基于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展路徑探討

鞏彥翡

在當(dāng)代媒體發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體在一定程度上遭受沖擊，為了得到更好的發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。因此，探究基于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展路徑十分必要。

一、基于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展意義

第一，二者融合可以揚(yáng)長補(bǔ)短，互利共贏，優(yōu)化新聞報(bào)道傳播的實(shí)際效果。 依靠傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的公信力與創(chuàng)造力，可以提升利用新媒體分享信息和傳播數(shù)據(jù)的效率以及相應(yīng)的創(chuàng)新水平。新媒體的優(yōu)勢明顯，其不但信息傳播速度快，而且信息覆蓋范圍大，可以以多樣化的模式獲取人們反饋的信息，因此二者結(jié)合可以起到相互提升的效果，最終增強(qiáng)新媒體數(shù)據(jù)傳播的時(shí)效性。

第二，二者融合意味著兩大媒體文化載體的有效結(jié)合，可以從根本上滿足人們學(xué)習(xí)和掌握信息和知識的需求。新媒體文化涉及的內(nèi)容是比較多元化的，人們可以自由選擇。傳統(tǒng)媒體文化，不僅有著明顯的權(quán)威性，而且品質(zhì)高，二者融合可以促進(jìn)媒體文化的融合發(fā)展，還可以滿足現(xiàn)如今老百姓對媒體信息傳播的要求。

二、基于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀分析

媒體的融合發(fā)展是媒體發(fā)展領(lǐng)域的關(guān)鍵任務(wù)，但仍存有較多難題，尤其是對新媒體與傳統(tǒng)式媒體融合的實(shí)際意義及其必要性的理解，還存在一些偏差［1］。首先，有很大一部分人員對媒體融合的總體目標(biāo)不清楚，阻礙了媒體融合的發(fā)展。其次，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的了解不夠深，對云計(jì)算技術(shù)的把握不及時(shí)，媒體工作人員的綜合能力水準(zhǔn)必須得到提升。最后，當(dāng)代發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的體系管理方案等不健全，尚待進(jìn)一步加強(qiáng)和改善。

三、基于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展的路徑分析

（一）加大輿論引導(dǎo)力度，突出主體地位

為了更好地順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的發(fā)展要求，為大家方便快捷且全方位地傳播新聞報(bào)道信息，必須從根本上掌握傳統(tǒng)媒體的輿論作用，增強(qiáng)輿論指引效果，有效融合現(xiàn)代化新媒體，挖掘出新媒體知識傳播的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展［2］。另外，也要對于新老媒體的傳播方法進(jìn)行改革創(chuàng)新，從根本上掌握現(xiàn)代新媒體交互功能和組織協(xié)調(diào)功能，為社會民眾傳達(dá)有價(jià)值和意義的知識和信息。

（二）精準(zhǔn)定位，提供個(gè)性服務(wù)

要想有效融合傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代化新媒體，相關(guān)工作者必須首先找到自己的定位，在兼顧新媒體傳播深度與廣度的基礎(chǔ)上，充分彰顯出本身的優(yōu)點(diǎn)，凸顯自身作用和價(jià)值，以有效契合時(shí)代發(fā)展要求，從宏觀入手做出精準(zhǔn)定位。在融合發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體必須在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的情況下，嚴(yán)格遵循“數(shù)據(jù)第一”的原則，通過大量信息分析獲取受眾的喜好，滿足大多數(shù)受眾的知識學(xué)習(xí)需求，促進(jìn)現(xiàn)代化數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目的正常開展［3］。而對于新媒體發(fā)展來說，相關(guān)人員則必須突出信息傳播的導(dǎo)向性、目的性來完成信息服務(wù)項(xiàng)目［4］?？偠灾?，新老媒體的融合，必須精確利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，全面研究自身服務(wù)和發(fā)展項(xiàng)目，發(fā)布一系列個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品和項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)兩者有效結(jié)合，從根本上提升媒體總體信息傳播效率。

（三）提高人員素質(zhì)，完善傳媒體系

在互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的趨勢下，需要打造一支適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的精英媒體團(tuán)隊(duì)。 這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅要有高水平的媒體創(chuàng)新能力，還要有扎實(shí)的媒體應(yīng)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體信息化傳播。為此，很多媒體不僅對以往的評價(jià)機(jī)制和模式進(jìn)行了創(chuàng)新，還對選拔專業(yè)人才進(jìn)行重點(diǎn)考核，進(jìn)一步提升新媒體工作者的綜合能力。同時(shí)，建立流動(dòng)性媒體考核體系，每季度開展員工績效考核，在考核中更換不良員工，激發(fā)員工的工作積極性［3］。在互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的趨勢中，打造出一支高水平的新聞媒體精英團(tuán)隊(duì)，對于推動(dòng)基于傳統(tǒng)媒體的新媒體行業(yè)發(fā)展具有關(guān)鍵作用。

