融媒體背景下主持人IP化發(fā)展探究

李 卓

（作者單位：河南大學(xué)）

融媒體的發(fā)展極大地改變了傳播方式，各種傳媒形式都受到了影響，被倒逼著進(jìn)行改革創(chuàng)新。多年前，在傳統(tǒng)電視節(jié)目中，主持人作為一檔節(jié)目主要的引導(dǎo)者和信息的傳播者，發(fā)揮著十分重要的作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介之間打破界限，交叉融合，人們對(duì)于碎片化獲取信息的傾向是大于看一檔幾十分鐘的節(jié)目的。這些改變使傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被削弱，主持人這一重要角色的地位逐漸降低，甚至出現(xiàn)了去主持人化的現(xiàn)象，一定程度上導(dǎo)致主持行業(yè)面臨危機(jī)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體、融媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，許多電視節(jié)目通過(guò)創(chuàng)新節(jié)目形式來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，主持人的角色定位也在形式創(chuàng)新的過(guò)程中發(fā)生著改變。但在媒體融合、傳播方式多樣的背景下，單一的電視媒體的傳播形式很難讓主持人在行業(yè)內(nèi)真正立足[1]。主持人IP化的打造，為改善現(xiàn)階段主持人所遭遇的發(fā)展困境提供了一條思路。

1 融媒體視角下IP的定義

20世紀(jì)70年代初，IP（Intellectual Property）一詞被引入中國(guó)，先行參與其中者將IP翻譯成“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP可以定義為：以準(zhǔn)許仿照特定的信息物（作品、表演、廣播節(jié)目、發(fā)明、設(shè)計(jì)、商標(biāo)等）為基礎(chǔ)的用益權(quán)[2]。筆者認(rèn)為，通俗來(lái)說(shuō)，當(dāng)特定信息物被視作一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)符號(hào)，或者一個(gè)品牌的時(shí)候，就形成了以這個(gè)特定信息物為依托的IP。在我國(guó)，IP最初是在文學(xué)、影視、游戲、出版領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，但隨著近年來(lái)融媒體的發(fā)展，IP又被賦予了新的概念。一個(gè)強(qiáng)大的IP因其積累的強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，通常自帶流量和熱度，還能夠脫離單一平臺(tái)的束縛，與各種形態(tài)進(jìn)行融合。IP能夠?qū)崿F(xiàn)“跨界”的特點(diǎn)也正好與融媒體的特點(diǎn)不謀而合。IP的打造成為融媒體擴(kuò)大傳播范圍、提高傳播影響力的一種新模式。

2 主持人行業(yè)面臨的困境

2.1 主持人身份具有可替代性

媒體的交叉融合把廣播、電視等這些傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，再通過(guò)人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行整合后，一條信息可以呈現(xiàn)出多種傳播形態(tài)以供人們進(jìn)行選擇。首先，在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，人們追求的是高效迅速地獲取信息，而這樣的要求，是一檔至少需要花費(fèi)十幾二十分鐘來(lái)觀看的節(jié)目所不能滿足的。主持人作為節(jié)目構(gòu)成中的一個(gè)元素，通過(guò)其進(jìn)行的信息傳遞已經(jīng)被更多快速的信息傳遞方式所取代。其次，自媒體時(shí)代是一個(gè)人人都可做主播的時(shí)代，在公眾視野中傳遞觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論是人人都有的權(quán)利。再加上現(xiàn)在的各領(lǐng)域人才在自媒體、融媒體充分發(fā)展的環(huán)境下，也在不斷提升自己的語(yǔ)言表達(dá)能力，因此，在某些特定領(lǐng)域?qū)I(yè)性略顯不足的主持人的話語(yǔ)權(quán)，往往就會(huì)被這些行業(yè)精英、業(yè)界專家所替代，在大眾心中的價(jià)值占比大不如從前。

