“出版+直播”時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式思考及優(yōu)化策略

劉利曉

2020年，在新冠肺炎疫情的影響下，傳統(tǒng)出版業(yè)遭受?chē)?yán)重沖擊。直播帶貨逆勢(shì)突圍并呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面，很多出版單位乘勢(shì)駐足該領(lǐng)域，探索新型營(yíng)銷(xiāo)模式，將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與直播形式充分融合，在提升讀者消費(fèi)體驗(yàn)、增加讀者黏性的同時(shí)提升了利潤(rùn)和品牌影響力。本文擬在對(duì)直播熱潮下出版單位的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析、歸納的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出 “出版+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性?xún)?yōu)化策略。

一、直播時(shí)代：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的新機(jī)遇

（一）直播帶貨迅猛發(fā)展

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，直播帶貨近年來(lái)呈井噴發(fā)展的態(tài)勢(shì)，許多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。社會(huì)各行各業(yè)興起直播風(fēng)暴，直播走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，已然從一種娛樂(lè)變成了人們的一種生活方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。網(wǎng)絡(luò)直播成為“線(xiàn)上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，66.2%的直播電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。［1］“無(wú)直播不傳播”成為常態(tài)。直播營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)全新的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

（二）直播帶貨為出版業(yè)賦能

面對(duì)直播帶貨的火熱發(fā)展勢(shì)頭，圖書(shū)銷(xiāo)售模式受到了直播大潮的影響。很多直播平臺(tái)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖） 利用其影響力并結(jié)合內(nèi)容觀點(diǎn)的輸出，有效帶動(dòng)了線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售。從2016年直播風(fēng)潮興起開(kāi)始，越來(lái)越多的出版單位進(jìn)入直播這一全新的營(yíng)銷(xiāo)陣地，抓住這個(gè)市場(chǎng)新的“風(fēng)口”，積極利用直播營(yíng)銷(xiāo)這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)利器實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。他們或是與頭部主播合作進(jìn)行借力直播，快速切入直播流量頭部領(lǐng)域，并巧妙進(jìn)行流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化；或是積極探索直播模式，借助直播了解用戶(hù)需求，提高用戶(hù)黏度；或是與電商平臺(tái)合作開(kāi)播，充分借助電商平臺(tái)的粉絲量和豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)快速入局。在2022年“世界讀書(shū)日”前夕，巨量算數(shù)攜手抖音電商重磅發(fā)布的《抖音電商行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年，抖音平臺(tái)內(nèi)直播間的圖書(shū)銷(xiāo)售額呈明顯上漲趨勢(shì)，到2021年12月，直播帶來(lái)的圖書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)143%，每天通過(guò)抖音電商銷(xiāo)售的圖書(shū)超45萬(wàn)本。［2］“直播+出版”為傳統(tǒng)出版營(yíng)銷(xiāo)變革注入了一劑強(qiáng)心劑，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的可能性和發(fā)展機(jī)遇。

二、圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)的特征

（一）目標(biāo)群體精準(zhǔn)

受眾是直播存在的前提。出版單位只有全面了解受眾的消費(fèi)心理，“才能在直播過(guò)程中快速把握與受眾的溝通觸點(diǎn)，精準(zhǔn)提煉購(gòu)買(mǎi)理由，完成直擊受眾痛點(diǎn)的銷(xiāo)售閉環(huán)”［3］。

