀以來融合文化的闡釋中，詹金斯反對“融合是技術(shù)過程，在一種設備上匯集多種媒體功能”的說法，而是認為其代表了一種文化變遷：鼓勵消費者獲取新信息，并將分散的媒體內(nèi)容聯(lián)系起來②。也就是說，隨著新媒體的崛起，文化消費者早已不是印刷時代遭到忽略的“盜獵者”“游牧者”，而擁有了更多的自主權(quán)。從這個視角出發(fā)，長視頻劇場不僅是平臺與資本的劇場，更是用戶的劇場；不僅是影視內(nèi)容的生發(fā)土壤，更為粉絲的參與、生產(chǎn)與互動創(chuàng)設了空間。以“戀戀劇場”為例，其中大部分的劇集由知名網(wǎng)絡小說改編，書粉、劇粉與明星粉絲會一起加入劇場，共筑空間生態(tài)；或是遷移到其他平臺繼續(xù)詮釋，影響觀眾對特定內(nèi)容的體驗和認知。因此，相較于以平臺為中心的集中產(chǎn)銷，傾聽粉絲的真實心聲，引導其在觀劇過程中創(chuàng)造出特有文化，以此實現(xiàn)經(jīng)濟與口碑的雙贏，在媒體融合時代顯得更加重要。

本文基于詹金斯的融合文化理論，分析愛奇藝“戀戀劇場”中的粉絲話語與實踐，意在探討粉絲如何融入劇場的文化實踐，又在何種程度上影響其空間意義的建構(gòu)。在影響程度方面，本文分析了平臺、粉絲與資本圍繞IP意義進行的博弈，指出粉絲在意義生產(chǎn)權(quán)力上的弱勢地位，并為影視的劇場化運營提出改進建議。

一、融合文化語境下劇場內(nèi)粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)方式

（一）進入：參與式文化激發(fā)興趣

與以往略顯夢幻的甜寵劇不同，“戀戀劇場”更加注重從年輕人的視角出發(fā)，做到浪漫與現(xiàn)實的統(tǒng)一。一方面，劇集從年輕人喜聞樂見的場景切入，融合都市、輕喜、奇幻、時空錯位等浪漫元素，迎合Z世代（指網(wǎng)生代）的愛情想象；另一方面，女性的職場困境、原生家庭的影響、姐弟戀的現(xiàn)實障礙等議題也被融入其中，為愛情敘事增添了現(xiàn)實意義，傳遞出相互治愈、共同成長的新型愛情觀。這些設計能在很大程度上引起共鳴，吸引粉絲參與到意義生產(chǎn)中。

初期接觸劇集時，發(fā)送彈幕是粉絲最為直接的參與方式。劇場中彈幕的作用主要是創(chuàng)造意義、形成氛圍與凝聚共識。通過環(huán)繞彈幕、連載彈幕、點擊特效等形式，粉絲可以對影像符號進行解讀，與劇中人物產(chǎn)生虛擬的互動感。而當彈幕達到一定數(shù)量時，便可能形成居依·德波所述的“時間積木”：“劇集的核心賣點不再是內(nèi)容本身，而是集視頻、彈幕、評論、周邊文創(chuàng)為一體的景觀時間與觀看氛圍?！雹蹚椖怀刈鳛榉从秤脩粲^點的空間，能夠在平臺記憶功能的支持下得以永久保存。無論何時何地打開視頻，用戶都能在既有的流動彈幕中觀劇，也可以發(fā)表自己的看法，不斷豐富“時間積木”的意義。這不僅提升了個體的沉浸感，也為主流觀點的強化與集體認同的形成創(chuàng)設了可能。

除了彈幕外，“戀戀劇場”還打造了“戀戀追劇房”，粉絲可以隨時進入線上房間，與空降演員或其他粉絲邊看邊聊。同時，愛奇藝在每部劇集的討論區(qū)都設置了專屬話題，部分話題體現(xiàn)實用導向，引發(fā)觀眾對親密關(guān)系的思考，如“破解直男語錄”“對象很黏人是什么體驗”“如何遇見一生一世的TA”等。平臺的設計搭建起多樣的文化交流空間，讓粉絲在“劇場”的不同位置開展娛樂活動與符號互動，形成“追劇+社交”的新型消費模式。

