國(guó)際頂級(jí)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)模式分析及啟示

■周華清 李來斌 鄭 騁

1)福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建省福州市閩侯縣上街鎮(zhèn)學(xué)府南路33號(hào) 350118 2)澳門城市大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，澳門氹仔徐日昇寅公馬路 999078 3)揭陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東省揭陽市榕城區(qū)仙橋鎮(zhèn) 522000

視頻作為知識(shí)影像化傳播的重要形態(tài)，日益成為科技期刊學(xué)術(shù)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的新方式，新的媒體傳播形態(tài)與受眾視頻觀看需求對(duì)科技期刊的出版形態(tài)、傳播渠道和目標(biāo)受眾產(chǎn)生了重要影響，在一定程度上促進(jìn)了科技期刊學(xué)術(shù)傳播的變革。2006年JoVE出版社創(chuàng)辦了首本視頻科技期刊JournalofVisualizedExperiments，致力于以視頻方式展示和傳播生物學(xué)、醫(yī)學(xué)、化學(xué)等學(xué)科的研究過程與成果，成為最早的學(xué)術(shù)類視頻科技期刊，此后，部分國(guó)際頂級(jí)期刊和出版社逐漸引入視頻出版的概念，創(chuàng)辦專業(yè)視頻類科技期刊，向科研人員征邀視頻論文，如國(guó)際著名出版集團(tuán)Springer Nature推出的VJEP(VideoJournalofEducationandPedagogy)、Elsevier推出的VGJI(VideoJournalandEncyclopediaofGIEndoscopy)等，也有部分科技期刊嘗試將科普視頻作為論文內(nèi)容的補(bǔ)充，如Science的Video Portal專門開設(shè)視頻推薦、視頻實(shí)驗(yàn)室等欄目，將論文相關(guān)視頻與科技期刊相結(jié)合發(fā)布最新學(xué)術(shù)成果，分享研究者的科研動(dòng)態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端的普及，短視頻以其即時(shí)性、交互性的優(yōu)勢(shì)滿足了用戶碎片化的閱讀習(xí)慣與需求，成為人們獲取知識(shí)的新場(chǎng)景?？萍计诳呀?jīng)開始嘗試?yán)枚桃曨l方式，將枯燥單調(diào)的學(xué)術(shù)論文以動(dòng)態(tài)、立體的形式展示給讀者，以降低公眾對(duì)學(xué)術(shù)內(nèi)容的接收門檻，推動(dòng)學(xué)術(shù)研究成果的有效傳播，實(shí)現(xiàn)科技期刊知識(shí)服務(wù)能力的提升和學(xué)術(shù)內(nèi)容的增值。

科技期刊與短視頻相結(jié)合的學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)模式，吸引了國(guó)內(nèi)學(xué)者的關(guān)注，但相關(guān)研究成果并不多。其中王曉醉等[1]、路小靜等[2]從短視頻與學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展的契合點(diǎn)，肯定了短視頻在建立期刊與受眾之間的聯(lián)系和促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播等方面的積極作用；趙鑫等[3]分析了融媒體環(huán)境下科技期刊運(yùn)用短視頻營(yíng)銷推廣的現(xiàn)狀及問題，提出科技期刊短視頻營(yíng)銷推廣的AILSFA模式；沈劍虹等[4-7]結(jié)合具體案例剖判學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在短視頻平臺(tái)上的傳播成效，并提出學(xué)術(shù)期刊與短視頻融合過程中的品牌塑造和價(jià)值提升策略；任錦[8]認(rèn)為短視頻運(yùn)營(yíng)對(duì)科技期刊與學(xué)術(shù)社區(qū)互動(dòng)有積極意義，同時(shí)可以促進(jìn)期刊高質(zhì)量發(fā)展。從上述研究成果看，雖然國(guó)內(nèi)研究者已認(rèn)識(shí)到短視頻對(duì)科技期刊新媒體融合出版的重要價(jià)值，但缺乏對(duì)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)特征等方面的研究。盡管有研究者開展了科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的營(yíng)銷模式、建設(shè)成效等方面的研究，但研究?jī)?nèi)容深度與針對(duì)性不足，缺乏對(duì)代表性案例運(yùn)營(yíng)模式的總結(jié)。本研究主要分析Nature、Science、Cell3種國(guó)際頂級(jí)科技期刊官網(wǎng)、視頻平臺(tái)及社交媒體平臺(tái)上學(xué)術(shù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式與服務(wù)模式，總結(jié)其學(xué)術(shù)短視頻融合出版經(jīng)驗(yàn)，不僅可以豐富科技期刊的運(yùn)營(yíng)理念，對(duì)我國(guó)科技期刊的融合出版也具有十分重大的借鑒意義。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

