融媒體視閾下城市品牌傳播的策略研究

聶偉

【摘 ? ?要】良好的城市品牌，不僅可以提高城市的文化軟實力，還可以為城市發(fā)展注入新的活力。當代社會，城市品牌傳播很大程度上依賴于媒體。由于當下傳播環(huán)境出現(xiàn)了較大的變化，城市品牌傳播在融媒體環(huán)境中也出現(xiàn)了許多新的變化。如何在融媒體背景下進行有效的城市品牌傳播已經(jīng)成為當下關(guān)注的熱點。本文將基于傳播學(xué)理論框架，從傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容三個維度對長沙城市品牌傳播的變化進行分析，并提出未來發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】融媒體;長沙;城市品牌;城市傳播

【基金項目】本文系長沙理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位研究生實踐創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力提升計劃項目《長沙市文創(chuàng)街區(qū)空間重構(gòu)實踐調(diào)研》的階段性研究成果，項目編號為：SJCX2021103。

長沙，別稱星城，湖南省省會，國務(wù)院批復(fù)確定的長江中游地區(qū)重要的中心城市。2020年，長沙躋身全國網(wǎng)紅城市八強、名列中部第一，城市夜經(jīng)濟活躍度全國排名第三（其中夜經(jīng)濟傳播力第一）。同時入選“最吸引年輕人生活的十大城市”，上榜“中國十大美好生活城市”，連續(xù)13年獲評“中國最具幸福感城市”。這樣的成就不僅基于長沙本身的良好城市底蘊，更得益于強有力的城市品牌宣傳。

在標志學(xué)派看來，品牌是一種標志。[1]形象學(xué)派認為品牌是有個性的，強調(diào)對品牌的整體感知和看法。他們認為品牌蘊含著豐富的文化形態(tài)、社會文化環(huán)境等內(nèi)容，名稱、標志、圖案等是品牌的直觀形象，并影響消費者對于該品牌的感知。[2]而對于一座城市來說，城市品牌體現(xiàn)著城市綜合發(fā)展水平，凝練著城市的文化與個性，關(guān)系到城市的形象和未來發(fā)展。事實上，很多城市沒有對自身進行清晰的規(guī)劃和定位，在城市品牌的建設(shè)上顯得先天乏力而又后勁不足，本身有較好的城市內(nèi)核而沒有被受眾所了解，這也影響了城市的建設(shè)和發(fā)展。當下融媒體建設(shè)如火如荼，給城市品牌傳播提供了較好的機遇，對城市綜合實力的提升有著至關(guān)重要的作用。

一、融媒體對長沙城市品牌傳播的必要性

“融媒體”這個概念，是國內(nèi)學(xué)者和從業(yè)人員基于美國學(xué)者提出的媒介融合概念而提出的。目前學(xué)界并沒有給出官方的定義。絕大多數(shù)學(xué)術(shù)論文認為融媒體是“充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把那些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。[3]基于融媒體具有突破時空限制、交互性拉近人與城市的距離、內(nèi)容更加全面立體等特點，所以其在城市品牌傳播的過程中扮演著較為重要的角色，甚至在一定程度上起著決定性的作用。美國城市學(xué)家凱文·林奇認為，城市本身是成千上萬不同階層、不同性格的人們在共同感知的事物。換言之，無論如何傳播，均須通過有效途徑投射到受眾的意識范疇，要能夠被受眾所感知和體驗，而在這個環(huán)節(jié)中融媒體便發(fā)揮著有效作用。隨著當下各個城市經(jīng)濟的崛起與發(fā)展，各地紛紛將融媒體應(yīng)用于城市品牌形象建構(gòu)和傳播方面，促進了城市的品牌宣傳。

