新媒體時代下短視頻內(nèi)容營銷策略分析
——以博主“我是GJR”為例

◎趙亞杰

(上海大學(xué)新聞與傳播專業(yè)，上海 200444)

一、新媒體時代下短視頻的傳播優(yōu)勢及運營現(xiàn)狀

相比傳統(tǒng)的文字或者圖片等單一的傳播方式，短視頻以其時長雖短卻內(nèi)容表達豐富、聲音畫面并存等特點使其具有更強的可觀可視性，使得受眾能夠更加方便快捷地接受其所傳播的內(nèi)容。而隨著短視頻的流行，抖音、快手以及一眾自媒體平臺“信息爆炸式”的傳播，使得這種碎片化的閱讀方式也成為了許多人獲取信息的重要來源。這種交互性更加緊密的傳播方式也成為了當(dāng)今時代一種傳播熱潮。

在這種大環(huán)境下，新媒體所帶來的流量效應(yīng)也讓自媒體博主甚至是媒體企業(yè)也都更加重視這一板塊平臺的內(nèi)容營銷。許多主流媒體也一改往日一本正經(jīng)的刻板印象，緊跟時代的潮流把短視頻融入其傳播方式中。不管是“口紅一哥”某佳琦的千萬流量過億業(yè)績還是疫情其間央視官媒、中國日報利用短視頻短小精悍的特點進行疫情的解說播報，官媒與許多“草根”博主進行合作或者點贊連線的方式，走以更加平民化貼近民眾生活的群眾路線，也都表明了不管是自媒體博主還是官方傳統(tǒng)媒體都體現(xiàn)了當(dāng)下短視頻內(nèi)容傳播營銷已經(jīng)成為了當(dāng)下信息傳播推廣高效的主流傳播方式。

二、博主“我是GJR”內(nèi)容營銷的特點

(一)著重內(nèi)容分享的“內(nèi)容為王”模式

短視頻網(wǎng)絡(luò)紅人G是一名來自紐約的 90 后外國小伙，從 2017年就開始在 B 站上傳短視頻介紹各種美國中國的“家長里短”而逐漸有了自己的粉絲和號召力，利用自身外國人身份的不同視角加上輕松有趣的方式向受眾科普來自世界各地的大家不曾接觸過的事物。非常重要的一點就是老郭的視頻很準(zhǔn)確地抓住了中國人不了解并且想要去了解的內(nèi)容。

視頻里老郭酷愛中國的老干媽，口頭禪就是“這個不辣”。最開始他試吃各種奇奇怪怪的食物拍攝錄制成分享視頻，比如，衛(wèi)龍辣條、嶗山圣水等等，或是介紹美國的民生，這些內(nèi)容的分享發(fā)布也給老郭累積了一定數(shù)量的粉絲。但是他并沒有僅僅局限于中美區(qū)域，而是為了滿足廣大粉絲受眾群體更多想要了解世界的好奇心而滿世界到處跑，從而尋找到更多的短視頻素材。不管是美國最貴牛排還是在印度探險之旅，再到阿里巴巴公司的探訪分享，他的短視頻總有一種魔力讓你在他的頻道里面走不了，看完一集只想繼續(xù)再看下去，完完全全能夠抓住受眾的眼球。

其實，隨著自媒體的發(fā)展，各個短視頻平臺上都涌現(xiàn)了一群講中文的“老外”網(wǎng)紅群體，他們像老郭一樣，分享著作為老外的生活日常，介紹中外文化差異，做各種各樣的挑戰(zhàn)或者是街頭采訪。而老郭在其中并不是普通話說得最好的，也不是在中國生活最久的那一個，但卻成為了這個群體板塊中最具有影響力的頭部網(wǎng)紅之一?，F(xiàn)在他光在 B 站就有600多萬粉絲，每發(fā)一個視頻都有上百萬的瀏覽量。截止到2020年，老郭的短視頻瀏覽量早已達到了一個非常大的量，這些粉絲量的累積都與其內(nèi)容的精心挑選與獨特的剪輯風(fēng)格有著密不可分的關(guān)系，老郭和他的好朋友兼合作伙伴Cindy需要每天去關(guān)注海量的社會、經(jīng)濟新聞，從中尋找中外差異比較大的點來發(fā)掘選題，可以說老郭的成功與他每期視頻內(nèi)容都緊密貼合受眾求知欲好奇心有著密切的聯(lián)系。

(二)精準(zhǔn)定位其視頻風(fēng)格的打造

不像其他爆火后的網(wǎng)紅背后都有團隊運作，一直到現(xiàn)在為止老郭的賬號以及后期剪輯都是老郭以及他的視頻制作伙伴Cindy兩人全程一手操作的。真實和保持中立一直都是老郭的視頻帶給粉絲的感受。