2.2 主持人人才特點(diǎn)與融媒體發(fā)展特點(diǎn)相矛盾

主持人人才一致化的特點(diǎn)與融媒體發(fā)展的多元化的特點(diǎn)相矛盾?，F(xiàn)今的廣播電視行業(yè)內(nèi)，播音主持人才出現(xiàn)了一致化的特征。主持人的自身屬性和辨識(shí)度有所缺乏，可能會(huì)出現(xiàn)不同主持人的主持風(fēng)格相似，主持話術(shù)落入俗套、缺少新意的情況。這會(huì)導(dǎo)致主持人無(wú)法吸引觀眾，無(wú)法給觀眾留下深刻印象，在節(jié)目中的角色作用愈發(fā)被削弱。再加上很多主持人是某一特定節(jié)目的類型化人才，這種類型化將主持人框定在了一個(gè)范圍中，可能會(huì)使主持人一直待在舒適圈，難以實(shí)現(xiàn)多樣性的能力突破[3]。在融媒體背景下，這種主持人人才一致化加類型化的特點(diǎn)與媒體間的跨平臺(tái)融會(huì)貫通不相適應(yīng)。媒體融合對(duì)主持人的業(yè)務(wù)水平提出了更高要求，但現(xiàn)階段主持人缺乏個(gè)性特征、業(yè)務(wù)指向性過(guò)于單一、缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題較為突出。

2.3 主持人角色、價(jià)值較為單一，不具有流量變現(xiàn)的能力

融媒體的發(fā)展也倒逼電視節(jié)目進(jìn)行改革和創(chuàng)新來(lái)獲取市場(chǎng)，但在這一過(guò)程中，許多節(jié)目在形式創(chuàng)新的同時(shí)放棄了對(duì)專業(yè)主持人這一角色的使用，轉(zhuǎn)而邀請(qǐng)一些更具有流量，或者更具有專業(yè)性、權(quán)威性的歌手、演員、專家來(lái)代替專業(yè)主持人，從而從他們身上獲得更多的流量熱度，由此為節(jié)目收視率帶來(lái)更大的保障。更有甚者，整個(gè)節(jié)目都沒有主持人，直接由參演嘉賓進(jìn)行串場(chǎng)銜接。這種“去主持人化”現(xiàn)象的出現(xiàn)，一定程度上也造成了主持人的行業(yè)困境。歸根到底，部分主持人的角色屬性太過(guò)單一，形象過(guò)于平面化，沒有呈現(xiàn)出其他的角色樣態(tài)，使主持人對(duì)幫助節(jié)目呈現(xiàn)出多樣化效果的能力受到局限。對(duì)于一些競(jìng)技綜藝、真人秀類目的節(jié)目而言，如果主持人的角色作用只是局限在流程引導(dǎo)上，那么主持人就會(huì)有比較強(qiáng)的可替代性。用當(dāng)紅的明星替代缺乏流量和熱度的主持人，更加能夠提高收視率，吸引觀眾眼球。

3 主持人IP化的作用

由上文提出的概念可以得出：主持人IP化就是將主持人進(jìn)行包裝和打造，使其自帶粉絲、流量和熱度，成為一個(gè)具有符號(hào)性質(zhì)的存在，從而打破主持人這一單一角色對(duì)主持人自身發(fā)展的束縛。近年來(lái)，中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）也頻頻發(fā)力，進(jìn)行著一批又一批的主持人IP化打造。2019年，央視停辦多年的中央廣播電視總臺(tái)主持人大賽再次開辦，康輝、董卿、撒貝寧、敬一丹等央視知名主持人都現(xiàn)身節(jié)目之中，他們憑借淵博的學(xué)識(shí)與作為主持人的超高專業(yè)素養(yǎng)，受到了一大批觀眾的喜愛。緊接著，總臺(tái)新聞媒體中心推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》更是打破了《新聞聯(lián)播》主持人的業(yè)務(wù)壁壘。這種“接地氣”的方式，不僅使視頻達(dá)到了良好的傳播效果，而且對(duì)于塑造立體化的主持人形象有很大幫助。在節(jié)目《你好生活》中，眾多央視主持人在傳遞青春、正能量的同時(shí)，更是為央視的主持人們賺取了一波又一波的粉絲。后起之秀王冰冰也在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)走紅，作為出鏡記者轉(zhuǎn)型為主流電視媒體人的成功案例，她實(shí)現(xiàn)了跨媒介的完美聯(lián)動(dòng)。她通過(guò)參加綜藝、參與直播帶貨、與媒體人合拍視頻等形式對(duì)自己的角色定位、業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了多方位的拓展。央視在對(duì)主持人進(jìn)行IP化打造的過(guò)程中，主持人能不斷積累粉絲和流量，擴(kuò)大影響力，也有粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)主持人的喜愛，更多地去觀看央視出品的節(jié)目。由此可見，主持人IP化的打造既會(huì)給節(jié)目帶來(lái)實(shí)際的效益，主持人自身也能從中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以解決融媒體背景下所面臨的種種難題。