（二）遷移：跨媒體流動解讀IP

如果說IP的影視化改編大多是一種以劇方為主導的跨媒體敘事，那么當電視劇進入市場并經(jīng)由粉絲之手流向其他平臺時，劇方的控制便會減弱，粉絲評價與解讀會越來越多元。詹金斯將跨媒體敘事定義為：“橫跨多個媒體平臺展開的故事，其中每一種媒體都對我們理解故事世界有獨特貢獻，是系列產(chǎn)品發(fā)展的更為綜合的方式。”④因此，粉絲的跨媒體流動及其內(nèi)容的再生產(chǎn)，不僅是粉絲自發(fā)性與能動性的體現(xiàn)，而且對商業(yè)變現(xiàn)與文化IP增值具有重要意義。

例如“戀戀劇場”主打劇集、改編自晉江文學城同名小說的《月光變奏曲》，粉絲在跨媒體敘事中扮演了多種角色。首先，粉絲能夠通過二次加工，將原劇中“一切可供文本發(fā)送者選擇并且被接受者理解的成分與元素”重新進行整合，并將其投放到不同的平臺。其中，受到最多關(guān)注的是B站、抖音等平臺上的“月光”自剪視頻，這些視頻的主題與原小說的出圈內(nèi)容大體一致，承接并發(fā)展了文本敘事的高光時刻，如“生活居然是個動詞”“今晚的月色真美”等。這些平臺上也有一些自創(chuàng)內(nèi)容聚焦劇集本身，如初雪吻剪輯、白切黑剪輯與微表情合輯，總體呈現(xiàn)出劇情特質(zhì)與平臺文化相融合的特點。其次，雖然粉絲會在各大平臺進行創(chuàng)作，但不同平臺的內(nèi)容側(cè)重點往往有所不同：影視剪輯關(guān)注CP感的營造及畫面、聲音的感染力，而漫畫則偏重畫風與文本基調(diào)的整體協(xié)調(diào)。最后，粉絲在各個平臺發(fā)表的言論，能夠與創(chuàng)作內(nèi)容形成互文關(guān)系，吸引其他用戶的注意，引發(fā)其觀劇行動。在《月光變奏曲》上線初期，由于宣傳的匱乏，播放量與熱度并不高。當時的很多視頻都帶上了“我不允許有人還沒看過小月光”“沒看我真的會傷心”等標簽，粉絲擔任起意見領(lǐng)袖的角色，在評論區(qū)積極地向“路人”講解、推薦劇集。

（三）融合：劇場化的空間認同

傳播具有群體整合的作用，即特定認同的形成并不在于每個人具體說了什么，而在于人們共同認定著何種身份，在于群體共享的文化。在“戀戀劇場”中，觀眾的認同首先體現(xiàn)在對劇集質(zhì)量的肯定上，通過好的劇集對整體內(nèi)容產(chǎn)生好感；接著上升到對劇場制作水平的認可，在品牌效應的影響下觀看更多劇集；最高層次的認同在于對空間本身的認同，即個體能夠在“劇場”的文化實踐中獲得源源不斷的滿足感與歸屬感，因而具有在空間內(nèi)持續(xù)生產(chǎn)與輸出的動力。對于B站這樣以創(chuàng)作生態(tài)見長的平臺，用戶參與及認同的培養(yǎng)是其優(yōu)勢所在，但對以劇集為核心的長視頻平臺而言，認同的構(gòu)建卻有較大的難度。目前，愛奇藝已經(jīng)做出了一些嘗試，如將部分出圈熱“?！敝糜凇皠觥笔醉?、吸納數(shù)百個劇粉的二創(chuàng)視頻、舉辦微博有獎話題活動等，但依然沒有取得理想的效果?？梢钥吹?，長視頻平臺中認同的建構(gòu)絕不僅僅是讓粉絲變得“可見”，更應涉及平臺底層運營邏輯的改變。

二、權(quán)力語境下粉絲劇場化實踐的批判性思考

（一）意義“高地”：三路粉絲的沖撞

在IP影視化的實踐中，共同參與意義生產(chǎn)的往往有三類粉絲：劇集粉絲、明星粉絲與原著粉絲。劇集粉絲對原著并不了解，但能在觀劇過程中逐漸產(chǎn)生興趣，進而向IP產(chǎn)業(yè)鏈的上下游遷移。相較于劇集粉絲“以內(nèi)容為中心”的衡量標準，明星粉絲對改編劇的關(guān)注更多出于對特定明星的喜愛與崇拜，他們未能熟讀原著，對影視的推敲也不夠深入，因此具有盲目的、非理性的色彩⑤。原著粉絲以對原著文本的理解為本位，與前兩者相比，他們對故事有著更深的感情，也會更加仔細地審視影視與文本間的偏離、契合之處，明確改編的利弊。當這三類粉絲因跨媒介敘事得以在同一空間匯聚時，透過態(tài)度表達與觀點討論，平臺的互動生態(tài)由此形成，而空間內(nèi)不同言論的數(shù)量與聲量，也間接反映出消費者對文化產(chǎn)品的真實評價。

