新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運營模式及發(fā)展路徑分析

丘宗平 廣東廣播電視臺

在數(shù)字、信息技術(shù)飛躍式發(fā)展的今天，也為新媒體創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間和機遇，同時也推動著新舊媒體形式的融合。伴隨著新媒體在人們生活中的融入，新媒體在整個媒體行業(yè)也占據(jù)著越來越重要的地位，因此對于廣播電視這種傳統(tǒng)媒體類型而言，無疑是一次巨大的發(fā)展挑戰(zhàn)。面對新媒體所帶來的沖擊，廣電媒體也要進行自身現(xiàn)狀問題的審視，在把握時代發(fā)展特點的基礎(chǔ)上，促進運營模式的革新與完善，開辟全新的發(fā)展路徑，這樣才能夠積極搶占市場份額，不斷增強傳統(tǒng)媒體在全新市場環(huán)境之下的發(fā)展活力。

一、新媒體時代對于廣播電視傳媒的影響

首先，新媒體時代的到來，降低了廣電媒體的市場份額。新媒體具有其獨特的優(yōu)勢和時代特點，能夠借助移動終端，實現(xiàn)對于信息的快速傳播。相較之下，廣播電視這種類型的媒體形式在信息傳播上的效率以及及時性不佳，而且具有單一且固定的傳播形式，內(nèi)容的新意不足，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的崛起，以及移動終端的普及，通過新媒體技術(shù)，能夠在各種網(wǎng)絡(luò)終端上，實現(xiàn)對于信息的高效、實時的傳播。而且也能夠充分滿足現(xiàn)代人們的個性化需要，用戶按照自己的興趣和需求，對于信息進行選擇性的閱讀和獲取，能夠有效地保障信息的時效性。但是對于傳統(tǒng)的廣播電視媒體而言，主要的載體就是電視機，無法實現(xiàn)隨時隨地便攜式的應(yīng)用。因此，在空間、時間等多方面條件的局限之下，這一媒體形式也無法滿足現(xiàn)代社會人們的普遍消費需求，特別是對于年輕群體來說，往往更傾向于選擇以手機、網(wǎng)絡(luò)為主要載體的新媒體的信息傳播形式。因此，這也就造成了廣播電視的收視率呈現(xiàn)出線段的下降趨勢，流失了大批量的原有用戶，所占據(jù)的傳媒市場份額也越來越小，和新媒體之間有著越來越大的差距。

其次，在新媒體時代背景之下，廣電媒體的影響力也在不斷下降。在過去，各項技術(shù)、設(shè)備不夠發(fā)達，人們在進行信息資訊的獲取時，首選的渠道就是通過廣播電視節(jié)目的觀看。以往的廣電媒體具有較大的影響力以及公信力，能夠主導(dǎo)社會的輿論導(dǎo)向。但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在傳媒領(lǐng)域，不僅促進了原有的發(fā)展格局的轉(zhuǎn)變，拓寬了人們信息獲取的渠道，人們能夠通過更多樣的方式，實現(xiàn)對于信息內(nèi)容了解和掌握。同時，依靠新媒體平臺，人們也能夠在上面就新聞內(nèi)容進行實時互動和意見交流。所以，這也就使得新媒體的觀眾群體越來越多，而不斷縮小了傳統(tǒng)媒體的觀眾圈子，與此同時，廣電傳媒的影響力也在不斷地下降，難以實現(xiàn)傳播的效果和目的，不利于傳統(tǒng)媒體的進步發(fā)展[1]。

最后，新媒體時代背景之下，也造成了傳統(tǒng)廣電媒體收益水平的下降。在廣播電視媒體中，主要就是通過廣告投資，獲得實際的盈利。企業(yè)商家在電視上進行產(chǎn)品廣告的投放，能夠讓產(chǎn)品具有更大的知名度和市場影響力，從而提高產(chǎn)品銷量水平，促進企業(yè)收益的增加，這樣也會給廣電傳播帶來更多的收益。隨著新媒體時代的發(fā)展，新媒體不僅具有較廣的傳播渠道，同時具有龐大的用戶體量，因此能夠?qū)崿F(xiàn)更大的廣告投資價值。所以，以往的電視廣告都相繼地轉(zhuǎn)投了新媒體平臺，這也導(dǎo)致廣電媒體的廣告收益在不斷下降，這會對傳統(tǒng)媒體運營效益的實現(xiàn)帶來嚴重影響。長此以往，還會威脅到整個廣電媒體行業(yè)的順利發(fā)展，壓縮廣電企業(yè)的生存空間，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體企業(yè)在當前的媒體市場中舉步維艱。所以對于運營模式的革新迫在眉睫，傳統(tǒng)媒體必須要與時俱進，做出一定的轉(zhuǎn)變，從而應(yīng)對當前時代環(huán)境下的沖擊和挑戰(zhàn)。