3.1 打破類型化局限，大幅擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍

IP的特點(diǎn)之一就是能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒介的傳播，主持人IP化也具有相同的特征。當(dāng)一個(gè)主持人IP被成功打造后，他就不再局限于主持人這一身份，也不會(huì)局限于某一類型的節(jié)目。央視進(jìn)行主持人IP化打造的成功案例之一——撒貝寧，就體現(xiàn)出主持人IP化的優(yōu)勢(shì)。隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，主持人更需要打破正統(tǒng)、刻板的印象，變得有性格、有溫度。撒貝寧最初在央視主持法制類節(jié)目，后涉足文藝類節(jié)目，接著跨出了央視，作為嘉賓參與了《明星大偵探》等綜藝的錄制，成為綜藝常客。他也曾到李佳琦的直播間和他一起直播帶貨，化身帶貨主播的撒貝寧也時(shí)刻不忘自己“段子手”的身份。在央視積攢的知名度和在各式綜藝中“有腦子又有?！钡挠腥け憩F(xiàn)讓撒貝寧在各個(gè)平臺(tái)都圈粉無(wú)數(shù)。時(shí)至今日提到“撒貝寧”三個(gè)字已經(jīng)不是主持人這一個(gè)角色定位可以概括的了，其打破了主持人與其他角色之間的壁壘，他既是央視的主持人，也用豐富多樣的其他人設(shè)與身份進(jìn)行跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了自己的業(yè)務(wù)拓展。對(duì)于主持人出身的撒貝寧而言，他自身的價(jià)值和功能也在這一過(guò)程中得到了極大的豐富和拓展。因此，主持人在IP化后，能有多種存在的形式，能以多種身份、多重角色參與到不同類型的節(jié)目、活動(dòng)、傳播方式中。

3.2 賺取流量和熱度，提高主持人的商業(yè)價(jià)值

前文提到，現(xiàn)如今，行業(yè)內(nèi)的一些節(jié)目出現(xiàn)了“去主持人化”的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因之一是大部分主持人相比于其他的明星、藝人，是缺乏吸引觀眾的流量和熱度的。而主持人IP化就能夠解決這一問(wèn)題。主持人IP化打造可以給主持人提供更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，挖掘出該主持人的多面性，使主持人的形象更加立體。立體的人物能給觀眾拋出更多的興趣點(diǎn)，擴(kuò)大主持人的受眾。與傳統(tǒng)意義上的主持人在單一平臺(tái)進(jìn)行單一的語(yǔ)言藝術(shù)呈現(xiàn)的形式相比較，IP化給主持人提供的是多平臺(tái)、多樣化的呈現(xiàn)機(jī)會(huì)，這樣的形式所呈現(xiàn)出的一位主持人可嚴(yán)肅、可幽默、有學(xué)識(shí)、能搞怪等這些具有反差的特性所營(yíng)造出的立體人物形象，能給觀眾帶來(lái)更大的吸引力，為觀眾了解該主持人的個(gè)人魅力提供了多方位的視角和途徑。同時(shí)，跨平臺(tái)活動(dòng)也會(huì)讓主持人的曝光度大幅度提升，“出圈”可能性會(huì)大大增強(qiáng)。每一次跨領(lǐng)域、跨平臺(tái)的突破都可能會(huì)引發(fā)話題討論從而為主持人增加熱度，積累更多的粉絲與流量。而當(dāng)一位主持人實(shí)現(xiàn)了IP化之后，他的附屬價(jià)值大大提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也得到增強(qiáng)，粉絲和流量均可變現(xiàn)為他的商業(yè)價(jià)值，“去主持人化”的現(xiàn)象能在一定程度上得到緩解。

