隴南市農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對策研究*

翟春曉，張玨婭，許 菡

（隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 隴南 742500）

隴南市是甘肅省內(nèi)唯一屬于長江水系并且是亞熱帶氣候的區(qū)域，也因此被譽(yù)為“隴上江南”。良好的生態(tài)環(huán)境以及氣候使得隴南物產(chǎn)豐富、特色明顯，盛產(chǎn)油橄欖、核桃、猴頭菇、香菇、木耳及各類中藥材。特別值得一提的是禮縣大黃、西和半夏、武都油橄欖、文縣當(dāng)歸等已經(jīng)通過國家地理標(biāo)志認(rèn)證。2013年年底以來，隴南市人民政府相繼提出了“433”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、“1333”電商發(fā)展新思路，從組織領(lǐng)導(dǎo)、人員機(jī)構(gòu)、政策扶持、資金支持等層面全力推動全市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，使得隴南市電子商務(wù)異軍突起，走在全省前列。然而，在形勢大好的發(fā)展勢頭下，隴南市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展仍存在著一定的問題，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。本文通過分析隴南農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，提出了較為可行的對策，以此助力農(nóng)產(chǎn)品上行。

1 隴南農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀及問題研究

1.1 缺乏區(qū)域品牌的打造

近年來，隨著消費水平的提高和農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場的飽和，消費者追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的欲望也越來越強(qiáng)烈，用產(chǎn)地來區(qū)隔特色農(nóng)產(chǎn)品能夠獲得消費者的極大認(rèn)可。陽澄湖大閘蟹、涪陵榨菜、龍口粉絲、西湖龍井都是利用消費者對于原產(chǎn)地的認(rèn)可而做大做強(qiáng)起來的。由于隴南地區(qū)以山地地形為主，農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)較為分散化，農(nóng)產(chǎn)品的附加值較低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局尚未形成，導(dǎo)致隴南市農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營很難形成品牌合力。同時，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證之后往往被束之高閣，沒有被上升到品牌戰(zhàn)略的高度，在產(chǎn)品包裝設(shè)計、檔次以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模上繼續(xù)延續(xù)以往而沒有隨之改變。

自2014年起，隴南市便吹響了打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的號角，借力微博、微信等新媒體加大力度宣傳隴南當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。隨后，又利用淘寶直播平臺，在淘寶上大火一把。2016年12月3 日，農(nóng)村淘寶淘香甜與淘寶直播、優(yōu)酷合作的“翻滾吧原產(chǎn)地”節(jié)目，邀請了包括隴南市禮縣在內(nèi)的十大農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐目h長為自己家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品站臺，禮縣副縣長為禮縣的蘋果做形象代言人，在短短180 s內(nèi)贏得591 萬個點贊，一舉拿下“鎮(zhèn)店之寶”的名號，并成為了活動的“人氣王”，這是打造區(qū)域品牌的一次成功實踐。然而隴南市的特色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅只有禮縣蘋果，為眾多特色農(nóng)產(chǎn)品冠以區(qū)域品牌名號的攻堅戰(zhàn)還未正式打響，只有花椒、核桃、木耳、油橄欖、半夏、當(dāng)歸等諸多的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品都被廣大消費者知曉和認(rèn)可，隴南的農(nóng)產(chǎn)品電商才算取得真正意義上的成功。