早在他們最開始制作短視頻的時期，老郭和Cindy就是用短視頻來回答中國網(wǎng)友提出的一系列“為什么”和“這是真的嗎”的問題。也就是從那個時候開始，他們的賬號與粉絲網(wǎng)友就一直保持著一個非常高的用戶黏性。他們在B站上點贊和閱讀量特別高的一個視頻就是源于有一名網(wǎng)友提問他“美國人到底是不是真的浪費”。為此，老郭他們前期真的做了非常多的調(diào)查，但他們又意識到僅是錄視頻來告訴大家這些調(diào)查出來的數(shù)據(jù)的分享其實是非?？菰餆o味的。后來他們想到了“走出去”的法子，用眼見為實的“沉浸式”的真實感帶給粉絲更加有說服力的視覺沖擊。為此，老郭會去到沃爾瑪超市外面的垃圾箱打開箱蓋，視頻中滿箱的面包和披薩呈現(xiàn)在鏡頭前，在一定程度上也是給了觀看視頻的粉絲朋友們非常真實的感官體驗。

再就是為了論證他們所找到的數(shù)據(jù)的真實性，例如“25%的食物在農(nóng)場因為長得不好看被扔掉”，老郭還特地去美國人日常生活的超市去拍那些形狀完美、大小一樣被整齊擺放的水果從而論證。這種PGC、UGC、PUGC三者相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式能夠使受眾更加多維度、多視角地感受“第一現(xiàn)場”，從而增加新聞的可信性和說服力。

注重前期調(diào)查和實探考察，通過這種實地走訪、調(diào)查、街頭采訪等讓網(wǎng)友“沉浸式感受”的方式，對調(diào)查數(shù)據(jù)以及網(wǎng)友所要想要了解的內(nèi)容進行視覺化的呈現(xiàn)，再加上老郭本人自帶的語言腔調(diào)與搞笑天賦以及后期Cindy頗為“鬼才幽默”的配樂剪輯風(fēng)格，他們逐漸形成了相對客觀、深度又自帶萌點的視頻風(fēng)格。

(三)樹立個人風(fēng)格抓住記憶點

還記得在關(guān)于美國人浪費食物的視頻最后說到“每個美國人每年差不多扔900美元食物，所以一個家四個人差不多4 600美元?！?這個小小的算錯的賬的環(huán)節(jié)也被后期剪輯Cindy原封不動地剪入了視頻，抓住了粉絲網(wǎng)友的笑點，自此老郭被網(wǎng)友笑為“數(shù)學(xué)鬼才”。也在一定程度上給觀眾帶去了一種博主本人憨憨可愛的感覺，就像“這個不辣”“愛吃老干媽”“自帶語調(diào)BGM”等標(biāo)簽一樣，老郭的短視頻在分享內(nèi)容的同時也在給自己打上一個個標(biāo)簽，樹立了我們現(xiàn)在所謂的人設(shè)，讓粉絲朋友更加了解和喜愛這個來自美國的猶太裔。

還有不得不說的就是從賬號發(fā)布的第一個視頻作品到現(xiàn)在，每一條視頻的開頭介紹必定是“嗨大家好，我是GJR”，每一條的結(jié)尾必定是“那我現(xiàn)在走吧，拜拜，我是GJR”。專屬老郭的特殊語調(diào)并且配上簡潔明了的大大的字幕，讓人根本像“中毒”一樣滿腦子都是他的個人風(fēng)格形象。這就是所謂的“耳蟲效應(yīng)”，也就是當(dāng)一個人對一段音樂旋律或節(jié)奏產(chǎn)生共鳴時，這段音樂就會在腦海中不斷重復(fù)，難以忘懷。

注重細節(jié)，善于發(fā)現(xiàn)和抓住記憶點讓觀眾“留下來”變成粉絲受眾也是老郭賬號經(jīng)營能夠成功的一大原因。這也就是我們所說的“人物標(biāo)簽化”，找到適合自己的角色定位，通過挖掘自身的優(yōu)勢和深入了解自己的粉絲群體不斷地重復(fù)深化這個定位。標(biāo)簽越鮮明被用戶記住的可能性越大，才能在眾多短視頻制作者中脫穎而出。

(四)抓住節(jié)點成功“出圈”

