公共圖書館文化旅游視頻服務(wù)策略探析*

王晨鈴

（廣西壯族自治區(qū)桂林圖書館 廣西桂林 541100）

1 引言

文旅深度融合發(fā)展中，公共圖書館在堅(jiān)守自身職責(zé)的基礎(chǔ)上應(yīng)積極探索其旅游功能，拓展并創(chuàng)新文化旅游服務(wù)。早在20世紀(jì)90年代王世偉就曾提出發(fā)揮圖書館旅游功能，他認(rèn)為開發(fā)圖書館的旅游資源，發(fā)揮圖書館的旅游功能，從旅游學(xué)的角度來看，是有充分的理論依據(jù)的[1]。隨著信息社會的不斷發(fā)展，以視頻為主的信息傳播方式正在改變著各行各業(yè)的生態(tài)環(huán)境。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，占網(wǎng)民整體的93.7%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%[2]。用戶對信息的接收方式已從原有的圖文文本向視頻文本轉(zhuǎn)變，利用新媒體提供視頻服務(wù)已成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。《中國視頻社會化趨勢報(bào)告（2020）》中也指出，在經(jīng)歷了“影視視頻時代”“網(wǎng)絡(luò)視頻時代”之后，我們正加速進(jìn)入一個全新的“視頻社會化時代”[3]。2020年初突發(fā)的新冠疫情，旅游行業(yè)推出的“云旅游”把旅游活動從實(shí)地體驗(yàn)上升為“云端”視頻體驗(yàn)，突破了地理和時間的限制，讓用戶通過終端隨時隨地享受旅游樂趣[4]。

公共圖書館開展文化旅游視頻服務(wù)不僅可以延伸公共文化服務(wù)的維度，還可以優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)和文化輸入方式，強(qiáng)化文化輸出和用戶交流，提升社會影響力，實(shí)現(xiàn)更豐富、更多元的文化推廣與傳承。目前，已有公共圖書館通過短視頻、Vlog（視頻博客）、直播等多種視頻形式在微信、抖音等新媒體平臺開展文化旅游服務(wù)，但其服務(wù)力度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式和社會效應(yīng)參差不齊。本文打破以公共圖書館為研究對象的固有思路，將旅游從業(yè)者開展文化旅游服務(wù)和用戶需求作為調(diào)研對象，意在從旅游行業(yè)角度，分析出用戶喜愛的文化旅游視頻服務(wù)模式，同時從用戶需求推演出文化旅游視頻的服務(wù)方向，以期為公共圖書館在新媒體平臺開展文化旅游視頻服務(wù)方面提供思路。

2 面向旅游從業(yè)者開展文化旅游視頻服務(wù)概況

旅游行業(yè)作為文化旅游融合服務(wù)的供給者之一，是展現(xiàn)文化內(nèi)涵的載體和傳播文化的有效途徑之一。文化行業(yè)和旅游行業(yè)只有加強(qiáng)雙向溝通與探索，才能更好地開展多元化的文化旅游服務(wù)，最大化滿足用戶的實(shí)際需求。如今，以視頻形式開展文化旅游線上服務(wù)已成為旅游行業(yè)服務(wù)用戶的標(biāo)配。為更好了解旅游行業(yè)開展文化旅游服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)以及推出的文化旅游視頻的特點(diǎn)，筆者面向旅游從業(yè)者進(jìn)行問卷調(diào)查和實(shí)際案例調(diào)研。其中問卷采用線上隨機(jī)發(fā)放的方式，共回收問卷72份，其中有效問卷69份。

2.1 文化旅游線上服務(wù)開展情況

調(diào)研結(jié)果顯示，91.3%的旅游從業(yè)者已利用新媒體開展了文化旅游線上服務(wù)，僅有8.7%還未開展相關(guān)服務(wù)?？梢娊柚旅襟w推出線上文化旅游服務(wù)已逐步成為旅游行業(yè)的常態(tài)，旅游行業(yè)服務(wù)渠道的拓寬也說明用戶實(shí)際訴求的主流方向在改變。