1.2 缺乏龍頭企業(yè)的知名品牌

目前隴南市農(nóng)產(chǎn)品普通商標(biāo)的數(shù)量較多，但是中國馳名商標(biāo)和甘肅省著名商標(biāo)數(shù)量較少，其中中國馳名商標(biāo)只有3 件，分別是“獨一味”“金徽”以及“祥宇”，甘肅省著名商標(biāo)只有83 件，其中涉及到農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的數(shù)量就更少。目前每個農(nóng)產(chǎn)品品類下都有幾個具有代表性的企業(yè)，也有一些品牌，例如西和縣何壩半夏專業(yè)合作社的“安峪”、徽縣雅龍銀杏產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司的“三灘”、宕昌縣理川鎮(zhèn)六合中藥材農(nóng)民專業(yè)合作社的“理川”，禮縣良源果業(yè)專業(yè)合作社的“鹵城蘋果”，文縣玉皇茶葉有限公司的“李子壩”等，然而這些企業(yè)中的大部分規(guī)模相對較小，實力較弱，影響和輻射范圍都具有一定的局限性，品牌的名氣也相對較小，或者不能夠稱之為真正意義上的品牌，只是商標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品如果缺乏廣泛的知名度和認(rèn)可度，通過主動搜索而慕名前來購買的線上顧客數(shù)量自然不會太多，久而久之，銷量便很難提升。很多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店先通過低價引流提升自己店鋪的排名之后再漲價以及借助電商平臺的推廣手段，短期內(nèi)可以取得一定的成效，但這并非長久之計。隴南地區(qū)交通不便，僅物流這一方面的成本與其他地區(qū)的競爭者相比就高出很多，價格在很長一段時間內(nèi)都不會占有優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)來看，只有樹立隴南特色農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的品牌地位，打造隴南地區(qū)良好的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，才是特色農(nóng)產(chǎn)品電商長久發(fā)展的根本所在。

1.3 企業(yè)缺乏自主發(fā)展意識

隨著近幾年來政府一系列電商扶貧政策的出臺，隴南市相伴而生了很多政策扶持的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)。在成立之初，這些企業(yè)享受了很多政策扶持和優(yōu)待，但是在慢慢發(fā)展壯大之后，尤其是遇到發(fā)展瓶頸之后，這些企業(yè)往往駐足不前，一味觀望政府態(tài)度，等待政府援助。隴南市的很多企業(yè)已經(jīng)意識到農(nóng)產(chǎn)品的品牌如不打造出來，那么農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售就會存在問題。但是多數(shù)企業(yè)一味地等待政府打造區(qū)域名牌，并不關(guān)注對于本企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。品牌的打造不一定只有上中央電視臺，各種媒體、廣告、渠道都可以發(fā)掘利用，要注重品牌營銷手段的多樣化。政府的電商扶貧是扶貧的3.0 版本，即社會各界一起營造漁場，使得有魚可漁，并賣得好價錢。所謂師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個人，企業(yè)前期的發(fā)展可以依靠政策支持，企業(yè)后期的做大做強(qiáng)則完全要依靠企業(yè)自身。也只有明確了這一點，企業(yè)才能夠加大力度謀求自身發(fā)展。

1.4 缺乏專業(yè)人才

人才短缺是制約隴南市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的一個很重要的原因，目前大多數(shù)的電子商務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的人才集中在東部沿海地區(qū)以及大中城市，隴南市由于其自身地理環(huán)境、交通以及經(jīng)濟(jì)等方面的局限性，在人才的引進(jìn)上也存在著很大的困難。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造是一個極為復(fù)雜的過程，涉及到諸多的部門和領(lǐng)域，需要懂技術(shù)、懂研發(fā)、懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營以及懂營銷的綜合性人才。目前隴南市在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的人才配備上仍舊存在很大的缺口。人才的缺乏導(dǎo)致企業(yè)在品牌的投入和打造上呈現(xiàn)出持續(xù)觀望的態(tài)度，同時也在很大程度上鉗制了企業(yè)的自主創(chuàng)新，沒有相關(guān)專業(yè)人才，何來技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新更無從談起。在競爭日趨激烈的農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，產(chǎn)品品類的守舊、包裝設(shè)計的落后最終將會導(dǎo)致隴南市的很多農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)被淘汰。

2 隴南市農(nóng)產(chǎn)品品牌之路的對策

2.1 借力新媒體積極打造區(qū)域品牌

2013年，中共成縣縣委書記李祥通過一條“今年核桃長勢很好，歡迎大家來成縣吃核桃，我也用微博賣核桃，上海等大城市的人都已開始預(yù)訂，買點我們成縣的核桃吧！7月份上市”的微博成功地將成縣核桃傳到祖國的大江南北。新媒體營銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的，是通過現(xiàn)代化的媒體平臺展示產(chǎn)品性能、功能以及特點，以提高產(chǎn)品的曝光度和關(guān)注度，從而激發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售[2]。新媒體營銷途徑主要有三種，第一借助社交平臺，第二借助網(wǎng)絡(luò)問答平臺,第三借助視頻平臺[3]。生活中常見的微信、微博、抖音、今日頭條等都屬于新媒體的營銷途徑。