老郭從中國疫情爆發(fā)，也就是在大概一月末開始，就在B站等平臺上持續(xù)更新美國的防疫見聞。其間也幫助聯(lián)系疫情物資的運送，時刻關(guān)注著中國和美國的疫情實施訊息。最近一次“出圈”是在央視新聞中，用視頻記錄紐約新冠疫情。用視頻記錄紐約新冠疫情的他，被央視邀請做直播，探訪新建的野戰(zhàn)醫(yī)院，“戰(zhàn)地記者”也成了他的新外號新標(biāo)簽。

疫情過后美國最引人注目的就是特朗普與拜登的總統(tǒng)競選了，老郭與小伙伴也及時嗅到熱點，進行專題的編輯采訪錄制，進行短視頻的分享，粉絲不斷增加，點擊量傳播量也在持續(xù)增長，延長和維持熱度帶來的效應(yīng)。

給中國的網(wǎng)友直播美國抗疫的具體情況、實時分享不同觀點角度的美國群眾對美國大選的看法。官媒的點贊和央視的連線直播都讓老郭突然一下被更多人看到了，越來越多的人看到了這個熱愛中國的外國小伙的堅持。粉絲數(shù)量也肉眼可見的蹭蹭往上漲，也算是光明正大的蹭了一波官方的熱度。順應(yīng)了社會主流價值觀，抓住了節(jié)點從而形成全媒體效應(yīng)。

從以上我們不難發(fā)現(xiàn)，想要打造爆款優(yōu)質(zhì)的短視頻，就一定要把握好內(nèi)容創(chuàng)作，找準(zhǔn)自己的人物設(shè)定，利用短視頻“短、小、快”的特點在有限的時長內(nèi)盡可能多地展現(xiàn)出精彩的內(nèi)容，并且緊跟時代熱點話題，把“蹭熱點”蹭出意義。

三、博主“我是GJR”短視頻內(nèi)容傳播平臺和盈利模式

(一)多平臺投放的資源整合

在一切的初始平臺B站老郭現(xiàn)在已經(jīng)有了600多萬的受眾粉絲，隨著自媒體平臺的不斷發(fā)展和崛起，整合資源多平臺投放似乎也成為了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人短視頻博主的發(fā)展趨勢，老郭也不例外。在B站上有了一定的粉絲基礎(chǔ)以后，他開始嘗試在微博、抖音以及外網(wǎng)Youtube等平臺同時投放自己的作品，這一操作也給他帶去了更多的流量和播放熱度，甚至多次“出圈”，例如，在2019年就靠著生吃云南野生菌的“不怕死”的勇士行為幾次沖上微博熱搜，為自己的人物標(biāo)簽又打下了一堅實的記憶點，也讓更多的人知曉和熟悉這個自帶幽默又認(rèn)真的猶太裔小伙子。

針對多平臺的同時投放使得老郭的內(nèi)容傳播面更加的廣泛，網(wǎng)絡(luò)的實時互動性也可以讓老郭即時的獲得觀眾的反饋，從而得到更加全面的后期反饋，為下一次視頻的拍攝和準(zhǔn)備獲取更加豐富的資訊和素材，從而形成一個更加完善的整體流程?！皟?nèi)容為王”與“渠道為王”兩種模式的雙管齊下相輔相成，使得內(nèi)容營銷策略更加豐富，也有肉眼可見的實際效益。

(二)盈利模式的轉(zhuǎn)變

到目前為止，老郭和團隊的收入主要來自各個投放平臺的流量分成和賣咖啡的收入。流量分成的流量以B站為例，其計算方式是1 000個贊2塊錢，博主發(fā)布一個播放量上百萬的視頻，就可以拿到平臺給的兩千塊流量分成。

短視頻的盈利模式好像大部分最終會走向電商變現(xiàn)。所以老郭在后期云南農(nóng)村探索后決定創(chuàng)立了自己的咖啡品牌——F品牌咖啡，云南咖啡產(chǎn)量占全國98.3%，很多國際品牌都會在云南收購咖啡豆，農(nóng)民們卻賺不到多少錢。2019年3月，老郭和團隊來到云南普洱，希望拍攝當(dāng)?shù)氐拿朗澈兔袼?，意外發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在種植咖啡。他們收入不高，老郭就想怎么幫助他們，幫他們賺更多錢，讓他們的孩子去讀書。他們通過溝通，雙方達成了合作意向。其出發(fā)點也是順應(yīng)了當(dāng)下的社會主流，助農(nóng)扶貧，用自己的流量來進行商業(yè)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也得到了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民與粉絲的積極響應(yīng)幫助和點贊。

