符號學(xué)視角下可愛中國形象的建構(gòu)研究
——以北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”出圈為例

李昕悅

2022年北京冬奧會舉辦期間，吉祥物“冰墩墩”火爆出圈，在各類社交媒體中，“一戶一墩”“一墩難求”“墩墩自由”等網(wǎng)絡(luò)熱詞鋪天蓋地。“冰墩墩”成為具有代表性的中國名片，向國內(nèi)外受眾成功傳播了可愛中國形象。符號是一種“攜帶意義的感知”。“冰墩墩”作為北京冬奧會符號系統(tǒng)中建構(gòu)的一種可愛元素，是傳遞冬奧精神和人類共同價值觀的紐帶，成功連接了社會價值、經(jīng)濟價值和文化價值。本文從皮爾斯的符號學(xué)理論出發(fā)，對“冰墩墩”的符號建構(gòu)和指示意義進行分析，為塑造可愛中國形象探索可行性路徑。

一、奧運會吉祥物——特殊文化符號的可愛傳播

皮爾斯是符號學(xué)奠基人之一，其最突出的貢獻在于提出了“符號三元論”。該理論認為符號是由符號再現(xiàn)體（Representamen）、符號的指代對象（Object）及符號的解釋項（Interpretant）三部分共同組成的①。符號再現(xiàn)體，即可以在某方面或以某種能力代表某一事物；符號的指代對象，即符號本身所代表的那個“某一事物”，包含了象似符、指示符和規(guī)約符（象征）；符號的解釋項，即符號使用者對符號本身所傳達的關(guān)于符號指代對象的訊息，也稱意義。此外，皮爾斯在解釋項這一元素的基礎(chǔ)上提出符號的“無限衍義理論”。該理論認為一個符號再現(xiàn)體可以代表多個指代對象，二者之間具有任意性，符號的解釋項可以無限循環(huán)次生下一個符號再現(xiàn)體。例如，北京冬奧會旗幟上的五色連環(huán)圖案可視為符號本身，它所代表的冬奧會這個賽事是符號指代對象，“五大洲團結(jié)共進”是符號解釋項，而“團結(jié)共進”這一解釋項又可以作為新的符號再現(xiàn)體，無限衍生下去。

冬季奧林匹克運動會簡稱冬奧會，是世界規(guī)模最大的冬季綜合性運動會，是以四年為一周期的體育盛事。奧運會是反映人文精神、展現(xiàn)國家經(jīng)濟實力、促進全世界多元文化交流的平臺。奧運作為一個世界性符號系統(tǒng)，是由無數(shù)的符號子集構(gòu)成的。其中，吉祥物作為奧林匹克運動會的可愛元素，蘊含了多層次的意義，是奧運會不可或缺的一大亮點。吉祥物是人類原始文化的產(chǎn)物，在發(fā)展過程中形成趨吉避邪的觀念，蘊含了美好、幸運的寓意。“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會的視覺符號，以差異性的形象設(shè)計建構(gòu)了背后多層次的意義，凝練出普遍的文化認同和共性的價值追求，因而成為最能反映文化形態(tài)的文化符號。學(xué)者趙新利認為，北京冬奧會是北京市開展國際可愛傳播的重要機遇，“吉祥物‘冰墩墩’‘雪容融’應(yīng)被賦予更立體、活潑的人格并加以持續(xù)運營，像日本熊本熊一樣，讓吉祥物真正‘活起來’‘火起來’?！雹?/p>

二、符號建構(gòu)：吉祥物文化符號的呈現(xiàn)與分析

歷經(jīng)多年演變，奧運會吉祥物的符號標識在整體上具有自身的發(fā)展邏輯。我們不僅要聚焦“冰墩墩”，還要縱觀奧運會吉祥物宏觀發(fā)展脈絡(luò)，進行多重語境的分析。文化是一個國家千百年來所積累的財富，而文化的外顯形式由各種各樣的符號構(gòu)成。符號作為中國文化最突出的外顯因子，是展示大國形象的必備元素③。因此，要深入探析文化符號三要素之間的關(guān)聯(lián)與意義建構(gòu)路徑，從而考察中國形象的演變。