（四）強(qiáng)化技術(shù)融合，管控輸出單位

在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代化新媒體有效融合的過程中，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性融合是重要方面。通過合理運(yùn)用傳統(tǒng)媒體技術(shù)和平臺，可以實(shí)現(xiàn)大范圍和有效的深層次新聞報(bào)道，且通過采取新媒體技術(shù)性方法，可以實(shí)現(xiàn)多方面的更新改造，合理推動(dòng)媒體鏈的優(yōu)化和完善［4］。此外，我們還必須全面了解和強(qiáng)調(diào)基于輸出單位的傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代化新媒體的有效結(jié)合。通常來說，現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺更能凸顯媒體數(shù)據(jù)的公信力，更加強(qiáng)調(diào)用戶的良好感受。同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)傳播和分享的公信力。

（五）有效創(chuàng)建平臺，促進(jìn)文化交流

為了方便大家掌握和獲取最新的新聞數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有效結(jié)合，必須全面考慮，形成系統(tǒng)化和完善的新聞信息報(bào)道和溝通服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)用戶基于媒體平臺的文化溝通與協(xié)作，進(jìn)而為用戶提供更加高品質(zhì)的服務(wù)項(xiàng)目。創(chuàng)建這類網(wǎng)絡(luò)交流平臺，我們需要注意一些問題，即通過合理運(yùn)用該服務(wù)平臺，可以幫助用戶消除自身的緊張感和約束感，進(jìn)而可以讓他們進(jìn)行更為深層次的文化交往。如通過這類網(wǎng)絡(luò)媒體交流平臺，能夠讓文化藝術(shù)發(fā)燒友對有關(guān)文化藝術(shù)的觀點(diǎn)開展深層次的溝通交流，這對于當(dāng)代發(fā)展背景下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展具有實(shí)際意義［5］。

（六）實(shí)現(xiàn)全面融合，促進(jìn)媒體發(fā)展

1.產(chǎn)業(yè)融合

如今，新媒體行業(yè)日趨完善，與傳統(tǒng)媒體的行業(yè)界限逐漸模糊，呈現(xiàn)多元化、兼容并存的局面。為了更好地追求完美的經(jīng)濟(jì)效益和提高競爭力，傳統(tǒng)媒體必須立足傳統(tǒng)優(yōu)勢，涉足新媒體行業(yè)，通過企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、豐富終端設(shè)備，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體在完美的自然環(huán)境中融合、攜手共進(jìn)。

2.資產(chǎn)融合

對于當(dāng)代文化傳媒企業(yè)的創(chuàng)立，資產(chǎn)整合是關(guān)鍵和基礎(chǔ)。例如，互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體以股權(quán)融資、資產(chǎn)重組、企業(yè)并購、銷售等方式成立了大中型文化傳媒公司［6］。新文化傳媒機(jī)構(gòu)整合網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，按照產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作流程，增強(qiáng)信息生產(chǎn)、營銷和推廣能力，提高媒體的知名度，甚至參與國際市場競爭。

3.跨界融合

跨界融合是指跨越地域、行業(yè)、領(lǐng)域，甚至國界的媒體融合。這種組合方式是對我國網(wǎng)絡(luò)媒體分治方式的一大改進(jìn)，有利于破解新媒體未來發(fā)展的不平衡格局，優(yōu)化各種資源的硬件配置。在整個(gè)跨行業(yè)融合的過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體再次合理配置資產(chǎn)、資源、管理方式、銷售市場，實(shí)現(xiàn)互利共贏，增強(qiáng)整體優(yōu)勢。今天的新媒體融合發(fā)展體制［7］，有利于在新媒體與新媒體融合的發(fā)展趨勢中掌握主動(dòng)權(quán)。在中國媒體正在經(jīng)歷全球競爭的形勢下，要想提升全球競爭力，就必須大力推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域的合理融合。

（七）創(chuàng)新和優(yōu)化經(jīng)營媒體，通過網(wǎng)頁交換引入新媒體社會資訊

基于傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展，除了需要確保基本媒體信息的精確和全面外，還要從細(xì)節(jié)做起，更好地為公眾服務(wù)。在如今這個(gè)信息時(shí)代，受眾非常分散，每個(gè)人的喜好都有很大的差異。為促進(jìn)傳統(tǒng)傳媒的可視化、娛樂化，我們可采用網(wǎng)頁交流的方法，將新媒介的一般社會信息導(dǎo)入，這樣既能保障傳統(tǒng)媒體的生命線，也能提供更多的服務(wù)，讓更多的人來關(guān)注新媒體發(fā)展。當(dāng)今社會，沒有傳統(tǒng)傳媒下的大量新聞和信息工作者的共同努力，就不能迅速、準(zhǔn)確地傳遞“硬信息”。細(xì)致的媒體服務(wù)滲透到社會的每一個(gè)角落，人們的精神和文化素質(zhì)發(fā)展也需要得到滿足。因此，創(chuàng)新和優(yōu)化經(jīng)營媒體，通過網(wǎng)頁交換引入新媒體社會資訊，讓大眾的注意力都集中在傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展上，用新媒體的優(yōu)勢，讓觀眾感受到一種溫暖，這是一種非常有效的媒介結(jié)合方式，能從根本上促進(jìn)我國新媒體的現(xiàn)代化發(fā)展。

