英文新媒體的國際傳播策略
——以“第六聲”（Sixth Tone）為例

陳朱清樂

一、引論

（一）選題的緣由和意義

新冠肺炎疫情防控期間，部分西方媒體對中國進行污名化報道，這背后除了意識形態(tài)的偏見，更有國家利益之間的博弈和話語權(quán)的爭奪。我國之所以會被污名化，同國際話語權(quán)的不足有關(guān)。傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)，面對外界重重的挑戰(zhàn)，如何占據(jù)國際話語主導(dǎo)權(quán)，塑造文化自信，成為了當(dāng)下我國對外傳播的重要任務(wù)。［1］

《中國日報》英文版等主流英文報以其權(quán)威性，成為我國對外傳播的重要工具和主流聲音，而地方英文報雖然受眾較少，其傳播影響力也不可小覷。全球一體化趨勢下，隨著中國同世界各國交往的不斷深入，對外傳播話語體系的構(gòu)建也從中央層面下沉至地方。地方外文媒體則更多地進行軟性傳播，與主流外文媒體形成互補之勢。地方外文媒體的傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)移動端為主，傳播內(nèi)容多元化，貼近外國受眾，在潛移默化中傳遞中國的價值理念，提升中國的國際形象。

目前我國地方英文媒體多為傳統(tǒng)媒體，多創(chuàng)辦于大城市，如《北京周末》《上海日報》《深圳日報》《長江周報》等，以在當(dāng)?shù)匕l(fā)行為主，其定位受眾為本地的精英人群，如旅華商人、在華學(xué)者、使館工作人員等。而澎湃新聞旗下的地方英文新媒體“第六聲”（Sixth Tone）和地方傳統(tǒng)英文媒體《上海日報》同屬于上海報業(yè)集團，是我國第一家由地方創(chuàng)辦的英文新媒體。 “第六聲”的誕生是新媒體時代對于《上海日報》的傳承，作為地方性的英文新媒體，它在國際平臺上收獲了許多關(guān)注，面向的受眾群體亦十分廣泛。本文希望通過對“第六聲”的解讀，為新媒體時代下中國地方英文媒體的發(fā)展提供一些新想法。

（二）研究綜述

改革開放至今我國的對外傳播實踐可被劃分成三個階段，分別是1978年至1999年、2000年至2017年和2018年至今。［2］第一階段開始的標(biāo)志是1980年中央對外宣傳小組的成立。此前，我國對內(nèi)與對外宣傳的界限模糊，較少考慮受眾及傳播效果。第二階段始于21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國對外傳播的主體更加多元化，傳播渠道得到了拓展，傳播理念呈現(xiàn)出從國際傳播向跨文化傳播的轉(zhuǎn)向，傳播內(nèi)容由以政治經(jīng)濟為主的硬實力傳播轉(zhuǎn)向以文化為核心的軟實力傳播。第三階段是從2018年至今，媒體融合成為此階段我國對外傳播的顯著特征，大數(shù)據(jù)、人工智能和5G等新興技術(shù)重塑著全球信息生態(tài)，引導(dǎo)著對外傳播話語體系的建設(shè)。

在對外傳播的主題下，關(guān)于理論和實踐的研究都非常豐富，陳力丹提出了跨文化傳播未來可待研究的四個方向［3］；相德寶通過對十種自媒體進行內(nèi)容分析，研究中國在自媒體中呈現(xiàn)出的國家形象，并對中國的對外傳播建言獻策［4］；史安斌和盛陽從理念、內(nèi)容和策略等方面對我國對外傳播的現(xiàn)狀進行分析，結(jié)合當(dāng)前全球政治經(jīng)濟格局變化所帶來的機遇與挑戰(zhàn)，梳理和總結(jié)對外傳播理論和實踐的創(chuàng)新路徑，為加強對外話語體系建設(shè)提出一些啟示和鏡鑒［5］。隨著新媒體時代的到來，專家學(xué)者更多地將對外傳播與新技術(shù)、新傳播環(huán)境相結(jié)合進行研究。

