微博意見領(lǐng)袖對(duì)輿論的影響研究

馬伊伊

本文從微博輿論以及意見領(lǐng)袖的角度出發(fā)，對(duì)二者在其中結(jié)合所發(fā)揮的正確引導(dǎo)、作用以及影響進(jìn)行分析，并就如何發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖的積極效應(yīng)，提出具體的對(duì)策。

一、微博輿論的特征

（一）用戶主體多元化

截止到目前，微博的月活躍用戶達(dá)5.86億。其中不僅有社會(huì)地位較低、知識(shí)水平尚淺的基層群眾，還涵蓋了學(xué)歷較高的并且有一定認(rèn)知和思想的專業(yè)權(quán)威人士；既有普通大眾、媒體相關(guān)從業(yè)者，也有政府及企業(yè)機(jī)構(gòu)等，其用戶呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)。各類不同用戶在微博上針對(duì)不同話題各抒己見，也讓話題在某種意義上呈現(xiàn)出多元視角供大眾討論。用戶之間不同觀點(diǎn)與思維的碰撞，使其在對(duì)立和融合的交錯(cuò)下逐步達(dá)成共識(shí)，從而進(jìn)一步推動(dòng)了事件向前發(fā)展。

（二）表達(dá)方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，使微博上的各種群體有了更為自由的表達(dá)權(quán)，也進(jìn)一步催生了多種多樣的表達(dá)方式。在傳統(tǒng)的2.0時(shí)代，用戶的意見表達(dá)主要以圖文結(jié)合為主，這種形式由于語言略顯嚴(yán)肅從而導(dǎo)致互動(dòng)性較差。但隨著微博這種平臺(tái)的出現(xiàn)，用戶可以通過視頻、直播、秒拍、動(dòng)圖等多種方式來表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，或者可以通過發(fā)起問題、創(chuàng)建話題來創(chuàng)造一個(gè)新的輿論熱點(diǎn)。用戶之間可以在微博評(píng)論處寫出自己的觀點(diǎn)，大家相互交流。

（三）微博評(píng)論情緒化

一篇新聞總是需要足夠的內(nèi)容、數(shù)據(jù)才能讓人們了解到整個(gè)事件的全過程，還民眾一個(gè)真相。但是微博這種載體是以碎片化的形式來呈現(xiàn)一個(gè)短小精悍的信息，那么人們接收到的信息可能只是一個(gè)事件中的某個(gè)部分，而不是全部的事實(shí)。所以大眾會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)細(xì)節(jié)而遮蔽整個(gè)事件，以偏概全，在未了解真相或者情緒化的情況下去發(fā)表自己對(duì)于事件的看法與言論。在網(wǎng)絡(luò)未實(shí)名制的情況下，微博的匿名會(huì)讓網(wǎng)友覺得不需要對(duì)自己說的話負(fù)責(zé)，這種僥幸心理會(huì)讓人們發(fā)布一些過激言論來實(shí)現(xiàn)自我披露的社交需求，試圖吸引大眾眼球。

二、微博輿論存在的問題

（一）內(nèi)容上的問題

微博輿論在經(jīng)歷了觸發(fā)、爆發(fā)、緩解、平復(fù)這個(gè)演變過程后，呈現(xiàn)出了一個(gè)趨勢(shì)，即大眾從對(duì)一個(gè)事件的嚴(yán)肅討論逐步轉(zhuǎn)向了娛樂惡搞，在網(wǎng)絡(luò)未實(shí)名制的環(huán)境下，微博用戶的匿名性也使得某件事件的真實(shí)性逐漸降低，甚至謠言四起。在以即時(shí)傳播為特點(diǎn)的新媒體平臺(tái)上，微博用戶間的二次傳播達(dá)到裂變式的效應(yīng)更使得謠言趁虛而入即時(shí)擴(kuò)散，再經(jīng)由多層次的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)在用戶之間大規(guī)模流傳、大范圍熱議，生成“微博輿論”。待事實(shí)真相浮出水面，用戶的關(guān)注點(diǎn)或已經(jīng)轉(zhuǎn)移，再加上參與者魚龍混雜，即使是事實(shí)也可能在傳播的過程中被扭曲最終演變成謠言。所以，多數(shù)微博用戶更多的時(shí)候是盲從、非理性，會(huì)喪失是非黑白的分析與鑒別能力。

