融媒體語境中綜藝節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新與傳播策略研究
——以《典籍里的中國》為例

□ 陳相羽

2021年12月14日，習(xí)近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上作重要講話時(shí)提出：“廣大文藝工作者要有學(xué)習(xí)前人的禮敬之心，更要有超越前人的競勝之心，增強(qiáng)自我突破的勇氣，抵制照搬跟風(fēng)、克隆山寨，邁向更加廣闊的創(chuàng)作天地?！盵1]可見傳媒從業(yè)者要敢于開拓創(chuàng)新，為人民創(chuàng)作出更多優(yōu)秀作品。目前我國文藝市場龐大，受眾群體廣泛，人民對優(yōu)秀綜藝節(jié)目的需求十分旺盛。但近年來我國綜藝節(jié)目市場現(xiàn)象級綜藝節(jié)目多從國外引進(jìn)，本土原創(chuàng)節(jié)目寥若星辰，且這些現(xiàn)象級綜藝節(jié)目中多以娛樂類綜藝節(jié)目為主，文化類綜藝節(jié)目屈指可數(shù)，可見我國的綜藝節(jié)目仍是任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)前國內(nèi)綜藝節(jié)目的普遍困境及原因分析

缺乏創(chuàng)新，難以彰顯本土文化魅力。媒介產(chǎn)品也具有商品屬性，資本控制下的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，最直接的目的就是盈利，因而制作方往往會迎合目標(biāo)受眾而一味追求節(jié)目效果，反而忽略了節(jié)目本身應(yīng)有的價(jià)值。近年來，一些在國外應(yīng)驗(yàn)過的、迎合受眾口味的媒介產(chǎn)品在引進(jìn)國內(nèi)時(shí)稍作改變，就成為中國節(jié)目了，如《奔跑吧兄弟》便是從韓國引進(jìn)的一檔真人秀節(jié)目，節(jié)目形式甚至游戲環(huán)節(jié)均來自原節(jié)目Running man，雖在后期發(fā)展中加入了一些中國文化元素，但僅存于表面，缺乏深度，缺少創(chuàng)新。除此之外，許多備受追捧的綜藝節(jié)目，如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《我是歌手》《最強(qiáng)大腦》等均是“進(jìn)口節(jié)目”。而不可回避的是，由于市場的自發(fā)性，綜藝市場還會出現(xiàn)節(jié)目同質(zhì)化的問題。當(dāng)一檔節(jié)目傳播效果得到應(yīng)驗(yàn)的時(shí)候，其他投資者也會紛紛效仿制作類似的節(jié)目，以期取得同樣的效益，導(dǎo)致“節(jié)目泛濫”。較為典型的是，2018年愛奇藝推出一檔《偶像練習(xí)生》的選秀節(jié)目備受青少年群體追捧后，騰訊隨后推出《創(chuàng)造101》、優(yōu)酷推出《以團(tuán)之名》，企圖與之分庭抗禮，導(dǎo)致該類節(jié)目嚴(yán)重同質(zhì)化且泛娛樂化嚴(yán)重，節(jié)目口碑不盡如人意。反觀過去，老一輩文藝創(chuàng)作者不受外界干擾，潛心扎根中國文化，創(chuàng)作出了許多獨(dú)具特色的文化作品，如《葫蘆兄弟》制作團(tuán)隊(duì)在面對本土動畫片空白時(shí)，他們基于中國剪紙文化創(chuàng)作出了動畫片《葫蘆兄弟》，為中國孩子打造了一個浪漫的中國式童年，值得今天的文藝創(chuàng)作者學(xué)習(xí)。

在綜藝節(jié)目發(fā)展初期缺少經(jīng)驗(yàn)的情況下，學(xué)習(xí)借鑒于他人的經(jīng)驗(yàn)無可厚非，但學(xué)習(xí)他人是為了自身更好的發(fā)展，我們終究要走出一條屬于自己的道路。如今，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了巨大成就，國內(nèi)綜藝節(jié)目制作條件已經(jīng)成熟，同時(shí)人們對綜藝節(jié)目的需求進(jìn)一步增加。為此，綜藝節(jié)目生產(chǎn)者應(yīng)守正創(chuàng)新，發(fā)掘本土文化特色，圍繞本土受眾需求，生產(chǎn)出符合時(shí)代發(fā)展的綜藝節(jié)目，否則只能坐以待斃，被淹沒在時(shí)代的浪潮中。