現(xiàn)階段，國際話語體系依然呈現(xiàn)“西強東弱”的狀態(tài)，中國的國家形象常常是“他塑”的，缺乏“自塑”，故研究對外傳播具有較強指導(dǎo)性和現(xiàn)實意義。隨著國際交流不斷深入，地方英文媒體的作用也在日漸凸顯，為地方性英文媒體尋求對外傳播等發(fā)展策略已成為一項重要任務(wù)。

二、“第六聲”的特色與優(yōu)勢

“第六聲”是中國首家全英文新媒體，由澎湃新聞負責(zé)運作。它于2016年4月6日起試運行，并于同年12月28日正式上線?！暗诹暋痹诠倬W(wǎng)上對自己做了如下介紹：“中文共有五個音調(diào)，‘第六聲’則代表在此之外的一種非主流音調(diào)。它運用流行語和頭條新聞對中國進行報道，并講述普通百姓身上發(fā)生的不普通的故事。‘第六聲’通過對熱門話題的創(chuàng)新見解，深入展示和富有啟發(fā)性的報道，從最貼近受眾的角度來闡釋問題，以展現(xiàn)細微而多樣的當(dāng)代中國生活?！?“第六聲”不同于我國主流英文媒體，它所想呈現(xiàn)的是普通人的生活，故比起宏大的敘事手法，它偏好從更細微的角度切入，進行新聞報道。

（一）報道內(nèi)容優(yōu)勢

“第六聲”將全部內(nèi)容分為五大板塊：“Rising Tones”側(cè)重有關(guān)中國各地問題、事件的及時報道，從多樣的新聞源中汲取不同意見，在廣泛的背景下洞悉每個話題的重要性；“Deep Tones”側(cè)重深度報道和專題報道，每一部分都由故事參與者的觀點組成； “Broad Tones”專注評論與專欄，致力于分享個性化的獨到觀點。供稿者的身份各異，既有專家評論員，又有社會中的少數(shù)人群； “Vivid Tones”通過視覺化的方式來呈現(xiàn)故事，每件作品都經(jīng)過精心編輯，形成短片、紀錄片、照片和可視化數(shù)據(jù)；“Daily Tones”是2021年3月15日起新增的模塊，對以上四大模塊進行每日精選，根據(jù)中國各地的新聞熱點，遴選出一張圖片、一段視頻、一份數(shù)據(jù)、一句引用、一個流行詞和一篇編者精選報道。本文按照五大模塊的分類對“第六聲”2022年2月份的報道進行統(tǒng)計，其中Rising Tones模塊共發(fā)布45篇報道，Deep Tones模塊共發(fā)布7篇報道，Broad Tones模塊共發(fā)表15篇報道，Vivid Tones模塊共發(fā)表2篇報道。由此可見Rising Tones模塊是主體模塊，也就是說 “第六聲”的整體架構(gòu)以即時新聞為主，輔以深度報道，特邀評論和視頻報道。這種清晰而便捷的新聞分類，既滿足了讀者對于實時新聞的需求，又為讀者提供了思考空間，為其帶去藝術(shù)而生動的感官體驗。

“第六聲”的另一特色是為讀者提供主題標(biāo)簽索引功能，其與五大版塊交互作用。截至2022年3月30日，“第六聲”共提供了127個專題標(biāo)簽，既有比較宏觀的話題，如經(jīng)濟、家庭、藝術(shù)、婚姻等，也有針對某一事件的具體話題，如北京冬奧會、上海進博會、黃金周旅游、中華人民共和國成立七十周年等。本文在近期熱議的話題中，選取新冠肺炎病毒這一標(biāo)簽進行檢索，發(fā)現(xiàn)僅2022年3月就發(fā)布了23篇相關(guān)報道?！暗诹暋钡膱蟮乐黝}十分豐富，除了比較主流的財經(jīng)、政治、民生話題，它最大的特色是報道了許多非主流話題，如“HIV”“LGBT”“青少年校園暴力”等。正是這些非主流、下沉式、年輕態(tài)的報道，與主流英文媒體形成內(nèi)容互補，吸引著外國的年輕受眾，引發(fā)超越國界的共鳴。