二、融媒體時代長沙城市品牌傳播的新變化

（一）傳播主體：從官方到官民聯(lián)動的城市品牌再造

以往的城市品牌傳播，基本上都是采用以政府為主導(dǎo)，相應(yīng)的媒體和企業(yè)進行配合的傳播模式，沒有讓民眾參與進來，缺少聯(lián)動效果，對受眾來說會顯得有距離感。而融媒體時代，“人人皆有麥克風”，民眾在城市傳播過程中的力量不容小覷。對于長沙而言，其經(jīng)常會在某個節(jié)日或者就某個話題做出行動來營造傳播氛圍。因為節(jié)事活動整合了社會、物質(zhì)、精神、文化等多維度多層面的因子，活動有特色、有內(nèi)容、有價值，可以引起媒體的深度報道、群眾的積極參與、各界的廣泛關(guān)注。[4]例如2021年3月8日婦女節(jié)這天，長沙將五一廣場主干道斑馬線刷成粉色，并在湘江河畔上演粉紅燈光秀。此外，2020年七夕節(jié)這天，長沙也將五一廣場主干道交通信號燈的紅燈設(shè)置成“愛心狀”。這些做法一則體現(xiàn)出這座城市的溫暖與浪漫，二則體現(xiàn)出這座城市的管理很人性化，三則體現(xiàn)出人民生活的幸福感，進而引得民眾一片叫好聲，不僅媒體在大力傳播，當?shù)孛癖娨布娂娫谖⒉?、抖音、朋友圈以及各類視頻號轉(zhuǎn)發(fā)評論，實時互動，為“網(wǎng)紅長沙”的形成積攢了足夠多的人氣。同時，在企業(yè)方面，“茶顏悅色”作為長沙本土原創(chuàng)奶茶品牌，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化和長沙本土文化元素，以獨特的品牌文化成為了長沙的代名詞?！拔暮陀选币陨鲜兰o80年代的老長沙風貌為基礎(chǔ)，打造了“美食+參觀打卡”的新業(yè)態(tài)，曾因國慶游客排號超過8000桌而登上微博熱搜榜，也成為一個較好的城市品牌。所以，在當下的城市傳播中，民眾發(fā)揮了不可替代的作用，各地也在積極形成以政府為主導(dǎo)，帶動媒體、企業(yè)單位、民眾等“以一帶多”的傳播主體。

（二）傳播渠道：從分散到點面結(jié)合的城市新印記

以往的城市傳播往往只是在報紙或者網(wǎng)頁端進行傳播。這樣的傳播方式相對來說較為單調(diào)，并且也很難產(chǎn)生大范圍的影響和傳播效果。而融媒體時代下，城市傳播的渠道也更為多樣化。例如《長沙晚報》不僅有紙質(zhì)版和網(wǎng)頁版，還設(shè)置了自己的APP客戶端“掌上長沙”，不僅有文字的采編，更包括各類專題和視頻的展示，以點面結(jié)合的形式展示了長沙的形象。同時在各類新媒體上也有相應(yīng)的內(nèi)容展示，以人民群眾喜聞樂見的方式去講述長沙故事。比如《長沙晚報》抖音官方號有粉絲125.6萬，獲贊4081.2萬。《湖南日報》官方微博粉絲171.8萬，轉(zhuǎn)評贊178.9萬。這些點贊與評論證明了多平臺傳播的效果，也從側(cè)面證明了長沙城市品牌塑造過程中多樣化的傳播渠道發(fā)揮的重要作用。

（三）傳播內(nèi)容：從一元到全面立體的城市新景觀

以往的城市傳播更重視的是發(fā)布省情等政策性的內(nèi)容，這種傳播內(nèi)容相對來說不夠接地氣，便不會產(chǎn)生好的傳播效果。而當下，城市傳播中越來越注重親民性，換言之就是話語表達更加接地氣，并且在全方面地展示城市形象。媒介傳播表層上偏重滿足公眾特定的信息需求，深層上則是滿足乃至引導(dǎo)受眾多樣化的社會心理需求。[5]不論是湖湘文化還是紅色故事;不論是政策落實還是新政改革;不論是風景旅游還是美食美酒，這些都在“網(wǎng)紅長沙”的城市傳播中淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。從大的層面看，習(xí)近平總書記曾親臨岳麓書院，中非經(jīng)貿(mào)博覽會、世界計算大會、首屆北斗國際峰會、博鰲亞洲論壇等各類國際會議和論壇也紛紛在長沙召開，這為長沙的城市品牌傳播添磚加瓦。從小的層面看，城市特色美食和品味記憶符號的建構(gòu)，也是最容易得到受眾關(guān)注并能給受眾留下直接印象的符號表達。數(shù)據(jù)顯示，2021年五一假期，長沙13個主要景區(qū)接待游客151.09萬人次，同比增長190.65%?！拔暮陀选?、“茶顏悅色”、“ 臭豆腐”等一系列熱詞在微博引起網(wǎng)友討論，這也為長沙的“出圈”積攢了足夠的實力。在傳播中不僅展示湖湘文化和紅色故事，更充滿了人間煙火氣。