目前學(xué)界尚未對(duì)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻進(jìn)行明確的定義，根據(jù)現(xiàn)有研究的觀點(diǎn)，本研究認(rèn)為：科技期刊學(xué)術(shù)短視頻是科技期刊學(xué)術(shù)出版與短視頻融合的產(chǎn)物，時(shí)長(zhǎng)一般在5分鐘左右，以學(xué)術(shù)資源為核心，充分結(jié)合短視頻的特點(diǎn)與傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究的科普傳播，并服務(wù)于科技期刊的轉(zhuǎn)型升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展?？萍计诳嗽谄诳倬W(wǎng)通過短視頻方式進(jìn)行知識(shí)傳播外，還通過YouTube、Facebook、Twitter、Bilibili(以下簡(jiǎn)稱“B站”)、微信視頻號(hào)、微博等專業(yè)視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)進(jìn)行學(xué)術(shù)視頻傳播。本研究主要采取個(gè)案研究和內(nèi)容分析相結(jié)合的方式，將科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的內(nèi)容、形式、傳播和服務(wù)進(jìn)行分類量化，分析國(guó)際頂級(jí)科技期刊官網(wǎng)、社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，將復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)過程高度概括和抽象，總結(jié)國(guó)際頂級(jí)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)科技期刊的短視頻學(xué)術(shù)傳播提供參考。

1.2 研究對(duì)象

Nature、Science、Cell是國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威科技期刊，這3種期刊均具有創(chuàng)刊歷史悠久、官網(wǎng)和新媒體社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)間早、運(yùn)營(yíng)模式成熟等特點(diǎn)，且內(nèi)容備受關(guān)注，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)[9]。首先，3種國(guó)際權(quán)威的科技期刊具有代表性，對(duì)國(guó)內(nèi)科技期刊的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)有參考價(jià)值；其次，3種科技期刊均已在國(guó)內(nèi)外短視頻、社交媒體等平臺(tái)開通并進(jìn)行多年的短視頻學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)；最后，3種科技期刊運(yùn)營(yíng)效果好，已經(jīng)積累了豐富的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，研究樣本易獲得。截止到2021年7月，Nature、Science、Cell3種科技期刊的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)情況如表1所示，它們形成了以期刊官網(wǎng)為主、視頻網(wǎng)站與社交媒體為輔的媒體平臺(tái)，形成了集“內(nèi)容生產(chǎn)—知識(shí)傳播—社群互動(dòng)”為一體的學(xué)術(shù)短視頻傳播全媒體矩陣。

表1 3種頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)的基本情況

1.3 研究樣本描述

資料顯示，2018年共有1827萬人在B站學(xué)習(xí)，是2018年高考人數(shù)的2倍，B站成為中國(guó)最大的自學(xué)平臺(tái)之一，北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院物理研究所等高校和科研機(jī)構(gòu)，也積極在B站上開拓自己的宣傳、科普頻道，B站已成為“泛知識(shí)化”的視頻網(wǎng)站，成為科研人員獲取知識(shí)、傳播研究成果的重要場(chǎng)域[10]。通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，3種期刊因在國(guó)際(官網(wǎng)、YouTube)和國(guó)內(nèi)(B站、微博)社交媒體平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)時(shí)間不同，短視頻發(fā)布數(shù)量也不盡相同(表2)。在國(guó)內(nèi)，Nature除了與官網(wǎng)更新內(nèi)容保持較高的一致性外，還注重往期內(nèi)容的投放；而Science、Cell則更注重國(guó)內(nèi)受眾的興趣，選擇適宜的內(nèi)容進(jìn)行推廣?？偟膩砜?，除發(fā)布時(shí)間略有差異外，3種學(xué)術(shù)期刊在國(guó)際和國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)上的短視頻發(fā)布內(nèi)容具有較高的一致性?？紤]到視頻樣本的易獲得性和內(nèi)容分析的可操作性，本研究選取中國(guó)最大的文化社區(qū)和專業(yè)視頻平臺(tái)B站上Nature、Science、Cell官方賬號(hào)在2020年7月1日至2021年7月1日發(fā)布的短視頻內(nèi)容，分析3種期刊學(xué)術(shù)短視頻在B站上的發(fā)布頻率、受眾的觀看偏好，以及短視頻的內(nèi)容形式。此外，參考官網(wǎng)和其他社交媒體平臺(tái)的短視頻傳播現(xiàn)狀，力圖全方位、立體化、客觀地呈現(xiàn)出國(guó)際頂級(jí)科技期刊的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)模式。