2.2 文化旅游線上服務(wù)的形式

經(jīng)調(diào)研，旅游從業(yè)者向用戶提供的線上服務(wù)以短視頻、微信推文、數(shù)字資源展示三種形式為主，其中短視頻形式占87.3%，微信推文占77.78%，數(shù)字資源展示占71.43%，而開展直播、Vlog服務(wù)的分別占53.97%和46.03%?？梢?，短視頻已成為旅游行業(yè)的主流服務(wù)形式，線上視頻服務(wù)已成為旅游行業(yè)不可缺失的一部分。

2.3 文化旅游線上服務(wù)平臺的使用情況

筆者以“利用哪些平臺開展文化旅游線上服務(wù)（多選）”為題進(jìn)行調(diào)研，以期了解旅游行業(yè)新媒體平臺使用趨向。在已開展線上文化旅游服務(wù)的旅游從業(yè)者中，使用微信平臺的占80.95%，使用抖音平臺的占76.19%，使用微博平臺的占65.08%，使用快手和微信小程序的分別占比42.86%和41.27%，使用網(wǎng)站、手機(jī)APP及其他平臺的共占38.09%。從平臺使用率來看，由微信、微博、抖音手機(jī)客戶端形成的“兩微一抖”新媒體傳播平臺最為普及，且抖音的使用率僅次于微信，可見旅游從業(yè)者在開展文化旅游線上服務(wù)時強(qiáng)化了對短視頻的表現(xiàn)形式，短視頻成為文化輸出的主要形式之一。

2.4 文化旅游視頻的內(nèi)容方向

視頻內(nèi)容作為評判視頻質(zhì)量的硬性標(biāo)準(zhǔn)之一，是用戶和文化旅游供給者關(guān)注的重點(diǎn)。為此，筆者調(diào)查了旅游從業(yè)者推出的文化旅游視頻內(nèi)容的方向，問題選項(xiàng)依據(jù)孫亞輝所著的《文化旅游產(chǎn)業(yè)的研究》中對中國文化旅游四個層面的分析[5]進(jìn)行設(shè)置（見表1）?？梢姡糜螐臉I(yè)者推送的文化旅游內(nèi)容更側(cè)重民俗文化和歷史文化，這類文化能挖掘出較多的故事和文化內(nèi)涵，用戶接受度較高。但旅游行業(yè)較少向用戶推薦相關(guān)圖書進(jìn)行閱讀補(bǔ)充，降低了文化輸出的延展性和持續(xù)性。

表1 旅游從業(yè)者推出的文化旅游視頻內(nèi)容分類及占比情況

2.5 旅游行業(yè)文化旅游視頻服務(wù)實(shí)例調(diào)研

筆者在抖音上以“導(dǎo)游”為檢索詞，精選粉絲量達(dá)500萬以上的導(dǎo)游作為實(shí)例研究對象，根據(jù)其發(fā)布的短視頻和直播內(nèi)容進(jìn)行分析，探索用戶喜歡的文化旅游視頻特點(diǎn)（見表2）。

表2 抖音平臺粉絲量達(dá)500萬以上的導(dǎo)游發(fā)布的視頻服務(wù)內(nèi)容及特點(diǎn)分析

3 用戶對文化旅游視頻服務(wù)的需求

用戶作為文化旅游視頻服務(wù)的體驗(yàn)者和受益者，不僅關(guān)心視頻服務(wù)的硬性指標(biāo)，如網(wǎng)絡(luò)流暢度、播放設(shè)備等，更關(guān)注視頻形式能否激發(fā)其興趣，視頻內(nèi)容是否滿足其文化需求和持續(xù)關(guān)注。為此，筆者面向用戶進(jìn)行了文化旅游視頻服務(wù)需求的調(diào)研，以期深入了解用戶觀看文化旅游視頻的實(shí)際需求。筆者通過問卷星平臺線上發(fā)放調(diào)查問卷，共收回有效問卷523份。