三、融媒體時代長沙城市品牌傳播的發(fā)展策略

（一）依托豐富資源，推進城市品牌的理念識別

長沙紅色文化資源獨特而豐富。《湖南省革命遺址普查報告》顯示，目前湖南普查到的紅色資源點有2095處，長沙就有275處，其中偉人足跡26處、名人故居22處、工農(nóng)革命熱土26處、革命烈士紀念地19處。對于城市品牌來說，由于長沙本身就有相當多的紅色文化資源，所以在傳播過程當中要學(xué)會如何將這些資源打造成品牌形象，這就意味著要推進城市品牌的理念識別。品牌理念識別（MI）本質(zhì)上是品牌的精神體，包括視覺識別（VI）和行為識別（BI），所有的視覺設(shè)計和行為活動都是圍繞MI展開，也意味著在后續(xù)活動中能夠?qū)⑵放频莫毺鼐裥蜗笊鷦拥乇磉_出來。

長沙的城市視覺識別包括長沙精神、長沙理念、長沙文化等方面。每一座城市都有自己獨特的文化和精神內(nèi)涵，如何能夠提取和凝練出來才是至關(guān)重要的。對于長沙來說，無論是“惟楚有材、于斯為盛”的岳麓風骨，還是“幸福長沙”的民間口號，都要以恰當?shù)姆绞饺谌搿熬W(wǎng)紅長沙”，只有融合并存后才能出現(xiàn)新的火花，產(chǎn)生較好的傳播效果。

再者，長沙的城市行為識別系統(tǒng)的主體包括政府、企業(yè)、民眾等，在城市品牌傳播過程中，除了日常的文化活動外，長沙也可借助自身的優(yōu)勢，吸引優(yōu)質(zhì)資源，通過各類媒介事件展示各個主體開放包容、青春活力、文明有禮的形象，打造自身獨特的行為識別系統(tǒng)。除此以外，市容建設(shè)也應(yīng)該納入視覺識別系統(tǒng)的考量。

所以，在城市品牌傳播過程當中，基于長沙本身的優(yōu)質(zhì)資源來看，一定要有較為醒目亮眼的理念識別，而不僅僅是注入“流量式”的傳播，“網(wǎng)紅長沙”也更要注重品牌內(nèi)涵，展現(xiàn)出具象化、立體化、真實化的城市品牌，這樣才有利于城市品牌的傳播。

（二）整合傳播渠道，匯聚傳播合力的城市新空間

融媒體背景下，傳播渠道的整合尤為重要。城市品牌傳播過程當中，一方面要立足“內(nèi)容機制”模式。傳統(tǒng)媒體要充分利用自身的優(yōu)勢，多方考量，篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行傳播。另一方面，新媒體平臺要緊跟主流媒體的步伐，從多角度進行內(nèi)容宣發(fā)，尤其是要利用新技術(shù)對受眾進行精準推送，在此過程當中，雙方形成合力。此外，湖南廣電和芒果TV基于自身平臺優(yōu)勢，無論是在宣傳報道方面還是電視綜藝節(jié)目等方面都為長沙城市傳播助力不少。其中，由萬茜出鏡拍攝的長沙宣傳片《一城一故事，手可摘星辰》引起網(wǎng)友熱議。

對于長沙來說，要將這些有效的城市資源利用起來，還可以繼續(xù)設(shè)置各類網(wǎng)紅打卡地，并且打卡地盡量在空間上有所聯(lián)動，同時在類型上也要有所區(qū)分，呈現(xiàn)出“百花齊放”的狀態(tài)。這種線下實體展示往往更容易給受眾留下深刻的印象，也更容易產(chǎn)生“沉浸式”的體驗感。