（二）傳播過程中的問題

在信息的傳播過程中，用戶可以對(duì)其中的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，所以信息一直處在一種再加工的狀態(tài)，很容易出現(xiàn)各種問題，比如被扭曲或變異。因?yàn)槲⒉┑倪M(jìn)入門檻較低，表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)表意見的話語權(quán)下放，微博用戶很可能沒有了解到事物的本質(zhì)就進(jìn)行了二次傳播。其中，“多數(shù)暴政”現(xiàn)象也廣泛存在于微博輿論之中。這是由于在事件的傳播過程中，部分人將自己的利益放大，甚至凌駕于他人之上并肆意進(jìn)行壓制或攻擊，也就是所說的不允許少數(shù)人提出異議，一旦出現(xiàn)便群起而攻之。

三、微博意見領(lǐng)袖的類型

（一）媒體型：呈現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)

媒體型的微博意見領(lǐng)袖是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體從業(yè)人員。他們帶有“自媒體”特征，在微博上用自己的專業(yè)性去披露事實(shí)真相并為此不懈努力。以往傳統(tǒng)媒體被譽(yù)為“社會(huì)的神經(jīng)系統(tǒng)”，它們?cè)谀撤N程度上是信息流通的“把關(guān)人”，不僅具有報(bào)道權(quán)還具有解釋權(quán)。其中傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖的責(zé)任與義務(wù)就包括引導(dǎo)微博輿論。在具備專業(yè)素質(zhì)的背景下，他們展示出自己的媒體風(fēng)范是業(yè)務(wù)能力之內(nèi)的事情，所以其優(yōu)勢(shì)也很明顯——尤其是在進(jìn)行突發(fā)事件和深度報(bào)道時(shí)。而微博這個(gè)平臺(tái)如今已經(jīng)是集各種輿論于一場(chǎng)的地方，無論是用戶集中討論的熱點(diǎn)問題還是發(fā)布的各類信息，先通過媒體型意見領(lǐng)袖的整合整理，再經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的孵化，在追蹤事件的最新狀況時(shí)能夠符合用戶需求，這樣一來就更容易引起用戶的共鳴。并且隨著事件的持續(xù)報(bào)道，媒體型意見領(lǐng)袖對(duì)新聞的深度挖掘依然具有不可超越的優(yōu)勢(shì)，那便是更能反映事件的全貌。而且媒體型意見領(lǐng)袖在展示個(gè)人魅力的同時(shí)，依然可以在此基礎(chǔ)上去發(fā)布一些官方微博不便于公開的信息內(nèi)容，以表達(dá)對(duì)社會(huì)的獨(dú)特見解。

（二）專業(yè)型：權(quán)威聲音的表達(dá)

專業(yè)型意見領(lǐng)袖是指在某一個(gè)領(lǐng)域擁有行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，從而具有權(quán)威的發(fā)言權(quán)，或者能夠代表某一企業(yè)發(fā)出權(quán)威的聲音，帶有“權(quán)威性”標(biāo)識(shí)的微博用戶。他們大都來自各行各業(yè)，因?yàn)閷I(yè)的背景、成功的經(jīng)歷和獨(dú)特的見解吸引了普通用戶的關(guān)注，也往往能夠?qū)⒕€下的影響力帶到線上。除此之外，專業(yè)型意見領(lǐng)袖不僅關(guān)注自己所在的行業(yè)領(lǐng)域，還經(jīng)常將自己的視野轉(zhuǎn)移到更為宏觀的層面，也就是說，他們不僅關(guān)注大眾所感興趣的公共事務(wù)，還在社會(huì)熱點(diǎn)事件中充分發(fā)揮自己的影響以及作用。在“人人皆是自媒體”的微博平臺(tái)上，最終占據(jù)言論制高點(diǎn)的就是這些意見領(lǐng)袖。另外，由于對(duì)整個(gè)社會(huì)擁有較為敏銳的視角以及獨(dú)立思考的能力，他們所表達(dá)的觀點(diǎn)具備導(dǎo)向性、深刻性以及啟發(fā)性，普通用戶會(huì)更愿意關(guān)注并接受他們的觀點(diǎn)。