“第六聲”善于站在普通人的視角去報道新聞。本文選取“第六聲”官網(wǎng)上Rising Tones板塊下2022年3月閱讀量最高的5篇報道作為樣本，其采訪的對象分別為：游戲《社畜的福報》的開發(fā)者、俄烏戰(zhàn)爭中的中國留學(xué)生、北大教授華方圓、支持江湖字體的錨鎢設(shè)計事務(wù)所創(chuàng)始人和公衛(wèi)專家。綜上，我們發(fā)現(xiàn)比起采訪權(quán)威發(fā)言人，“第六聲”更喜歡聆聽普羅大眾的聲音，這些受訪者的身份同受眾較為貼近，增強了報道的真實性和可信度。站在讀者的立場上，報道中被訪者的身份顯得更為親切，報道的內(nèi)容也得以更好地傳播?！暗诹暋豹毺氐漠愘|(zhì)化競爭策略，既與主流媒體互為補充，又擴大了自身影響力。

（二）受眾本位理念

本文通過對比“第六聲”和《上海日報》的受眾群發(fā)現(xiàn)，《上海日報》 的受眾群體主要為在上海及周邊工作的外籍人士，其通過《上海日報》獲知關(guān)于中國和上海本地的新鮮資訊，為自己的工作生活提供便利。而“第六聲”則在多個國際社交平臺上開通賬號，其主要受眾定位為在海外的青年讀者，閱讀的目的則以貼近并了解中國為主。

為了精準受眾定位，順應(yīng)用戶需求，“第六聲”組建了專門的新媒體人才隊伍。在我國的傳統(tǒng)外文媒體中，外籍員工大多并不參與實際的新聞生產(chǎn)過程，僅負責(zé)對中國員工寫好的稿件進行潤色、修改，他們發(fā)揮的作用十分有限，甚至能被外語能力優(yōu)秀的中國員工所替代。但在“第六聲”的團隊中，情況則完全不同，外籍員工會直接參與到報道的采寫過程中。他們大多比較年輕，畢業(yè)于國際知名院校，有知名媒體從業(yè)經(jīng)歷，具備較高的雙語水平，熟知讀者的閱讀需求，對文化交流亦有濃厚的興趣。從“第六聲”發(fā)布的外籍編輯招聘條件來看，它需要應(yīng)聘者對中國社會和文化有敏銳的理解，獲得新聞學(xué)、英語或相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)士學(xué)位，有三到五年的媒體全職工作經(jīng)驗（最好是與中國相關(guān)的媒體）。編輯需要參加每天的早間新聞發(fā)布會，能支持多功能、視覺效果、社交媒體的團隊及其他編輯的需求?！暗诹暋本拖褚粋€多元文化的大熔爐，不同的文明交織在一起，共同生產(chǎn)出具有世界眼光的優(yōu)質(zhì)新聞作品。正是基于用戶本位的理念，“第六聲”才組建出如此優(yōu)秀的人才隊伍，以最大程度滿足海外受眾的需求。

