鄉(xiāng)村振興背景下花草茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究

□彭亞琪，成喬明

（南京航空航天大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，目的是解決“三農(nóng)”問(wèn)題。實(shí)施至今，歸納總結(jié)出，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵途徑是讓農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺起來(lái)，才能從根本上解決“三農(nóng)”問(wèn)題。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民群眾生活水平不斷提高，人們追求健康的生活方式，養(yǎng)生話(huà)題一度引起熱議。其中，花草茶被當(dāng)作養(yǎng)生飲品進(jìn)入大眾的視野。截至2021 年8 月26 日，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)后端數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻關(guān)于花草茶話(huà)題的播放量高達(dá)2.1 億次，微博參與花草茶的話(huà)題指數(shù)總閱讀次數(shù)為5 579.4 萬(wàn)次，并且有7.9 萬(wàn)人積極參與討論，微信公眾號(hào)發(fā)表的與花草茶內(nèi)容相關(guān)文章的點(diǎn)擊量超過(guò)10 萬(wàn)條，除此之外，知乎和小紅書(shū)等APP 涉及花草茶領(lǐng)域的瀏覽人數(shù)也累計(jì)過(guò)萬(wàn)。在可觀的花草茶消費(fèi)背景下，農(nóng)村發(fā)展花草茶產(chǎn)業(yè)，不僅可以縮小城鄉(xiāng)差距，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的家園，還有利于打造獨(dú)具特色的養(yǎng)生花草茶品牌，給消費(fèi)者提供健康、休閑的生活方式。

1 花草茶與花茶概念區(qū)分

通常，人們說(shuō)的飲“花茶”其實(shí)是花草茶，但大部分人不知道花茶和花草茶是兩個(gè)不同的概念，市場(chǎng)上也沒(méi)有將花茶和花草茶明確區(qū)分開(kāi)來(lái)，例如網(wǎng)絡(luò)搜索花茶產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)花草茶產(chǎn)品。日常生活中，消費(fèi)者和商家已習(xí)慣稱(chēng)花草茶為花茶。

花草茶和花茶的主要區(qū)別是：花草茶以花草為原料，花茶以茶葉為原料?；ú莶枋且曰ɑ苤参锏幕ɡ佟⒒ò昊蚰廴~為材料，經(jīng)過(guò)采收、干燥、加工后制作而成的保健飲品[1]，在我國(guó)，食材加入水中煮或泡所得的汁液，人們都習(xí)慣冠以茶名，才得其雅稱(chēng)“花草茶”，所以雖稱(chēng)“花草茶”但其實(shí)沒(méi)有茶葉成分；花茶是以綠茶、紅茶、烏龍茶的茶坯為主，加以符合食用需求、能夠吐香的鮮花（茉莉花、桂花、珠蘭花等）為原料，采用窨制工藝制作而成的茶葉。

花草茶是舶來(lái)品，花茶是中國(guó)特有的一類(lèi)再加工茶?；ú莶枋菍⒅参锏母⑶o、葉、花等部位干燥后制成沖泡式飲品，具有方便、適口、保健等優(yōu)點(diǎn)，目前主要盛行于歐美[2]?；ú莶柙趶V義上與中國(guó)傳統(tǒng)的茶療有異曲同工之妙，但我國(guó)主要用于治病而且其藥材種類(lèi)繁多，搭配更為復(fù)雜。隨著我國(guó)與西方飲食的融合，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多有關(guān)花草茶的飲品?；ú莶璧囊?，是對(duì)傳統(tǒng)茶的創(chuàng)新和開(kāi)拓，豐富了我國(guó)茶的內(nèi)涵，同時(shí)帶動(dòng)傳統(tǒng)花茶在市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，并且越來(lái)越平民化[3]?；ú莶枳鳛轲B(yǎng)生休閑飲品，滿(mǎn)足了生活節(jié)奏快的人群身體和精神上的雙重需求，其發(fā)展前景非?？捎^。

