“陌生化”理論在電商晚會中的運用
——以天貓雙十一晚會為例

黃佳佳 譚儒燁

天貓雙十一晚會始于2015年，截至2021年，已成功舉辦七屆。雖然其本質上還是以營銷為目的的晚會，但是在內容、制作、技術、運營、平臺上都充分體現(xiàn)了經(jīng)濟收益、社會效應和娛樂精神的充分疊加，多年來起到了拉動品牌效益的巨大作用。在此期間，天貓雙十一晚會經(jīng)歷了為購物而娛樂、為娛樂而購物和為娛樂而娛樂三個不同的發(fā)展階段，讓“雙十一”也成為國民所熟悉、喜愛的品牌營銷活動。2021年天貓雙十一晚會別出心裁，呈現(xiàn)出“陌生化”的特點。這種陌生化不僅體現(xiàn)為表達形式的陌生化，還體現(xiàn)為舞臺風格、晚會環(huán)節(jié)的陌生化。晚會以推理為主線，以懸念強化代入感，力求在注意力經(jīng)濟時代給觀眾趨于疲勞的視覺審美帶來新意。

一、何為“陌生化”

“陌生化”這一概念初見于1917年俄國文學理論家維克多·什克洛夫斯基 （Viktor Shklovsky）的開拓性論文《作為手法的藝術》。這篇文章剛一發(fā)表就引起了轟動，也奠定了“陌生化”在俄國形式主義美學中的核心地位。“陌生化”，即通過陌生人的眼睛看待熟悉的事物，就是使日常事物變得陌生，通過喚醒人們的新鮮視角，恢復對生活的感覺的過程?！澳吧敝荚谠鰪娮髌返谋憩F(xiàn)力，給人以美感。這一概念強調的是為幫助讀者感受事物的藝術性。文學作品應在內容和形式上超越常境，使事物變得“陌生”，從而使人們已經(jīng)習慣化、自動化的感知力恢復到新奇狀態(tài)。

這一概念最初多被運用到詩歌、小說、戲劇等文學作品創(chuàng)作中，作者利用陌生化的語言和情節(jié)沖突為讀者帶來全新的閱讀體驗。后來，“陌生化”作為一種取得良好表現(xiàn)效果的形式，演化為完整的理論，被廣泛運用到電影、電視等多類創(chuàng)作中，發(fā)揮著更大的效用。

簡言之，“陌生化”就是將熟悉的人物或者情節(jié)以陌生的方式表達出來，通過人物或情節(jié)的熟悉感和形式的陌生感之間的對立沖突，展現(xiàn)出創(chuàng)作者的意圖，抓取受眾的興趣點。

二、陌生化理論在電視節(jié)目中的運用

陌生化的藝術手法與電影中的人物塑造、敘事效果、主題思想等息息相關，運用陌生化手法，可以使電影超越觀眾的期待視野，令其達到心理上的滿足。電視綜藝的“陌生化”包含兩層含義：一是內容本身對受眾而言是陌生的、不熟悉的、聞所未聞的；二是內容本身并不陌生甚至可能是眾所周知的，但經(jīng)過電視藝術手段的處理與呈現(xiàn)，變得具有新鮮感、新奇感和陌生感。

“陌生化”手法的運用，可以使電視節(jié)目在內容和形式上令人耳目一新，激活人們已經(jīng)鈍化的感官，讓人們找到新的認知點和欣賞點。由此，電視節(jié)目才能實現(xiàn)差異化競爭，在一眾同質化的內容中脫穎而出，向受眾有效輸送自己的價值觀，發(fā)揮影響受眾行為或者觀念的作用。但需要注意的是，這種“陌生化”的手法由于其運用的便捷性和廣泛性，早已不是某一種藝術類型或者綜藝節(jié)目的獨特表達形式，而成為一種相通的、無門檻的藝術現(xiàn)象。