（一）從“中國龍”到“冰墩墩”：規(guī)約性符號系統(tǒng)的構(gòu)成

“中國龍”曾經(jīng)是中國國際形象宣傳大使。無論是在歷史語境還是在當下語境，我們一直自稱龍的傳人。在中國本土文化中，龍作為符號，有著大量的史料記載，其中包含了龍的樣態(tài)特征和蘊含意義?；谄査沟姆柸摲治隹芍?，“聲如戛銅盤、額下有明珠、喉有逆鱗，鹿角、虎眼、鷹爪、騰云駕霧、潛入深海、呼嘯九天”④等一系列對龍的描述為符號再現(xiàn)體；“中華民族”為指代對象；“蘊含著巨大的神性和力量帶領(lǐng)中華民族前進并且象征著祥瑞、正義、興旺的美好愿景”為解釋項。而以“祥瑞、正義、興旺美好愿景”的解釋項會無限衍義為新的符號再現(xiàn)體。共時語境之下的西方文學(xué)作品中，對龍的描述多以“體型龐大、性格兇猛，雙翅、長尾、鷹爪、口噴烈焰的魔鬼”等負面詞語出現(xiàn)，這些詞語構(gòu)成了符號再現(xiàn)體；以dragon象征恐怖勢力是指代對象；極端、邪惡和恐怖是符號的解釋項。西方所認為的龍代表的邪惡力量又成為新的符號再現(xiàn)體，指向他們對中國的多種負面想象，并且出于害怕、打壓等多種心理因素，對中國形象借題發(fā)揮。由于自身政治、文化、經(jīng)濟背景和認知基膜的不同，同樣的符號再現(xiàn)體，規(guī)約符相異，解釋項大相徑庭。

現(xiàn)今，以熊貓為原型的吉祥物層出不窮?！氨斩铡贝笫茏放?，與它以熊貓為原型有著千絲萬縷的聯(lián)系。熊貓被譽為中國國寶，以其憨態(tài)可掬的形象和背后團結(jié)和平的意義著稱，是一種規(guī)約符號，也是一種社會文化的約定俗成。經(jīng)過不斷探索與實踐，中國官方在吉祥物的創(chuàng)意設(shè)計之初，逐漸將“龍”的符號轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶茇垺钡姆?。“冰墩墩”作為以熊貓為原型的符號，“熊貓主體、冰糖葫蘆外殼、宇航員形態(tài)”是符號再現(xiàn)體；“速滑運動員、冰雪文化”為指代對象；“勇于探索未來、超越自我、不斷進取的奧林匹克精神和人類命運共同體理念”為符號解釋項。規(guī)約符具有共識性，在表達差異化的同時兼具本土文化，以符號為中介，形成國際傳播的最大公約數(shù)，從而傳遞和平、友好的可愛中國形象。

（二）從“福娃”到“冰墩墩”：“我”到“我們”的敘事轉(zhuǎn)向

在傳播的過程中，符號是能夠解釋“意義”的元素。同樣作為規(guī)約符號的“福娃”是2008年北京奧運會吉祥物。“福娃”的整體外形設(shè)計靈感源于中國傳統(tǒng)年畫中的虎頭娃娃。在五個“福娃”的頭部設(shè)計中，分別采用了中國新石器時代、宋代瓷器以及敦煌壁畫、藏民族裝飾和傳統(tǒng)風(fēng)箏的圖案并加以演變，向世人展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)藝術(shù)的豐富⑤。依次來看，五個“福娃”分別是以魚、熊貓、火焰、藏羚羊、燕子為原型的吉祥物，并結(jié)合上述中國傳統(tǒng)文化構(gòu)成了民俗符號，也是符號的再現(xiàn)體；奧林匹克精神、中華民族、首都北京等都是符號的指代對象；繁榮、收獲、團結(jié)、北京歡迎你、祝福傳遞世界等美好寓意是符號的解釋項。此外，五個“福娃”的組合形象與奧運五環(huán)圖案相契合，全球五大洲是指代對象；寓意著世界各國人民和平共處、團結(jié)協(xié)作的美好愿景為解釋項，而“福娃”數(shù)量和五環(huán)相契合的寓意構(gòu)成了數(shù)字符號。相較于“中國龍”的宣傳形象，“福娃”的符號意義在國外受眾解碼的過程中減少了由于不同文化背景所帶來的交流障礙。因此，在這樣的原型轉(zhuǎn)變中以及申奧成功之際，“福娃”的敘事話語象征著當時中國人的奧運情結(jié)以及向世界展示“我是誰”的心愿。