2 花草茶市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和爬取網(wǎng)絡(luò)有效信息的研究方式，分析花草茶市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，86.11%的人有養(yǎng)生想法，79.63%的人認(rèn)為飲用花草茶對(duì)健康有幫助，76.85%的人飲用過(guò)花草茶。數(shù)據(jù)表明，花草茶具有較穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，前景可觀?；诖?，對(duì)花草茶市場(chǎng)以及消費(fèi)者情況展開(kāi)更為深入的研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

2.1 質(zhì)量參差不齊，存在安全隱患

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)花草茶時(shí)考慮的因素眾多，如圖1 所示，綠色安全是顧客選購(gòu)時(shí)考慮的首要因素，平均綜合得分5.27 分，其次是口感和功效，分別是4.93 分和4.8 分。于2021 年8 月26 日在知乎平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“花茶”發(fā)現(xiàn)，其中一篇文章有2.5 萬(wàn)點(diǎn)擊量和1 123 條評(píng)論，熱度居第一位。通過(guò)爬取文章的1 123 條評(píng)論，挖掘出有消費(fèi)者對(duì)花茶市場(chǎng)具有抗拒的心理。文章內(nèi)容提及商家將消費(fèi)者退回來(lái)的花茶和新鮮花茶混合在一起重新包裝售賣(mài)，因此評(píng)論大部分是控訴花茶不衛(wèi)生、品質(zhì)差等問(wèn)題。目前存在的普遍現(xiàn)象是花農(nóng)為了保證花草不被害蟲(chóng)侵蝕而噴灑農(nóng)藥，以及加工環(huán)節(jié)使用添加劑保持花草色澤鮮艷、香氣濃郁。這些真實(shí)現(xiàn)狀讓消費(fèi)者對(duì)花草茶的質(zhì)量以及養(yǎng)生功效持質(zhì)疑態(tài)度，甚至引起消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。

圖1 購(gòu)買(mǎi)花草茶考慮因素

2.2 品牌意識(shí)淡薄

調(diào)查問(wèn)卷中針對(duì)未飲用花草茶人群設(shè)置“您不喝花草茶的原因”選題（多選題，數(shù)據(jù)有重疊），如圖2 所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，25 人中有15 人的原因是不了解花草茶。研究結(jié)果證實(shí)了花草茶市場(chǎng)存在宣傳力度低、品牌意識(shí)淡薄等問(wèn)題，原因主要是兩點(diǎn)：一是花草茶屬于代用茶，并沒(méi)有和傳統(tǒng)花茶明確區(qū)分，兩者市場(chǎng)混淆，花草茶雖然問(wèn)世早，但其在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，市場(chǎng)上僅有極少數(shù)花草茶品牌，影響力小，鮮為人知，具體表現(xiàn)在目前大部分花草茶是在一些較為知名的傳統(tǒng)花茶品牌下售賣(mài)，例如天福茗茶旗艦店中可以購(gòu)買(mǎi)菊花；二是花草茶產(chǎn)品在宣傳推廣時(shí)大多注重花草的養(yǎng)生功效，甚至有夸大傾向。美容養(yǎng)顏、減脂瘦身、降火去燥是花草常見(jiàn)的功效，飲用部分花草茶確實(shí)具有刮油去脂的效果，但是市場(chǎng)為了制造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)將功效上升到能瘦臉、瘦腿是不可取的，該做法會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)花草茶產(chǎn)品的信任度。

圖2 未飲用花草茶原因（多選題）

此外，我國(guó)花草種類(lèi)繁多，宣傳不應(yīng)只停留在功效上，不同花草搭配除了功效不同，其口感也不同，包裝也會(huì)有所改變，所以花草茶市場(chǎng)因忽視品牌對(duì)于產(chǎn)品的影響而導(dǎo)致花草茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)缺乏情感、定位模糊等問(wèn)題。