目前的直播平臺(tái)如抖音、快手、小紅書(shū)等都會(huì)利用大數(shù)據(jù)和智能算法去描繪用戶(hù)畫(huà)像，用以收集用戶(hù)所在區(qū)域、年齡、關(guān)注點(diǎn)等關(guān)鍵信息，分析用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為，掌握用戶(hù)的消費(fèi)心理和習(xí)慣，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分內(nèi)容的輸出和推薦。對(duì)于出版單位進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)而言，具備了精確的目標(biāo)用戶(hù)群體，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的圖書(shū)直播，能夠?qū)崿F(xiàn)直播內(nèi)容與用戶(hù)群體的完美匹配和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大大減少因?yàn)橛脩?hù)群體不確定而導(dǎo)致的資源浪費(fèi)。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和微博、QQ、微信、短視頻平臺(tái)的產(chǎn)生，擁有共同興趣愛(ài)好的人們自然而然匯聚一起，從而形成了各種社群。因此，社群化生存逐漸成為我們的生活方式之一。出版單位同樣也有自建的微信群、QQ群等讀者群，積累了自己的私域流量資源。這些資源都具有良好的感情基礎(chǔ)和用戶(hù)黏性。因此，基于這些社群進(jìn)行圖書(shū)的直播營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)選擇觀看直播的用戶(hù)就是目標(biāo)用戶(hù)，這也體現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

（二）營(yíng)銷(xiāo)成本較低

傳統(tǒng)出版的營(yíng)銷(xiāo)成本因各種因素而居高不下。一方面，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如新書(shū)發(fā)布會(huì)受時(shí)間、空間等現(xiàn)實(shí)條件的影響限制，出版單位資金和精力投入不少，但是影響力和傳播力有限，經(jīng)常導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果高開(kāi)低走；另一方面，出版單位的發(fā)行主要以新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店等為主要銷(xiāo)售渠道，中間產(chǎn)生各類(lèi)費(fèi)用，因此所需的成本較高。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更具有經(jīng)濟(jì)性。一是準(zhǔn)入門(mén)檻低。網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以大大減少對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)所、前期廣告投入等方面的支出，而且由于網(wǎng)速提升快、直播設(shè)備普及、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)降低等，出版單位在直播設(shè)備、技術(shù)等方面的支出也變得越來(lái)越經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，由于直播不受時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)地等限制，只要條件具備，就可以自主安排直播活動(dòng)，出版單位可以減少傳統(tǒng)的各地巡回的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而大幅降低人力、財(cái)力、時(shí)間等各項(xiàng)成本。二是直接面對(duì)用戶(hù)。出版單位直播時(shí)能夠與用戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面交流，了解用戶(hù)需求，以此作為下一步選題策劃和圖書(shū)推廣的基礎(chǔ)；用戶(hù)直接在直播間購(gòu)買(mǎi)也能減少中間分銷(xiāo)產(chǎn)生的成本，從而降低企業(yè)成本。

（三）互動(dòng)性強(qiáng)

“‘及時(shí)+交互’‘用戶(hù)即入口’的特征使得直播在營(yíng)銷(xiāo)推廣上具有強(qiáng)大的先天優(yōu)勢(shì)?！保?］直播平臺(tái)能夠帶給用戶(hù)與主播進(jìn)行零距離的交流溝通和直接、親近的體驗(yàn)，這是其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)無(wú)可比擬的。出版單位根據(jù)自身特色和定位確定直播主題并設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景，主播向潛在用戶(hù)傳遞圖書(shū)信息，從而獲得用戶(hù)的信任，繼而提升銷(xiāo)量。在直播間，主播利用鏡頭語(yǔ)言對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行解讀，傳播信息，并通過(guò)設(shè)置各類(lèi)話(huà)題、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)形式調(diào)動(dòng)直播間氣氛，與用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性。用戶(hù)則可以通過(guò)向主播發(fā)送彈幕的形式將自己的想法和疑問(wèn)表達(dá)出來(lái)，主播進(jìn)行解答來(lái)實(shí)現(xiàn)與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

