媒體融合時(shí)代基層電視媒體如何提升傳播力的思考

◎任少偉

(云南省玉溪市紅塔區(qū)融媒體中心，云南 玉溪 653100)

在媒體融合時(shí)代，包括電視媒體、紙媒、新媒體、自媒體等在內(nèi)的多種媒體都有自己的定位與必要的功能性，融合發(fā)展是有效提升傳播力的必經(jīng)之路。對于傳統(tǒng)媒體的代表基層電視媒體而言，要認(rèn)真分析自身優(yōu)劣勢，同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況與時(shí)代特點(diǎn)，通過對融合發(fā)展的探索，從而找出一條提升傳播力的有效途徑。

一、媒體融合時(shí)代的特點(diǎn)分析

在現(xiàn)階段媒體融合的時(shí)代，媒體的種類繁多，形式多樣，功能齊全，但整體上呈現(xiàn)一體化趨勢。表面上，在媒體融合時(shí)代，媒體的形態(tài)在融合，而根本上，是媒體的組成要素在融合，如媒體的功能、傳播的渠道、內(nèi)容的結(jié)構(gòu)等。在此趨勢面前，沒有任何一家媒體或者一個(gè)類型的媒體能以不變應(yīng)萬變，更多地是要去利用媒體融合時(shí)代的特點(diǎn)，把握媒體融合時(shí)代的紅利，從而實(shí)現(xiàn)自身的變革發(fā)展?？傮w來說，媒體融合時(shí)代所具備的特點(diǎn)包括信息碎片化、媒介多元化和互動(dòng)中心化。具體分析如下：

(一)媒體融合時(shí)代的信息碎片化特點(diǎn)

媒體融合時(shí)代的最顯著特點(diǎn)就是信息碎片化，也可以說媒體融合時(shí)代直接推動(dòng)了信息碎片化時(shí)代的帶來。這主要是因?yàn)樵诿襟w融合時(shí)代，媒體的商業(yè)模式發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)科技與終端技術(shù)的發(fā)展迅速，使得人們在接受信息時(shí)受到地域、時(shí)間、設(shè)備的影響降低，而且使得大量的信息呈現(xiàn)多元化與分散性。人們每天通過手機(jī)在不同的媒體平臺上獲取大量的信息，而這樣的接收就是碎片化的。在信息碎片化的過程中，人們接受信息的習(xí)慣、喜好與理解能力也發(fā)生了改變，只有去適應(yīng)這樣的改變，基層電視媒體的傳播力才有可能提升，這對于基層電視媒體提升傳播力有關(guān)鍵性影響。

(二)媒體融合時(shí)代的媒介多元化特點(diǎn)

在媒體融合時(shí)代，人們不再局限于通過傳統(tǒng)的媒介與固有的方式接受信息，而是通過網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備隨時(shí)隨地獲取信息，這就使得媒介變得愈發(fā)豐富，從而形成了多元化的特點(diǎn)。以基于電子移動(dòng)設(shè)備的媒介為例，微信、微博、小紅書等是社交通訊類APP，抖音、快手、西瓜視頻等是視頻播放類APP，百度、支付寶等是實(shí)用工具類APP，這些分類是按照媒介的核心功能或初始功能劃分，但是在具體應(yīng)用中這些媒介的功能性有所重合，這就是在媒體融合時(shí)代的背景之下，這些媒介在呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)之外，還具備了一定的融合性，而這也是基層電視媒體在考慮提升傳播力時(shí)應(yīng)十分注重的方面。

(三)媒體融合時(shí)代的互動(dòng)中心化特點(diǎn)

在媒體融合時(shí)代的主流趨勢下，在審核條件較低的情況下，人人借助平臺都可以成為媒體，從而既成為信息的接受者，又成為信息的發(fā)布者，之前傳統(tǒng)的被動(dòng)接受信息的模式完全被顛覆。而且，在接受或者發(fā)布信息的過程中，人們可以任意地進(jìn)行互動(dòng)，既可以成為互動(dòng)的發(fā)起者，也可以成為互動(dòng)的參與者，而且這樣的互動(dòng)具有中心化特點(diǎn)，可以完全以自我為中心，發(fā)布自己的觀點(diǎn)，找尋需要的內(nèi)容，獲取更多的關(guān)注。