3.1 用戶群體基本情況分析

筆者對所調(diào)研用戶的基本情況進(jìn)行了分析，包括用戶的年齡、性別、學(xué)歷和職業(yè)。用戶以女性居多，占比為56.79%，男性用戶占比為43.21%。其中21—30歲、31—40歲的用戶為主要群體，占比分別為37.48%、30.59%。受過高中/專科、大學(xué)本科教育的用戶分別占比21.22%、65.58%?？梢?，體驗(yàn)線上服務(wù)的女性用戶較多，用戶群體趨向年輕化，年齡多在21—40歲用戶，接受過良好的教育，對文化有一定的自我認(rèn)知。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，20—49歲用戶是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的主要構(gòu)成者[2]，調(diào)研用戶的年齡分布包含在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的年齡分布中，情況基本一致。

3.2 用戶對文化旅游的認(rèn)知程度和目的

筆者調(diào)研了用戶對文化旅游的認(rèn)知度、文化融入旅游的態(tài)度和文化旅游視頻服務(wù)的接受度、參與目的等。

56.21%的用戶對文化旅游了解程度一般，僅清楚其內(nèi)涵，沒有參與過相關(guān)活動；23.33%的用戶則不太了解，僅知道其名稱，沒有參與過相關(guān)活動；16.44%的用戶對文化旅游非常了解，清楚其內(nèi)涵并參加過相關(guān)活動。

用戶對旅游中融入文化元素的態(tài)度表示非常贊同和比較贊同的分別占53.35%、41.11%。用戶對線上文化旅游視頻服務(wù)的認(rèn)可度平均值達(dá)到74.87分（總分為100分）。

對用戶參加文化旅游視頻服務(wù)的目的調(diào)查中，選擇既游覽風(fēng)景名勝又了解文化知識的用戶占比67.5%，僅為游覽風(fēng)景名勝的用戶為19.89%，僅為了解文化知識的用戶占11.47%。

由此可見，對文化旅游內(nèi)涵有著深入了解并參加過相關(guān)活動的用戶還居于少數(shù)，他們對文化旅游服務(wù)的界定仍不夠清晰。但文化旅游的受眾群體還有很大的挖掘空間。在旅游中，用戶對融入文化元素認(rèn)可度比較高，將了解文化作為旅游目的的用戶也占大多數(shù)，這為開展文化旅游相關(guān)服務(wù)提供了指向性，在滿足用戶風(fēng)景名勝體驗(yàn)的同時，要為用戶輸出更多的文化，由景及文，由文觀景，擴(kuò)大文化的傳播。

3.3 用戶對文化旅游視頻服務(wù)的需求

（1）在用戶行為特征方面，93.5%的用戶會選擇觀看以視頻形式（如直播、Vlog、短視頻等）推出的文化旅游服務(wù)。其中51.82%的用戶會選擇不定期觀看，25.81%的用戶選擇一周觀看一次，17.78%的用戶會每天觀看。筆者調(diào)研了用戶體驗(yàn)文化旅游視頻服務(wù)時比較關(guān)心的問題，發(fā)現(xiàn)用戶比較看重視頻的內(nèi)容（78.97%），其次在意的分別是視頻風(fēng)格（57.74%）、視頻形式（49.14%）、視頻展示平臺（46.46%）和互動環(huán)節(jié)（21.99%）?？梢?，用戶對利用新媒體平臺開展文化旅游視頻服務(wù)的方式是認(rèn)可并接受的，但體驗(yàn)此類服務(wù)的頻率不高，觀看時間不固定，而且比較注重視頻推出的內(nèi)容。因此，加強(qiáng)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作是增加用戶黏性和提升視頻觀看率的重點(diǎn)。