相比傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)直播，用戶(hù)可以與主播交流討論等來(lái)掌握信息的主動(dòng)權(quán)，主播也可以第一時(shí)間了解用戶(hù)的需求和問(wèn)題，獲取來(lái)自市場(chǎng)的第一手信息，掌握用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理。出版單位、作者與用戶(hù)三者的關(guān)系通過(guò)這種方式打破原來(lái)溝通交通不暢的僵局，減少了好書(shū)與潛在讀者的信息差。作為直播的顯著特征之一，這種強(qiáng)互動(dòng)性能夠激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。許多原本并非出版單位或圖書(shū)的目標(biāo)受眾，通過(guò)直播活動(dòng)，對(duì)直播內(nèi)容產(chǎn)生興趣，也有可能成為新的粉絲，從而拓寬出版單位的銷(xiāo)售渠道，提升圖書(shū)銷(xiāo)量。

（四）場(chǎng)景體驗(yàn)真實(shí)

5G技術(shù)的產(chǎn)生加速了場(chǎng)景體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)。專(zhuān)業(yè)的直播場(chǎng)景能夠拉近圖書(shū)與用戶(hù)的距離。“直播技術(shù)的可供性為主播構(gòu)建起表情、眼神、聲音、圖像、視頻等全面激活感官的交往線(xiàn)索，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的加持下，現(xiàn)實(shí)社交場(chǎng)景被還原，呈現(xiàn)出親切而真實(shí)的‘社會(huì)臨場(chǎng)感’?！保?］出版單位在利用直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，向用戶(hù)展示有魅力的場(chǎng)景，在場(chǎng)景變化中強(qiáng)化和傳遞儀式感，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒，更有利于圖書(shū)的推廣。

打造有氛圍的直播場(chǎng)景能夠成為直播帶貨的推動(dòng)力。因此，出版單位要學(xué)會(huì)搭建與直播內(nèi)容相匹配的直播場(chǎng)景。一是利用特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)場(chǎng)景。比如，在遇到對(duì)出版單位來(lái)說(shuō)非常有利的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如節(jié)假日或“世界讀書(shū)日”“開(kāi)學(xué)日”等時(shí)，出版單位可以利用促銷(xiāo)等方式，布置打折團(tuán)購(gòu)的直播場(chǎng)景，讓用戶(hù)對(duì)直播場(chǎng)景產(chǎn)生先入為主的感官體驗(yàn)，從而為帶貨帶來(lái)推動(dòng)力。二是根據(jù)不同的主題去設(shè)計(jì)相應(yīng)的場(chǎng)景。例如，推介童書(shū)時(shí)，通過(guò)玩具、玩偶等道具去營(yíng)造兒童快樂(lè)成長(zhǎng)的場(chǎng)景氛圍，讓用戶(hù)有代入感，從而加深用戶(hù)對(duì)圖書(shū)和出版單位品牌的印象。

三、圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題

（一）高素質(zhì)直播營(yíng)銷(xiāo)人才短缺

直播對(duì)主播的要求很高，主播要會(huì)靈活控制直播設(shè)備，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，能夠根據(jù)直播主題布置合適的直播場(chǎng)景。同時(shí)，主播代表著出版單位的形象和品牌，他們的著裝、言談舉止等都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練。

疫情暴發(fā)的突然性使得很多出版單位雖然意識(shí)到直播營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但是對(duì)直播模式的不熟悉、不適應(yīng)導(dǎo)致他們疲于應(yīng)付，倉(cāng)促上馬，力不從心。他們并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)主播都是出版單位的工作人員，有時(shí)社長(zhǎng)、總編等也得硬著頭皮“親自上場(chǎng)”。大部分主播可能更擅長(zhǎng)編校等幕后工作，缺少系統(tǒng)培訓(xùn)，親和力、直播話(huà)術(shù)、控場(chǎng)能力都不足，并不能有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。

專(zhuān)業(yè)直播隊(duì)伍不健全會(huì)導(dǎo)致各種各樣的問(wèn)題，出版單位需要重視直播專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)，從專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、道德標(biāo)準(zhǔn)、法律知識(shí)普及等各個(gè)方面對(duì)有直播潛力的人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理，打造一支熟悉出版行業(yè)特征、熟悉讀者心理需求且愿意主動(dòng)探索合適的直播方式的專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

