文化工業(yè)理論視角下懷舊型消費空間的生產(chǎn)與傳播
——以超級文和友為例

張 文

“文化工業(yè)”一般指的是憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系①。被稱為“餐飲界迪士尼”的超級文和友僅用8年的時間，就從路邊攤蛻變?yōu)椤笆芯幕C合體”，并將“長沙模式”推廣至全國?！拔暮陀熏F(xiàn)象”引起業(yè)界的極大關(guān)注。然而，在發(fā)展過程中，超級文和友卻按照文化工業(yè)標準化、程式化、商業(yè)化去生產(chǎn)文化產(chǎn)品，利用社交媒體的特性壓榨分享型消費者的剩余價值，這些舉措致使其產(chǎn)品在部分地區(qū)“遇冷”。本文以超級文和友為案例，試圖通過文化工業(yè)視角對其生產(chǎn)和傳播作深入探討，從而揭示懷舊型消費空間當下面臨的運作困境。

一、懷舊型消費空間的火爆出圈

不斷加劇的現(xiàn)代化、全球化和城市化催生了當代的懷舊現(xiàn)象，懷舊已經(jīng)擺脫了最初的醫(yī)學(xué)起源，內(nèi)涵延伸到與感懷往日、消失的地方感、對地方的渴望和依戀等相關(guān)內(nèi)容，成為當下的一種文化實踐②。懷舊型消費空間的興起得益于以下兩個方面。

（一）情感型補償助推懷舊消費勃興

對于當下一批具有雄厚購買力的消費者來說，懷舊文化不再是通過書本和影視被動式輸入的文本，它能沉淀一代人的集體記憶和心智共識。懷舊消費源于受眾群體對既往的追憶與思念，其觸發(fā)條件一般分為兩類情感補償機制。一是內(nèi)生型情感補償，是基于受眾內(nèi)在生理和心理機制之上的一種心理傾向和性格特征；二是外源性情感補充，通過有形或無形的品牌資產(chǎn)作為誘因，在企業(yè)的空間搭建與感官營銷等外部刺激物中將個體的記憶帶入產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）新媒體賦權(quán)懷舊消費結(jié)構(gòu)化擴張

在新媒體的加持和大眾對文化需求升級的環(huán)境下，城市成為懷舊型消費滋生的土壤，為其提供精神文化價值確立和互動的場域。傳統(tǒng)意義上的文化工業(yè)體現(xiàn)在文化產(chǎn)品的流水線生產(chǎn)上，而新媒體語境下這一模式呈現(xiàn)出“IP—泛娛樂的整合營銷”更加高級的擴張形態(tài)。相較于需要持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)與“輸血”的文化項目，懷舊型消費空間在生產(chǎn)和傳播上均有革新。一方面，新媒體語境下懷舊型消費空間在創(chuàng)造之初便將自身置于接受市場審視與檢驗的地位，將品牌資源轉(zhuǎn)化為規(guī)模性的經(jīng)濟效益，使得“文化品牌”這一意識形態(tài)的上層建筑有了充分的經(jīng)濟基礎(chǔ)。另一方面，懷舊型消費空間以過去“單點式”經(jīng)營為突破口，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)“結(jié)構(gòu)式”規(guī)?；瘮U張。在遵循現(xiàn)代市場原則的前提下，有效調(diào)度政府資金與媒體資源，有序開發(fā)文化產(chǎn)品及其衍生品，有意搭建新媒體自有渠道，擴大品牌的互聯(lián)網(wǎng)聲量。

作為集餐飲、娛樂和觀覽功能于一體的商業(yè)空間，超級文和友是懷舊型消費空間的典型代表。2019年，這一商業(yè)綜合體脫胎于老長沙油炸路邊攤，在長沙海信廣場盛大開幕。超級文和友以還原市井煙火氣和維系人文底色為宗旨，僅用1年時間便將其觸角伸向廣州、深圳，創(chuàng)始人表示有望于2021年末啟動包括重慶、上海、天津、北京在內(nèi)的超級文和友。迅速擴張的背后，卻被打上“性價比不高”“裝修沒誠意”“不能代表廣州本土文化”的標簽。隨著客流量銳減、“流量冠軍”茶顏悅色的撤離以及接二連三的餐飲商戶搬遷，曾經(jīng)號稱要“定義全國人民煙火氣息”的超級文和友如今面臨著尷尬的境遇，無論是深圳文和友還是廣州文和友，都沒能逃脫“曇花一現(xiàn)”的命運。

二、懷舊型消費空間的生產(chǎn)之虞

從文化工業(yè)理論視角來看，懷舊型消費空間具有一定的欺騙性和操控性。欺騙性是指通過不斷地對消費者進行說服和許諾，為其營造懷舊空間的假象以麻痹消費者；操控性則是將原本內(nèi)涵淺薄的產(chǎn)品源源不斷地生產(chǎn)出來，并當作合理的模式灌輸給消費者。

