融媒體時(shí)代省級(jí)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型困境與創(chuàng)新路徑研究

李丹丹

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)傳媒行業(yè)的推動(dòng)作用，融媒體應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)也給傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)帶來前所未有的刺激和挑戰(zhàn)。新媒體帶來的各種新式體驗(yàn)讓受眾耳目一新。因此，傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨著大量受眾流失的現(xiàn)狀，由經(jīng)濟(jì)問題引發(fā)的矛盾點(diǎn)便接踵而來。筆者嘗試從省級(jí)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型困境分析，探討省級(jí)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型困境的可行性發(fā)展建議。

一、融媒體時(shí)代下省級(jí)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型困境

（一）經(jīng)濟(jì)收入持續(xù)走低，轉(zhuǎn)型發(fā)展可利用資源不足

技術(shù)是引領(lǐng)創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力，資金是電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)物質(zhì)支撐。在新媒體慢慢奪取受眾眼光的同時(shí)，電視臺(tái)廣告主的流失實(shí)則必然。一個(gè)電視臺(tái)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是一個(gè)龐大機(jī)器的“重裝”，損耗和投入是在所難免的，好的創(chuàng)新理念面臨著赤裸的資金問題。在電視臺(tái)鋪建新媒體矩陣、設(shè)備更新、人次招收時(shí)需要大量資金。我國(guó)省級(jí)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式是事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理，其經(jīng)營(yíng)能力直接決定營(yíng)收好壞。融媒體時(shí)代下電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型已是必經(jīng)之路，除了依靠政府財(cái)政的支撐，更需要自我改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型中面臨的經(jīng)濟(jì)問題是需要首先解決的。

（二）吸引人才能力不足，新媒體運(yùn)營(yíng)媒介素養(yǎng)欠缺

人才是改革創(chuàng)新的重要?jiǎng)恿?，人作為新聞傳播事業(yè)中最活躍的要素，穿插在新聞生產(chǎn)活動(dòng)的每一個(gè)實(shí)施環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。然而，電視臺(tái)相比新媒體給出的人才待遇沒有優(yōu)勢(shì)，因此不僅面臨優(yōu)秀的老媒體人的離職，還缺乏面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)人才，以及掌握云計(jì)算、數(shù)據(jù)分析、人工智能等新技術(shù)的高端復(fù)合人才。在新媒體運(yùn)營(yíng)方面，記者編輯也缺乏專業(yè)的操能力，出現(xiàn)內(nèi)容風(fēng)格定位模糊、受眾分類不清晰、傳播形式單一等問題。這些問題也是阻礙電視臺(tái)進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型的重要原因。

（三）體制下轉(zhuǎn)型負(fù)擔(dān)沉重，節(jié)目創(chuàng)新路線不清晰

省級(jí)電視臺(tái)身負(fù)傳統(tǒng)體制，要變革制度、創(chuàng)新工作理念、重組部門規(guī)劃、對(duì)確立可操作性強(qiáng)的轉(zhuǎn)型方案，遇到了不少困難。與此同時(shí)，編輯記者根據(jù)環(huán)境變化，分析受眾心理，結(jié)合受眾喜好創(chuàng)新作品內(nèi)容與形式的思路也不甚清晰。

由于省級(jí)電視臺(tái)在我國(guó)新聞傳播中的特殊地位，各個(gè)頻道基本調(diào)性基本確定。以河南省電視臺(tái)第九頻道為例，自2006年開播以來，秉持著“溝通城鄉(xiāng)、服務(wù)三農(nóng)”的理念，因此在做節(jié)目創(chuàng)新時(shí)也是要在關(guān)注民生基礎(chǔ)上與時(shí)俱進(jìn)。該頻道先后推出了《脫貧攻堅(jiān)進(jìn)行時(shí)》《第一書記到俺家》《第一書記邀您來看看》《打工直通車》等專欄，緊貼節(jié)目調(diào)性，在助力農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民就業(yè)等核心民生問題上做出了探索。由于省電視臺(tái)各個(gè)頻道的受眾分類也不相同，因此在節(jié)目創(chuàng)新時(shí)也要進(jìn)行個(gè)性化分析。積極響應(yīng)和追隨國(guó)家新聞?wù)咧笇?dǎo)，融入新媒體技術(shù)，探索出一條可行的轉(zhuǎn)型方案。