二、基層電視媒體的優(yōu)劣勢與危機(jī)挑戰(zhàn)分析

萬事萬物都具備兩面性，基層電視媒體也不例外，優(yōu)勢與劣勢同樣明顯。在媒體融合時(shí)代當(dāng)中，基層電視媒體的優(yōu)劣勢與其遇到的危機(jī)挑戰(zhàn)有緊密聯(lián)系。只有正視固有的優(yōu)劣勢，堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，改善劣勢，樹立創(chuàng)新意識與轉(zhuǎn)換思維，基層電視媒體才能在媒體融合時(shí)代中應(yīng)對危機(jī)挑戰(zhàn)。下文具體對基層電視媒體的優(yōu)劣勢與危機(jī)挑戰(zhàn)進(jìn)行分析。

(一)基層電視媒體的優(yōu)劣勢分析

1.基層電視媒體的優(yōu)勢分析

基層電視媒體的優(yōu)勢主要包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)容具有主流化、權(quán)威性，二是制作水平高。

首先，內(nèi)容主流化，具有權(quán)威性?；鶎与娨暶襟w一直以來都具有官方性與權(quán)威性，這就在意識形態(tài)方面保證了基層電視媒體在內(nèi)容的選擇上具有主流化，而且內(nèi)部有規(guī)范嚴(yán)格的審核編發(fā)制度與流程，這也使得基層電視媒體所播發(fā)的內(nèi)容具有較高的質(zhì)量，同時(shí)社會(huì)性明顯。

其次，制作包裝水平高。內(nèi)容主流的同時(shí)，基層電視媒體在內(nèi)容的制作與包裝上的水平也較高，這主要是由于基層電視媒體在專業(yè)設(shè)備水平與人才素質(zhì)方面具有一定的優(yōu)勢，能夠保證基本的內(nèi)容制作邏輯、審美等在較高的水準(zhǔn)。

2.基層電視媒體的劣勢分析

基層電視媒體的劣勢主要包括三個(gè)方面，即時(shí)效性不突出、受眾自主性差和制作周期長。

首先，基層電視媒體受限于播出渠道與形式，沒有電視設(shè)備看不成，不到播出時(shí)間看不成，這就使得基層電視媒體在時(shí)效性方面不夠突出，在媒體融合時(shí)代，信息的時(shí)效性被推到了前所未有的高度，這對于基層電視媒體而言是十分不利的一點(diǎn)。

其次，基層電視媒體的內(nèi)容都是線性播放，受眾不能隨意選擇，不能隨時(shí)互動(dòng)，不能及時(shí)反饋。在媒體融合時(shí)代中，受眾在信息接收方面的主動(dòng)性顯著提高，被動(dòng)接受信息已經(jīng)不符合他們的習(xí)慣。

最后，基層電視媒體由于在內(nèi)容的選采與制作方面有嚴(yán)格的規(guī)范與流程，這就使得基層電視媒體在制作內(nèi)容時(shí)有較長的周期，而且在審核與制作的過程中會(huì)產(chǎn)生較高的成本。

(二)基層電視媒體的危機(jī)挑戰(zhàn)分析

在媒體融合時(shí)代當(dāng)中，基層電視媒體受到的危機(jī)挑戰(zhàn)主要來自于三個(gè)方面，首先是基層電視媒體的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)，其次是基層電視媒體的影響力受到?jīng)_擊，最后是基層電視媒體受眾正在流失。具體分析如下：

1.基層電視媒體的權(quán)威受到挑戰(zhàn)

在媒體融合時(shí)代當(dāng)中，出現(xiàn)了許多新媒體與自媒體，這些新媒體與自媒體基于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，發(fā)展十分迅速，展現(xiàn)了基層電視媒體所不具備的活力與魅力，對于一些信息的獲取，新媒體與自媒體無論是在時(shí)效性和豐富性方面都要強(qiáng)于基層電視媒體，受眾就不會(huì)只依賴于基層電視媒體。而且這些多元化的新媒體與自媒體正在形成一種合力，對基層電視媒體的權(quán)威性產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

2.基層電視媒體的影響力受到?jīng)_擊

當(dāng)基層電視媒體的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)時(shí)，其本身在時(shí)效性不強(qiáng)、信息發(fā)布量小等劣勢被展現(xiàn)出來，而這些劣勢在于媒體融合時(shí)代發(fā)展起來的新媒體與自媒體對比時(shí)就會(huì)使受眾自然而然地選擇后者。隨著影響力的降低，基層電視媒體本身所占據(jù)的市場份額正在被蠶食，甚至不再成為市場的主流。