表2 3種頂級(jí)期刊的視頻發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計(jì)

2 Nature、Science、Cell短視頻運(yùn)營(yíng)分析

2.1 堅(jiān)持穩(wěn)定的學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)

學(xué)術(shù)論文是科技期刊最主要的產(chǎn)品，除了發(fā)表專業(yè)的學(xué)術(shù)研究成果外，將科技期刊中刊登的科研成果轉(zhuǎn)化為有深度的科學(xué)知識(shí)，從而惠及大眾，是科技期刊參與科學(xué)普及、履行提高公眾科學(xué)素養(yǎng)職責(zé)的重要體現(xiàn)[11]。從推送內(nèi)容(表3)來看，在保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容視頻生產(chǎn)和學(xué)術(shù)知識(shí)傳播效果的同時(shí)，3種期刊均重視短視頻科普傳播，主動(dòng)承擔(dān)起提高公眾科學(xué)素養(yǎng)的責(zé)任與義務(wù)，其中文獻(xiàn)導(dǎo)讀類和知識(shí)科普類皆占有較高的比例。此外，還推出了社會(huì)熱點(diǎn)、科研指導(dǎo)、期刊宣傳和編輯部故事等內(nèi)容的短視頻，將學(xué)術(shù)短視頻傳播作為科技期刊的學(xué)術(shù)延伸服務(wù)，全方位、多角度地提升了期刊的學(xué)術(shù)傳播力，拉近了普通大眾與學(xué)術(shù)期刊的距離。從短視頻時(shí)長(zhǎng)(圖1)來看，在保證內(nèi)容傳播完整性的基礎(chǔ)上，主要以時(shí)長(zhǎng)為>3～5 min的短視頻為主，短小精悍、簡(jiǎn)明扼要的學(xué)術(shù)短視頻符合受眾碎片化的知識(shí)獲取習(xí)慣。短視頻的觀看量能夠反映受眾的興趣和科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的運(yùn)營(yíng)效果。對(duì)3種期刊播放量排名前20的短視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)最受關(guān)注的視頻內(nèi)容是文獻(xiàn)導(dǎo)讀類，其次是知識(shí)科普類，>3～5 min的短視頻最受歡迎(圖1)。從更新頻率來看，3種科技期刊在B站開通官方賬號(hào)以來，除Cell在2020年8—12月停更以外，皆保持穩(wěn)定的更新頻率。總體來看，3種科技期刊作為短視頻學(xué)術(shù)知識(shí)的提供者，在知識(shí)接受者之間保持了較高的短視頻內(nèi)容傳播頻率，短視頻因其內(nèi)容的穩(wěn)定性與持續(xù)的創(chuàng)造力，獲得了較高的觀看量，也增強(qiáng)了作者、讀者與學(xué)術(shù)期刊之間的黏性。

表3 B站上3種科技期刊不同類型短視頻推送情況(2020年7月1日至2021年7月1日)

圖1 3種期刊學(xué)術(shù)短視頻類型與時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)(排名前20)(a)播放量排名前20的短視頻類型；(b)播放量排名前20的短視頻時(shí)長(zhǎng)

