狂歡理論視域下網(wǎng)絡直播健身的全民化現(xiàn)象研究
——以劉畊宏直播健身為例

范 靖

互聯(lián)網(wǎng)時代，通信技術高度發(fā)達，大眾的需求日益增長，且呈現(xiàn)出多元化的樣態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速即時性的信息聚集與分享，使得網(wǎng)絡平臺成為包羅萬象的大眾化狂歡廣場。隨著“直播+”的新形式搭乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車席卷各個領域，網(wǎng)絡直播健身成為“直播+健身”的一大范例。其依托各大新媒體平臺，以新技術、新形式吸引著樂于接受新鮮事物的年輕群體的目光。新冠肺炎疫情防控常態(tài)化，線下健身活動受限，居家健身的跨時空、即時性且便捷的優(yōu)勢便凸顯出來。各大新媒體平臺，如Keep、小紅書、微博、抖音、快手等，都以不同形式涉及云健身或健身類短視頻，但由于各個平臺的特征和傾向性不同，吸引的人群、流量和傳播范圍也各不相同。如Keep、悅動圈等屬于專業(yè)性在線健身內(nèi)容平臺，聚合健身達人等自律人群；小紅書、微博更側(cè)重于健身分享和視頻的搬運，聚合了獵奇或?qū)€上健身處于入門級的人群；而抖音、快手則是以高流量、跨年齡層等特點吸引不同類型和需求的人群。2022年4月初，劉畊宏在抖音平臺上直播健身出圈，不到一個月的時間便瘋狂漲粉超1000萬，直播累計觀看人數(shù)近4000萬，單場直播人氣峰值竟破百萬。網(wǎng)友紛紛評論說，這是繼“李佳琦女孩”之后，“劉畊宏女孩”又在全網(wǎng)掀起網(wǎng)絡直播健身的熱潮。這可以看作是云健身全民化狂歡的伊始。

一、網(wǎng)絡直播健身中狂歡現(xiàn)象的界定

20世紀60年代，巴赫金在《陀思妥耶夫斯基詩學問題》一書中首次提出狂歡理論，認為在狂歡中“人們通過加冕、脫冕、化妝、戴上面具，暫時地、象征性地實現(xiàn)自己改變地位和命運，擁有財富、權力與自由的美夢?！雹侔秃战鹗降目駳g，強調(diào)的是一種全民參與的平等自由對話的內(nèi)核。這種狂歡是全民性的，在狂歡中沒有觀眾，全民皆為參與者。網(wǎng)絡直播健身是通過網(wǎng)絡平臺進行的線上健身活動，在這一活動中通常會有一個“主教練”，其旁邊會有一個或多個“跟練”一同輔佐烘托直播間氛圍。平臺上參與直播進行互動的粉絲會在特定的時間點進入直播間，隨著“主教練”的口令，開始進行跨空間、即時互動性的健身。在運動的過程中，主播會進行同步動作講解，并伴隨著加油鼓勵式的話語，讓屏幕前的粉絲受到心理共振?！罢駣^的背景音樂和暴汗的動作”提高了腎上腺素的分泌，達到對健身主播情感上的認同。而中場休息時“點關注加粉絲團”等一系列操作即被視作進入這個狂歡場域中的象征性行為。

縱觀抖音、快手等短視頻平臺，劉畊宏算是第一個因直播健身快速出圈的主播，但是直播健身這種形式并不稀奇。早在20年前，中央電視臺體育部就開設過健身節(jié)目《健美五分鐘》。早期“電視直播健身第一人”的馬華憑借流暢自如的肢體動作和矯健的身姿曾在電視上掀起過一股健身熱潮。而網(wǎng)絡直播健身自2016年短視頻元年開始，不斷有專業(yè)化主播入駐抖音平臺，打造個人專業(yè)IP，尋求直播健身紅利。如快手平臺的“紅姐塑身減脂”“小太陽形體塑身”以及Keep上的“帕梅拉塑身”等都是熱門賬號，吸引的粉絲大多為年輕群體?！?6氪后浪研究所”公眾號發(fā)布的《2021中國年輕人運動健身報告》顯示，在95后和00后年輕群體中有超過4成的人更傾向于“運動宅”。也就是說，相較于去健身房，他們更愿選擇在家鍛煉。網(wǎng)絡直播健身就如同美妝直播帶貨一般抓住了年輕群體的偏好和訴求，形成了“直播中的全民狂歡”，通過主播充滿專業(yè)性的話術講解和肢體動作帶動了身體消費。極具感染力的語言符號如同夜店舞池中央的DJ，在動感的音樂、氤氳的燈光、舞池中央律動的身體共同營造出的氛圍下，人們不自覺地被卷入這場“素未謀面”的群體性狂歡中。