二、省級(jí)電視臺(tái)現(xiàn)存轉(zhuǎn)型困境原因分析

（一）受傳統(tǒng)電視臺(tái)發(fā)展思維影響嚴(yán)重

受我國(guó)傳統(tǒng)電視臺(tái)思維影響，在傳播內(nèi)容方面，不僅僅是電視臺(tái)管理者，包括觀眾也認(rèn)為省級(jí)電視臺(tái)擔(dān)任的角色就是傳達(dá)一些官方信息，只能發(fā)布一些官方的重要通知和政策變動(dòng)信息。正是在這一局限思維下，被當(dāng)下新媒體豐富多樣的新聞內(nèi)容乘勝追擊。對(duì)于一家媒體而言，內(nèi)容的豐富性很大程度地影響了觀眾范圍。在傳播形式上，省級(jí)電視臺(tái)的傳播主陣地還是電視。然而現(xiàn)在媒體受眾大多從PC端轉(zhuǎn)移到了客戶端。另外觀看電視需要的客觀條件較多，需要有固定的觀看環(huán)境、觀看設(shè)備、觀看時(shí)間，而這與繁忙的都市人碎片化的生活節(jié)奏并不相融。

（二）電視臺(tái)老員工面對(duì)新媒體環(huán)境無所適從

編輯記者是新聞生產(chǎn)過程中最核心的元素。電視臺(tái)老員工在最早進(jìn)入電視臺(tái)時(shí)的時(shí)代背景與當(dāng)下已是大有不同。電視臺(tái)老員工在以往工作經(jīng)驗(yàn)中，已經(jīng)形成一套自我標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，打破他們?cè)姓J(rèn)知是一件很困難的事情。面對(duì)日新月異的新聞環(huán)境，無論是心態(tài)轉(zhuǎn)變還是新媒體使用能力上，都會(huì)讓他們無所適從。電視臺(tái)轉(zhuǎn)型勢(shì)必需要一批在新媒體時(shí)代下成長(zhǎng)的年輕人，他們的創(chuàng)新與接受新事物的能力相對(duì)較強(qiáng)，電視臺(tái)人才培養(yǎng)也是轉(zhuǎn)型中的重要環(huán)節(jié)。在電視臺(tái)改革發(fā)展中老員工與年輕記者如何在有機(jī)互動(dòng)中，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相學(xué)習(xí)，也是電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型研究中需要關(guān)注的話題。

（三）節(jié)目編排形式創(chuàng)新能力不足

由于傳統(tǒng)電視節(jié)目編輯習(xí)慣，電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的編排一般都是有固定模板，字體大小、字體顏色、字幕出現(xiàn)時(shí)常都有固定模式。時(shí)間久了，觀眾自然會(huì)出現(xiàn)審美疲勞的情況。電視臺(tái)編輯面對(duì)眾多新媒體平臺(tái)時(shí)，并不知道該如何合理利用各具個(gè)性的新媒體工具。因此學(xué)習(xí)分析當(dāng)下熱門客戶端軟件如微博、抖音、知乎、小紅書、微信公眾號(hào)等功能定位以及受眾群體分類是非常必要的。新媒體時(shí)代下，電視臺(tái)節(jié)目想要獲取更多關(guān)注，要學(xué)會(huì)利用新媒體平臺(tái)個(gè)性化特征，利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾進(jìn)行分類分析，然后根據(jù)受眾群體不同選擇相適應(yīng)的新媒體平臺(tái)工具。抓住觀眾媒介使用的初衷和痛點(diǎn)，穩(wěn)健吸引更多受眾的關(guān)注。

三、融媒體技術(shù)下省級(jí)電視臺(tái)創(chuàng)新路徑探索

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，優(yōu)化配置進(jìn)行資源整合

創(chuàng)新不是全部推翻，而是立足于現(xiàn)實(shí)條件下的精益求精。新媒體具有傳統(tǒng)電視臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒，取長(zhǎng)補(bǔ)短。其中精品原創(chuàng)內(nèi)容便是與新媒體互補(bǔ)的一大優(yōu)勢(shì)。由于省級(jí)電視臺(tái)在國(guó)家新聞宣傳中的獨(dú)特地位，能夠獲取第一手信源。省級(jí)電視臺(tái)編輯記者在新聞專業(yè)性中表現(xiàn)的能力也相對(duì)較強(qiáng)，在采訪過程中，更容易產(chǎn)出精品原創(chuàng)內(nèi)容。對(duì)于新聞媒體而言，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是一切工作開展的核心，在把握內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合融媒體技術(shù)，利用新媒體平臺(tái)，既把握宣傳重點(diǎn)又緊追時(shí)事熱點(diǎn)，配合宣傳黨和國(guó)家的新聞任務(wù)，積極落實(shí)新聞方針。與此同時(shí)，立足于社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，解決傳達(dá)真實(shí)的民生問題。