（一）符號嫁接：情感異托邦的打造

在本雅明看來，城市是消費文化審美幻象的滋生地。在這里，“各種各樣的陳列商品的巨大幻覺效應(yīng)經(jīng)常被轉(zhuǎn)化為資本家和現(xiàn)代主義者的一部分尋求新奇的動機，成為夢幻影像的源泉?！雹垭S著城市成為文化消費的主陣地，懷舊型消費空間成為具有符號意義的隱性消費品。為發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益，懷舊型消費空間通常會忽視與其文化屬性配套的空間環(huán)境，多選址在客流量可觀的繁華商圈。自我標榜為“市井文化博物館”的超級文和友，將“戶外”裝進“室內(nèi)”，以長沙海信廣場代替市井文化的“原生家園”長沙街頭巷弄，使之淪為城市文化的附庸。超級文和友的店面裝修會有意營造破舊粗糙的氛圍，例如，采用早已被淘汰的馬賽克瓷磚、老式燈箱店招牌、處處可見的吊燈和八仙桌，以期將參觀的游客拉入生產(chǎn)者打造的“市井街頭”。而市井文化，這一屬于個體性靈感的審美烏托邦和文明的避難所，卻在高樓大廈間通過懷舊物什的堆砌喚起人群的懷舊之心，“在眼花繚亂的符號的嫁接或掩蓋下，竭力描繪一個割裂現(xiàn)實社會的現(xiàn)代性‘異托邦’?！雹?/p>

（二）偽個性化：淺薄內(nèi)涵產(chǎn)品的復(fù)制

德國哲學(xué)家西奧多·阿多諾曾指出，音樂只是在表面上做文章——使用音樂器材和滑動音技巧——甚至沒有任何意義和美感。某些產(chǎn)品一旦取得成功，就會在文化工業(yè)下被大肆渲染。懷舊型消費空間正是如此，由于生產(chǎn)方多為本土新生企業(yè)，在沒有足夠深厚的文化底蘊支撐的前提之下，產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度挖掘受到現(xiàn)實因素和客觀情況的限制。以超級文和友為例，在長沙店推出與長沙話相關(guān)的展覽與市集，在廣州店推出“講什么——廣州語言觀察展覽”“‘廣州城相’許培武影像展覽”，表面上做到了本土文化的滲透，似乎是以差異化的文化重構(gòu)吸引不同地區(qū)的消費者，但實際上都是地方方言的露出和模式化復(fù)制。懷舊型消費空間本身及其產(chǎn)業(yè)鏈下游的展覽、戲劇、市集多是一次性的，為了追求利益最大化，衍生周邊產(chǎn)品在沒有周期性沉淀的情況下被大規(guī)模生產(chǎn)。在商業(yè)價值成為產(chǎn)業(yè)追逐的唯一目標下，文化產(chǎn)品的藝術(shù)風(fēng)格日漸消失，大眾的審美意識逐漸弱化，解讀能力不斷退化，最終只剩下機械的物質(zhì)娛樂感官⑤。超級文和友吸納紛繁多樣的市井生活，在文化工業(yè)的揉碎、拼湊下變?yōu)閮H具有抽象屬性的商品，使之成為無法“反魅”的貨物。

（三）消費異化：人與社會文化的危機

在現(xiàn)代，消費不再是純粹為了滿足人的生活需要，而是人們借助商品符號試圖展示自己的身份和地位。在超級文和友構(gòu)建的商業(yè)邏輯里，20世紀80年代的市井生活被消費者審美化，成為被消費的一部分。從根本上看，人們不再消費物質(zhì)產(chǎn)品，而是消費符號。一方面，不斷加劇的現(xiàn)代化讓人們直面生活的乏味和枯燥，過去的愉悅和幻想無法被追隨與感知。因此，創(chuàng)始人文賓將個體的懷舊情結(jié)與社會的懷舊現(xiàn)象加以聯(lián)結(jié)，使消費上升到意識形態(tài)層面，懷舊符號也成為自我身份的彰顯，進而符號消費的過程也可以看作是自我消費的過程。另一方面，超級文和友的懷舊符號可以為消費者消除不安，使之“在符號的掩護下并在否定真相的情況下生活著，奇跡般安全”。當過去的美好不再存在時，人們將自身對意境的追求轉(zhuǎn)換為對懷舊符號的消費，從不斷的“購買”行為中產(chǎn)生安全感。