外來文化影響較大，本土優(yōu)質(zhì)文化生存、傳播空間受到擠壓。全球化的時(shí)代，國門大開，中外交流越來越頻繁，一些青少年群體因?yàn)閷λ麌幕暮闷?，熱衷于對他國文化的學(xué)習(xí)與宣傳，出現(xiàn)了國外文化在我國火熱的現(xiàn)象，甚至被當(dāng)作潮流，而部分中國傳統(tǒng)文化卻因?yàn)榉N種原因而步入青黃不接的傳承困境。如較為“新奇”的嘻哈、街舞文化得到了廣泛傳播，受眾群體數(shù)量增多，相應(yīng)的衍生服務(wù)也隨之興起，在很多城市也出現(xiàn)了大量的街舞工作室，專門為這一文化愛好者服務(wù)，而接觸傳統(tǒng)武術(shù)等文化的年輕群體少之又少，武術(shù)館、舞龍舞獅俱樂部更是寥寥無幾。

外來文化在國內(nèi)的廣泛傳播，也衍生出許多相關(guān)的文化產(chǎn)品，例如優(yōu)酷依托街舞文化推出《這，就是街舞》，使原本熱愛街舞的群體有了精神寄托和情感歸屬，原先對街舞文化不了解的人群也因?yàn)檫@一節(jié)目有了進(jìn)一步的認(rèn)識，進(jìn)而吸引更多受眾群體向這一文化傾斜，自然也導(dǎo)致傳統(tǒng)文化在綜藝節(jié)目的生存空間進(jìn)一步縮小，不利于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

綜藝節(jié)目娛樂功能與教育功能比重失調(diào)。自1992年開始我國媒介進(jìn)入市場化經(jīng)營階段，開始產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，融資渠道也逐漸多元化，加上近年來國內(nèi)節(jié)目制作實(shí)施制播分離的模式，社會資本成為綜藝節(jié)目投資生產(chǎn)的主力軍。這些社會資本大多將節(jié)目受眾聚焦于青少年群體，這一群體充滿生氣，對文化產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)熱情和消費(fèi)能力，部分真人秀節(jié)目中的吃喝玩樂、有趣的游戲，正迎合了他們對美好生活的幻想，使他們樂在其中。而文化類節(jié)目如《百家講壇》無異于是給青少年“補(bǔ)課”，因此這一類節(jié)目對部分青少年群體吸引力極低。但如果綜藝節(jié)目過度娛樂化，勢必會造成泛娛樂化，令節(jié)目喪失教育價(jià)值，風(fēng)靡24年的《快樂大本營》的停播就是最好的證明。

綜藝節(jié)目本身就帶有娛樂屬性，受眾觀看的目的也是為尋求娛樂，放松身心，但其教育屬性也不容忽視，青少年的價(jià)值觀正在形成的過程中，觀看軍旅題材綜藝有可能埋下參軍報(bào)國的夢想種子，觀看籃球綜藝可能會產(chǎn)生籃球夢，這就意味著如今的綜藝節(jié)目不能片面追求節(jié)目效益而忽略綜藝節(jié)目的教育功能。但是，倘若一味地追求綜藝節(jié)目的教育功能，忽略了觀眾的娛樂需求，也是不可取的。諸如近年來春晚的語言類節(jié)目，因?yàn)檫^多的說教意味且缺少幽默的表達(dá)使節(jié)目的精彩度大打折扣，備受吐槽。因此，娛樂功能與教育功能比例得當(dāng)才能成就一檔優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，才能獲得雙重效果。央視推出的生活類真人秀《你好，生活》，秉持著美好生活的理念，在滿足受眾娛樂需求的同時(shí)也在傳遞生活的真諦，在陪伴受眾度過美妙的“下午茶時(shí)光”的同時(shí)還豐富了他們的精神世界。

《典籍里的中國》的內(nèi)容創(chuàng)新研究

由中央廣播電視總臺重磅打造的大型文化節(jié)目《典籍里的中國》，在央視綜合頻道一經(jīng)亮相，就以強(qiáng)大的思想穿透力和獨(dú)特的藝術(shù)感染力，成為文化節(jié)目的新標(biāo)桿。節(jié)目以“文化+戲劇+影視化”的方式講述典籍的成書、核心思想以及流傳中的閃亮故事，讓書寫在典籍里的文字活起來。