電視臺(tái)的眾多部門在尋求創(chuàng)新過程中應(yīng)積極梳理整合自己現(xiàn)有資源，攜手共進(jìn)，對(duì)不適合創(chuàng)新發(fā)展的傳統(tǒng)問題積極改革，推動(dòng)電視臺(tái)內(nèi)部改革創(chuàng)新，優(yōu)化資源配置。新聞編輯部門應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持新聞獨(dú)立性的前提下結(jié)合考慮新聞宣發(fā)特點(diǎn)，積極配合宣發(fā)人員進(jìn)行內(nèi)容及形式上的創(chuàng)新。

河南省電視臺(tái)第九頻道在新媒體的應(yīng)用及資源整合方面做出了自己探索，2017年6月，在省委組織部、省委宣傳部、省委農(nóng)辦、省扶貧辦等單位的指導(dǎo)下，新農(nóng)村頻道聯(lián)合臺(tái)屬各兄弟單位聯(lián)合開展了《第一書記邀您來看看》融媒體直播活動(dòng)，走進(jìn)生活，走到現(xiàn)場(chǎng)，從實(shí)際生活中創(chuàng)作新聞。每場(chǎng)活動(dòng)走進(jìn)一個(gè)貧困縣，調(diào)動(dòng)廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等全媒體傳播渠道開展直播，邀請(qǐng)第一書記及參與扶貧的社會(huì)各界參與直播，挖掘扶貧典型、講述扶貧故事、介紹扶貧經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)通過直播展示和推介扶貧產(chǎn)品及扶貧項(xiàng)目。截至目前，活動(dòng)已先后走進(jìn)光山、汝南、淅川、盧氏等20多個(gè)縣市，直接訪談第一書記200多人，參與活動(dòng)的第一書記超過了5000人，平均每場(chǎng)活動(dòng)的全網(wǎng)傳播受眾超過了二百萬人。正是這樣貼近生活，給觀眾帶來一種走進(jìn)新聞的真實(shí)體驗(yàn)，產(chǎn)出了大量?jī)?yōu)秀原創(chuàng)作品。

（二）構(gòu)建融媒體矩陣，協(xié)同增加傳播效果

在新媒體背景下，受眾對(duì)信息獲取需求從原來的單一模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合化模式，獲取信息的方式變得碎片化、視頻化、移動(dòng)化等。省級(jí)電視臺(tái)應(yīng)積極利用自己特殊的IP效應(yīng)，利用大數(shù)據(jù)算法做好受眾喜好細(xì)化研究，根據(jù)受眾不同喜好在相應(yīng)平臺(tái)上做內(nèi)容傳播宣發(fā)。積極搭建微博、抖音、微信公眾號(hào)等新媒體矩陣，結(jié)合文字和短視頻優(yōu)勢(shì)為受眾提供多樣的信息接收方式，由原來傳統(tǒng)的PC端接收信息方式轉(zhuǎn)為IP移動(dòng)端接收信息，迎合受眾娛樂閑暇時(shí)間碎片化現(xiàn)狀。利用5G和3D技術(shù)提升受眾觀感體驗(yàn)結(jié)合當(dāng)下受眾社交互動(dòng)需求，做好應(yīng)對(duì)信息反饋和互動(dòng)的準(zhǔn)備。由于省級(jí)電視臺(tái)的性質(zhì)定位，以往給受眾的感受大多是嚴(yán)肅為主，然而新媒體的特性恰好彌補(bǔ)了省級(jí)電視嚴(yán)肅的缺陷，加深了與受眾的情感聯(lián)系，有助于更好地了解受眾需求和心理，積極改革不足之處。