三、“第六聲”的國際傳播策略

（一）多渠道傳播

社交媒體的影響力正在超越傳統(tǒng)的傳播渠道，故在國際傳播中，我們需要利用好新興的社交媒體，將敘事巧妙、視角平衡的新聞傳播出去，且利用多種手段提升其擴散度［6］?！暗诹暋本C合運用多種渠道進行傳播，牢牢把握Facebook、Twitter、YouTube等知名網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了完全的數(shù)字化傳播。目前“第六聲”共有以下七種傳播渠道：主要傳播渠道是線上網(wǎng)站，另有APP、Facebook平臺、Twitter平臺、Instagram平臺、YouTube平臺和微信公眾號這六種傳播渠道相佐助。其中App支持用戶通過蘋果、安卓和谷歌商店下載，微信公眾號也擁有較多關(guān)注量，在國際社交媒體上雖達不到非常知名的程度，但也初具規(guī)模，且發(fā)展勢頭良好?！暗诹暋?于2016年2月開通Twitter賬號，至2022年3月，已有7.7萬關(guān)注者，推文設(shè)置為每隔四小時自動發(fā)布一條，一天共發(fā)布6條推文，F(xiàn)acebook平臺上有60萬關(guān)注者，同樣設(shè)置的是定時發(fā)文，內(nèi)容同Twitter賬號一樣。Instagram賬號于2016年4月開通，每周推送幾張原創(chuàng)圖片，目前有1.1萬關(guān)注者。“第六聲”將七種傳播渠道彼此打通，組構(gòu)起了立體的傳播矩陣，用戶在使用社交平臺時，既能發(fā)表及時觀點，也能將新鮮資訊便捷地分享，進一步提升了“第六聲”在國際傳播中的影響力。

（二）潛移默化傳遞中國價值觀

“第六聲”在選擇報道主題時往往避開宏大抽象的選題，而是著眼于富有人情味且具有中國特色的小故事。情感的共鳴是跨越國界的，在Deep Tones模塊中，許多文章都采用了非虛構(gòu)敘事的手法來進行深入報道，將觸動心靈的故事展示給外國讀者，以細膩、生動和感人的話語將普通中國人的故事展現(xiàn)在世界讀者面前。Facebook上的外國讀者對“第六聲”的作品作出了這樣的評價：“他們從更個人的角度講故事，而不是談?wù)撃切谠u論區(qū)激起爭吵的惱人政治話題。 當(dāng)其他主流新聞機構(gòu)的內(nèi)容充滿宏大的敘事時，尤其需要通過這些小故事來了解中國?！薄昂敛豢鋸埖卣f，這是我最推薦的關(guān)于中國的新聞來源。讀了這么多年的新聞，這篇文章給我?guī)淼母杏X是前所未有的。我對主題的理解更清晰了，而且完全感受不到作者的主觀影響。 非常感謝這個團隊對新聞的奉獻精神?！北绕饌鹘y(tǒng)外宣媒體的宣傳特色，“第六聲” 更為潛移默化地傳遞中國價值觀，將新聞故事與文化相交融，更好地獲得了外國受眾的理解和接納。

四、總結(jié)與展望

“第六聲”的誕生和發(fā)展，一定程度體現(xiàn)了當(dāng)前我國對外傳播的趨勢和理念，其精細化的內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新性的管理模式對其他地方性外文媒體有較大啟示作用。 作為完全數(shù)字化的新媒體，“第六聲” 在新聞生產(chǎn)和傳播過程中充分運用新型技術(shù)，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代。地方性英文媒體的創(chuàng)辦成本高，并不是每個地方都有能力來運營，故作為發(fā)展勢頭良好的地方性英文媒體不能局限于對當(dāng)?shù)氐男麄?，也要建立跨區(qū)域的合作，拉動帶動周邊城市的發(fā)展，實現(xiàn)互利共贏的局面，形成服務(wù)地方和全國的“平臺型”外文媒體。從長遠看，“第六聲”也有望發(fā)展成國際傳播領(lǐng)域中“展現(xiàn)普通中國人的不普通的故事”的現(xiàn)象級和平臺型媒體。由澎湃新聞孵化出“第六聲”作為一個原生于網(wǎng)絡(luò)的，多頻道、多欄目、多語種、多媒體、內(nèi)容原創(chuàng)、技術(shù)領(lǐng)先，立足全中國、面向全世界的平臺型對外傳播媒體，為我國的國際傳播提供了有益經(jīng)驗，并進一步助力由中國主導(dǎo)的國際話語體系的構(gòu)建［7］。