2.3 市場(chǎng)分散，分銷(xiāo)渠道單一

產(chǎn)茶區(qū)大部分在山區(qū)，種植花草需要對(duì)當(dāng)?shù)氐耐寥?、日照、氣候等有足夠的了解，而大多?shù)花草種植戶(hù)的文化程度低，主要以小規(guī)模的作坊以及規(guī)模較大的茶園或公司形式經(jīng)營(yíng)。種植面積小的茶農(nóng)大部分是在當(dāng)?shù)刈孕袖N(xiāo)售，較大規(guī)模的農(nóng)戶(hù)則通過(guò)與批發(fā)商合作等途徑銷(xiāo)售，所以各級(jí)農(nóng)戶(hù)之間缺少溝通，無(wú)法達(dá)成合作的共識(shí)，沒(méi)有建立系統(tǒng)的交易市場(chǎng)，長(zhǎng)期處于此種狀態(tài)，導(dǎo)致花草茶行業(yè)存在市場(chǎng)分散、分銷(xiāo)渠道單一等問(wèn)題。

2.4 農(nóng)戶(hù)缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)

新媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，網(wǎng)購(gòu)成為大眾使用最頻繁的購(gòu)物方式之一，如圖3 所示（多選題，數(shù)據(jù)有重疊），問(wèn)卷調(diào)查中有81.93%的人購(gòu)買(mǎi)花草茶產(chǎn)品的途徑是網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省時(shí)間且物品豐富。但是對(duì)于種植花草的農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于未知領(lǐng)域，知識(shí)水平有限的農(nóng)戶(hù)接受新鮮事物較慢，普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)以及消除農(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的距離感需要時(shí)間，因此花草茶市場(chǎng)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯膳l(fā)商或農(nóng)村合作社尋找可靠的花農(nóng)維持，批發(fā)商或中介獲得最大利潤(rùn)，而種植者處于被動(dòng)狀態(tài)，盈利少，這在一定程度上降低了農(nóng)戶(hù)的種植積極性，阻礙了花草茶市場(chǎng)的發(fā)展。

圖3 花草茶購(gòu)買(mǎi)渠道（多選題）

3 花草茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

3.1 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，制訂標(biāo)準(zhǔn)體系

綠色無(wú)污染是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的根本要求，也是安全紅線(xiàn)，不可觸碰。

首先，政府要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的監(jiān)管力度，建立健全綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)花草茶從種植到銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化，還要提高檢驗(yàn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，盡快與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，以確保花草茶產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，倡導(dǎo)種植花草的農(nóng)戶(hù)積極參與花草種植培訓(xùn)，并向其教授綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，提高花農(nóng)的文化素養(yǎng)，按照標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥和添加劑。

再次，加大對(duì)違法花草茶企業(yè)的懲罰力度，企業(yè)應(yīng)自覺(jué)維護(hù)市場(chǎng)安全秩序，履行食品安全的法律責(zé)任，承諾不欺騙消費(fèi)者，不使用未達(dá)標(biāo)的花草茶產(chǎn)品，樹(shù)立良好的企業(yè)品牌。

3.2 樹(shù)立品牌意識(shí)，加大宣傳力度

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于提升產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，還有利于提高產(chǎn)品參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，涉及諸多層面的問(wèn)題，因此需要完善品牌規(guī)劃。

首先，在明確品牌定位的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，再確定品牌檔次以及包裝風(fēng)格等。目前，花草茶市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群是女性，所以需要分析女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理特征，根據(jù)特征針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)設(shè)計(jì)情感化產(chǎn)品，并在包裝風(fēng)格及價(jià)格等方面吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