二、網(wǎng)絡直播健身狂歡形成的四個要素

根據(jù)美國著名社會心理學家馬斯洛的需求層次理論可知，人在滿足基本的溫飽需求之后便更注重精神需求，所以時下的全民健身熱無疑是網(wǎng)絡直播健身的助推器。不論是當下年輕人“保溫杯泡枸杞”的養(yǎng)生局，還是“廣場舞全民化”等現(xiàn)象，都凸顯出人們的健康觀念在發(fā)生變革?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，直播健身依托具有即時性和隨身性特點的網(wǎng)絡技術以及流量時代下信息的聚合性，吸引使用移動媒介的受眾主動或被動地參與到這場狂歡中，還能帶動周圍的人了解并進入狂歡廣場，滿足自我表達欲和群體認同感。這就類似于“地毯式推廣”，但其傳播效果和影響力卻比“地毯式推廣”更好、更大。劉畊宏直播健身在一夜之間快速出圈的同時，“毽子舞”“本草綱目”等相關話題也沖上熱搜榜，成為典型案例。

（一）狂歡條件

巴赫金所講的“狂歡式”是一種親身在場的狂歡，而網(wǎng)絡的出現(xiàn)則打破了這種親身同在一個時空下的局限，形成了類似于“第二世界”的虛擬互動空間。在這個空間下的受眾可以通過網(wǎng)絡直播滿足各方需求，直播電商、直播云旅游、直播健身等都是以一種虛擬性的“在場感”讓受眾獲得相同或類似的體驗?！岸鄬哟蔚膫鞑シ绞讲粌H增強了用戶的使用滿足感，而且為受眾提供了多渠道的信息選擇，進而導致媒介活動與非媒介活動的合并以及受眾社會場域和生活場域界限的消弭?！雹谛旅浇榭臻g的互動性與虛擬性使得傳播內(nèi)容實現(xiàn)了跨時空交互式的呈現(xiàn)。劉畊宏的小紅書賬號要早于抖音，他在小紅書賬號上也會發(fā)布健身日常和健身干貨分享，但是抖音的直播健身卻不同于小紅書的知識分享、種草這樣的傳播方式。直播健身的特點決定了受眾和主播的即時性互動，這種關聯(lián)性特點為狂歡創(chuàng)造了條件，而這一切成立的先決條件就是技術的加持。隨著網(wǎng)絡直播技術的日益成熟，直播可以融入政治、文化、經(jīng)濟等各個方面。劉畊宏直播健身的全民狂歡就是依托技術這一先決條件成立的。他通過平臺流量的快速聚合而爆紅，得益于其健身教練的專業(yè)性和明星的流量光環(huán)。多方合力在推廣劉畊宏健身的同時也將直播健身推到人前，讓健康理念得以在狂歡中傳播。