參考河南省電視臺(tái)第九頻道《第一書記邀您來看看》節(jié)目中對(duì)新媒體的使用，新農(nóng)村頻道利用八個(gè)直播平臺(tái)、四個(gè)網(wǎng)絡(luò)商城，在開封祥符區(qū)連續(xù)開展了兩場(chǎng)“鄉(xiāng)村帶貨團(tuán)” 直播帶貨活動(dòng)，針對(duì)開封祥符區(qū)優(yōu)質(zhì)大蒜及花生制品，推出一元搶四斤大蒜、9.9元搶四袋花生等活動(dòng)，兩天直播，觀看總?cè)藬?shù)98.6萬人次，快手、淘寶、拼多多、微信小程序四個(gè)商城共成交6420單。兩場(chǎng)直播，新農(nóng)村頻道一方面組合自身的直播力量，同時(shí)也邀請(qǐng)大象新聞客戶端、映象網(wǎng)、大象融媒體平臺(tái)、大象助農(nóng)團(tuán)抖音直播間參與其中，形成河南廣電的直播矩陣。該頻道在新媒體技術(shù)下發(fā)展直播帶貨能力，多元利用各個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升新媒介使用素養(yǎng)。由此可見，官方電視臺(tái)在自身所帶光環(huán)下，借用新媒體技能發(fā)展自己的IP效應(yīng)，傳播效果還是很明顯的。

（三）培養(yǎng)具備融媒體思維的復(fù)合型編輯隊(duì)伍

新媒體發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，使得每個(gè)傳統(tǒng)媒體人都不得不進(jìn)行自我反思和調(diào)整，這股浪潮像是一只無形的手，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的變革發(fā)展。在電視臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展中，既離不開技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新，更需要一支素養(yǎng)優(yōu)良的編輯隊(duì)伍。積極招收一批具備新媒體思維的人才是重中之重。在融媒體時(shí)代記者編輯的邊界定位越來越模糊，電視臺(tái)記者需要具備采、編、播、錄、演等綜合素質(zhì)不僅僅是一句口號(hào)，而是當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)需求。除了原本的基礎(chǔ)技能，還需要編輯記者結(jié)合當(dāng)下短視頻需求，把握文化潮流風(fēng)向，在剪輯視頻、文案編寫、畫面配音等工作環(huán)節(jié)中抓住受眾痛點(diǎn)，迎合受眾喜好。唯有復(fù)合型人才可以在這樣復(fù)雜的多重能力要求下勝任。然而目前電視臺(tái)的現(xiàn)實(shí)情況并不樂觀，比起新媒體公司給出的人才招收條件，傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)處于下風(fēng)，吸引人才能力不足。因此，從電視臺(tái)內(nèi)部挑選一批優(yōu)秀的編輯人員，進(jìn)行集中的媒介素質(zhì)提升培訓(xùn)刻不容緩，用部分帶動(dòng)整體進(jìn)步，配合完成構(gòu)建融媒體矩陣中的人才需求。

在《第一書記要邀您來看看》現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，第九頻道省臺(tái)主持人大春、娜娜，記者靜靜、文娟參與其中，和駐村第一書記及鄉(xiāng)村致富帶頭人一起推介農(nóng)產(chǎn)品引來網(wǎng)友圍觀和點(diǎn)贊。主持人也完成了從室內(nèi)走向了室外的主持場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，更加的貼近生活、走進(jìn)生活。除此之外也培養(yǎng)年輕記者積極使用新媒體，利用快手、淘寶、拼多多、微信小程序進(jìn)行直播，更加全面直觀地展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的熱鬧場(chǎng)面。

（四）拓展盈利模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目中，廣告收入是它的主要的營(yíng)收來源。但隨著新媒體環(huán)境下廣告主的流失，電視臺(tái)收益大幅下降，因此積極拓展新的盈利模式迫在眉睫。電視臺(tái)應(yīng)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)向服務(wù)、產(chǎn)業(yè)型道路，受眾可以通過電視便捷地獲得知識(shí)，開立創(chuàng)新科普節(jié)目使更多企業(yè)部門參與、推出公益廣告營(yíng)造科普氛圍；運(yùn)用行政資源關(guān)注脫貧攻堅(jiān)，推出扶貧農(nóng)產(chǎn)品；積極運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)新媒體也可增加實(shí)際收入；與新媒體平臺(tái)合作，利用大數(shù)據(jù)做好觀眾細(xì)化分類，提供不同內(nèi)容生產(chǎn)工作等。由于省電視臺(tái)的特殊身份，工作交叉連接的部門非常之多，電視臺(tái)可積極做好平臺(tái)搭建，創(chuàng)立不同的盈利實(shí)施方案，完成多元盈利產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)資源調(diào)配共享、合作共贏的目的。