三、懷舊型消費空間的傳播之困

在傳播層面，懷舊消費的空間性傳播可以更多地吸引到熱衷于打卡的年輕群體，也決定了一般懷舊消費的核心受眾是外地游客，其消費多是一次性的。而就時間性傳播來說，長期的網(wǎng)紅屬性與非持續(xù)性的生產(chǎn)能力導(dǎo)致懷舊型消費空間無法深耕本地用戶。因此，懷舊型消費空間的空間性傳播與時間性傳播實際上是不對等的。

（一）產(chǎn)消合一：虛擬空間傳播者剩余價值被資本壓榨

同多數(shù)形態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)一樣，超級文和友的傳播可概括為“實體空間+虛擬空間”雙管齊下：實體空間表現(xiàn)為文和友臭豆腐博物館、文和友美術(shù)館得以實現(xiàn)跨越時間的傳播，虛擬空間則表現(xiàn)為“兩微一抖”的渠道建設(shè)和小紅書、知乎等平臺賬號的運營。超級文和友享受了許多新媒體為它帶來的紅利，通過一則則“市井文化博物館”“帶你回到80年代”“老長沙人的共同回憶”的高贊回答與帖子，打出感情牌，一躍成為網(wǎng)紅打卡的新寵。但是在爆紅的背后值得思考的是，大眾媒介通過“種草文案”將大眾傳播與人際傳播合二為一，人們在消費后自發(fā)、無償?shù)剡M行創(chuàng)作，實際上附加的行為被平臺資本當作商品。通過社交媒體，依靠大眾的消費行為，向大眾傳輸文化與意識形態(tài)，這種方式已成為注意力經(jīng)濟下的“利器”。

商品的符號價值必須借助大眾傳媒傳播才能形成，因此，大眾傳媒成了推行消費主義話語的得力助手。大眾傳媒的鼓吹和渲染加大了符號消費的誘惑力，廣告制造了商品符號的幻境，“激起每個人對物化世界的神話產(chǎn)生欲望”。與產(chǎn)品廣告不同，超級文和友的廣告聚焦的不是商品實體本身，而是重在渲染20世紀80年代的市井氛圍，將信息當作商品去賦值。例如，“老長沙的柴米油鹽”“五講四美三熱愛”，通過拼貼高意向的城市符號，形成構(gòu)圖場景化和儀式化，成就了一場喧嘩的、炫耀的、釋放消費欲望和快感的表演儀式。消費社會下商品源源不斷地生產(chǎn)，與此同時，廣告也許諾可以“通過觀覽與消費重回上世紀80年代”。盡管消費者已經(jīng)“看穿”了廣告的套路與伎倆，但出于對自我彰顯和安全感的考量，依然會選擇參與整個消費過程。

（二）個體游蕩：懷舊型消費空間全球化風(fēng)潮和地方性抵抗

文化工業(yè)的意識形態(tài)本身在操縱大眾的嘗試中，已變得與它想要控制的社會一樣內(nèi)在地含有了對抗性⑥。文化工業(yè)中也蘊含著大眾抵抗與批判的積極潛能，“文化工業(yè)的意識形態(tài)含有自己謊言的解毒劑?！?/p>

在“十四五”政策背書和數(shù)字技術(shù)賦能的“兩輪齊驅(qū)”下，中國文旅發(fā)展進入4.0時代，懷舊型消費空間在全球掀起熱潮，是引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的熱點方向。然而，在懷舊型消費空間全國擴張戰(zhàn)略實施的過程中，“單一模式”卻被認為不再適用，甚至出現(xiàn)地方性抵抗行為。首先是地方消費者的抵抗。自超級文和友發(fā)軔以來，其發(fā)展軌跡便與長沙這座城市深度捆綁，造成后續(xù)城市很難與超級文和友這一“外來品牌”產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)，消費者難以產(chǎn)生強黏性。例如，廣州文和友力圖打破桎梏，“一城一策”地推出廣州茶點，卻被廣州本土消費者稱“形似而神不似”，背離了講究務(wù)實精致和“平靚正”的廣州飲食文化，實際上還是“長沙模式”的翻版再利用。其次是地方商家的抵抗。擴張的文和友一直打出“招商三定律”旗號，即入駐的商家必須有十年資質(zhì)，是生意好的非連鎖店。而在廣州、深圳具備以上條件的商家已具有一定的區(qū)域影響力，為何要再加盟超級文和友，去面對一系列未知的風(fēng)險挑戰(zhàn)與競爭威脅？

四、基于懷舊型消費熱潮的理性思考

在現(xiàn)代化信息社會越來越仰仗創(chuàng)意與風(fēng)格的前提下，懷舊消費面臨著潛在危機：由于被利益與資本裹挾著，懷舊消費逐漸與“重現(xiàn)經(jīng)典”的初衷和藝術(shù)價值背道而馳。隨著流水線生產(chǎn)和工業(yè)化傳播愈演愈烈，懷舊文化將淪為千篇一律的文化工業(yè)產(chǎn)品。