（二）狂歡廣場

廣場的一大特點就是它的聚合力，但是它只負責聚合，不負責分類。也就是說，人們在廣場上狂歡的原因各不相同，而這個“廣場”在今天就是指平臺的直播間。直播間這一虛擬空間以超大的容量和低門檻容納了被聚合的網(wǎng)民，他們把點贊關注作為“狂歡的入場券”，用實時互動評論期待獲得主播的回復，留下自己來過的印記，通過跟評“+1”等尋找集體認同，獲得存在感，繼而使這場狂歡更“上頭”。如果說健身房是健身人士的聚集地，那么，直播健身則將健身房從線下搬到線上，形成云健身，健身場景也從固定變?yōu)椴还潭ǎ梢允桥P室、小區(qū)樓道等空間。比如劉畊宏的“毽子舞”火爆全網(wǎng)后，隨即就有網(wǎng)友在小區(qū)核酸檢測點排隊時發(fā)現(xiàn)有人在跳“毽子舞”，便將其拍攝并發(fā)在了網(wǎng)上，網(wǎng)友紛紛戲稱“這就是著魔了的劉畊宏男孩”。類似的情況將這種狂歡延續(xù)了下去，相關話題帶來的連鎖效應拓展了廣場的范圍。人是場景下的動物，在健身房健身就如在商場購物一般，是基于場景下的行為，而直播賣貨滿足了商場購物的場景化需求。這種虛擬的廣場帶來的購物體驗不亞于親身的購物體驗，而直播健身的空間建構依然能夠營造出健身場景。在《本草綱目》音樂響起時便能激起直播間粉絲的跟評，粉絲不自覺地隨著劉畊宏富有感染力的口號開始扭動身體跳起毽子舞。劉畊宏妻子vivi作為非專業(yè)的跟練者，扮演著與屏幕前網(wǎng)友相同的角色，如她跳操時痛苦的表情和不夠規(guī)范的動作讓網(wǎng)友能夠找到存在感和心理共鳴，引發(fā)大眾的情感投射。

（三）狂歡者

在巴赫金所講的狂歡節(jié)中，所有參與到狂歡活動中的人都頭戴面具，歡快地跳舞。在網(wǎng)絡直播健身中，狂歡者就是被吸引到直播間參與健身的人或者參與該活動的“看客”。他們的ID網(wǎng)名如同他們的面具，互動評論、刷禮物等則是他們的狂歡行為。“巴赫金認為，在狂歡中所有的人都是積極的參與者，所有的人都參與狂歡戲的演出，不分演員和觀眾?！雹壑辈ソ∩碇锌駳g者的匿名性特征呈現(xiàn)出超過其行為本身的表現(xiàn)欲，即在劉畊宏的直播間中參與健身的有真正熱愛健身的“發(fā)燒友”，也有被吸引進來的觀看者，他們都被稱作“劉畊宏男孩和女孩們”。他們因劉畊宏富有魔性的口號而振奮，看著劉畊宏的健美身形而備受激勵，隨著耳熟能詳?shù)摹侗静菥V目》的律動，尋找虛擬化的身體在場感，在傳遞—接收—傳遞的循環(huán)過程中實現(xiàn)互動，引發(fā)集體性狂歡。而直播間的粉絲在通過微博、微信等社交平臺發(fā)布相關“劉畊宏直播健身”的話題時就形成了再傳播。比如，起初沒有聽說過劉畊宏直播健身的網(wǎng)友在看到微信朋友圈中“劉畊宏YYDS”“毽子舞配《本草綱目》”等文案時，會在好奇心的驅(qū)使下去搜索了解，期望趕上風潮，不被別人說落伍。再如，想要健身減肥的人看到抖音上發(fā)布的劉畊宏跳操視頻并附上諸如“跟著劉畊宏跳三天瘦了五斤”等文案時，便會加入這場狂歡中。模仿是人的本能和天性，在今天的網(wǎng)絡時代，跟不上熱點就代表落伍了，狂歡者們便一擁而上，各取所需。