三、2021年天貓雙十一晚會的“陌生化”解讀

（一）天貓雙十一晚會的發(fā)展進程

“光棍節(jié)”起源于20世紀90年代，起初只是高校大學生群體中流行的一種調侃戲謔的說法?！皢紊砉贰薄懊摴狻钡壬鷦颖硎鲆沧屵@一“命名”明顯帶有青年亞文化的色彩，亦即“青年群體基于共同興趣和價值追求，創(chuàng)造性表達自我的文化實踐”。

自2009年開始，阿里巴巴主導的“雙十一”成功地將文化符號意義上的“光棍節(jié)”轉化為商業(yè)資本意義上的“購物節(jié)”。而“雙十一”從一個單純的購物節(jié)衍生出文化表現(xiàn)形式經(jīng)歷了6年。2015年，天貓首次嘗試雙十一電視晚會這一新的文化輸出形式，以促進購物銷售為主題，采用綜合文藝性表演為主的電視娛樂性節(jié)目形態(tài)，將品牌推廣和產品售賣放在電視節(jié)目的框架下。

模式創(chuàng)新成功后，隨后的天貓雙十一晚會開始注重內容的打造，有意淡化資本在其中的主導性地位，著眼于受眾在其中的參與性和滿足感。比如品牌的廣告越來越“軟”，大量減少廣告的直接播報，而是采用表演明星穿上品牌的服裝，使用品牌的產品等形式來軟性輸出。與此同時，為配合自己打造出的購物節(jié)的氛圍，在文化節(jié)目設置上也有意靠近這個主旨，設置了類似改編歌曲、以“光棍”為主題的小品和相聲節(jié)目，流量明星參與活動等節(jié)目內容，呈現(xiàn)出表現(xiàn)形式多樣、表達內容更豐富的雙十一晚會，激發(fā)了公眾對于“雙十一”的心理認同與文化想象。

天貓雙十一晚會邀請的國際明星本身也承載著意識形態(tài)的符號意義，通過對這些明星“他者”形象的建構，凸顯以“中國”和“世界”為標志的社會整體，增加節(jié)日的整體參與感和全球觀眾對晚會的關注，從而向觀眾傳遞全球化消費的意識形態(tài)，在全球化背景下吸引更多領域、更多行業(yè)、更多人群一起享受中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展盛宴。

（二）2021年天貓雙十一晚會的“陌生化”

陌生化的手法有兩種，即文本層面和舞臺層面的陌生化。在2021年天貓雙十一晚會中，這兩種手法皆有所體現(xiàn)，用新穎的形式，將大眾熟悉的內容進行“陌生化”處理，讓這場晚會別開生面，引人入勝。

2021年天貓雙十一晚會由浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷、點淘等平臺聯(lián)合直播。晚會采用“科幻+國風”等多元風格特點，講述從2060年投放“2021年雙十一美好祝愿”的禮物，但在投遞過程中卻發(fā)生了意外，四個時空能量塊在穿越時空時意外跳躍到賽博朋克、童話世界、現(xiàn)代都市和大唐國風四個不同的時間和空間的奇妙旅程。觀眾穿越在各個舞臺風格中，一晚即可感受四種舞臺和生活風格。同時還在場外搭建了“太空艙”“朋克世界酒吧”“現(xiàn)代公寓”“動漫城堡”“大唐盛世”“國潮風”六個場景，通過這種打破維度和次元的方式，實現(xiàn)觀眾對平行世界的美好想象。