（一）流水線生產(chǎn)損害“光韻”

法蘭克福學(xué)派的本雅明認為，機械復(fù)制時代之前的藝術(shù)充滿了“光韻”（aura）。超級文和友將原本不堪盈握的虛空和轉(zhuǎn)瞬即逝的體驗以工業(yè)復(fù)制的形式留存，受眾原有的“留白”被各式社交媒體的“種草”、打卡填充，文化參觀活動變成異化的勞動延伸。通過空間搭建重現(xiàn)市井文化不是“光韻”的復(fù)原，只是“拾荒者”進行“自我救贖”的努力嘗試。在工具理性凌駕于藝術(shù)價值的情況下，懷舊消費空間放棄挖掘原本的文化內(nèi)涵，而是選擇效仿好萊塢的生產(chǎn)流水線。超級文和友在廣州的發(fā)展策略與長沙如出一轍：選取當?shù)靥厣ㄖ鳛檩d體，搜集當?shù)鼐哂袘雅f因素的老物件堆砌在商業(yè)綜合體中，依據(jù)“招商三定律”選拔當?shù)匦〕浴＿@時的懷舊文化已經(jīng)蛻變?yōu)椤拔锘钡奈幕??？v觀懷舊型消費空間，多數(shù)都只是“馬賽克式”拼貼的景觀符號。

（二）“大規(guī)模定制”泯滅個性

“大規(guī)模定制”是數(shù)字信息時代文化工業(yè)產(chǎn)品的新型生產(chǎn)方式，為了應(yīng)對逐漸細分的受眾市場，凸顯定制的“個性”與風(fēng)格，更具迷惑性⑦。整個懷舊型消費空間產(chǎn)業(yè)鏈按照“后福特制”式商品市場的邏輯運轉(zhuǎn)，源源不斷地遵循模式化公式去生產(chǎn)個性化內(nèi)容與消費品。超級文和友的底層邏輯附著文化變現(xiàn)，而文化變現(xiàn)又是依托城市戰(zhàn)略的。當開拓新的城市店面時，超級文和友針對地方消費者采取“類長沙模式”：將外形打造為當?shù)仫L(fēng)格的建筑以期喚起共鳴，利用“招商三定律”吸引地方特色小吃，開展當?shù)胤窖灾黝}大觀與展覽會。在此情況下，文化活動儼然成為一種有序的歸類活動。

“大規(guī)模定制”實際上仍是對個性和創(chuàng)造性的扼殺，是虛假的“個人主義”，將被意識形態(tài)標準化了的情感承載在文化傳播產(chǎn)品之中，并將其作為大眾的消費對象。包括超級文和友在內(nèi)，懷舊型消費空間的廣告幾乎都會模糊產(chǎn)品本身，很少會提到他們所供應(yīng)的餐飲或是文創(chuàng)商品，取而代之的是對老一代記憶的描摹，這也使得廣告在任何地區(qū)都可以適用。

五、結(jié)語

文化工業(yè)下的懷舊文化正在通過地方缺乏真實性的擬仿、“大規(guī)模定制”和千篇一律的“種草”傳播來實現(xiàn)對消費者的蒙蔽與操控，消費者的私人閑暇空間也由此被技術(shù)世界的現(xiàn)實侵犯和壓縮。然而，真正的懷舊文化不應(yīng)將全部動機都放在對利益的追逐上，而應(yīng)是有溫度、有價值且能滿足受眾需求的藝術(shù)。文化工業(yè)環(huán)境之下的懷舊型消費空間雖然代表全新的文化表達形式，但其本質(zhì)上仍是人類文明發(fā)展與前進的一環(huán)，需要我們理性看待，挖掘文化中真正可視、可感的價值。

注釋：

①劉金風(fēng),吳寧.論當代中國青年的流行文化——基于法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)批判[J].南京政治學(xué)院學(xué)報,2013(04):29-34.

②Bonnett A.Left in the past:radicalism and the politics of nostalgia[M].London,UK:Bloomsbury Academic,2020.

③[英]邁克·費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明,譯.南京:譯林出版社,2000:33.

④?？?王喆法.另類空間[J].世界哲學(xué),2006(06):52-57.

⑤李小華,祝琳婷.文化工業(yè)視域下的IP電影熱潮思考[J].中國出版,2016(18):28-31.

⑥[美]馬丁·杰.阿多諾[M].瞿鐵鵬,張賽美,譯.長沙:湖南人民出版社,1988:159.

⑦郝雨,郭崢.傳播新科技的隱性異化與魔力控制——“文化工業(yè)理論”新媒體生產(chǎn)再批判[J].社會科學(xué),2019(05):172-181.