3.基層電視媒體的受眾正在流失

媒體融合時(shí)代，新媒體與自媒體能夠給受眾帶來更好的體驗(yàn)，無論是信息的多元化、海量化、全面化，還是接受信息過程中可以進(jìn)行的自由選擇與隨性互動(dòng)，都使得基層電視媒體原本培養(yǎng)的受眾群體，特別是年輕群體正在流失。年輕群體的流失所帶來的不僅僅是觀看率降低的問題，更代表著現(xiàn)階段人群對于基層電視媒體的興趣正在降低，而且這樣的興趣降低具有持續(xù)性與傳代性。

三、基層電視媒體提升傳播力的有效方法

基層電視媒體在思考提升傳播力的有效方法時(shí)，要結(jié)合媒體融合時(shí)代發(fā)展的客觀規(guī)律，以戰(zhàn)略眼光著眼未來，通過創(chuàng)新融合，建立符合新時(shí)期特點(diǎn)的信息傳播體系與媒體發(fā)展格局，既要參考借鑒新媒體的發(fā)展模式與特點(diǎn)，又要保留住傳統(tǒng)媒體的堅(jiān)持與擔(dān)當(dāng)，從而找到一條科學(xué)合理、規(guī)范有效的基層電視媒體提升傳播力的道路。

總體來看，基層電視媒體提升傳播力的有效方法，主要包括四個(gè)方面，第一是以“融合”看“融合”，創(chuàng)新思維意識；第二是以“融合”促“整合”，拓寬傳播渠道；第三以“融合”抓“強(qiáng)化”，提高服務(wù)意識；第四是以“融合”做“平臺”，扎實(shí)培養(yǎng)人才。具體分析如下：

(一)以“融合”看“融合”，創(chuàng)新思維意識

基層電視媒體要想提升傳播力，首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變思想，大膽創(chuàng)新，突破固有的思維意識，要正視基層電視媒體之前所具有的光環(huán)已經(jīng)在媒體融合時(shí)代不再耀眼的緊迫現(xiàn)狀。在媒體融合時(shí)代看待“融合”，進(jìn)行“融合”，基層電視媒體首先要保留住自身優(yōu)勢，不能全盤否定，盲目進(jìn)行媒體的融合，或者向新媒體學(xué)習(xí)，再者是要以高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)媒體融合，在深度探討調(diào)研之后，找到最適合自身的融合之路，而不能隨波逐流，東一榔頭西一棒子，這樣不僅浪費(fèi)成本，而且容易消磨斗志，要保持住基層電視媒體應(yīng)該具有的權(quán)威性，嚴(yán)肅性，保留住基層電視媒體應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)作用，從而在保留和發(fā)揮優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上適應(yīng)媒體融合時(shí)代，為傳播力的提升堅(jiān)定思想認(rèn)識，創(chuàng)造新的思路。

(二)以“融合”促“整合”，拓寬傳播渠道

基層電視媒體在優(yōu)質(zhì)資源的獲取與掌控方面具有先天優(yōu)勢，而這些都是在媒體融合時(shí)代的可貴資源。在此基礎(chǔ)之上，基層電視媒體應(yīng)該以“融合”的視角促進(jìn)資源的整合，建立源頭機(jī)制與共享機(jī)制，從而拓寬傳播的渠道。總體來說，為提升傳播力而進(jìn)行的整合可以分成兩個(gè)方面：第一個(gè)方面是利用資源優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)跨媒體協(xié)同機(jī)制，建立全媒體信息發(fā)布平臺，使得現(xiàn)有的資源能夠從多個(gè)媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，從而提升傳播力。第二個(gè)方面是通過融合打造品牌，利用資源做成媒體源頭庫，特別是對一些獨(dú)家資源、頭部資源的整合利用，以庫聯(lián)動(dòng)媒體，以庫整合資源，以庫拓寬渠道，從而實(shí)現(xiàn)基層電視媒體品牌的二次升值。