話劇表演，賦予典籍新的生命。舞臺劇是這檔節(jié)目最大的亮點(diǎn)，演員生動有力的表演，將處于“高雅之堂”的古籍帶入“尋常百姓家”。古籍文字的深奧和豐富的內(nèi)涵，令許多讀者望而生畏，而舞臺表演能夠避免咬文嚼字的研讀，直截了當(dāng)?shù)叵蜃x者傳達(dá)其中的思想內(nèi)涵，使佶屈聱牙的古籍更具故事化、生活化，激發(fā)受眾對古籍的興趣，甚至可能使部分受眾因?yàn)橛^看了舞臺劇而對原著產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而深入研讀原著，更進(jìn)一步地促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播。

古今聯(lián)動是舞臺表演的一大特色。舞臺用“穿越”的浪漫手法，打通現(xiàn)代與歷史的通道，將古人對國富民強(qiáng)的期盼與展望，與今日中國取得的成就緊密地連接在一起。如節(jié)目第二期是我國第一部關(guān)于農(nóng)業(yè)手工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的百科全書《天工開物》，故事從袁隆平與學(xué)生們研究雜交水稻，渴望實(shí)現(xiàn)“禾下乘涼夢”開場，喚出幾百年前宋應(yīng)星渴望編寫一本有利家國、有利百姓，實(shí)現(xiàn)“讓天下衣食富足的夢想”的書籍。兩位中國科學(xué)家遙相呼應(yīng)、薪火相傳，最終兩位跨越時(shí)空握手，不僅寓意著華夏五千年文化的博大精深、源遠(yuǎn)流長，還表現(xiàn)了中國人對中國夢的追尋一脈相承，賡續(xù)千百年。

節(jié)目中撒貝寧以第一視角帶領(lǐng)受眾了解古籍，將受眾帶入到歷史情景之中，近距離觀看“歷史”的推進(jìn)，而且撒貝寧與先賢圣哲的互動也讓受眾有了更多的參與感。撒貝寧“讀書人”的身份，代表的是當(dāng)今典籍的廣大讀者，他對典籍中歷史人物的提問、與他們的交流，也正是當(dāng)今千千萬萬個后代讀書人對典籍的疑問、與先祖思想的交流。

扎根民族文化，開創(chuàng)文化節(jié)目傳承新局面。中華民族五千年?duì)N爛文明為綜藝節(jié)目制作提供了大量的創(chuàng)作資源，利用好這些資源，讓傳統(tǒng)文化在新時(shí)代“活”起來，是節(jié)目創(chuàng)作者義不容辭的責(zé)任。《典籍里的中國》以綜藝節(jié)目作為載體，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播，進(jìn)一步展現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化強(qiáng)大的影響力，也讓綜藝節(jié)目更加有文化內(nèi)涵和思想內(nèi)涵，提高了節(jié)目的深度。一部的優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，不僅可以在本土大放異彩，也可以在國外產(chǎn)生影響力，《典籍里的中國》在海外就取得了不俗的成績，截至2021年7月13日，節(jié)目官方發(fā)布平臺“CCTV中國中央電視臺”在YouTube視頻網(wǎng)站發(fā)布該節(jié)目，并獲得了144萬以上的觀看量，且該節(jié)目的網(wǎng)友評論呈現(xiàn)出正面評論比例較高、情感表達(dá)較為強(qiáng)烈，以及建議內(nèi)容較為一致等特點(diǎn)。[2]

《典籍里的中國》通過話劇舞臺的演繹，既能讓觀眾感受到典籍的經(jīng)典魅力，也能讓傳統(tǒng)文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)。除此之外，文化類綜藝節(jié)目還可以深度挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，用更加生動活潑的形式作為載體，迎合現(xiàn)代觀眾的需求，打造出真正屬于大眾的文化類節(jié)目，讓傳統(tǒng)文化“潮”起來。

《典籍里的中國》傳播策略研究

全媒體時(shí)代，媒介融合發(fā)展，多平臺傳播是當(dāng)今傳播的趨勢?！兜浼锏闹袊范兑糍~號坐擁400多萬名粉絲，微博端擁有146萬名粉絲，足以見得其擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)。在接收信息渠道越來越廣泛的時(shí)代，抓住融媒體的發(fā)展機(jī)遇，是優(yōu)質(zhì)文化類綜藝節(jié)目出圈的關(guān)鍵。