2.2 富有創(chuàng)意的短視頻制作形式

學(xué)術(shù)短視頻結(jié)合不同的研究成果內(nèi)容，賦予多元的個(gè)性化表達(dá)方式，科技期刊學(xué)術(shù)短視頻在表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新，迎合了受眾多元化的觀看需求。3種科技期刊多采用單線條的敘事結(jié)構(gòu)，輔助以故事化、情節(jié)化的敘事策略，適應(yīng)了當(dāng)下輕量化的短視頻傳播形態(tài)[12]。(1)在視頻封面(圖2)的選擇上，常用簡(jiǎn)潔易懂的文字和與主題相關(guān)的圖片直接呈現(xiàn)視頻的核心內(nèi)容，以迅速吸引觀眾的眼球。3種科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的畫面內(nèi)容，主要包括實(shí)景拍攝的科研過程、繪制的原理圖、動(dòng)畫、PPT和作者真人解說等形式，豐富的短視頻表現(xiàn)形式使得科研過程通過更為生動(dòng)、詳實(shí)的形式呈現(xiàn)，將科學(xué)思維具象表達(dá)，增強(qiáng)了學(xué)術(shù)知識(shí)的可看性和趣味性。(2)在創(chuàng)作方式上，始終貼合科技期刊的知識(shí)屬性，運(yùn)用多元的視聽元素，在保證學(xué)術(shù)知識(shí)的專業(yè)性基礎(chǔ)上，將嚴(yán)肅的信息通俗化。如文獻(xiàn)導(dǎo)讀類短視頻“逆轉(zhuǎn)生物鐘”，始終貫穿著逆轉(zhuǎn)的時(shí)鐘這一意象，輔助解釋細(xì)胞年齡的生物鐘或有可逆性，最終形成一個(gè)完整連貫、主題鮮明的科研視頻作品；再如招聘宣傳類短視頻“歡迎來到Nature的世界”，以漫畫形式將不同的學(xué)科符號(hào)化，并將其與不同領(lǐng)域?qū)W者的工作畫面交叉剪輯，輔之以輕松明快的音樂和專家學(xué)者的畫外音，串聯(lián)起150年來Nature的科學(xué)發(fā)現(xiàn)與科研成果，拉近了學(xué)術(shù)期刊與受眾的距離，引發(fā)了大量的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。精致的畫面造型、豐富的鏡頭語言、立體的聲音配置、風(fēng)格化的剪輯制作，保證了科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的高觀看量，甚至形成學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，帶來學(xué)術(shù)傳播的轟動(dòng)效應(yīng)。

圖2 3種科技期刊在B站上播放量排名前5的短視頻封面

2.3 聚合式的短視頻媒體傳播矩陣

在新媒體傳播環(huán)境下，基于多樣化內(nèi)容進(jìn)行傳播的新媒體矩陣在延續(xù)傳統(tǒng)媒體權(quán)威的同時(shí)，還可以滿足公眾信息需求的時(shí)效性和便捷性[13]。三種科技期刊學(xué)術(shù)短視頻媒體矩陣的生成主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在多個(gè)平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)短視頻。隨著社交平臺(tái)功能的不斷完善，短視頻的價(jià)值不斷凸顯，三種期刊實(shí)現(xiàn)了官網(wǎng)、專業(yè)視頻網(wǎng)站(YouTube、B站等)、社交短視頻(微信視頻號(hào)等)和社交平臺(tái)(Twitter、Facebook、微博等)等媒體的多元整合，大大提高了學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播效率；在三種期刊的YouTube首頁，點(diǎn)擊右上角的圖標(biāo)可一鍵進(jìn)入期刊的官網(wǎng)、Twitter、Facebook等主頁，實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)的迅速聯(lián)動(dòng)，滿足了受眾跨平臺(tái)的多元需求(圖3)；各個(gè)平臺(tái)上短視頻的“內(nèi)容簡(jiǎn)介”一欄都會(huì)插入相關(guān)論文和文章的網(wǎng)址，節(jié)約了用戶的信息查詢時(shí)間，方便讀者直接閱讀原文，體現(xiàn)了人性化的服務(wù)理念。二是在同一平臺(tái)注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，如Nature在Twitter上的兩個(gè)官方“Nature”和“Nature Portfolio”，使得短視頻內(nèi)容可以在不同賬號(hào)主體上多次復(fù)現(xiàn)，提高其傳播廣度；Science將一個(gè)視頻號(hào)嵌入多個(gè)微信公眾號(hào)上，在其中文微信公眾號(hào)“Science科學(xué)”、英文公眾號(hào)“ScienceDaily”和科技公眾號(hào)“TechEdge”的信息界面，都可以通過鏈接直接進(jìn)入同一個(gè)視頻號(hào)“ScienceAAAS”，實(shí)現(xiàn)了視頻內(nèi)容的多賬號(hào)分發(fā)?？萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻媒體矩陣的建立，實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)、賬號(hào)之間的互動(dòng)與整合，將單個(gè)學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容應(yīng)用到多平臺(tái)、多賬號(hào)，進(jìn)一步降低了學(xué)術(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的成本，在提高信息傳播速度的同時(shí)，擴(kuò)大了信息傳播范圍，使得科技期刊的品牌效應(yīng)得到強(qiáng)化[14]。