作為2022年北京冬奧會吉祥物的“冰墩墩”，是對之前的符號設(shè)計與意義建構(gòu)的超越。從吉祥物名稱的語義角度分析，冰作為再現(xiàn)體，指代對象是冬奧會冰雪項目，象征著純潔、堅強；墩墩這一再現(xiàn)體，指代對象為敦厚可愛的大熊貓，象征著振奮人心的奧林匹克精神和堅忍不拔的意志。從整體形象上分析，以冰糖葫蘆外形為出發(fā)點的冰殼形象是創(chuàng)新設(shè)計之一，宇航員外形符號元素作為再現(xiàn)體，指代對象為冰雪運動、戴運動頭盔的運動員，象征著超越自我、不斷進取、勇闖未來的精神。從技術(shù)創(chuàng)新上分析，冰殼上面裝飾的彩色光環(huán)，靈感來源于北京國家速滑館的“冰絲帶”，流動的明亮色彩線條為符號再現(xiàn)體，指代對象為冰雪運動的賽道和5G等高科技，象征著全世界人民一起向未來的期許，與北京冬奧會的主題相契合。

“福娃”是以傳統(tǒng)民俗文化為基調(diào)來構(gòu)建符號，而“冰墩墩”是在讀懂中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上引入科技元素，不僅體現(xiàn)了我國的文化自信，而且兼具他國對我國的文化認同。從北京到北京，從“福娃”到“冰墩墩”，敘事話語由“我”轉(zhuǎn)向“我們”，以更加輕松的狀態(tài)迎接世界，注重包容與融合。在此微觀角度下，我們看到了中國體育事業(yè)的崛起，奧運會吉祥物不僅傳遞了中國精神，而且塑造了可愛中國形象。

三、符號價值：多維立體地塑造可愛中國形象

2021年5月31日，習(xí)近平總書記明確提出塑造可愛的中國形象，為國家形象塑造指明了方向⑥。吉祥物是包含了可愛元素的符號載體，具有親和、擬人的特征。在接觸可愛、美好和溫暖的事物時，人們會流露出本能反應(yīng)。奧運會吉祥物是奧運會符號系統(tǒng)的視覺符號之一，設(shè)計師在形狀、顏色、圖案等符號層面上融合了多元文化，使其在經(jīng)濟、文化以及政治等多個領(lǐng)域帶來直接與間接的價值，從而多維立體地塑造出可愛中國形象。

（一）文化價值：社交貨幣盛行，增強文化自信

任何事物的文化價值只有在傳播中才能得到充分的展示，吉祥物也不例外。冬奧會吉祥物作為一種文化符號，既是不同國家之間交流與傳播的載體，又是舉辦國的文化象征，展示著奧運舉辦國的歷史、思想、文化等⑦。在文化符號的類型中，“冰墩墩”本身是一種非語言符號的形象建構(gòu)，通過多種可愛元素建構(gòu)起背后深層次的意義，從而跨越文化壁壘，成為公眾追捧的“世界頂流”。同時，冬奧會是重大媒介事件，在這種力量助推之下，冬奧會衍生的文化產(chǎn)品無疑會成為人們談?wù)摰臒衢T話題。而“冰墩墩”一度是社交媒體中公眾的熱門談資，由此它也成為一種社交貨幣。在這種熱潮下，越來越多的人加入到對“冰墩墩”的討論與追捧中，人們的民族自豪感油然而生。你來我往中，群體中的個體獲得了社會認同，增強了文化自信。