（三）明星型：粉絲效應(yīng)的擴(kuò)散

無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，媒體平臺(tái)上人氣最高的都是娛樂明星，在國(guó)內(nèi)更是如此。微博讓更多的明星名人成為意見領(lǐng)袖，在微博影響力排行榜上，名人的數(shù)量一直以來都是居高不下，由此所引發(fā)的“名人效應(yīng)”也使得他們?cè)谖⒉┹浾撝兴鶐淼臄U(kuò)散以及影響大大增強(qiáng)。這類人將現(xiàn)實(shí)生活中的影響力“遷徙”到網(wǎng)上，憑借自己的個(gè)人魅力以及公眾影響力去進(jìn)一步地影響他們的粉絲。這種慢慢褪去明星光環(huán)的外套，走入大眾，與粉絲直接進(jìn)行交流的行為，也得到了認(rèn)可。在微博上，只要關(guān)注明星的個(gè)人微博，或者直接@，便能引起明星的注意；在其微博下進(jìn)行評(píng)論，粉絲的觀點(diǎn)就能被看到，或者更進(jìn)一步的交流。如今，明星被拉下神壇，粉絲能夠與自己喜歡的明星分享以及交流生活、觀點(diǎn)的經(jīng)歷，是很多人特別期待或者愿意的經(jīng)歷。而明星在社會(huì)實(shí)踐中表達(dá)的觀點(diǎn)，會(huì)受到粉絲的追捧，大量用戶以及粉絲的追隨使得明星型微博意見領(lǐng)袖的影響舉足輕重。所以，他們發(fā)表的言論也顯得尤為重要。

（四）草根型：平民價(jià)值的體現(xiàn)

草根型微博意見領(lǐng)袖主要是指以微博草根達(dá)人為主的博主。他們樂于展現(xiàn)自我，并且也希望能夠因?yàn)樽约旱谋磉_(dá)而對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響。雖然與明星相比較，影響力較為落后，但是一旦能夠在某種事件中具有一定的號(hào)召力，會(huì)更容易促使大眾做一些實(shí)際的行動(dòng)。因?yàn)樗麄兩砩蠋в幸环N符號(hào)，以“平民偶像”的姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)平民主義的價(jià)值。讓大眾知道，網(wǎng)絡(luò)不僅催生了“你方唱罷我登場(chǎng)”的名人，更多的是普通草根。你我皆是凡人，或許你就是下一個(gè)意見領(lǐng)袖[1]。這類意見領(lǐng)袖往往誕生于某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件，無論是作為當(dāng)事人還是旁觀者，卻能夠第一時(shí)間去傳遞真相，表達(dá)觀點(diǎn)，把這類真實(shí)事件帶入大眾視野?；蛘呤亲约簞?chuàng)造熱點(diǎn)，憑借自己的優(yōu)勢(shì)與用戶的支持，傳達(dá)內(nèi)容。而草根型的意見領(lǐng)袖在內(nèi)容的呈現(xiàn)上也更為靈活，意見表達(dá)上極具個(gè)性。這類意見領(lǐng)袖注入自己的理解與情感，讓用戶感同身受，拉近彼此的距離。當(dāng)某個(gè)話題引發(fā)熱議后，也最能夠引起相關(guān)媒體的關(guān)注，能夠和用戶保持一個(gè)緊密的互動(dòng)。在雙方討論的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大意見領(lǐng)袖的影響力。

四、微博意見領(lǐng)袖在輿論中的作用

（一）發(fā)布信息

微博作為一種新媒體平臺(tái)以及傳播媒介，擁有非常豐富的信息來源，其中既有用戶自己的原創(chuàng)信息，也有某個(gè)事件的第一手資料。與普通的微博用戶相比，意見領(lǐng)袖會(huì)更容易接近這些信息，在掌握獨(dú)家資料后，會(huì)對(duì)一些突發(fā)事件或者社會(huì)熱點(diǎn)輿論的形成起到不可忽視的推動(dòng)作用。在信息的發(fā)布中，微博意見領(lǐng)袖會(huì)更看中“刺激信息”，因?yàn)槠涓菀自谏鐣?huì)中引起反響。微博在信息的整理與發(fā)布過程中，沒有傳統(tǒng)媒體的制作過程。在傳播過程中，手機(jī)設(shè)備便可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，這種與用戶之間的零距離更具吸引力和感染力。除了第一時(shí)間發(fā)布信息，微博的意見領(lǐng)袖還可以對(duì)自己的信息“加工”。這種賦予新形態(tài)的信息呈現(xiàn)方式更能激發(fā)用戶的參與性，更容易將事件在此基礎(chǔ)上加快其擴(kuò)散速度。