當下大數(shù)據(jù)、H5、VR等新技術(shù)和新應(yīng)用在不斷地影響和改變城市形象傳播的方式和路徑，對于長沙來說，要能夠巧借媒介技術(shù)來打造城市形象。比如，2021年北斗國際峰會，電廣千機公司飛行表演隊利用無人機在會場上空展示編隊飛行表演，湖南日報社“新湖南”客戶端上單條報道視頻閱讀量達到8萬以上。這也充分證明了新技術(shù)和新應(yīng)用在城市形象傳播中的關(guān)鍵性。

（三）注重輿情監(jiān)測，注入多方主體的城市新思路

完備的城市輿情監(jiān)測、分析和預(yù)警機制是城市傳播的一個重要環(huán)節(jié)，這有助于充分把握和理解民意。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境越來越開放，手機用戶規(guī)模越來越大，新媒體的影響力持續(xù)增大，出現(xiàn)很多惡意詆毀城市品牌形象的言論和做法，在這樣的情況之下，輿情監(jiān)測的難度越來越大，也越來越有必要。融媒體環(huán)境下，微博、抖音、微信公眾號的任何一條評論都有可能成為引發(fā)輿情的重要一環(huán)。此外，視頻相對來說更具有視覺沖擊力，所以傳播更快，影響力也更強。其次，“萬物皆媒”的媒介環(huán)境使得每個人都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論等，加快了輿情傳播的速度，從而使得某些個人信息發(fā)展成共享信息，隨后引發(fā)討論，這種突發(fā)性就加大了輿情監(jiān)測的難度。政府或者媒體要“帶動”市民主動參與到對城市品牌塑造的討論中來，才能形成有效傳播。這種政府、媒體、企業(yè)、市民等多方主體的共同參與，多方聯(lián)結(jié)才能出現(xiàn)更好的傳播效果。

所以，在城市品牌傳播過程中，在進行輿情監(jiān)測時，要激發(fā)多方主體的活力，尤其是主流媒體一定要發(fā)揮主心骨的作用，及時引導(dǎo)輿論。

結(jié)語

本文基于融媒體視角，以“網(wǎng)紅長沙”為例，分析其城市品牌傳播的新變化和發(fā)展策略，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道三個層面去分析當下長沙的城市品牌傳播現(xiàn)狀，為長沙以及其他城市品牌傳播提供建議，挖掘城市形象塑造的更多可能性。自大眾媒介出現(xiàn)之后，城市就被媒介技術(shù)所建構(gòu)和再現(xiàn)。正如索亞所言， 在城市研究中， 城市不能僅僅被視為理論研究的經(jīng)驗對象， 它應(yīng)當而且可能被看作一個塑造社會的行動者， 能夠推動社會和個人的進步與發(fā)展。[6]可是，當城市品牌傳播朝著同一態(tài)勢去建構(gòu)之后就會出現(xiàn)同質(zhì)化的問題。長沙在建設(shè)“網(wǎng)紅城市”的過程當中打造了很多的IP，并營造許多復(fù)古的文化氛圍，的確帶來了很多的游客和流量，但是，這也僅僅停留在“網(wǎng)紅”層面，并沒有將文化內(nèi)涵形象生動地展示出來，因此，很難給游客留下關(guān)于這座城市文化內(nèi)核的印象和記憶。所以，融媒體環(huán)境下，城市品牌傳播未來的路徑應(yīng)該怎樣走還有待思考，“網(wǎng)紅長沙”不僅要做一個“流量網(wǎng)紅”，更要做一個“文化網(wǎng)紅”，唯此，方能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]謝華鋒.如何構(gòu)建信任增值，實現(xiàn)品牌溢價[J].聲屏世界·廣告人，2018（08）：126-127.

[2]王霞.品牌形象文化價值塑造對消費行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（05）：76-79.

[3]張建強，趙中慧，黃學(xué)彬.融媒體時代下文化類節(jié)目的發(fā)展探究——以《經(jīng)典詠流傳》為例[J].中國商論，2021（18）：133-135.

[4]袁婷.節(jié)事活動傳播城市形象策略研究——以青島西海岸新區(qū)城市品牌建設(shè)為例[J].青年記者，2021（18）：85-86.

[5]張洪波.媒介意象：全媒體視閾下城市形象建構(gòu)與傳播策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019（07）：142-144.

[6]孫瑋.城市傳播的研究進路及理論創(chuàng)新[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2018（12）：29-40.

（作者：長沙理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士）

責編：周蕾