圖3 Nature雜志的YouTube主頁

2.4 社群化的互動(dòng)服務(wù)模式

短視頻內(nèi)容形式與傳播形態(tài)，改變了人與世界的關(guān)系,使得圖像超越了原始的信息交流功能,成為人與世界溝通的重要方式[15]。艾媒發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年有近4成用戶愿意采用短視頻方式代替文字交流[16]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，用戶獲取信息的主動(dòng)性越來越強(qiáng)，話語權(quán)也越來越重要，社群文化傳播已成為網(wǎng)絡(luò)世界的主要?jiǎng)恿Α?種科技期刊皆注重學(xué)術(shù)短視頻的社群化運(yùn)營(yíng)，以滿足知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的知識(shí)和能力提升需求。短視頻傳播的本質(zhì)是社交[15]，視頻內(nèi)容和用戶的評(píng)論、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)等則是創(chuàng)作者與觀看者之間的對(duì)話方式，如Nature于2020年10月29日在B站發(fā)布的“血腥中誕生的救命藥：華法林的故事”短視頻，介紹了最早的抗凝血藥物法華林是如何從毒藥變?yōu)榫让幍倪^程，幾個(gè)月內(nèi)觀看量突破23萬次，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.7萬次，引發(fā)了“丁香園”“梅斯醫(yī)學(xué)”等醫(yī)療學(xué)術(shù)交流平臺(tái)的關(guān)注和相關(guān)科研人員的討論。從圖4可以看到：Science利用YouTube的社區(qū)版塊，添加與學(xué)術(shù)、科技相關(guān)的話題，增加訂閱者與雜志、訂閱者與訂閱者之間的互動(dòng)；在YouTube社區(qū)版塊中，Cell還專門制作了含知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的論壇宣傳類短視頻，以專家學(xué)者真人解說的方式，吸引訂閱者購(gòu)買相關(guān)課程。事實(shí)證明，“文字+視頻”的互動(dòng)形式適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“移動(dòng)+碎片化”的傳播特征[17]，3種期刊充分利用短視頻學(xué)術(shù)社群的及時(shí)性與交互性特點(diǎn)，縮短了受眾獲取知識(shí)的時(shí)間，激發(fā)了社區(qū)成員參與討論的積極性，促進(jìn)了學(xué)術(shù)知識(shí)的傳播和共享，同時(shí)在一定程度上提升了科技期刊的品牌傳播力。

圖4 Science和Cell的YouTube社區(qū)版塊(a)Science；(b)Cell

3 對(duì)國(guó)內(nèi)科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)的啟發(fā)

國(guó)內(nèi)研究者與期刊越來越關(guān)注短視頻與科技期刊的融合出版，并積極探索學(xué)術(shù)短視頻的運(yùn)營(yíng)模式，但尚未形成可復(fù)制的推廣經(jīng)驗(yàn)。Nature、Science、Cell三種國(guó)際頂級(jí)科技期刊在學(xué)術(shù)短視頻的生產(chǎn)、傳播等方面積極探索，積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，可為國(guó)內(nèi)科技期刊的跨媒體融合出版與學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)提供重要參考。

3.1 垂直細(xì)分用戶，生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容

科技期刊與短視頻融合的主要目的在于提升科技期刊知識(shí)服務(wù)能力，因此應(yīng)充分遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向的學(xué)術(shù)服務(wù)理念，促進(jìn)科學(xué)知識(shí)的出版與大眾化的科普推廣，以及更好地履行學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)責(zé)任。在內(nèi)容的選擇方面，應(yīng)建立在對(duì)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行深度挖掘的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯，及時(shí)捕捉學(xué)術(shù)熱點(diǎn)和前沿問題，為短視頻提供有效的素材供給。此外，還應(yīng)堅(jiān)持正確的辦刊導(dǎo)向，注重發(fā)揮科技期刊的科普和知識(shí)引領(lǐng)作用，從多方面提升科技期刊的傳播力、引導(dǎo)力和公信力?？萍计诳瘜W(xué)術(shù)短視頻的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，科技期刊應(yīng)結(jié)合自身定位和實(shí)力，選擇是否采用短視頻來傳播學(xué)術(shù)成果。對(duì)科技期刊而言，一般沒有專門的短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致出現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容與期刊內(nèi)容定位脫節(jié)，部分科技期刊因運(yùn)營(yíng)成效微弱放棄了短視頻運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)象，因此必須整合多方資源，聘請(qǐng)具有專業(yè)背景的人員擔(dān)任運(yùn)營(yíng)人員，以解決短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力不強(qiáng)的問題，還可以建立相應(yīng)的規(guī)范體系，面向?qū)＜覍W(xué)者征集短視頻，保證源源不斷的內(nèi)容輸出，維持穩(wěn)定的視頻推送量和更新率，引導(dǎo)受眾養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，吸引粉絲評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大科技期刊的影響范圍。