（二）直播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)

第一，準(zhǔn)備不充分。目前，很多出版單位的直播出現(xiàn)準(zhǔn)備不充分、營(yíng)銷(xiāo)主題不突出、單品介紹時(shí)間把握不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。有些出版單位的主播每天都在固定時(shí)間進(jìn)行直播，固定的開(kāi)場(chǎng)介紹，翻來(lái)覆去就介紹那幾本書(shū)。主播沒(méi)有做好準(zhǔn)備工作，只靠直播間提問(wèn)與用戶(hù)互動(dòng)；如果沒(méi)有用戶(hù)提問(wèn)，只能百無(wú)聊賴(lài)地尬坐。有一些主播很容易受用戶(hù)各種彈幕要求干擾而打亂自己的節(jié)奏，這種不專(zhuān)業(yè)性反而會(huì)讓用戶(hù)提前退出。所以，沒(méi)有提前訂好主題，并做好充分的直播前準(zhǔn)備，充分利用微博等其他自媒體平臺(tái)做好直播預(yù)告而匆匆上場(chǎng)的直播，無(wú)疑是沒(méi)有效果的。

第二，形式同質(zhì)化嚴(yán)重。新書(shū)發(fā)布會(huì)、講座等是出版單位常用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，但是很多單位沒(méi)有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播特點(diǎn)去策劃相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只是生硬地將線(xiàn)下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和內(nèi)容直接轉(zhuǎn)播到網(wǎng)絡(luò)。雖然這樣的直播活動(dòng)比較便捷，成本較低，但是因?yàn)樾问奖容^單一，缺乏新意，內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，直播次數(shù)再多，也很難吸引用戶(hù)的觀看和下單欲望。同時(shí)，各個(gè)出版單位會(huì)相互仿效直播模式，沒(méi)有突出本社出版特色和品牌影響力導(dǎo)致形式同質(zhì)化嚴(yán)重。

（三）低折扣戰(zhàn)略難以長(zhǎng)久為繼

很多用戶(hù)在直播間下單的直接原因就是圖書(shū)的折扣低。很多網(wǎng)紅主播之所以有強(qiáng)大的號(hào)召力，很大程度上是源于他們提供的“超值低價(jià)”。但是如果長(zhǎng)期參與低價(jià)銷(xiāo)售的惡性競(jìng)爭(zhēng)，出版單位相當(dāng)于飲鴆止渴，會(huì)擾亂圖書(shū)市場(chǎng)秩序。例如，2021年9月27日，擁有一千多萬(wàn)粉絲的抖音主播劉媛媛進(jìn)行了一場(chǎng)十幾個(gè)小時(shí)的圖書(shū)銷(xiāo)售直播，最低的一本書(shū)售價(jià)1元，10元以下圖書(shū)超過(guò)了100種。以“破價(jià)”為核心的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，觸動(dòng)了出版人的神經(jīng)。很多出版人，尤其是少兒出版人對(duì)此憂(yōu)心忡忡，“‘破價(jià)’直播售書(shū)不是出版業(yè)態(tài)健康的表現(xiàn)，更不是出版事業(yè)未來(lái)發(fā)展的希望”［6］。

除了圖書(shū)價(jià)格超低折扣外，圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，出版單位需要投入時(shí)間成本、人力成本等運(yùn)營(yíng)成本，還需要負(fù)擔(dān)其他高額成本，如名家出場(chǎng)費(fèi)、主播高額的“坑位費(fèi)”、銷(xiāo)售分成和直播間福利，如隨書(shū)贈(zèng)送圖書(shū)的周邊產(chǎn)品等。這可能導(dǎo)致雖然圖書(shū)的銷(xiāo)量非?？捎^，但實(shí)際上出版單位的利潤(rùn)非常有限，甚至經(jīng)常出現(xiàn)“賠本賺吆喝”的情況。