（二）轉(zhuǎn)發(fā)資訊

微博意見領(lǐng)袖之間形成了獨(dú)特的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，也就是當(dāng)某一事件在經(jīng)由微博意見領(lǐng)袖發(fā)布后，也會(huì)引起其他意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)，然后分享給其他用戶。這種多個(gè)意見領(lǐng)袖的層層轉(zhuǎn)發(fā)，不僅在影響力方面互相疊加，而且大大加重了其在輿論中的作用。由于微博有強(qiáng)大的動(dòng)員能力，那么在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中普遍能引起一呼百應(yīng)的現(xiàn)象，這便是名人效應(yīng)所帶來的影響，信息可以在短時(shí)間內(nèi)迅速被用戶了解、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。由于是微博意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息帶動(dòng)了社會(huì)事件的傳播與發(fā)展，在某種程度上這類事件會(huì)得到更多的關(guān)注。在這其中，微博意見領(lǐng)袖將資訊轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶時(shí)，不僅扮演了一個(gè)中介者的角色，還利用多種方式充當(dāng)了大眾傳播的喇叭，是事件本身的接受者，更是傳播過程的翻譯者。

（三）引導(dǎo)言論

微博上的信息如果經(jīng)過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)之后，會(huì)帶上獨(dú)有的標(biāo)簽。在他們表達(dá)自己的觀點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)有自己的視角、心得、感受，這種多維度、多層次的考量會(huì)形成另一種新的言論形態(tài)。在某種程度上來說，他們對(duì)言論進(jìn)行了加工處理，再加上其強(qiáng)大的粉絲動(dòng)員力量，從而對(duì)輿論進(jìn)行了一定的引導(dǎo)。但是從另一個(gè)方面來說，有不少言論呈現(xiàn)“信息機(jī)會(huì)主義”的趨勢(shì)，也就是說一些言論的出現(xiàn)是為了一部分人的利益而進(jìn)行的篩選與加工。這種信息的發(fā)布使社會(huì)輿論出現(xiàn)導(dǎo)向性與極端化的現(xiàn)象。因此，在信息發(fā)布、發(fā)表言論時(shí)，意見領(lǐng)袖對(duì)于某件事情的發(fā)展或者社會(huì)熱點(diǎn)的生成發(fā)揮中不可忽視的作用，或許能正確的引導(dǎo)輿論，又或許不能。

（四）引發(fā)輿論

微博意見領(lǐng)袖由于自身的影響力再加之其由自身主導(dǎo)下的發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)資訊、引導(dǎo)言論的這個(gè)過程，能夠大大激發(fā)更多普通用戶對(duì)于事件的參與。他們也總是能夠基于自己的理解、經(jīng)歷對(duì)事件轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)表自己的想法，經(jīng)過多層次的傳播、加工，最終引導(dǎo)了輿論的爆發(fā)。除此之外，新媒體性質(zhì)的載體，其碎片化的屬性、多樣化的方式、多類型的樣式以及超快的流通速度，對(duì)于輿論的引發(fā)同樣有著不可忽視的作用。與其他平臺(tái)不同的是，微博意見領(lǐng)袖是經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的。由于其身份的明確，他們能夠引起其他用戶的對(duì)于事件的持續(xù)關(guān)注，在“馬太效應(yīng)”的影響下能夠使社會(huì)事件在短時(shí)間內(nèi)就能引發(fā)輿論，在此基礎(chǔ)之上也提升了輿論的權(quán)威與可信性。