3.2 創(chuàng)新視頻形式，增加科學(xué)知識(shí)價(jià)值

20世紀(jì)60年代著名的傳播學(xué)者麥克盧漢指出，大眾傳媒所獲得的最大回報(bào)來自“第二次售賣”，而這種“售賣”出售的就是受眾的注意力資源[18]。短視頻所凝聚的注意力是科技期刊獲取商業(yè)利益的特殊經(jīng)濟(jì)模式，也是科技期刊與短視頻融合的營(yíng)銷價(jià)值所在?？萍计诳捎谧陨淼膶W(xué)術(shù)屬性，內(nèi)容往往過于專業(yè)，對(duì)受眾缺乏吸引力，通過發(fā)揮短視頻時(shí)長(zhǎng)短、碎片化的特點(diǎn)，采用單元式的輕傳播架構(gòu)串聯(lián)起科研成果，結(jié)合動(dòng)畫、文字、特效等形式能將主題簡(jiǎn)單、清晰地呈現(xiàn)出來[19]，兼顧學(xué)術(shù)知識(shí)的專業(yè)性，增強(qiáng)學(xué)術(shù)傳播的代入感和視頻內(nèi)容的趣味性，最大限度地吸引受眾的眼球?？茖W(xué)研究領(lǐng)域涵蓋范圍廣泛，內(nèi)容也較為細(xì)化，因此在內(nèi)容創(chuàng)作上可采用個(gè)性化、多語態(tài)的表現(xiàn)形式，在短視頻視聽語言的選擇上，將豐富的畫面內(nèi)容、恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳泛土鲿匙匀坏募糨嬍址ㄏ嘟Y(jié)合，提升短視頻內(nèi)容的感染力和對(duì)受眾的吸引力。在追求爆款短視頻生成的同時(shí)，還要深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持以傳播科學(xué)知識(shí)為主要任務(wù)，避免過度娛樂化、低俗化。

3.3 強(qiáng)化媒體融合，構(gòu)建多元分發(fā)機(jī)制

科技期刊學(xué)術(shù)短視頻的受眾包括作者、相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、視頻內(nèi)容觀看者和學(xué)術(shù)傳播者，他們共同組成了龐大的粉絲群體，因此需要對(duì)不同受眾進(jìn)行分眾化和差異化的學(xué)術(shù)知識(shí)傳播與分享[9]。一方面，可以根據(jù)不同社交媒體的特點(diǎn)，在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)視頻內(nèi)容，推進(jìn)平臺(tái)間的積極互動(dòng)，比如可以充分利用視頻簡(jiǎn)介模塊，嵌入相關(guān)文獻(xiàn)和文章鏈接，實(shí)現(xiàn)短視頻與官網(wǎng)及其他平臺(tái)資源之間的鏈接，還可以加強(qiáng)傳統(tǒng)媒介的互聯(lián)互推，實(shí)現(xiàn)線下用戶帶動(dòng)線上用戶增長(zhǎng)；另一方面，在同一平臺(tái)可以嘗試開通多個(gè)官方賬號(hào)，實(shí)行多角度精準(zhǔn)的賬號(hào)定位，促使不同賬號(hào)之間相互關(guān)注、推介、引流，有針對(duì)性地推進(jìn)分眾傳播，形成差異化的運(yùn)營(yíng)效果。通過加強(qiáng)各平臺(tái)和賬號(hào)之間的整合建設(shè)與運(yùn)營(yíng)能力提升，深化媒體矩陣之間的聯(lián)系和互動(dòng)，充分發(fā)揮跨媒介集群功能，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多賬號(hào)的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化學(xué)術(shù)媒體服務(wù),從而構(gòu)建“高覆蓋、深聯(lián)結(jié)”的覆蓋體系, 推進(jìn)學(xué)術(shù)服務(wù)的專業(yè)化, 實(shí)現(xiàn)“矩陣共振、生態(tài)互聯(lián)”效應(yīng)[20]。