“短視頻+”助力節(jié)目傳播。媒體融合依舊是媒介生態(tài)建構(gòu)的重要課題，因此要認(rèn)清短視頻的強(qiáng)大驅(qū)動力，打造一種聚合性平臺，把長短視頻的形態(tài)都囊括其中，塑造多屏共振的生態(tài)，從而讓用戶的注意力在長短視頻的轉(zhuǎn)換中得以長期停留。[3]中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展在于年輕人，讓年輕人了解傳統(tǒng)文化、喜愛傳統(tǒng)文化，是首要之舉。作為年輕人的社交陣地，短視頻平臺對年輕一代的影響是巨大的，因此短視頻的興起讓傳統(tǒng)文化的傳承與擁有了更多的可能。在傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展中，可將短視頻作為宣傳陣地，對準(zhǔn)年輕群體，利用“短視頻+”的形式，向他們“安利”傳統(tǒng)文化，培養(yǎng)年輕人對傳統(tǒng)文化的興趣，或引導(dǎo)他們觀看完整的文化節(jié)目，或引導(dǎo)他們閱讀相關(guān)的傳統(tǒng)文化書籍，讓傳統(tǒng)文化陪伴年輕一代成長。

在信息碎片化的傳播時(shí)代，部分人擔(dān)心信息傳播過度碎片化，會導(dǎo)致“娛樂至死”。所謂“娛樂至死”，是指尼爾·波茲曼從人文主義角度批判了電視媒介對現(xiàn)代社會的負(fù)面影響，反思了媒介技術(shù)對人和社會的沖擊，把媒介和媒介技術(shù)看作是一種可對社會造成難以逆轉(zhuǎn)的影響的不可控工具，體現(xiàn)了他對文化命運(yùn)強(qiáng)烈的危機(jī)意識和深刻的批判精神。[4]同時(shí)他在《娛樂至死》一書中解析了美國社會由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，發(fā)現(xiàn)了“由此導(dǎo)致社會公共話語權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺、碎化，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)”的現(xiàn)象，以此來告誡公眾要警惕技術(shù)的壟斷。如今媒介傳播逐漸從電視傳播轉(zhuǎn)向以短視頻為代表的新媒體平臺傳播，比原先更加碎片化，更令人擔(dān)憂。但文化傳承若能利用好短視頻蓬勃發(fā)展這一機(jī)遇，貼合用戶習(xí)慣，以短視頻作為宣傳陣地，則可讓娛樂與文化傳承同行，為文化傳承開辟一條更為寬廣的道路。如2022央視春節(jié)聯(lián)歡晚會根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，依托短視頻平臺推出春晚豎屏版，受到廣大網(wǎng)民的喜愛，可見只有不斷往前看，大膽嘗試，才能在不同時(shí)代更好地傳承文化。

找準(zhǔn)定位，為節(jié)目傳承添磚加瓦。根據(jù)美國營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出的“定位理論”，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價(jià)值的地位。這說明媒介產(chǎn)品需有一個明確的定位，包括受眾定位與媒介功能定位。在受眾定位方面，文化類綜藝節(jié)目可將年輕群體定為主要受眾群體，了解年輕人的媒介使用習(xí)慣，探索一條更符合年輕人接收信息習(xí)慣的傳播道路?！兜浼锏闹袊房梢圆粌H僅讓撒貝寧一人擔(dān)任“讀書人”，還可以邀請嘉賓作為典籍帶讀者深入典籍中，加強(qiáng)與典籍故事的互動，使受眾進(jìn)一步感受到典籍的魅力，增加對節(jié)目的興趣，進(jìn)一步拓寬節(jié)目影響力。在媒介功能定位方面，文化類綜藝節(jié)目主要擔(dān)負(fù)著教育功能和文化功能，因此要明確文化才是文化類綜藝節(jié)目的主體，節(jié)目是文化類綜藝節(jié)目的載體，節(jié)目要立足于受眾需求，要以為年輕人提供有價(jià)值的文化服務(wù)為宗旨，引導(dǎo)年輕人的價(jià)值觀?？傊磺行问骄⒃谖幕幕A(chǔ)上，如《中國詩詞大會》中的飛花令，既是充滿趣味的游戲，又含有濃濃的文化韻味。

結(jié)語

新媒體融合對綜藝節(jié)目的傳播既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，如何在這一時(shí)代背景下創(chuàng)作更多優(yōu)秀的綜藝作品是創(chuàng)作者須不斷探究的課題。媒介的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為優(yōu)秀文化的傳播提供了更多機(jī)會，因此要利用多渠道的媒介傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播方式，提高節(jié)目質(zhì)量，不斷迎合新時(shí)代受眾的需求，方能為減少綜藝節(jié)目泛娛樂化的現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)節(jié)目“出圈”尋得一劑良藥。