二、新媒體時代之下廣播電視媒體的運營模式

（一）獨播模式

對于廣播電視媒體而言，一個重要的運營模式就是獨播模式，這也是在播出方式上，所進行的全新的突破?；谛旅襟w背景，電視媒體為了牢牢把握時代機遇，迎來更光明的發(fā)展前景，就要進行運營模式的轉(zhuǎn)變，通過模式的創(chuàng)新發(fā)展，積極地與新媒體融合，在這一過程中，一個有效地運營模式就是獨播。通過這一模式的實行，在促進新舊媒體融合的過程中，同時還能夠展現(xiàn)出廣電媒體的優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)突破性發(fā)展。對于地方電視臺而言，如果具有較大的受眾群體，就可以以本臺的王牌節(jié)目為依托，這樣就能夠在電視節(jié)目中，促進生產(chǎn)營銷的貫穿，打造一個創(chuàng)新型的運營模式。通過在衛(wèi)視進行王牌節(jié)目的播出，能夠收獲更多的觀眾，具有強大的影響力和感召力。通過獨播模式的應(yīng)用，也能夠在最大程度上，促進版權(quán)與受眾作用的發(fā)揮，同時也有助于地方電視臺進行品牌形象的打造，確立一個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈，提高整個行業(yè)的認可度。通過獨播模式的實行，能夠讓廣電媒體在新媒體環(huán)境之下，促進自身優(yōu)勢的充分展現(xiàn)，打造品牌效應(yīng)，從而獲得更大數(shù)量的受眾，實現(xiàn)價值增長目標[2]。

（二）市場化運營模式

對于當前的廣電媒體而言，由于受到傳統(tǒng)運營方式的影響，對于政策扶持，會過分地強調(diào)，在黨和政府的指示之下，推進改革工作的進展，并沒有重視觀眾的真實感受?；谛旅襟w的背景，依靠市場化運營模式，能夠加大對于觀眾的感受和體驗的重視力度，結(jié)合受眾的觀看需求，對于電視作品進行生產(chǎn)和制作，確保能夠迎合觀眾的口味，不斷地提升收視率。同時，通過市場化運營模式，也能夠依靠電視媒體的獨特優(yōu)勢，進行廣告商投資的吸引，讓電視臺能夠獲得更高的廣告收入。比如說由上海廣播電視臺所建立的上海東方傳媒集團有限公司，作為一個一體化的集團公司，將傳媒產(chǎn)業(yè)作為核心內(nèi)容，通過市場化的運營，在重組以及資源整合的推進過程中，不斷朝現(xiàn)代化的媒體發(fā)展，從而為廣電媒體改革提供了全新的思路?，F(xiàn)階段，通過該公司對于市場化模式的運用，所獲得的新媒體受眾達到兩千多萬，所以這也對于電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的發(fā)展，指明了新的發(fā)展方向。該公司通過對于多種屏幕入口的運用，從而把握人口優(yōu)勢，不僅實現(xiàn)了媒體受眾規(guī)模的不斷擴大，同時也在逐漸延伸，逐漸朝全國范圍的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體發(fā)展?；趥鹘y(tǒng)的媒體功能，促進對于多重運營模式的開發(fā)，在多樣化的媒體形式之下，不斷增加市場份額，營造了一個良好的發(fā)展前景[3]。