（二）經(jīng)濟價值：流量密碼與粉絲經(jīng)濟的流通

隨著奧運會經(jīng)濟的發(fā)展，奧運會吉祥物相關(guān)衍生產(chǎn)品的售賣產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，人們已將其視為一種文化生產(chǎn)力。首先，“冰墩墩”背后蘊含的文化內(nèi)涵與意義承載是其作為文化符號走紅的原因之一，而可愛的形象也是其爆紅的內(nèi)在推力。以文化帶動經(jīng)濟，形成一種經(jīng)濟符號，包含著巨大的商業(yè)價值。例如，“冰墩墩”相關(guān)擺件玩具、新春特別版手辦模型、金墩墩等周邊產(chǎn)品被搶購一空，無不體現(xiàn)出吉祥物經(jīng)濟的風(fēng)起。其次，作為熱門話題，含有“冰墩墩”這一關(guān)鍵詞的話題檢索量、瀏覽量與點擊量呈現(xiàn)暴漲的狀態(tài)。這種風(fēng)靡全網(wǎng)的現(xiàn)象背后，是以可愛元素建構(gòu)的文化符號所衍生的產(chǎn)品經(jīng)濟，實現(xiàn)了從喜愛之情到消費主義時代中“將可愛留在身邊”的完美銜接，包含“可愛元素”符號的視覺消費成為經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。最后，在冬奧會這種重大媒介事件的力量助推下，日本記者辻崗義堂在直播中向粉絲瘋狂“安利”自己購入的“冰墩墩”和各種周邊產(chǎn)品，表達對“冰墩墩”的狂熱喜愛；奧運健兒劉少林、谷愛凌等贏得了“金墩墩”，直言喜愛“冰墩墩”。這些明星效應(yīng)的助推行為以及海外記者的“帶貨行為”等多種因素帶動了粉絲經(jīng)濟，打開了“冰墩墩”作為商品的流量密碼。

（三）社會價值：媒介涵化下主流價值觀的柔性輸出

2012年，習(xí)近平總書記提出人類命運共同體理念，此后這一理念不斷豐富發(fā)展。順應(yīng)這一理念，以“一起向未來”為主題口號的北京冬奧會必將開啟全球冰雪運動的新時代，共譜團結(jié)奮斗的新篇章。而奧運會吉祥物的可愛造型進一步加深了人們對“一起向未來”的理解，無形中實現(xiàn)了主流價值觀的柔性輸出。2022年2月6日，習(xí)近平總書記在人民大會堂會見摩納哥元首阿爾貝二世親王時說：“我聽說這次準備回去給孩子帶一個冰墩墩，這冰墩墩得是（給）雙胞胎，得有兩個。你選一對你心愛的冰墩墩帶回去，帶給你的孩子，向他們致以祝福，讓他們今后也能夠?qū)Ρ┻\動感興趣，正如你一樣，成為這方面的健將?！雹啾本┒瑠W會舉辦期間，政治會議上的提及、國內(nèi)媒體的助推、運動員們的“安利”，都在潛移默化中營造了一個中國可愛符號備受海外推崇的“社會景觀”。在媒介涵化的情況下，在世界人民對吉祥物的關(guān)注和喜愛之下，可愛中國形象得到進一步深化。

四、“冰墩墩”出圈現(xiàn)象對塑造可愛中國形象的路徑啟示

（一）建構(gòu)蘊含民俗文化與科學(xué)技術(shù)的可愛元素

文化自信與道路自信、理論自信、制度自信如車之四輪,共同支撐中華民族偉大復(fù)興傲立世界的底氣。我國的文化自信源于中華文化綿延五千年而生生不息的文化底蘊。在對外傳播中，亟待解決的是怎樣向世界展示中國文化以及中國形象?！氨斩铡睉{借憨憨的表情、科技感十足的身軀，跨越語言、民族和國家的藩籬，觸達人們的內(nèi)心?！氨斩铡钡某鋈榻窈蠹槲锏脑O(shè)計提供了啟示：在融合中國傳統(tǒng)文化的同時，需結(jié)合科學(xué)技術(shù)與潮流文化進行推陳出新，建構(gòu)多層次的意義。而對于已有的吉祥物，如何延續(xù)熱度，實現(xiàn)二次傳播，也是需要思考和探索的問題。結(jié)合火爆全網(wǎng)的日本地方吉祥物熊本熊的例子來看，我們應(yīng)該運用聯(lián)名營銷、多媒介敘事等營銷策略，拓寬傳播渠道，強化大眾認知，真正讓“冰墩墩”這一可愛形象及其背后的意義長久留存于人們心中。