以河南省電視臺(tái)第九頻道鄉(xiāng)村頻道為例。第九頻道著重利用媒體力量聯(lián)系各級(jí)駐村第一書記，促進(jìn)扶貧農(nóng)副產(chǎn)品上行，為扶貧農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售服務(wù)。按照省直工會(huì)下發(fā)的《關(guān)于大力開展消費(fèi)扶貧助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的通知》，在省直單位春節(jié)團(tuán)購活動(dòng)中，新農(nóng)村頻道整合了50多個(gè)縣100多位第一書記對(duì)200多款產(chǎn)品進(jìn)行集中推介，一個(gè)月時(shí)間，銷售各類扶貧產(chǎn)品14899492.75元。第九頻道經(jīng)歷了從宣傳者到參與者的角色轉(zhuǎn)換，利用媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，直接參與到貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品銷售、勞務(wù)輸出、農(nóng)村勞動(dòng)力免費(fèi)培訓(xùn)等工作中來，為新聞媒體深度參與消費(fèi)扶貧做出了一些嘗試，提供了省電視臺(tái)在融媒體時(shí)代下一種可行的轉(zhuǎn)型與發(fā)展路徑探索。

（五）把握節(jié)目調(diào)性，創(chuàng)新發(fā)展模式

省電視臺(tái)各個(gè)頻道性質(zhì)定位各自不同，河南廣播電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道是全省唯一一家省級(jí)專業(yè)對(duì)農(nóng)頻道，面對(duì)新媒體當(dāng)下求新求異的受眾心理，新農(nóng)村建設(shè)和基礎(chǔ)民生話題相對(duì)而言欠缺亮點(diǎn)。但是如果可以連接到與節(jié)目調(diào)性相對(duì)應(yīng)的受眾群體，其效果也是很明顯的。

2017年，第九頻道聯(lián)合臺(tái)屬各兄弟單位聯(lián)合開展了《第一書記邀您來看看》融媒體直播活動(dòng)，大量邀請(qǐng)省內(nèi)外農(nóng)特產(chǎn)流通企業(yè)參與直播，現(xiàn)場(chǎng)推介、現(xiàn)場(chǎng)定購貧困地區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)品。首先，第九頻道在2017年10月份注冊(cè)成立了河南新農(nóng)村頻道綠之肴農(nóng)業(yè)有限公司，利用媒體聚合優(yōu)勢(shì)，匯聚全省優(yōu)質(zhì)扶貧農(nóng)副產(chǎn)品。兩年來，第九頻道整合了50多個(gè)縣，200多位第一書記推介了400多款農(nóng)副產(chǎn)品。其次，注冊(cè)全省扶貧產(chǎn)品專屬商標(biāo)——中原好禮，把扶貧產(chǎn)品符號(hào)化、標(biāo)識(shí)化，目前已經(jīng)整合推出了中原好禮雜糧系列、干菜系列、山藥系列等產(chǎn)品。第三，利用大小屏做好日常宣傳銷售，與全國(guó)廣電各兄弟單位緊密合作，利用電視屏幕和手機(jī)屏幕，為扶貧產(chǎn)品提供電視、電商等銷售支持。第四，在省直工委、省總工會(huì)等單位的支持下，開展節(jié)日?qǐng)F(tuán)購。第九頻道正是通過這樣的資源整合和創(chuàng)新思維，為電視臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一種新型發(fā)展模式。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代已然到來，主流媒體電視臺(tái)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不僅僅是生存之需，更是積極融入新時(shí)代的應(yīng)有之義，是更好承擔(dān)起黨和政府宣傳任務(wù)的必經(jīng)之路。省級(jí)電視臺(tái)要從問題分析中總結(jié)探索出一條適合自己發(fā)展的改革之路，利用新媒體平臺(tái)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將自身優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)揮出來，在眾多新聞媒體中找到屬于自己的亮點(diǎn)。作為新一代的電視新聞工作者應(yīng)積極應(yīng)對(duì)新環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)，主動(dòng)提升媒介素養(yǎng)，助力我國(guó)電視新聞事業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。