隴南地區(qū)要做好新媒體營銷，首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量。為此，政府需要在質(zhì)量控制、良種推廣、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地的打造、品牌建立以及品牌的保護(hù)等多方面給予企業(yè)扶持和引導(dǎo)。要注重國家地理標(biāo)志、原產(chǎn)地、綠色食品、有機(jī)食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品的申報認(rèn)證，企業(yè)要做好農(nóng)產(chǎn)品的溯源以及產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。其次，新媒體營銷的過程中要突出隴南地區(qū)的特色，找準(zhǔn)產(chǎn)品品質(zhì)和個性定位。隴南地區(qū)高山、河谷、丘陵、盆地交錯，景色優(yōu)美，人文樸實，除了產(chǎn)品優(yōu)勢之外，還有很多例如山水情懷、產(chǎn)品故事、人生感悟等深刻而樸實的賣點值得深入發(fā)掘，可以進(jìn)一步結(jié)合旅游和民俗風(fēng)情，實現(xiàn)“網(wǎng)銷生活本地化”，通過推出例如“中華核桃之鄉(xiāng)風(fēng)情游”“核桃、花椒文化節(jié)”“白馬人民俗文化節(jié)”“西狹地域文化節(jié)”“乞巧文化節(jié)”等諸多的風(fēng)情和民俗文化等系列活動提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

2.2 利用強(qiáng)勢媒體打造自身知名品牌

養(yǎng)元智匯的“六個核桃”可謂是中國植物蛋白飲料的新標(biāo)桿，“六個核桃”從一個普通的、缺乏品牌知名度的企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)軍羊，線上線下銷售額都遙遙領(lǐng)先的關(guān)鍵就在于借助了河北農(nóng)民頻道《大地飛歌》的傳播效應(yīng)。借力強(qiáng)勢媒體，能夠獲得關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更為專業(yè)的意見和建議，從而更有針對性地提升消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度。隴南市的華龍恒業(yè)農(nóng)產(chǎn)品有限公司也為養(yǎng)元智匯提供優(yōu)質(zhì)核桃，但由于該公司提供的是核桃的初加工產(chǎn)品，因此只能在農(nóng)戶和養(yǎng)元智匯之間的微利空間中生存。該類農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)要努力尋求發(fā)展的突破點，更新現(xiàn)有品類，引進(jìn)新的生產(chǎn)線，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而打造企業(yè)知名品牌。

對于目前隴南市的一些發(fā)展較快和規(guī)模較大的特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，如果想把農(nóng)產(chǎn)品電商做大做強(qiáng)，就不能僅僅依靠政府對于區(qū)域名牌的打造，還要致力于自身品牌的打造，通過精心構(gòu)思體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌名稱和產(chǎn)品標(biāo)識，賦予品牌特定的文化元素，在嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的前提下加大力度進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，為企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。為此需要綜合運(yùn)用多種手段和工具，將平面廣告、電視廣告、品牌植入、網(wǎng)站推廣、終端媒體化、公關(guān)借勢等多種手段有機(jī)結(jié)合。同時要注重品牌的信息傳播在不同媒體上保持一致，傳播的訴求點始終如一。結(jié)合自身的資金和實力選擇切合實際情況的媒體手段和工具，不一定要上央視，具有較高收視率的地方性電視節(jié)目或者綜藝類節(jié)目都可以納入考慮范圍[3]。