（三）臺網(wǎng)、網(wǎng)網(wǎng)合作模式

臺網(wǎng)、網(wǎng)網(wǎng)合作作為當下的一個全新的運營模式，能夠充分運用廣電媒體的節(jié)目優(yōu)勢，突出其內(nèi)容的豐富性，而且還要借助新媒體所提供的技術(shù)支持，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢的融合，從而走向共贏。現(xiàn)階段，這一運營模式的媒體正在朝規(guī)模化的方向邁進，已經(jīng)獲得了一定的受眾。以浙江電視臺和江蘇電視臺為例，首先對于浙江電視臺來說，通過自家衛(wèi)視的打造，構(gòu)建了特有的綜藝體系，這也打下了良好的基礎(chǔ)，有助于臺網(wǎng)合作的實現(xiàn)。伴隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，浙江衛(wèi)視率先采取臺網(wǎng)合作的模式，通過與騰訊視頻的合作，進行節(jié)目獨家播出權(quán)的授予，也借助網(wǎng)絡(luò)平臺，讓浙江衛(wèi)視具有更大的知名度。而且，由浙江廣電進行了中國藍TV的推出，借助獨特的綜藝體系的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大批的觀眾，搶占了一席之地。其次，對于江蘇電視臺而言，江蘇衛(wèi)視圍繞網(wǎng)站聯(lián)播，把握互聯(lián)網(wǎng)的營銷優(yōu)勢，促進了知名度的提升，在各個視頻網(wǎng)站上，聯(lián)合進行綜藝節(jié)目的播出，實現(xiàn)了較好的效果。通過這種新型的運營模式，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺，促進電視媒體聲勢效應(yīng)的打造，這樣就能夠在觀眾面前，全方位、立體化的進行電視節(jié)目的展現(xiàn)。結(jié)合多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，實現(xiàn)對于廣電媒體資源優(yōu)勢的集中，讓電視節(jié)目具有更大的覆蓋范圍，從而讓電視媒體獲得更良好的發(fā)展[4]。

（四）大媒體集團產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式

通過這一運營模式的應(yīng)用，基于新媒體環(huán)境，能夠從頂層設(shè)計入手，用發(fā)展的視角進行媒體走向的謀劃，并打造一個融媒產(chǎn)業(yè)格局，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。比如說，深圳廣電就以頂層設(shè)計重點入手，重視所推出的媒體內(nèi)容的質(zhì)量，推出精品節(jié)目，主題更加貼合實際生活，并利用新媒體平臺，對于其中富有價值的內(nèi)容，不斷擴大傳播范圍，在這一模式之下，實現(xiàn)線上線下的雙重導(dǎo)入，突破媒體傳播的局限，從而推動品牌內(nèi)容的傳播，將節(jié)目的優(yōu)質(zhì)力量展現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)最大化的媒體影響力。

（五）F2O模式

通過電視媒體和電商之間的合作，打造了一種全新的運營模式，也就是F2O模式。電視媒體在傳播熱點事件的基礎(chǔ)上，不斷地促進受眾需求的增長，電商平臺緊接著進行相關(guān)產(chǎn)品的推出，也能夠?qū)τ谟脩舻男枨?，實現(xiàn)進一步滿足，這樣就能夠讓電商平臺和電視媒體之間，打造良性互動的關(guān)系。通過這一模式，能夠讓電商具有更大的知名度，促進其營業(yè)額的提升，而且還能夠讓人們加大對于熱點問題的關(guān)注度，實現(xiàn)共贏的局面。因此，就要充分把握廣電媒體和電商平臺的優(yōu)勢，推進產(chǎn)品營銷的深入開展，建立一個良好的區(qū)域品牌。同時還要在二者之間營造交流空間，通過對于熱點問題的關(guān)注，能夠充分的結(jié)合新媒體和產(chǎn)品，開展營銷工作，讓媒體具有更大的影響力。在此基礎(chǔ)上，要進一步構(gòu)建一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，從而更快地實現(xiàn)營銷反應(yīng)，提高競爭實力，打造競爭優(yōu)勢[5]。

三、新媒體環(huán)境下廣播電視媒體運營模式的發(fā)展路徑

（一）打造媒體融合平臺

在媒體環(huán)境以及技術(shù)不斷發(fā)展的今天，廣播電視媒體也要進行發(fā)展模式和路徑的探索與創(chuàng)新，從而充分適應(yīng)當前的媒體環(huán)境。對于媒體融合來說，就是讓廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)資源平臺之間的結(jié)合，在媒體融合平臺構(gòu)建的基礎(chǔ)上，能夠促進節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量的提升，實現(xiàn)資源覆蓋的不斷開拓，并且對于各種熱點事件的播出，也能夠具有一定的時效性，從而讓媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不斷加快腳步，促進廣電媒體實現(xiàn)全方位的發(fā)展。