其次，打造“爆品”，實(shí)現(xiàn)品牌從“1 托1”到“1 托N”。我國(guó)花草產(chǎn)區(qū)分布廣，花草種類(lèi)繁多，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)推廣某一類(lèi)花草茶，利用其原產(chǎn)地的地理標(biāo)志提高知名度，再由“爆品”帶動(dòng)其他產(chǎn)品共同發(fā)展，例如平陰玫瑰、橫縣茉莉等。

再次，挖掘原產(chǎn)地自然生態(tài)和人文歷史，塑造品牌形象[4]。花草流傳時(shí)間久，有一定的歷史文化積淀，將花草茶產(chǎn)品和人文歷史聯(lián)系，創(chuàng)造出有特色、有文化底蘊(yùn)的品牌故事或提煉成有代表性的符號(hào)標(biāo)志，促使品牌深入人心。

最后，多關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)，參與社會(huì)公益，維護(hù)品牌形象。例如河南省鄭州市水災(zāi)，企業(yè)可以捐贈(zèng)物資，提高企業(yè)形象。

3.3 培養(yǎng)網(wǎng)銷(xiāo)人才，拓寬分銷(xiāo)渠道

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，國(guó)家大力發(fā)展農(nóng)村電商，越來(lái)越多的新媒體新興推廣手段用到農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣領(lǐng)域。應(yīng)引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，提升花草種植戶(hù)的網(wǎng)銷(xiāo)能力，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)積極了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)，改進(jìn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想觀念，做到與時(shí)俱進(jìn)，使傳統(tǒng)的“農(nóng)戶(hù)—批發(fā)商—消費(fèi)者”營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)戶(hù)—消費(fèi)者”營(yíng)銷(xiāo)模式，此模式不僅能提高農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)收入，還可以拓寬分銷(xiāo)渠道，聚集花草茶市場(chǎng)，有利于花草茶品牌的推廣。

3.4 發(fā)展“產(chǎn)業(yè)+”模式，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，發(fā)展線(xiàn)上花草茶農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與線(xiàn)下花草旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的立體模式，有利于美麗鄉(xiāng)村建設(shè)?；ú萦屑竟?jié)性的特點(diǎn)，有些花期較短，應(yīng)根據(jù)其特性開(kāi)展多樣化的線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。例如，線(xiàn)上開(kāi)展“鏡頭捕捉最美花王”活動(dòng)，征集花草圖片、舉辦線(xiàn)上花草博覽會(huì)等，提高公眾對(duì)花草茶的認(rèn)知和關(guān)注。線(xiàn)下以發(fā)展特色旅游觀光農(nóng)業(yè)為主，開(kāi)發(fā)花草特色旅游觀光小鎮(zhèn)，開(kāi)展花草采摘、“網(wǎng)紅”打卡拍照圣地等項(xiàng)目，提高客戶(hù)參與感與體驗(yàn)感，并借助手機(jī)APP 等媒體軟件進(jìn)行直播與宣傳，擴(kuò)大知名度，為線(xiàn)下旅游小鎮(zhèn)引流，借助線(xiàn)下體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上銷(xiāo)售的有效融合，合力共建美麗鄉(xiāng)村[5]。

4 結(jié)束語(yǔ)

國(guó)家大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)村花草種植戶(hù)數(shù)量增加，這使花草茶市場(chǎng)的供應(yīng)量趨于穩(wěn)定，其發(fā)展前景也越發(fā)樂(lè)觀。花草茶產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)普及市場(chǎng)，同時(shí)花草茶從養(yǎng)生飲品演變成休閑飲品，消費(fèi)者不再過(guò)多關(guān)注其養(yǎng)生功效，而是重視花茶的特點(diǎn)和口感，大眾享受的是由花草茶產(chǎn)品帶來(lái)的休閑愉悅的生活方式。因?yàn)榛ú莶枋袌?chǎng)是近年才興起的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展尚未成熟，沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，所以擁有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之后，應(yīng)考慮順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上潮流，多挖掘花草茶的附加價(jià)值，重新確定發(fā)展方向，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)花草茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。