1.人物塑造的陌生化

晚會一開始，浙江衛(wèi)視主持人沈濤就出現(xiàn)了。他穿著黃色的魔法師袍子，手握魔法杖：“不要懷疑，你沒有換錯臺，我也沒有走錯地方?！彼赃@樣的方式拉開了這場晚會的序幕。隨后他帶領時空推理團一起推演，最終找到線索，與原本的晚會主持人形象形成鮮明對比。這種對比首先體現(xiàn)在他的外在裝扮和身份設定上，摒棄了主持人標準的西裝革履式裝扮，借用《哈利波特》里的魔法師元素，穿上了魔法師袍，手握魔法杖，營造一種身份的奇幻。其次體現(xiàn)在他的行為表現(xiàn)上。他改變了主持人常用的字正腔圓的表達方式，故意放低聲音，放慢語速，加深受眾對其魔法師身份的認知，再配合手里不斷揮舞的魔杖和“滋滋”的施法的聲音，塑造了一個完全陌生的人物形象。這個形象是和他之前活潑歡樂的主持人形象完全不同的，是一次成功的陌生化表達。后面出場的嘉賓也遵循了這種陌生化的表現(xiàn)形式。例如，林允等嘉賓裝扮成特工，在各個場景穿梭，扮演著時空護送者的角色。而這樣陌生化的人物塑造，都有意在改變人物以往給人們帶來的固定印象和行為風格，力圖用“舊”人打造出“新”的人物特色。

2.舞臺風格的陌生化

不同于以往晚會現(xiàn)場一派祥和、快樂的氣氛，2021年天貓雙十一晚會一開始就是緊張、刺激、暗黑、賽博和朋克風的。晚會一開始，并不是如我們常見的在一個明亮的大舞臺上，而是沈濤坐在一個滿是席位卻空無一人的會場中，燈光也是比較暗的，突出了懸疑色彩。燈光、舞臺布置都成了風格陌生化的最大助力。

隨著情節(jié)的推進，時間跨越到2060年，充滿賽博風的智能空間讓人眼前一亮。配合“科幻+國風”等多元風格的主題，制作團隊首次把梅賽德斯奔馳中心內場旋轉90度，把舞美視覺橫向拓展延展到橫寬80米，構成了一個“從2021到2060”的時空隧道，成為雙十一狂歡夜歷史上最大的主舞臺，與之前方正規(guī)范的主舞臺體現(xiàn)出最明顯的差別。然后利用100多個懸浮的天貓盒子在空中組成翼狀矩陣，跟隨音樂和燈光律動變化，呈現(xiàn)出若隱若現(xiàn)的未來感，舞臺的邊界變得模糊，仿佛一座懸空打造的城池。還有30米長的“天梯”，象征著從時空之門內穿天而上，在各個空間穿梭，搭建了一條與未來對話的紐帶，滿足Z世代的年輕人對“觸碰未來、擁抱未知”的探索欲。最后配上撞色的燈光設計，黃色、藍色、紅色等風格突出的光束穿插在舞臺中央，營造出一個跟以往舞臺有明顯差別的、充滿科技感的臺面。

不僅如此，晚會還分成了四個場景：未來賽博、童話世界、現(xiàn)代都市、大唐國風。每個場景開始前，都會加入電影大片般的故事劇情，隨后才開始明星們的歌舞表演。觀眾可以穿越在各個舞臺風格中，感受現(xiàn)代的美好生活。

3.晚會環(huán)節(jié)的陌生化

以往的天貓雙十一晚會，往往借助于高密度的明星效應，尤其是利用了粉絲的獵奇與追星行為，同時以“綜藝晚會”的娛樂之名將大眾吸引至電視機前觀看營銷晚會。2021年的天貓雙十一晚會打破了以往觀眾心中對晚會的固定認知。以推理為主線，以懸念強化代入感，加大推理過程，每個節(jié)目中都暗含著一個關鍵信息，時空推理團需要從中得出關鍵線索，解開時空之門。明星的個人表演，如唱歌跳舞等都成為找尋線索必須完成的任務，通過節(jié)目的推進找到信息碎片，助推碎片的收集。娛樂表演不再是主要呈現(xiàn)的內容，而成為輔助表現(xiàn)的手段。這樣變化的主次秩序讓觀眾將目光聚焦于推理過程本身，在娛樂化的氛圍中享受推理的過程，參與到這一場狂歡互動中，成為隱形的勞動者。