3.4 重視品牌賦能，完善學(xué)術(shù)社區(qū)生態(tài)

新媒體時(shí)代,學(xué)術(shù)交流已經(jīng)成為科研人員進(jìn)行研究活動(dòng)的重要組成部分,是促進(jìn)學(xué)術(shù)繁榮和科技創(chuàng)新的必要條件，隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而生的虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)進(jìn)一步滿足了科研人員的交流需求，促進(jìn)了不同學(xué)科間的知識(shí)共享[21]?？萍计诳瘧?yīng)充分利用其品牌、內(nèi)容和讀者優(yōu)勢(shì)，打造專業(yè)的短視頻學(xué)術(shù)社區(qū)，提升學(xué)術(shù)傳播的社會(huì)化服務(wù)能力。利用短視頻的訂閱服務(wù)及新媒體平臺(tái)的社交屬性，引導(dǎo)受眾針對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)議題進(jìn)行充分互動(dòng)、交流和溝通，從而形成良好的交互機(jī)制[8]，科技期刊要及時(shí)關(guān)注用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，依托第三方機(jī)構(gòu)強(qiáng)化大數(shù)據(jù)分析,建立學(xué)術(shù)議題的評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制，并從中發(fā)現(xiàn)新的學(xué)術(shù)議題，或針對(duì)某一學(xué)術(shù)議題進(jìn)行深入挖掘和再生產(chǎn)，研發(fā)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，開通短視頻定制服務(wù)?？萍计诳€可以借助部分短視頻平臺(tái)上的直播功能，進(jìn)一步提升短視頻內(nèi)容傳播的時(shí)效性和學(xué)術(shù)社區(qū)的互動(dòng)性。通過對(duì)內(nèi)建立和維護(hù)學(xué)術(shù)社區(qū)，對(duì)外與第三方機(jī)構(gòu)達(dá)成短視頻制作與運(yùn)營(yíng)合作，為短視頻學(xué)術(shù)社區(qū)營(yíng)造良好的內(nèi)外生態(tài)環(huán)境，提升學(xué)術(shù)內(nèi)容的覆蓋力、傳播力(圖5)。

圖5 短視頻學(xué)術(shù)社區(qū)知識(shí)互動(dòng)模式

4 結(jié)語

短視頻學(xué)術(shù)傳播是科技期刊在新媒體傳播下的轉(zhuǎn)型方向之一，廣大科研工作者和學(xué)術(shù)期刊編輯部門應(yīng)重視短視頻在提高學(xué)術(shù)傳播效率，促進(jìn)科學(xué)知識(shí)普及，推進(jìn)學(xué)術(shù)知識(shí)共享和提高學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用。國(guó)際頂級(jí)科技期刊的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)模式對(duì)我國(guó)科技期刊具有重要的借鑒意義，要遵循互聯(lián)網(wǎng)思維和以用戶為導(dǎo)向，垂直生產(chǎn)精品內(nèi)容，增強(qiáng)學(xué)術(shù)知識(shí)的趣味性和吸引力，制定差異化和分眾化的傳播模式，加強(qiáng)媒體矩陣建設(shè)，營(yíng)造良好的短視頻學(xué)術(shù)社區(qū)生態(tài)環(huán)境，全面提升學(xué)術(shù)期刊的覆蓋力和傳播力。盡管國(guó)內(nèi)已經(jīng)有科技期刊從業(yè)人員和科研工作者關(guān)注學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)，但是由于研究深度和實(shí)踐探索上的不足，尚未形成可復(fù)制的模式。本研究?jī)H針對(duì)國(guó)際頂級(jí)期刊的學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)行現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在樣本的選擇與內(nèi)容分析等方面還有不充分的地方，因此結(jié)論的普適性有待檢驗(yàn)。只有對(duì)不同層次、不同類型的科技期刊學(xué)術(shù)短視頻運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行深入探索，方能不斷推動(dòng)科技期刊學(xué)術(shù)運(yùn)營(yíng)能力的提升。