五、發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖在輿論中的正面能量

（一）理性看待各方觀點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)的映射。微博作為一個(gè)開放、寬容的平臺(tái)，其魅力便在于每個(gè)用戶都有表達(dá)自己觀點(diǎn)、發(fā)表自由言論的權(quán)利。也就是說在這個(gè)平臺(tái)之上，只要不違背法律與道德底線，你可以在上面展示全方位的自己。作為一個(gè)意見領(lǐng)袖，在意見自由的基礎(chǔ)上，也要對(duì)過于情緒化、片面化的微博言論，以寬容的心態(tài)看待輿論中的千姿百態(tài)，才能更加理性的引導(dǎo)輿論。但是寬容并不代表沒有底線，對(duì)于一些“惡事件”則要進(jìn)行有效的引導(dǎo)。因?yàn)橐话阌脩魧?duì)于一件事物的發(fā)展全貌常常缺乏全方面的了解與認(rèn)識(shí)，一旦輿論開始偏向非理性，理性的判斷就會(huì)逐漸被埋沒，導(dǎo)致片面化、極端化的情緒與言論蔓延到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。所以在寬容看待輿論后，也要理性接受不同的觀點(diǎn)，從而能夠平衡不同言論，多視野地反映輿情[2]。

（二）發(fā)布信息應(yīng)全面及時(shí)

微博的用戶群體大部分都是身份隱匿、數(shù)量較多的普通用戶，對(duì)事件的真假性判斷存在以偏概全的問題。因此，如果一些意見領(lǐng)袖在發(fā)布信息、表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，不能將事件的全貌和經(jīng)過核實(shí)的信息傳遞給用戶，再加上言論在某種意義上帶有主觀的情緒化色彩，那么由于其自身所造成的信息失真會(huì)削弱它的輿論影響力。所以要消除“垃圾桶”負(fù)面效應(yīng)，就要培養(yǎng)更多專業(yè)的意見領(lǐng)袖，能讓他們對(duì)信息來源進(jìn)行挖掘、核實(shí)、分析，從而進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

（三）培養(yǎng)公信力

一些意見領(lǐng)袖在信息的傳播過程中存在虛假性、低俗性、無效性等問題，使用戶接收到的可用信息較少，無法形成平臺(tái)和用戶之間良好關(guān)系的建設(shè)。所以微博意見領(lǐng)袖要能夠引導(dǎo)輿論走向正面，最重要的便是要具有說服力［3］。在培養(yǎng)微博意見領(lǐng)袖公信力方面，最重要的是需要掌握時(shí)機(jī)和方法，也就是說要在第一時(shí)間內(nèi)發(fā)布信息、判斷事件，及時(shí)向用戶提供事件的進(jìn)展與全貌。在方法上也要注意運(yùn)用一些策略，比如不要太多過于自我的內(nèi)容，或者在語言措辭的使用上，避免過于極端和情緒化。在發(fā)表言論、剖析真相時(shí)要注意說重點(diǎn)的關(guān)鍵信息、思路清晰、邏輯性強(qiáng)，在不斷地學(xué)習(xí)過程中提高這方面的能力。

（四）加強(qiáng)雙向溝通

在發(fā)揮意見領(lǐng)袖的積極作用時(shí)，不能僅憑個(gè)人“打勝仗”，不同意見領(lǐng)袖之間應(yīng)該積極交換彼此的觀點(diǎn)與看法。在經(jīng)過更多地了解后，才能有積極的言論去引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向[4]。政府也要加強(qiáng)與意見領(lǐng)袖的溝通，因?yàn)檫@類人所反映的信息正是當(dāng)下網(wǎng)民所關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問題，再加上大眾在某種程度上也會(huì)受到其觀點(diǎn)的影響，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)他們提出的意見與建議給予重視和鼓勵(lì)。對(duì)于一些偏激的言論也應(yīng)該客觀公正地看待，不要一聽到反對(duì)的聲音，就關(guān)閉信息交流的通道。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，如果存在不良言論還是不能無底線的包容。

六、結(jié)語

微博意見領(lǐng)袖在微博平臺(tái)的話語權(quán)“風(fēng)生水起”，在某種程度上對(duì)輿論的引導(dǎo)起到了一些積極的作用，讓普通用戶對(duì)于事件有了較為正確的認(rèn)識(shí)。但是從另一個(gè)方面來說，如果不能進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督、管理，可能會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生消極影響。因此，必須發(fā)揮微博意見領(lǐng)袖在輿論中的正面作用。但要做到這點(diǎn)，這還有許多可以為之努力的工作。