（2）在用戶選擇視頻內(nèi)容方面，選擇介紹旅游景點(diǎn)文化淵源和內(nèi)涵的用戶占77.44%，選擇介紹旅游景點(diǎn)游玩攻略的占65.01%，選擇簡介旅游景點(diǎn)的占63.1%，選擇介紹旅游景點(diǎn)相關(guān)人物和旅游景點(diǎn)知識延伸的分別占48.95%和43.4%。

筆者調(diào)查了用戶對文化旅游視頻內(nèi)容的偏好，按孫亞輝所著的《文化旅游產(chǎn)業(yè)的研究》中對中國文化旅游四個層面的分析[5]對視頻內(nèi)容分類（見表3）。將此結(jié)果與旅游從業(yè)者推出文化旅游視頻服務(wù)內(nèi)容的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，用戶和旅游從業(yè)者都傾向于歷史文化類和民俗文化類內(nèi)容，可見這兩類文化在用戶文化需求中占有很高的地位。公共圖書館可以將這兩類文化作為文化旅游視頻的主題進(jìn)行挖掘并策劃系列服務(wù)，著力向用戶講述歷史文化和民族文化故事，以點(diǎn)帶面，深化文化內(nèi)涵。

表3 用戶對不同文化旅游視頻內(nèi)容的偏好情況

（3）在視頻形式方面，用戶更傾向于短視頻，其次是直播，再次是Vlog，三者占比分別為79.92%、52.2%、41.11%。調(diào)研用戶易接受的短視頻時長，選擇1—2分鐘的占27.72%，2—3分鐘的占24.86%，3分鐘以上的占23.33%，15秒—1分鐘的占20.27%，15秒以內(nèi)的占3.82%?？梢?，用戶易接受的短視頻時長是1—2分鐘，其次是2—3分鐘。若以直播形式推出文化旅游服務(wù)，用戶選擇0.5—1小時的直播時長占比52.01%，1—1.5小時的直播時長占比22.37%，1.5—2小時的直播時長占比9.18%，而認(rèn)為直播時長無所謂但內(nèi)容要好的用戶占比14.72%。

文化旅游視頻服務(wù)中，用戶更傾向于短視頻形式，這與第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中短視頻用戶占網(wǎng)民整體的大多數(shù)相符合，可見短視頻是用戶主流獲取信息方式。1—3分鐘的視頻時長不會占用太多時間，又可以有針對性地進(jìn)行文化輸入和景觀游覽，是用戶進(jìn)行“碎片式”線上文化旅游的最佳選擇。用戶對直播時長也趨向于短時，可見“短、小、精”將是視頻服務(wù)形式發(fā)展的主要特點(diǎn)。

（4）在視頻推出平臺方面，65.2%的用戶選擇抖音，50.29%的用戶選擇微信公眾號，選擇快手、微博、嗶哩嗶哩網(wǎng)站的用戶分別占比38.05%、34.99%和33.65%，選擇微信小程序、旅游APP（如飛豬、攜程等）和文化場館APP的用戶相對較少。用戶對平臺的使用雖然存在個人習(xí)慣和主觀選擇情況，但調(diào)研結(jié)果中抖音和微信仍居于用戶使用平臺的前列，可見“一微一抖”已成為廣大群眾休閑平臺的首選，公共圖書館在開展文化旅游視頻服務(wù)時，應(yīng)向用戶常用平臺側(cè)重，在平臺間進(jìn)行有效引流，強(qiáng)化服務(wù)效能。