（四）狂歡動機

參與到狂歡中的人都是主動積極的，但其背后卻存在著各異的狂歡動機?；蚴窃诩毙铚p肥時從劉畊宏身上看到了希望；或是看著周圍人都在關注，自己也不自覺地參與進來。很多人參與直播健身的主要目的是瘦身，所以最本質(zhì)的動因是審美規(guī)訓下的身材焦慮。直播間里劉畊宏有很多打雞血式的教學口號，例如，“腰間的肥肉咔咔掉，人魚線、馬甲線我想要”“問問你自己，為什么一直減肥不成功，為什么別人可以你不可以”“是你挑衣服還是衣服挑你”等。一旦粉絲接受了這種審美規(guī)訓即被教化，而一旦這種行為受到普遍認可，就極易引起社會的關注和追隨模仿，從而獲得相應的社會認同感。法國哲學家米歇爾·?？抡J為，“規(guī)訓”是“針對人的肉體，旨在塑造馴順的肉體，使它一方面服從指示，另一方面又能滿足既定的技能上或操作上的要求?！雹茉谏鐣h(huán)境和社交媒體的共同作用下，審美規(guī)訓造成了人們的身材焦慮，想要瘦削的身體或健壯的肌肉線條，想要不被嘲笑和獲得認同，但是這種焦慮要分兩方面看待。一方面，人們在這種審美教化下產(chǎn)生焦慮和自我懷疑，在“以瘦為美”“BM風”中迷失自我，隨波逐流。另一方面，人們也會在反思外界評價后結合自身實際進行信息過濾，決心改變自己獲得自我認同。大多數(shù)的減肥者并非在焦慮中一蹶不振，反而跳出枷鎖，主動尋求出路，進行身材管理和自律打卡。他們利用媒介的便捷性進行多種形式的健康身材管理，從健身理念到飲食行為都有一套科學且適合自己的方式，而這種意識的改變體現(xiàn)為由被迫改變轉(zhuǎn)為主動求變。

三、網(wǎng)絡直播健身狂歡熱潮下的冷思考

直播健身隨著時代的發(fā)展走進大眾生活。作為網(wǎng)絡短視頻直播時代下獨具特色的健康傳播，直播健身狂歡的背后也難免存在一些衍生問題。在流量為王的時代，有太多的“紅人”因難以持續(xù)而被“流量場”拋下，化為泡沫，比如拉面哥、小馬云都是難逃網(wǎng)絡熱度“消亡規(guī)律”的被看者和被消費者。總的來講，此類網(wǎng)紅沒有把個人的特點延展開來，沒有探尋其他可能的路徑，最終只是曇花一現(xiàn)。2022年3月，抖音發(fā)布的《抖音運動健身報告》顯示，“2021年運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增長141%。以00后為主力軍的18至23歲觀眾觀看運動健身視頻最積極?！雹葸@也不難看出直播健身的火熱。若想跳脫出抖音生態(tài)法則，就要著眼長遠，將熱度延續(xù)下去。

（一）網(wǎng)友盲目跟風下的娛樂化

英國科學家理查德·道金斯認為：“信息是通過不斷復制而得以傳遞的。”而劉畊宏直播間的“毽子舞”和《本草綱目》的颶風式傳播形成了“網(wǎng)絡迷因”的傳播，即信息經(jīng)過網(wǎng)絡平臺進行復制、加工、異化等的傳播。“劉畊宏男孩、女孩們”在一次次被復制加工后逐漸變異，如劉畊宏直播健身爆火一周后就開始有“劉畊宏女孩因跳毽子舞導致腿抽筋下不成樓梯”“網(wǎng)友戲稱劉畊宏要掏空我們的身體”等消息在網(wǎng)絡上流傳，隨即便有不良公眾號開始坐等“劉畊宏何時翻車”。這就類似于抖音“張同學”的短視頻爆火后招致模仿，后被質(zhì)疑其真實性，甚至被“人肉”。一些網(wǎng)友深受“狂歡后遺癥”的影響，推動變異的“網(wǎng)絡迷因”傳播。健身和購物不同，購物中所購買的商品屬性是一樣的，但是健身卻因個人體質(zhì)、動作的規(guī)范性及強度的差異對每個個體產(chǎn)生的效果各不相同。之后，劉畊宏夫婦便在直播間提醒粉絲健身要量力而行，防止身體扭傷，但是娛樂的效果會使一些人麻痹大腦并做出非常規(guī)行為。此時，跟風者的動機已經(jīng)不是健身減脂了，而是盲目從眾，簡單來講就是“一切為了快樂”瘋狂跟風下的行為異化。