3.3 為職業(yè)帶來(lái)持久生命力

一個(gè)成功IP的傳播具有更低的認(rèn)識(shí)成本，具有更高的觀眾信任度，兩點(diǎn)綜合起來(lái)形成了IP持久的生命力。IP具有符號(hào)化的性質(zhì)，相比于去認(rèn)識(shí)一個(gè)人，認(rèn)識(shí)一個(gè)IP會(huì)更加方便，標(biāo)簽化的IP更加有趣，其特征也相對(duì)明顯、直接。比如，“央視段子手”朱廣權(quán)、“芳心縱火犯”撒貝寧、“國(guó)民初戀”王冰冰，這些接地氣、有意思的標(biāo)簽?zāi)苎杆僮層^眾捕捉到IP特征，并留下深刻印象。主持人IP化能給主持人不斷積累信任度，一個(gè)強(qiáng)大的IP通常具有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，在IP形成后，這些粉絲的信任就能給主持人提供一個(gè)口碑的保障，在一定程度也給予了主持人更多的話語(yǔ)權(quán)。一旦一個(gè)主持人IP對(duì)它的受眾群體形成強(qiáng)大吸引力，就會(huì)在其中形成一種文化屬性，并且在粉絲中不斷發(fā)展，即使在主持人脫離IP后，也會(huì)對(duì)其本身的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的 影響。

4 主持人IP化的塑造

4.1 播音員主持人多樣化能力的培養(yǎng)

主持人的IP化打造不管要拓展出多少種角色定位，首先還是要做好主持人這一角色來(lái)打好基礎(chǔ)。這就要求主持人必須有扎實(shí)的專業(yè)技巧和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力。保證節(jié)目的質(zhì)量，才有打造IP的資本，才能積累觀眾信任度。其次，主持人要進(jìn)行跨界，就需要進(jìn)行多方面藝術(shù)能力的培養(yǎng)以及文化知識(shí)的學(xué)習(xí)積累，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 學(xué)習(xí)共性，保留個(gè)性

播音主持界前輩的優(yōu)秀范例固然值得去學(xué)習(xí)借鑒，但在學(xué)習(xí)借鑒的過(guò)程中，一定要注意主持人自身個(gè)性化的保留，這是IP化打造的關(guān)鍵，不具有鮮明特點(diǎn)與風(fēng)格的主持人很難形成自己的IP。個(gè)性化特征是該IP“品牌”的賣點(diǎn)所在，主持人可保留個(gè)性化的性格、個(gè)性化的表達(dá)、具有辨識(shí)度的聲音等，以此形成自己獨(dú)特的主持風(fēng)格，這是吸引觀眾的重要保障。需要注意的是，個(gè)人風(fēng)格不等于固化風(fēng)格，IP化要求主持人能夠根據(jù)不同節(jié)目類型變換主持風(fēng)格，但仍舊能保留個(gè)人特色。個(gè)性化的保留可以很好地避免主持模式的程式化，會(huì)使主持風(fēng)格更加靈活多變，更容易使觀眾記住。但個(gè)性化也要堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，千萬(wàn)不能為了與眾不同而“劍走偏鋒”[4]。

4.3 跨媒介跨平臺(tái)從事活動(dòng)，豐富、拓展角色定位

IP需要主持人有足夠高的關(guān)注度才能逐漸形成。為了提高主持人的受關(guān)注程度，可以從多個(gè)途徑對(duì)主持人進(jìn)行宣傳包裝。除了主持本來(lái)的節(jié)目以外，主持人還應(yīng)該拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，利用不同平臺(tái)對(duì)資源進(jìn)行交叉互補(bǔ)，線上線下結(jié)合，臺(tái)前幕后參與，再利用微博、抖音等平臺(tái)加強(qiáng)與觀眾、粉絲的互動(dòng)[5]。同時(shí)，主持人還應(yīng)該打造更多的形象標(biāo)簽、角色定位，如記者、主播、博主、節(jié)目嘉賓……通過(guò)多平臺(tái)的共同打造，形成個(gè)人的品牌，更好發(fā)揮品牌效應(yīng)。

5 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)主持人行業(yè)而言既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的主持人在這樣的環(huán)境下，應(yīng)該秉持上下求索的精神，利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元化的傳播紅利為自己引流，打造屬于主持人自己的IP品牌，從而讓多元化的IP與融媒體的多元特性相接軌，順應(yīng)時(shí)代潮流，全面體現(xiàn)出主持人特有的價(jià)值。