2.3 拓展銷售渠道關(guān)注消費者的品牌接觸點

銷售渠道是銷售者與品牌的直接接觸點，隴南市農(nóng)產(chǎn)品電商的主要銷售渠道在于線上。線上銷售渠道的選擇一定要做到與產(chǎn)品的品牌、檔次、身份、特色等相匹配，什么檔次的產(chǎn)品就選擇與之相對應(yīng)的平臺，目前較為普遍的還是淘寶、天貓、京東、阿里巴巴等平臺。針對隴南市的現(xiàn)狀，還可以專注于一些大型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)類的電商平臺，例如中國惠農(nóng)網(wǎng)等，以此提升銷量。此外還要注重網(wǎng)站或網(wǎng)店的背景顏色、布局設(shè)計、產(chǎn)品分類、圖像信息等內(nèi)容的設(shè)計、維護(hù)與更新，以及客服人員的服務(wù)態(tài)度和素質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中融入更多的風(fēng)情和民俗文化。同時，政府的相關(guān)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站也可以增設(shè)隴南市名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品宣傳專欄，并設(shè)置品牌農(nóng)產(chǎn)品的專門網(wǎng)頁。

現(xiàn)如今，線上線下相結(jié)合的模式也受到越來越多的關(guān)注，隴南地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品一直是原生態(tài)化、鄉(xiāng)土化的綠色生態(tài)模式，十分適合走訂單式農(nóng)業(yè)的模式，企業(yè)和農(nóng)戶可以根據(jù)購買者的訂單統(tǒng)一安排生產(chǎn)。以特色中國隴南館為例，可以通過“搶鮮購”的預(yù)售模式，提前發(fā)布信息，按訂單組織生產(chǎn)加工，可以邀請買家免費現(xiàn)場體驗，通過其在社交媒體的評價和傳播，實現(xiàn)口碑營銷。此外，企業(yè)和政府還可以采取例如公共關(guān)系、展銷活動、文化推廣、旅游禮品推廣等模式，加大宣傳力度。

2.4 扶持龍頭企業(yè)強(qiáng)化自主發(fā)展意識

隴南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品類豐富，只有每個品類下都具有真正意義上的龍頭企業(yè)，隴南的農(nóng)產(chǎn)品電商才能夠依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)真正發(fā)展起來。為此，這些企業(yè)不能夠一味等待政府援助，各個品類相同的企業(yè)之間要積極進(jìn)行資源整合，通過收購、兼并、控股等方式募集資金，壯大實力，尋求創(chuàng)新，朝大中型企業(yè)集團(tuán)公司的方向發(fā)展。結(jié)合隴南地區(qū)目前主要是以初級農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品粗加工為主的現(xiàn)狀，相關(guān)企業(yè)要加大力量發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的深加工，引進(jìn)更多先進(jìn)的生產(chǎn)線，因地制宜，瞄準(zhǔn)特色產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

2.5 夯實人力資源共建政企校合作平臺

隴南市要加強(qiáng)對人才的引進(jìn)以及本地人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)。隴南市內(nèi)唯一一所高?！]南師范高等專科學(xué)校要繼續(xù)完善和提升學(xué)歷類電商人才的職業(yè)教育以及社會人員的培訓(xùn)工作，要不斷深化電商人才培養(yǎng)體系，注重電商人才培養(yǎng)的差異化，按照產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、倉儲物流、企業(yè)管理、政府服務(wù)等環(huán)節(jié)的需求分類培養(yǎng)。不斷充實師資力量，積極與省內(nèi)外著名高校、發(fā)展態(tài)勢良好的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)合作，為學(xué)生和學(xué)員搭建更多的實習(xí)和實訓(xùn)平臺，培育本土農(nóng)產(chǎn)品電商方面的專業(yè)人才[4]。隴南市政府和企業(yè)應(yīng)該加大對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、市場營銷、企業(yè)管理等相關(guān)和相近專業(yè)的人才引進(jìn)力度，采取較為靈活的引進(jìn)政策，提供優(yōu)越的條件吸引全國各地的專業(yè)人才和行業(yè)精英。

3 結(jié)束語

加快農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是突破隴南市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸的重要戰(zhàn)略手段之一，通過強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，推動隴南市農(nóng)產(chǎn)品上行，對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興至關(guān)重要。但是在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)品牌的過程中，不能盲目推動，要做到科學(xué)引導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃，尋找正確有效的途徑和手段，解決發(fā)展中遇到的問題。