此外，時空的轉換也是這一場晚會的特色環(huán)節(jié)。從2060年到2021年的時空轉換中，除了需要嘉賓自己通過重重關卡找到相關線索，晚會還設置了觀眾互動的環(huán)節(jié)，觀眾可以通過淘寶App參與到時空能量的找尋過程中，既看晚會，又拼腦力。例如，第一輪嘉賓們得到兩個手電，但是不清楚是什么含義的時候，就求助了網(wǎng)上觀眾的答案，根據(jù)觀眾的答案了解到這可能是指向兩重光波。這樣的互動環(huán)節(jié)設計，加深了用戶的參與感。最終，時空推理團成功得到線索，找回丟失的四塊時空能量，晚會至此進入尾聲。

4.主旨表達的陌生化

值得關注的是，與以往單純推廣營銷品牌產品不同的是，這一屆雙十一晚會更注重深刻意義的表達。首先，在每個場景切換的過程中都穿插了相關的公益短片，升華晚會的主旨。短片的內容都是結合近期的時事熱點制作的，例如，有新冠肺炎疫情期間全民抗疫的內容，還有國家對實現(xiàn)碳中和目標的遠景規(guī)劃等內容。通過這些公益短片的制作和播放，讓雙十一這種單純的消費活動和世界大事、人類命運結合起來，延伸出更豐富的內涵。而它想借助公益短片傳遞的是，我們相聚在這里，不止是因為一場營銷晚會，而是對美好生活的期待。其次，將這些公益短片中體現(xiàn)出的公益內容和表演、解說、線索結合起來。公益本身才是它追求的目的，而晚會所配套的表演和呈現(xiàn)的內容，都是為它所服務的，為了讓主旨表達得更加明確和直接。例如，主持人通過對話解釋了選擇2060年作為時空投遞點是因為國家提出了“二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和”的偉大目標和承諾。節(jié)目還選取了新農人代表陰麗云來現(xiàn)場講述新農人的故事，展現(xiàn)技術為經(jīng)濟賦能，不僅僅體現(xiàn)在收入上的賦能，還體現(xiàn)在為我國廣大的農民群體的生活、觀念帶來的深刻影響上。天貓雙十一晚會所做的就是展示這種成果給每一個參與其中的人帶來的好處。由此，通過對綠色、低碳、健康等關鍵詞的凸顯，展現(xiàn)出天貓雙十一晚會想實現(xiàn)的社會價值。而這樣的表達也是以前雙十一晚會沒有涵蓋的內容，為觀眾帶來了全新的情感體驗和價值共鳴。

四、結語

“陌生化”手法可以增強觀眾的新鮮感，激發(fā)人們的“亢奮性”心理，促使受眾駐足觀看，延長其審美時間。但同時需要注意的是，如果作品只是單純地吸引受眾眼球，卻沒有蘊含深刻的內涵，就會在受眾的記憶里留下走馬觀花的痕跡，不會產生持久的影響。形式“陌生”的最終目的必須上升到給人以新的感受和新的領悟上。

2021年天貓雙十一晚會的主題是“節(jié)能減碳”，將國家戰(zhàn)略和公益結合了起來。晚會的四個時空模塊分別是團結一心、碧水藍天、和諧家園、自信中國，并且每個謎底揭曉之后還會有符合主題的短片播放。最后，天貓代言人易烊千璽帶來了公益祝福，呼吁大家節(jié)能減排，讓地球更美好。

種種巧思的安排讓這屆天貓雙十一晚會實現(xiàn)了形式上的創(chuàng)新和內涵上的豐富。只有富有人文關懷、能與觀眾感情“共振”的優(yōu)質內容，才能引發(fā)人們長久的關注與興趣。天貓雙十一晚會至此已經(jīng)不僅僅是一個廣告營銷晚會，而成為借助明星效應傳播正能量、呼吁美好社會的載體。