(三)以“融合”抓“強(qiáng)化”，提高服務(wù)意識

原來，基層電視媒體可以不用考慮用戶體驗(yàn)的問題，畢竟人們獲取信息的渠道有限，獲得權(quán)威信息的渠道更是少之又少。然而在媒體融合時(shí)代，人們獲取信息的渠道呈現(xiàn)多元化，而且媒體之間的權(quán)重性正被拉平，基層電視媒體正在失去在媒體環(huán)境中的原有的優(yōu)勢。為此，強(qiáng)化服務(wù)意識的提高，應(yīng)該是基層電視媒體應(yīng)對媒體融合時(shí)代的重要舉措，只有服務(wù)意識提高，基層電視媒體才能夠改善人們的體驗(yàn)感，從而再度吸引受眾，這些體驗(yàn)感的提升要基于現(xiàn)階段人們的觀看習(xí)慣、主觀意識，有些可以利用現(xiàn)金的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，比如，畫面的清晰度、視頻的流暢性等，有些則需要向新媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)，比如，互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等。而且，針對于服務(wù)意識的強(qiáng)化提高，基層電視媒體應(yīng)建立相應(yīng)的評估機(jī)制，對于所進(jìn)行的各類用戶體驗(yàn)提升與改善措施進(jìn)行評估，以評估所得的數(shù)據(jù)對為提升傳播力所作各項(xiàng)工作進(jìn)行比較，從而找出更優(yōu)的路線，以提高效率，節(jié)約成本。

(四)以“融合”做“平臺”，扎實(shí)培養(yǎng)人才

任何行業(yè)或者單位的進(jìn)步發(fā)展都離不開人才，思想在變，制度在變，措施在變，去執(zhí)行落實(shí)的人一定也要變。為此，基層電視媒體要以媒體融合時(shí)代為背景，以做媒體融合為契機(jī)，加大人才引進(jìn)與培養(yǎng)力度，扎扎實(shí)實(shí)建設(shè)適合于人才發(fā)展的平臺。對于人才的培養(yǎng)，主要包括兩方面：一是對現(xiàn)有人員加強(qiáng)培訓(xùn)，基層電視媒體屬于體制內(nèi)單位，人員的流動(dòng)性小，崗位之間競爭相對也小，這就使得人員的進(jìn)步成長速度緩慢，特別是受傳統(tǒng)思想的侵染多年，在思想認(rèn)識與思維意識上比較保守，為此要加大對現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，而且培訓(xùn)要是多方面的，要是系統(tǒng)的，要是“閉環(huán)”的，培訓(xùn)完成要在崗位上進(jìn)行實(shí)踐，要在實(shí)踐中進(jìn)行比較，要在比較中產(chǎn)生淘汰，從而制造緊迫感，倒逼人才成長。二是可以加大對相關(guān)人才的社招力度，基層電視媒體在性質(zhì)上，保障上對于社會(huì)人才具有一定的吸引力，基層電視媒體應(yīng)該好好利用這一優(yōu)勢而面向社會(huì)招聘相關(guān)人才，并可以在內(nèi)部以孵化的形式，創(chuàng)建工作室、子品牌等，鼓勵(lì)人才自主創(chuàng)新，加大融合，從而在多個(gè)方面為基層電視媒體傳播力的提升而努力。另外，對于人才應(yīng)建立激勵(lì)機(jī)制，特別是要對于一些復(fù)合型人才，應(yīng)鼓勵(lì)他們自主發(fā)展，而不是限制發(fā)展，應(yīng)把人才也看做一種媒體融合時(shí)代的資源，當(dāng)基層電視媒體培養(yǎng)的人才在這個(gè)行業(yè)之中有所建樹時(shí)，這本身就是對基層電視媒體傳播力的提升。

四、結(jié)語

媒體融合時(shí)代已經(jīng)到來，媒體環(huán)境正在發(fā)生天翻地覆的改變，作為傳統(tǒng)媒體代表的基層電視媒體在此背景下，必須主動(dòng)求變，大膽創(chuàng)新，尋求突破，嘗試融合，才能重新在這樣的時(shí)代中發(fā)光發(fā)熱。而且通過上面的分析，我們可以清晰地看到基層電視媒體本身所具有的部分優(yōu)勢依然明顯，依然可以應(yīng)對媒體融合時(shí)代的種種挑戰(zhàn)與改變，為此，為有效提升傳播力，基層電視媒體應(yīng)該立足實(shí)際，科學(xué)研究，整合優(yōu)質(zhì)資源，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立健全全媒體發(fā)布機(jī)制，從而再創(chuàng)輝煌。