一般而言，劇集粉絲的持續(xù)增長、三類粉絲的良性互動，都是改編劇獲得市場認可的重要標志。但在“戀戀劇場”中，劇集粉絲、原著粉絲的話語被擠到邊緣，明星粉絲反而占據(jù)了熱評的半壁江山，掌握著較大的話語權(quán)。打開評論區(qū)，清一色是贊許、夸獎的文字，鮮少有否定的態(tài)度呈現(xiàn)，鮮少有粉絲圍繞故事情節(jié)與IP改編展開理性探討。尤其是在評分較低的幾部作品中，愛奇藝評論區(qū)的一片叫好與其他平臺內(nèi)吐槽、貶損的聲音形成鮮明對比，呈現(xiàn)出兩極分化的意見氣候。在明星粉絲的強力控評下，許多劇粉、書粉紛紛逃離長視頻平臺，轉(zhuǎn)向豆瓣、知乎等個體性較強、自由度較高的意見表達社區(qū)。之所以會發(fā)生這種情況，一方面是因為“戀戀劇場”的選角偏愛流量偶像，這一做法雖為劇集帶來了熱度，但也增加了流量反噬的可能；另一方面是由于相較于騰訊視頻等平臺涵蓋熱度評論、最新評論、本集評論、主題評論、主角評論在內(nèi)的多重評論單元，愛奇藝的評論設計顯得不夠豐富，缺乏對多元意見的吸納與對各方觀點的呈現(xiàn)。

劇粉與書粉在長視頻平臺的消失，不僅意味著三路粉絲的割裂與互動的隔絕，而且抑制了融合文化空間的形成與文化IP的增值。更嚴重的問題在于，部分粉絲群體的長期失語會間接影響制作方與平臺對消費者喜好的判斷，并最終導致劇集制作與用戶需求的錯位。

（二）流量“領(lǐng)袖”：解讀權(quán)力的賦予

明星粉絲依托流量優(yōu)勢，在評論區(qū)獲得了話語權(quán)，他們的意見成為明面上的“多數(shù)意見”，而在評論區(qū)外，愛奇藝官方也掌握著話題設置的權(quán)力，并將解讀權(quán)賦予特定的意見領(lǐng)袖，以此控制用戶的流向與流量。為調(diào)動用戶的觀劇熱情，“戀戀劇場”有時會在微博推出互動話題，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量最高的用戶即可獲得明星周邊或愛奇藝月卡。從表面上看，這是為了讓更多粉絲積極參與到劇集互動之中，但仔細思考便會發(fā)現(xiàn)，此類活動未能突破傳統(tǒng)邏輯的桎梏，依然是平臺與明星粉絲間的“流量游戲”。在場域上，相關(guān)內(nèi)容只能在“戀戀劇場”的超話發(fā)布，很難引起特定劇集的書粉、劇粉的注意。在評選標準上，流量成為衡量內(nèi)容質(zhì)量的唯一標準。與普通人相比，超話粉絲大咖、有粉絲基礎(chǔ)的博主等更容易受到關(guān)注。在獎勵設置上，明星周邊只能滿足明星粉絲的要求，但聲量較小的書粉、劇粉的需求卻未受到重視，他們便較少參與互動，也由此變得更加邊緣化。因此，此類活動看似是以平等的姿態(tài)促進分享，實則是有選擇地過濾、篩選出那些評價正向的、影響力較大的、以明星粉絲為中心的話語，完成流量紅利與平臺利益的置換。