（5）在視頻文化講解方面，60.99%的用戶喜歡由文化工作者（如圖書館員、博物館員等）作為主持或主播在視頻中進(jìn)行講解，49.52%的用戶喜歡由專家教授講解，46.65%的用戶喜歡由導(dǎo)游人員講解，41.33%的用戶喜歡由當(dāng)?shù)厝罕娭v解。結(jié)果顯示，用戶對視頻主播更傾向于文化工作者，他們有一定的文化知識積累和專業(yè)文化素養(yǎng)，可以為用戶傳播優(yōu)質(zhì)文化信息。用戶在線上體驗(yàn)景觀文物的同時，也能在他們的講述中獲取更多更準(zhǔn)確的文化知識，提升文化素養(yǎng)。

4 公共圖書館開展文化旅游視頻服務(wù)的策略

在文旅融合和全媒體的雙向助推下，公共圖書館以自身視角在新媒體平臺開展文化旅游視頻服務(wù)是主流趨勢。筆者綜合以上調(diào)查情況，提出公共圖書館文化旅游視頻服務(wù)的發(fā)展策略。

4.1 立足館藏資源，強(qiáng)化傳統(tǒng)文化輸出

2018年1月1日正式實(shí)施的《中華人民共和國公共圖書館法》指出：“公共圖書館堅(jiān)持以社會核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼承革命文化，發(fā)展社會主義先進(jìn)文化?！盵6]豐富的館藏使公共圖書館在講述中華民族傳統(tǒng)文化和革命文化方面具有一定的特色性、專業(yè)性和完整性，公共圖書館應(yīng)將輸出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為服務(wù)側(cè)重點(diǎn)。根據(jù)館藏特色、地域歷史文化特色、地域民族文化特色和用戶文化需求對館藏文獻(xiàn)進(jìn)行二次加工，結(jié)合旅游場景，主動尋找用戶情感的契合點(diǎn)，將文獻(xiàn)中的語態(tài)轉(zhuǎn)化成用戶易于接受和理解的語言，用語言和情感為用戶構(gòu)建出特定的文化場景，使用戶在旅游中有全新的文化輸入體驗(yàn)，豐厚旅游中的文化內(nèi)涵。

4.2 優(yōu)化視頻內(nèi)容，融入共情傳播元素

目前，依托新媒體的線上視頻服務(wù)呈井噴式發(fā)展，表現(xiàn)形式以短視頻為主，輔以直播、Vlog等。視頻內(nèi)容是增強(qiáng)用戶黏性的重點(diǎn)，也是當(dāng)下公共圖書館文化旅游視頻服務(wù)的瓶頸之一?？焓諧EO宿華表示，視頻可以稱之為新時代文本，視頻會改變一切，這種改變不是簡單的一個補(bǔ)充和增量[7]。因此，視頻不僅僅是對文化進(jìn)行動態(tài)闡述，更重要的是用新媒體語態(tài)與用戶達(dá)到良性溝通，提高用戶的文化認(rèn)知以及引發(fā)用戶的情感共鳴，與用戶進(jìn)行平等的文化交流，深化文化旅游的真正意義。

文化旅游視頻內(nèi)容的升級與優(yōu)化，不僅要滲透多元文化和共情元素，也要考量用戶的接受程度和體驗(yàn)感。從話題入手，捕捉主流話題價(jià)值，巧妙地將旅游、文化與社會熱點(diǎn)相結(jié)合進(jìn)行剖析，引領(lǐng)主流意識形態(tài)和價(jià)值觀的走向。從講述者入手，塑造講述者的身份，使其從用戶的視角或情境出發(fā)，主動影響用戶對文化的理解與價(jià)值觀認(rèn)同。從語言情懷入手，以豐富融合的多元化傳播語態(tài)，尋求與用戶語言表達(dá)上的平衡。在文化旅游視頻服務(wù)中，公共圖書館被重新賦能，他們是文化傳承者、輿論引導(dǎo)者、情感分享者，也是引導(dǎo)用戶理性思考的啟迪者。不僅可以將旅游中文化元素形象化、全面化、立體化，為用戶提供另類的旅游體驗(yàn)，還能引導(dǎo)用戶從被動的文化輸入變成主動的文化攝取。