現(xiàn)在，老郭發(fā)布的短視頻作品中便會加入咖啡的軟廣告。并不是強硬的廣告植入，也并不是每一支短視頻都被強硬加入咖啡廣告，這是我作為一名受眾粉絲覺得老郭一直以來做的很不錯的地方。再通過在各個平臺傳播，并且通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎和優(yōu)惠活動把觀眾轉(zhuǎn)化為咖啡店鋪的消費者，形成一套完整的鏈接模式。

其實就個人而言，筆者并不反感博主在后期做出電商變現(xiàn)的模式進行盈利。就拿老郭來說，我們一開始還是通過他的短視頻了解到我們不知道的中國。就他自創(chuàng)的咖啡品牌F在科普咖啡知識得短視頻中他給我們介紹了云南咖啡，筆者也是在看到老郭的數(shù)據(jù)分析及實地采訪錄之才知道原來我國的云南咖啡的產(chǎn)量就已經(jīng)占據(jù)了全國總產(chǎn)量的98.3%，但是其在國際中的份額卻只占據(jù)了1.7%。在視頻中老郭也提出了我想提出的問題，這是為什么呢？這些云南產(chǎn)出的咖啡豆質(zhì)量很高，主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫等國際品牌供貨，但這些大品牌，從來沒對外宣稱這是來自云南的咖啡。還記得他在視頻中所說的想讓世界都喝到來自中國云南的好咖啡，他也有在嘗試把中國的咖啡賣向美國，過程肯定是艱辛的，但是初心令人感動。在2019年9月，第一批成品咖啡在淘寶店上架就銷售一空。2019年10月30日，第一批咖啡啟程發(fā)往美國。老郭這段創(chuàng)業(yè)項目還被央視做成紀(jì)錄片《我?guī)驮颇腺u咖啡》，也是來自官方主流媒體的一種認(rèn)可和支持吧。

其實，短視頻生產(chǎn)者要想從作品中獲利，就要抓住時機，趁著作品熱度高漲之時適時打廣告。但視頻主對于廣告的選擇并非來者不拒，而是要盡量挑選與自己作品風(fēng)格定位相近的產(chǎn)品，其次則是要洞悉消費者的痛點和需求，不做生搬硬套的“硬廣告”，而是要在視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)中做“潤物無聲”的“軟廣告”。

四、新媒體時代下短視頻博主的內(nèi)容營銷策略

就拿老郭這類以外國人身份視角來進行短視頻創(chuàng)作的博主來說，我們經(jīng)常會在自媒體平臺中看見那種為了吃中國人這口飯，而刻意討好中國人，順便貶低外國人的外國博主。而這種網(wǎng)紅，無論他們偽裝得再好，也遲早會迎來最終“翻車”的結(jié)局。人們喜歡看老郭的作品，就是因為他從來不一味的吹捧中國，從他的視頻中能讓人感受到他的真誠，他愛中國也愛美國。

更確切地說，他能夠理解不同文化的差異度，能以一種更加真實平等和包容的心態(tài)來向粉絲傳達他想傳達的信息。就像他去印度時，他不會迎合一些人對印度的刻板印象，只拍印度的臟亂差。為此他深入孟買的貧民窟，拍出了當(dāng)?shù)厝朔e極樂觀、勤勞努力的一面。其實，老郭一定是一個很聰明的人，也更懂得如何在討論國與國之間時保持清醒，僅僅作為一個中間人客觀地發(fā)表出自己的評價或者看法。在老郭的視頻里，每當(dāng)談到嚴(yán)肅的話題時，他都只是闡述事實，從不強行輸出個人觀點。這真的是他一直都做得非常好的一面。

從這些例子，我們不難看出一個優(yōu)秀的自媒體必須花費時間以及精力去維護。單單依靠“簡單互動”是遠遠不夠的。因此，要在微信、微博、直播平臺等這些宏大的載體上做好自媒體，就要求我們在多平臺資源整合投放的同時，加強用戶粉絲的維系。從整體上來看，短視頻博主要想穩(wěn)步長久地發(fā)展，總體還需在內(nèi)容、平臺和盈利模式三個方面下功夫才能更加長遠地走下去。網(wǎng)紅更新?lián)Q代的速度是非?？斓模坏]有了可持續(xù)輸出的作品，活躍度就會逐漸下降，粉絲流量也會隨之流失。而真正能夠堅持下來成為“領(lǐng)頭羊”的必然是以老郭為代表的有獨特內(nèi)涵和真正實力，以才華和人格魅力贏得粉絲欣賞的網(wǎng)絡(luò)紅人。內(nèi)容才是核心競爭力，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更會給短視頻作品加分，優(yōu)勝劣汰才是競爭市場準(zhǔn)則。