（四）存在法律風(fēng)險(xiǎn)

直播帶貨在為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)注入活力的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)各類(lèi)法律問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。除了線(xiàn)下圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)面臨的各種法律風(fēng)險(xiǎn)外，直播賣(mài)書(shū)也存在其特有的風(fēng)險(xiǎn)。一是侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)?！爸辈ラg背景音樂(lè)及直播、直播宣傳物料中使用的圖片、照片、肖像、視頻、錄音、音樂(lè)及字體等很容易發(fā)生版權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)等侵權(quán)行為?！保?］例如，為了烘托直播氣氛，不少出版單位在直播時(shí)會(huì)使用音樂(lè)作品作為主播表演曲目或背景音樂(lè)。根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》中“使用他人作品，應(yīng)當(dāng)支付報(bào)酬而未支付的，需要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任”規(guī)定，此類(lèi)使用存在侵權(quán)可能。另外，主播在對(duì)圖書(shū)包裝、內(nèi)容、作者等的介紹時(shí)如果使用“最好”“最佳”“金牌””等詞語(yǔ)時(shí)也可能違反《廣告法》的規(guī)定。二是運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。首先，直播現(xiàn)場(chǎng)容易出現(xiàn)言語(yǔ)不當(dāng)問(wèn)題。直播現(xiàn)場(chǎng)存在著很多未知因素，可能會(huì)出現(xiàn)一些不當(dāng)言論或敏感話(huà)題。其次，主播或嘉賓與用戶(hù)互動(dòng)時(shí)也可能因方式不當(dāng)或言語(yǔ)過(guò)激引發(fā)矛盾。這樣的直播非但起不到營(yíng)銷(xiāo)效果，還有可能給出版單位帶來(lái)負(fù)面影響。

四、直播熱潮下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

（一）重視隊(duì)伍建設(shè)，打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)

出版單位應(yīng)該重視直播營(yíng)銷(xiāo)的作用，專(zhuān)門(mén)成立專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。首先，打造專(zhuān)業(yè)主播隊(duì)伍。考慮到聘請(qǐng)網(wǎng)紅主播或與直播平臺(tái)合作成本問(wèn)題，出版單位應(yīng)打造一批自己的主播隊(duì)伍。這些主播要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，主動(dòng)研究用戶(hù)喜好，熟悉圖書(shū)內(nèi)容、裝幀等，學(xué)會(huì)用用戶(hù)思維介紹圖書(shū)，從而引起他們的情感共鳴，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。出版單位固定的主播隊(duì)伍能夠保證直播的延續(xù)和穩(wěn)定性，有利于讀者對(duì)出版單位信任感的建立。

其次，打造直播管理隊(duì)伍。出版單位要打造一支分工明確、技術(shù)過(guò)硬、統(tǒng)籌謀劃能力強(qiáng)的直播管理隊(duì)伍。直播管理隊(duì)伍也要進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，盡量完善整個(gè)直播流程：直播前，要學(xué)會(huì)對(duì)直播進(jìn)行前期宣傳造勢(shì)、直播現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景布置；在直播過(guò)程中，既要保障直播信號(hào)的穩(wěn)定性、畫(huà)面清晰度以及聲畫(huà)一致性，也要學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)直播環(huán)節(jié)，將直播情況及時(shí)反饋給主播，以便于主播進(jìn)行調(diào)整；直播結(jié)束后，要與主播一起進(jìn)行直播復(fù)盤(pán)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和用戶(hù)反饋，以便優(yōu)化下次直播，同時(shí)做好圖書(shū)售后服務(wù)。