（二）加強區(qū)域傳播中的可愛傳播

在塑造可愛中國形象層面，區(qū)域傳播是重中之重。吉祥物外在形象上運用的顏色、表情、元素和動作，是設(shè)計者對這個角色賦予的情感和希望。吉祥物背后蘊含的正是設(shè)計者精心構(gòu)思和凝聚出能代表一座城市或者國家的歷史、文化、風(fēng)景等特定符號元素的創(chuàng)意，吉祥物也因此能成為相對穩(wěn)定、相對完整地承載地域價值的品牌形象。北京冬奧會舉辦期間，“冰墩墩”這個虛擬的奧運頂流讓世界對中國投來最溫柔的目光?！氨斩铡鳖I(lǐng)銜，為冬奧會留下了“北京2022”的獨特印記?！氨斩铡背休d著一種連通世界的語言，對塑造可愛中國形象、講好中國故事起到了重要的推動作用。

（三）注重保護吉祥物可愛形象的知識產(chǎn)權(quán)

“冰墩墩”這一形象在日益成熟的文化衍生產(chǎn)品鏈中不斷被解構(gòu)與重構(gòu)，進而形成畫冊、手辦與玩偶等衍生產(chǎn)品，以集聚之態(tài)創(chuàng)造經(jīng)濟效益。“一墩難求”也體現(xiàn)出吉祥物作為經(jīng)濟符號的屬性。在全民狂歡與產(chǎn)品熱銷的背后，我們要更加注重相關(guān)文化產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)的保護。奧運會吉祥物是奧林匹克賽事系統(tǒng)中的符號之一，對奧運會吉祥物及其周邊產(chǎn)品進行知識產(chǎn)權(quán)保護，是維護奧運會賽事和國家形象的充分必要條件。因此，北京冬奧組委法律事務(wù)部工作人員第一時間在國家知識產(chǎn)權(quán)專利局進行專利申請，對吉祥物形象相關(guān)的標貼、標牌、圖形用戶界面（GUI）等8件外觀設(shè)計進行專利申請，不允許“使用任何方式造成與奧林匹克運動或奧運會之間虛假或未經(jīng)授權(quán)的商業(yè)聯(lián)系市場行為”存在。在保護條例下，實現(xiàn)了對吉祥物可愛形象的保護，進而保障了相關(guān)產(chǎn)品宣傳時能夠有效地維護中國形象，避免虛假、惡意宣傳對我國形象產(chǎn)生影響。

五、結(jié)語

奧運會是具有世界共享性的大型體育賽事。作為2022年北京冬奧會的一個符號象征，“冰墩墩”扮演著不容忽視的重要角色。“冰墩墩”作為北京冬奧會吉祥物，是冬奧會賽事中的可愛元素之一，是可愛中國的一個縮影，讓世界人民領(lǐng)悟了可愛中國的內(nèi)涵。作為非語言符號建構(gòu)的形象，“冰墩墩”以傳統(tǒng)文化和科技結(jié)合的路徑建構(gòu)出多層次的意義，不僅帶動了吉祥物經(jīng)濟的發(fā)展，而且體現(xiàn)出國潮力量的崛起，助推可愛中國形象的建構(gòu)。通過冬奧會的成功舉辦，中國向世界傳達了以人為本的負責(zé)任的大國形象，讓世界走近中國，感知真實的中國，一起向未來。

注釋：

①③張晴晴.皮爾斯符號學(xué)視域下中國文化對外傳播研究——以YouTube平臺李子柒視頻為例[D].合肥:安徽財經(jīng)大學(xué),2021.

②⑥趙新利.共情傳播視角下可愛中國形象塑造的路徑探析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2021(09):69-74.

④梅藝璇.媒介偏向與傳播困局：西方主流媒介對中國國家圖騰的媒介呈現(xiàn)[D].北京:北京交通大學(xué),2019.

⑤魯艷輝.從奧運吉祥物透視動物“形象”語言[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報,2007(01):141-142.

⑦龔俊雅.奧運吉祥物的符號學(xué)解析[D].武漢:武漢體育學(xué)院,2018.

⑧視頻丨習(xí)近平會見摩納哥親王：選一對冰墩墩帶回去 送給你的雙胞胎[EB/OL].央廣網(wǎng),2022-02-06.news.cnr.cn/native/gd/20220206_525734494.shtml.