（二）建立自身的視頻網(wǎng)站

通過大型廣電媒體對于自身視頻網(wǎng)站的打造，也能夠?qū)τ谧陨淼膬?yōu)勢，做到充分運用，從而營造一個良好的節(jié)目品牌，通過對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的建立和優(yōu)化，才能夠牢牢把握住對于節(jié)目的出入口的控制權(quán)，從而獲得更大化的價值。通過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，也能夠讓廣電媒體具有更大的競爭實力，從而基于當下的媒體環(huán)境，搶占一席之地，構(gòu)建一個良好的臺網(wǎng)聯(lián)動的優(yōu)勢，對于受眾人群的數(shù)量進行不斷地拓展，從而提高自身的競爭力，增強自身的實力。

（三）優(yōu)化信息服務(wù)功能

對于媒體行業(yè)來說，一項根本的內(nèi)容就是信息傳播服務(wù)，因此在進行廣電媒體的革新時，也要以信息服務(wù)功能作為重點內(nèi)容。傳統(tǒng)的廣播電視媒體在信息傳播的過程中，相較于新媒體，無法實現(xiàn)較高的效率，其內(nèi)容也不夠豐富，在單一的模式之下，難以滿足受眾個性化的需求。因此，廣電媒體就要促進信息運營模式的創(chuàng)新和優(yōu)化，從而實現(xiàn)信息收集、傳播以及服務(wù)多項功能的深化，不斷地提高信息的時效性和真實性，從而樹立起優(yōu)質(zhì)的傳媒形象，促進廣電媒體品質(zhì)的提升。比如說，在進行信息采集的過程中，就可以對于大數(shù)據(jù)技術(shù)進行有效運用，這樣才能夠高效地進行素材和資源內(nèi)容的收集與整合，再依靠數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)τ跀?shù)據(jù)內(nèi)容進行有效辨別，確保其真實性和有效性，從而為廣電傳媒，提供數(shù)據(jù)上的保障。另外，在進行信息數(shù)據(jù)的篩選時，也要站在消費市場的視角，確保所選擇的內(nèi)容，能夠與大眾生活和信息需求緊密地結(jié)合起來，這樣人們在信息獲取時，才具有更高的積極性和主動性，促進廣電媒體價值的實現(xiàn)。同時，也要通過對于新媒體技術(shù)的運用，從而推動信息傳播方法，朝多樣化方向發(fā)展，轉(zhuǎn)變原有的單一的格局，通過對于網(wǎng)絡(luò)平臺資源的運用，拓寬用戶獲取信息的渠道，從而讓廣播電視傳媒，具有更高的便利性。在新媒體環(huán)境之下，對于廣播電視媒體，要注重信息服務(wù)功能的優(yōu)化，從多個角度和層次著手，從而推動傳播服務(wù)的一體化發(fā)展，讓廣電媒體更加具有趣味性，擴大影響力。

（四）提升人員的專業(yè)能力

在新媒體環(huán)境之下，為了實現(xiàn)廣播電視媒體的持續(xù)發(fā)展，就要加強人才培養(yǎng)，促進運營方法和理念的革新，提高廣電媒體人員的業(yè)務(wù)能力和素養(yǎng)水平。要進一步實現(xiàn)人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，加強人才儲備，結(jié)合發(fā)展需要，讓所開展的人才招聘工作具有更強的針對性，從而吸引優(yōu)秀的人才，給廣電媒體企業(yè)注入全新的生機，提高媒體運營的合理性。同時針對現(xiàn)有的人才，也要做好運營培訓(xùn)，按照具體的運營目標和改革方針，為人員提供更多培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機會，引導(dǎo)人員進行新媒體思維的建構(gòu)，并掌握新媒體技能，從而促進廣電媒體運行模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，打造一個優(yōu)質(zhì)的運營環(huán)境，提高媒體運營水平。

四、總結(jié)

綜上所述，在新媒體環(huán)境之下，廣播電視媒體也要做到與時俱進，革新運營思維，加快創(chuàng)新腳步，充分運用新媒體技術(shù)和特長，將自身的媒體優(yōu)勢展現(xiàn)出來。在當前媒體發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進行多項運營策略的制定，采用新型的運營模式，不斷加強人才隊伍建設(shè)，提高整體的媒體運營效果和水平，打造一個特色的運營方式，促進廣播電視媒體的發(fā)展。