最后，打造外部直播人才隊(duì)伍。學(xué)會(huì)借力也是出版單位直播營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的能力。除了培養(yǎng)自身直播隊(duì)伍外，出版單位也可以邀請(qǐng)與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的作者或網(wǎng)紅合作隊(duì)伍，如邀請(qǐng)學(xué)術(shù)專(zhuān)家參加相關(guān)學(xué)術(shù)著作的直播活動(dòng)、邀請(qǐng)名師參加教材教輔類(lèi)直播活動(dòng)、邀請(qǐng)明星作者參加社科類(lèi)圖書(shū)的直播活動(dòng)等。

（二）內(nèi)容提質(zhì)增效，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

“內(nèi)容為王，打造品牌，為讀者帶來(lái)具有文化品位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，是‘出版+直播’營(yíng)銷(xiāo)的根本?！保?］在出版單位進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的直播內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)引流、保證直播效果的關(guān)鍵。因此出版單位要重視直播內(nèi)容質(zhì)量的提升。

首先，提升直播內(nèi)容的趣味性。在直播前，圖書(shū)主播要精心設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，避免只是枯燥地介紹圖書(shū)內(nèi)容，要把圖書(shū)與當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，與用戶(hù)日常關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，吸引用戶(hù)的注意力，突出圖書(shū)對(duì)用戶(hù)的價(jià)值，讓用戶(hù)在輕松愉快的氛圍中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

其次，注重直播間的互動(dòng)性。在直播過(guò)程中，出版單位和主播要充分利用直播間與用戶(hù)的互動(dòng)，并將其作為流量變現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。直播過(guò)程中，主播要積極回答用戶(hù)的問(wèn)題，營(yíng)造活躍的氛圍，并提前設(shè)計(jì)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等用戶(hù)參與度高、互動(dòng)性強(qiáng)的直播環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶(hù)參與，并將流量引流至出版單位的微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，打造出版單位的立體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，增加用戶(hù)黏性。

最后，提升直播場(chǎng)景的創(chuàng)新性。在直播中，千篇一律的直播環(huán)境會(huì)帶給用戶(hù)倦怠感，出版單位可以適當(dāng)引入VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和MR（Mixed Reality，混合現(xiàn)實(shí)）等新技術(shù)優(yōu)化場(chǎng)景呈現(xiàn)方式，帶給用戶(hù)更真實(shí)的體驗(yàn)感。同時(shí)，出版單位可以利用不同類(lèi)型的圖書(shū)精心設(shè)計(jì)不同的直播內(nèi)容場(chǎng)景，甚至可以走出直播間，給用戶(hù)不一樣的直播體驗(yàn)。例如，人民文學(xué)出版社為了配合小說(shuō)《繭》的出版，專(zhuān)門(mén)為作者張悅?cè)徊邉澚恕伴_(kāi)往童年的火車(chē)”直播，張悅?cè)蛔疖?chē)一路帶領(lǐng)直播間觀眾談文學(xué)，欣賞風(fēng)景，聊天，分享創(chuàng)作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，一起追尋關(guān)于火車(chē)的童年記憶。這場(chǎng)活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)，在線(xiàn)觀看人數(shù)達(dá)到25萬(wàn)，取得了非常理想的宣傳效果。

（三）創(chuàng)新盈利模式，提升變現(xiàn)能力

一是內(nèi)容變現(xiàn)。隨著直播平臺(tái)從野蠻生長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇园l(fā)展，最初的UGC（User Generated Content，用戶(hù)生成內(nèi)容）會(huì)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容）。作為內(nèi)容變現(xiàn)的鼻祖，出版單位最大的優(yōu)勢(shì)就是自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。因此，可以與各新媒體平臺(tái)進(jìn)行合作，利用各種新媒體平臺(tái)的直播技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。例如，中信出版集團(tuán)就聯(lián)合優(yōu)酷土豆推出大型作者秀視頻欄目——中信“大集”。這是一檔付費(fèi)類(lèi)文化垂直直播節(jié)目，是中信出版集團(tuán)利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)聯(lián)合新媒體平臺(tái)打造影響力的有力嘗試，值得其他出版單位學(xué)習(xí)和效仿。