4.3 培育專業(yè)團(tuán)隊(duì)，搭建互動平臺

視頻的產(chǎn)出不僅需要豐富的文化資源支持，還需要強(qiáng)有力的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營和維護(hù)。公共圖書館要吸納館內(nèi)館外人才，組建完整的視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，提升專業(yè)人才業(yè)務(wù)素質(zhì)和語言表達(dá)能力，使優(yōu)秀文化資源以視頻文本形式服務(wù)用戶。

在新媒體的參與下，用戶不僅是單向?qū)β糜尉包c(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)，獲取文化知識，也是反饋文化旅游信息的活躍提供者，更是視頻內(nèi)容的重要生產(chǎn)者之一。他們可以對自己的旅游體驗(yàn)和文化學(xué)習(xí)進(jìn)行再次加工和分享，并在一定程度上影響著其他用戶的認(rèn)知導(dǎo)向。公共圖書館可以搭建用戶交流平臺，引導(dǎo)用戶間進(jìn)行“觀看—體驗(yàn)—再生產(chǎn)”的互動交流，讓用戶成為文化傳播和旅游體驗(yàn)的分享者，結(jié)合親身文旅體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)作，分擔(dān)了公共圖書館視頻創(chuàng)作壓力的同時，也增強(qiáng)了視頻內(nèi)容的可讀性和真實(shí)性。公共圖書館還能根據(jù)用戶產(chǎn)出的視頻風(fēng)格和內(nèi)容更好地抓住用戶群體的需求和喜好，為精準(zhǔn)投放文化旅游視頻服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

4.4 跨行跨界合作，創(chuàng)新服務(wù)模式

近年來，聯(lián)名現(xiàn)象蔚然成風(fēng)，其目的是產(chǎn)生“1+1＞2”的效應(yīng)。隨著視頻服務(wù)（如短視頻、直播等）的常態(tài)化，用戶的閱讀習(xí)慣由傳統(tǒng)的文本圖片向視頻轉(zhuǎn)化，讀者服務(wù)形式也在被重塑，公共圖書館在開展文化旅游視頻服務(wù)中也有著跨行跨界合作訴求。文化同根同源，特別是一定區(qū)域內(nèi)的文化有著共同發(fā)展的向心力和相似性，通過協(xié)作合作更能增強(qiáng)區(qū)域合作凝聚力、放大區(qū)域協(xié)同競爭力[8]。合作中，公共圖書館不僅可以獲取較多流量，提高與用戶的契合度，擴(kuò)大文化閱讀和傳播維度，還能解決自身用戶群體單一、知名度較弱、視頻產(chǎn)出技術(shù)和數(shù)量受限等諸多問題。比如，廣西壯族自治區(qū)桂林圖書館和桂林旅游自駕車協(xié)會合作舉辦的“走讀廣西·桂林之旅”文化體驗(yàn)自駕游活動，以公共圖書館為依托，通過自駕游的形式，旅程中邀請專家現(xiàn)場解讀桂柳古運(yùn)河的文化，活動以直播的形式讓更多身在異地的讀者能身臨其境。走讀直播活動通過讀者和自駕游用戶群體間相互引流傳播，擴(kuò)大了受眾群體范圍，取得了良好的效果，線上參與直播活動的用戶達(dá)到了91萬人次。

5 結(jié)語

全媒體背景下的文化旅游服務(wù)已從單一化向多元化轉(zhuǎn)變，公共圖書館在深入探索公共文化服務(wù)和旅游功能融合發(fā)展的進(jìn)程中，不僅要發(fā)揮文化場館的服務(wù)效益，更要迎合用戶實(shí)際需求，巧妙將文化與旅游相結(jié)合，用視頻講好旅游中的文化故事，引導(dǎo)正確的社會主義核心價(jià)值觀，為旅游內(nèi)涵提質(zhì)增效，創(chuàng)造更 多的社會影響力。