（八）勿忘媒體之根本，凸顯各自之長處

每一次的創(chuàng)新，都是一場科技和媒體發(fā)展革命。不管世界如何變化，新媒體都會提供最真實(shí)、最有趣的信息，這就是媒體的生命力所在。相比起傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，電視行業(yè)屬于新興的媒介。相對于“新媒體”這一風(fēng)靡全球的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電視也有它的“傳統(tǒng)”［8］。為了將媒體知識傳遞給廣大讀者，使得人們了解到的知識更加豐富，很多雜志社積極進(jìn)行調(diào)整，使其從黑白到彩色，并將其選稿范圍擴(kuò)大到了攝影愛好者的工作領(lǐng)域。更有甚者，率先建立了一個(gè)電視頻道，向使用者收費(fèi)，為觀眾提供了前所未有的第一視角。近年來，很多期刊紛紛建立了自己的網(wǎng)站，利用固定的讀者群，推出了新的服務(wù)，將傳統(tǒng)的、受空間限制放不下的內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，擴(kuò)大了受眾閱讀范圍，吸引了更多的新讀者。“傳統(tǒng)”傳媒下的一些非傳統(tǒng)傳播方式，也值得學(xué)習(xí)和借鑒。

（九）基于傳統(tǒng)電視媒體的地方電視臺新媒體發(fā)展路徑創(chuàng)新

如今，傳統(tǒng)電視面對著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是，電視有它的優(yōu)點(diǎn)。地方電視臺立足地方新聞，拓展地方新聞渠道，可以穩(wěn)定地吸引到自己的忠實(shí)粉絲。同時(shí)，在電視臺網(wǎng)站上，也會播放一些本地第一次播出但更有影響力的視頻。在“硬”新聞之外，要注重觀眾多元化內(nèi)容的需要，開辟新的頻道，制作更多、更好的視頻，并以多種形式上傳，以滿足不同客戶的需要，這是必然的發(fā)展道路。此外，也要挖掘片庫，更新過去的“傳統(tǒng)資料庫”，豐富本地電視臺的媒體資源。在這種精品節(jié)目發(fā)展的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新媒介的廣告營銷手段，可以增加短期和長期的廣告投放時(shí)間，獲得更高的收益。

（十）加大對于有線網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的開發(fā)力度

當(dāng)今新媒介時(shí)代，人們認(rèn)同“內(nèi)容為王”的理念。創(chuàng)新內(nèi)容是傳統(tǒng)傳媒發(fā)展的根本，也是其發(fā)展的核心。電視媒體的主要內(nèi)容是視頻信息。在三大有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整合后，要與各相關(guān)的圖書出版業(yè)進(jìn)行全方位合作，建立一個(gè)高效的數(shù)據(jù)庫和家庭圖書館，這些都是電視媒體的價(jià)值鏈內(nèi)容。電子期刊是一種新型的期刊，它兼具了網(wǎng)絡(luò)和平面的特點(diǎn)，并將動(dòng)畫與文字相結(jié)合，視頻、聲音、文字等多個(gè)領(lǐng)域相融合，再加上實(shí)時(shí)交互、超鏈接等功能，可以讓受眾在媒介信息獲取中獲得前所未有的體驗(yàn)［9］。數(shù)字圖書館是一種特殊的分布式數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，我們可以利用數(shù)碼技術(shù)存儲各地點(diǎn)和載體的信息，并可以在目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行信息傳播和查詢。 目前的電信網(wǎng)已與數(shù)字出版相結(jié)合，同時(shí)，數(shù)碼出版與電視也在不斷整合，人們不但能利用網(wǎng)頁瀏覽信息，還能與電視媒體加強(qiáng)合作，發(fā)揮資訊服務(wù)的作用和功能。

四、結(jié)語

總體而言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新媒體以其信息內(nèi)容豐富傳播速度快、受眾大等優(yōu)勢，將信息的傳播方式從一對多轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬Χ?。在新媒體信息的營銷推廣中，主流媒體的內(nèi)容在整個(gè)過程中越來越有針對性。 網(wǎng)絡(luò)新媒體也有很多不足之處。我們必須基于傳統(tǒng)媒體，學(xué)習(xí)利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，從而推動(dòng)新媒體行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。