這樣的思路也造成了平臺與粉絲間的第二重錯位，即粉絲話題與平臺話題的錯位，也可以說是粉絲議程與平臺議程的錯位。對于劇集內(nèi)容，粉絲擁有自己的解讀方式，其中受到廣泛關(guān)注或得到普遍使用的內(nèi)容便會形成出圈熱“?！保蔀榉劢z議程的一部分，如《變成你的那一天》中的“60萬盤核桃”、《月光變奏曲》中的“掉馬時刻”、《世界微塵里》的“初雪相遇”等。這些感染力較強、令人印象深刻的詞句與場景，可以成為平臺拓展粉絲闡釋空間、促進粉絲參與的重要基礎(chǔ)。但反觀平臺，不僅未能給粉絲以創(chuàng)造話題、多方討論的機會，而且其自行設置的話題互動也僅選擇流量高者參與。盡管已經(jīng)把出圈熱“?！钡陌鍓K納入主頁，思維卻依然局限在花絮、情侶視頻等維度，缺乏對粉絲心理與偏好的細微洞察，因此難以引起粉絲內(nèi)心深處的觸動與共鳴，也無法激起粉絲參與劇場實踐的長久興趣。同時，正是由于這種錯位，官方宣傳的效果也在某種程度上打了折扣。以微博為代表，“戀戀劇場”常用的宣傳話語有“好甜”“一起磕糖”等，且不同劇集話語的同質(zhì)性較高。在這一點上，長視頻平臺作為劇集的組織者，可以與電視劇的官博、官抖展開合作，協(xié)同發(fā)力、整合宣傳，進一步提高內(nèi)容到達率。

（三）資本邏輯：劇場的生產(chǎn)閉環(huán)

不管是意見表達的環(huán)境、對粉絲二次創(chuàng)作內(nèi)容的選取，還是對劇情話題討論范圍的限制，“戀戀劇場”都呈現(xiàn)出以平臺為中心的特點。在這一過程中，粉絲生產(chǎn)的作用不可或缺。在劇集上線前，平臺會發(fā)布預告，粉絲可以點擊“預約”并以此不斷增加劇集熱度，引起其他用戶的興趣，但對定檔時間的決定權(quán)依然掌握在劇方和平臺手中。劇集播出時，粉絲的觀劇選擇、觀看時長、發(fā)布的彈幕和評論等都會被后臺數(shù)據(jù)庫記錄，平臺可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)化生存的痕跡，分析特定群體的信息偏好，并以此決定廣告投放的數(shù)量與方式。觀劇結(jié)束后，粉絲生產(chǎn)的部分內(nèi)容，如自剪視頻、話題文本等也會被“戀戀劇場”主頁、愛奇藝文學App等收錄，成為“劇場”文化的一部分。同時，積極參與互動的用戶將獲得愛奇藝月卡獎勵，并在月卡的推動下重回平臺，開啟新一輪的觀劇實踐與粉絲勞動。如此循環(huán)往復，不斷完成空間內(nèi)生產(chǎn)的閉環(huán)，“劇場”的內(nèi)容也得以不斷豐富。

三、結(jié)語

雖然長視頻平臺的劇場化實踐有其積極性，但劇場內(nèi)整體文化生態(tài)的塑造，尤其是各方粉絲話語權(quán)力的平衡、粉絲認同與參與度的培養(yǎng)方面還有很大的進步空間。結(jié)合以上分析，筆者從融合文化的視角提出幾點建議：第一，突破“平臺主導”的傳統(tǒng)思維，深耕“戀戀劇場”的長視頻社區(qū)，使劇場互動不再局限于一個頁面，而是能夠連接更多平臺內(nèi)用戶與跨平臺活動；第二，打造和諧、包容的劇場氛圍，重視原著粉絲與劇集粉絲的反饋，定期分析粉絲對劇集各方面的評價與建議，揚長避短，提高制作水平；第三，吸納更多契合粉絲心理的二次創(chuàng)作內(nèi)容，鼓勵高質(zhì)量的跨媒體作品；第四，持續(xù)打造劇場化品牌活動，如線上專題互動、創(chuàng)作競賽、線下讀書會、作者座談會等，讓盡可能多的粉絲參與其中，給他們以更大的歸屬感、參與感，鞏固劇場品牌，提升粉絲認同。

注釋：

①莊睿,吳霞明.“劇場化”運營：長視頻網(wǎng)站的突圍之道——以愛奇藝“迷霧劇場”為例[J].現(xiàn)代視聽,2021(05):45-49.

②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明,譯.北京:商務印書館,2012:30.

③呂鵬,徐凡甲.作為雜貨店的彈幕池：彈幕視頻的彈幕研究[J].國際新聞界,2016(10):28-41.

④劉煜,張紅軍.遍在與重構(gòu)：“跨媒體敘事”及其空間建構(gòu)邏輯[J].新聞與傳播研究,2019(09):26-37.

⑤樊昕旖.網(wǎng)絡文學IP與流量明星在影視化中的粉絲遷移比較研究——以《老九門》為例[D].上海:上海師范大學,2021.