二是流量變現(xiàn)。出版單位可以選擇和頭部主播和流量網(wǎng)紅合作，利用其巨大的粉絲基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但是要慎重選擇直播平臺(tái)和主播，避免因主播要求過(guò)高導(dǎo)致自身過(guò)于被動(dòng)。也可以邀請(qǐng)知名作者來(lái)到直播間，利用作者自身的人氣和影響力增加讀者黏性。最關(guān)鍵的，出版單位要重視建立自己的私域流量池，如微信群、QQ群等虛擬社群，并重視社群的運(yùn)營(yíng)，保持與用戶(hù)的互動(dòng)，提升用戶(hù)對(duì)社群的依賴(lài)程度，增強(qiáng)社群的穩(wěn)定性。

（四）增強(qiáng)法律意識(shí)，降低法律風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)空間從來(lái)不是法外之地。隨著出版單位直播帶貨日益增多，直播中侵權(quán)的現(xiàn)象也與日俱增。直播侵權(quán)不僅給出版單位帶來(lái)法律風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)降低出版單位的品牌影響力。因此，出版單位要牢固樹(shù)立法律意識(shí)，時(shí)刻繃緊法律這根弦，堅(jiān)決杜絕打“擦邊球”的做法，認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)，做到有所為，有所不為，合法合規(guī)進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)，避免出現(xiàn)不必要的法律糾紛。

首先，直播素材做到不侵權(quán)。出版單位在搜集文字、圖片、音視頻等直播時(shí)用到的素材要堅(jiān)持“先授權(quán)后使用”原則，提前與版權(quán)所屬人達(dá)成協(xié)議；盡量使用直播平臺(tái)授權(quán)的素材以及已過(guò)保護(hù)期的作品，在保障直播效果的同時(shí)盡量避免引起侵權(quán)問(wèn)題。

其次，直播團(tuán)隊(duì)在宣傳造勢(shì)、直播過(guò)程及售后服務(wù)時(shí)，要告知用戶(hù)圖書(shū)的真實(shí)情況，不用違反《廣告法》的“史上最低價(jià)”“全網(wǎng)最好”等虛假宣傳語(yǔ)，不能為了激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望而在圖書(shū)一上架就謊稱(chēng)即將或已經(jīng)售罄，同時(shí)也不要為了抬高自身實(shí)力或者作者實(shí)力而去貶損其他同類(lèi)圖書(shū)或作者。主播的直播語(yǔ)言除了不得含有淫穢、色情、迷信等內(nèi)容外，也要避免涉嫌民族、宗教、性別歧視等方面的內(nèi)容。另外，在邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播或作者時(shí)，出版單位也要盡可能簽訂相關(guān)合作協(xié)議，明細(xì)雙方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，從而避免網(wǎng)紅主播或作者語(yǔ)言不當(dāng)?shù)葘?dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

直播帶貨為出版業(yè)構(gòu)建了新的用戶(hù)觸達(dá)方式，成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，也為出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)重要契機(jī)。作為圖書(shū)銷(xiāo)售新渠道，直播營(yíng)銷(xiāo)拉近了圖書(shū)與讀者之間的距離。 對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，直播營(yíng)銷(xiāo)既是難得的機(jī)遇，又面臨著極大挑戰(zhàn)。出版單位“要從根本上提升自己的內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建出版單位、讀者、直播平臺(tái)之間的良性生態(tài)系統(tǒng)”［9］，通過(guò)重視隊(duì)伍建設(shè)、打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容提質(zhì)增效、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，創(chuàng)新盈利模式、提升變現(xiàn)能力，增強(qiáng)法律意識(shí)、降低法律風(fēng)險(xiǎn)等各種提升途徑充分利用好直播營(yíng)銷(xiāo)手段，推動(dòng)出版單位順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。