（二）創(chuàng)作者內(nèi)容趨同下的同質(zhì)化

直播健身這種形式在2020年年初開始風靡，而2022年爆火的劉畊宏直播健身無疑是一個突破圈層的范本。抖音平臺在助推劉畊宏走紅的同時也開始在直播健身這個領域發(fā)力，許多個人賬號紛紛開始“蹭熱度”，想要吃一波紅利，正如那句“站在風口上豬都能飛”的戲言。劉畊宏直播健身爆紅的背后是有屬于他個人的獨特性的，也就是說，他的火是不可復制的。劉畊宏在集“影視明星、綜藝奶爸、肌肉型男”于一身的標簽下，雖然不及大網(wǎng)紅的粉絲量和當紅小生的熱度，但卻抓住了時下的大環(huán)境及云健身的趨勢，結合自身從事明星健身私教的身份，憑借之前在自媒體平臺小紅書分享健身經(jīng)驗積攢下的熱度而走紅。在破圈的過程中，劉畊宏的明星光環(huán)絕對是加分項。他讓粉絲看到了明星后臺的前置效果，在健身的間隙與妻女、岳母的親昵互動能拉近和觀眾的情感距離，前臺和后臺的界限逐漸消融，滿足了大眾的窺私欲和好奇心。親切近人的語言符號和夸張詼諧的肢體語言，又讓網(wǎng)友看到了類社會交往的伴隨性。面對不花錢的明星私教課，誰能不心動？當下健身教練、健身領域網(wǎng)紅和機構甚至是明星都開始模仿劉畊宏的路子，連著名的國外健身主播帕梅拉也在劉畊宏爆火后的五一假期開始做直播。在抖音上以“健身直播”為題能搜索到上萬條相關視頻內(nèi)容和相關主播，抖音的健身類主播粉絲量的增長也在加速，其中有賽道頭部主播，也有中腰部主播。但結果我們不得而知，流量就那么多，蛋糕就那么大，與其哄搶分割，不如繼續(xù)做大，創(chuàng)新升級。

（三）MCN機構流量裹挾下的商業(yè)化

法國哲學家讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，“在后現(xiàn)代社會，人們對于物品的消費已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ柕南M。”當下的知識付費、體驗付費等都是一種對于符號的消費或曰情感意向的消費。之所以有那么多博主、公眾號在猜測劉畊宏何時走向商業(yè)化的流量變現(xiàn)之路或等待其何時“翻車”，是因為太多人認為流量的盡頭是變現(xiàn)。抖音直播的免費性雖無法形成知識付費，但多以直播帶貨、廣告植入等方式變現(xiàn)。細數(shù)“帕梅拉”“紅姐減脂操課”“雪總健身課堂”等健身達人主播賬號，抑或是Keep、悅動圈等健身App，在直播健身的賽場上不乏淘金人。但是劉畊宏健身直播的躥紅讓MCN機構嗅到了健身主播的無限可能性，其商業(yè)價值也會隨著流量陡增而加速上漲。雖然劉畊宏目前暫未走直播帶貨變現(xiàn)的路，但是劉畊宏等健身主播背后的商業(yè)機構已經(jīng)開始摩拳擦掌。在直播健身廣闊的“紅海市場”里，如何不被異化的商業(yè)性吞沒，提供何種產(chǎn)品和服務才能滿足市場需求，是下一步需要思考的問題。畢竟互聯(lián)網(wǎng)造神瞬息萬變，抖音等短視頻平臺的標桿打法也會隨著熱度的增減向流量靠攏，造星的速度如割韭菜般一波接著一波。流量至上的背后，有多少個“劉畊宏”正蓄勢待發(fā)，就有多少個“拉面哥”在被吞沒后被遺忘。“被裹挾與求裹挾”的流量場上從來不缺紅人，不缺泡沫性的短暫繁榮，真正缺少的是如何在發(fā)揮流量最大化后依然常青的人。這種現(xiàn)象更值得引起關注和思考。

注釋：

①③葉虎.巴赫金狂歡理論視域下的網(wǎng)絡傳播[J].理論建設,2006(05):66-68.

②劉凱.虛擬在場、場景消費與集體狂歡：網(wǎng)絡直播發(fā)展的困境與治理[J].記者觀察,2021(27):67-69.

④程曉萱.現(xiàn)代性視角下女性形象的媒介生產(chǎn)和意義建構——以女性整容真人秀節(jié)目為例[J].理論月刊,2008(10):143-145.

⑤宋曉華,丁茜茜.搶分“蛋糕”不如做大“池子”[N].新華日報,2022-05-09(010).