“新客廳經(jīng)濟”下互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展影響因素及其優(yōu)化傳播策略

沙 莎 代 靜 劉 潔

（作者單位：滄州師范學(xué)院齊越傳媒系）

根據(jù)《中華人民共和國統(tǒng)計法》和《全國人口普查條例》，我國以2020年11月1日零時為標(biāo)準(zhǔn)時點開展了第七次全國人口普查。數(shù)據(jù)顯示，全國共有家庭戶49 416萬戶，家庭戶人口為129 281萬人；集體戶2 853萬戶，集體戶人口為11 897萬人。平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人[1]。盡管家庭戶規(guī)模呈下降趨勢，但家庭仍然是消費人群重要的組織形式；隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、云計算等技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）的出現(xiàn)也讓家庭成員重回客廳，家庭成員的共同在場也促使客廳經(jīng)濟重整旗鼓，以新的姿態(tài)開啟“客廳經(jīng)濟2.0”時代。從外部環(huán)境看，學(xué)習(xí)、辦公突破了原有地域的限定，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的快速發(fā)展為消費者提供著居家學(xué)習(xí)、辦公的最大可能性；從內(nèi)部需求看，商品應(yīng)用的場景化需求快速增加，這為“新客廳經(jīng)濟”提供了物質(zhì)基礎(chǔ)條件。

1 “新客廳經(jīng)濟”下電視行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

客廳經(jīng)濟是指在客廳場景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，具有多人互動、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂等需求而獲得經(jīng)濟價值的一種經(jīng)濟模式[2]。在20世紀(jì)80年代，電視進入普通百姓家庭中，成為家居傳統(tǒng)“四大件”之一，電視成為人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中接收信息、消遣娛樂、獲得知識的主要方。在茶余飯后或在特殊時間點，家庭成員相聚在客廳，加入客廳消費環(huán)節(jié)中。無論是電視節(jié)目的購買，還是電視營銷產(chǎn)品的購買，催生了“客廳經(jīng)濟”的發(fā)展。伴隨著智能終端的興起，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的運用，改變了人們的生活，也帶來了“新客廳經(jīng)濟”。這種新的經(jīng)濟模式使得曾經(jīng)一度分化為小屏受眾的家庭成員重聚客廳，而這次伴隨著終端變革的經(jīng)濟模式，以家庭為紐帶，在信息傳播、影音娛樂、親子教育、人際互動等各方面都帶來了新的面貌。

隨著“客廳經(jīng)濟”到“新客廳經(jīng)濟”的演進，電視行業(yè)也發(fā)生著變化。從無線電視、有線電視、數(shù)字電視到互聯(lián)網(wǎng)電視，電視在家庭中的角色也在不斷變化著。在無線電視、有線電視階段，受眾接收到的內(nèi)容是無法選擇的，對于電視臺播出的節(jié)目只能是“播什么，看什么”，稀缺的電視資源和落后的技術(shù)手段造成了信息不對稱現(xiàn)象。而進入數(shù)字電視階段，電視機頂盒的出現(xiàn)不僅豐富了電視節(jié)目接收的種類，提升了電視節(jié)目質(zhì)量，還使得人機交互成為現(xiàn)實，點播和回放功能使得電視節(jié)目的呈現(xiàn)趨于個性化，大大拓展了電視機的功能。

隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，電視機廠商和電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于生存發(fā)展的訴求，從行政監(jiān)管相對寬松的電視終端設(shè)備領(lǐng)域切入“新客廳經(jīng)濟”，使電視機歷經(jīng)一體式、分體式、數(shù)字、高清、智能迭代升級，由單一的收視終端逐漸變成了打通“硬件+軟件+平臺+內(nèi)容+應(yīng)用”生態(tài)閉環(huán)的綜合性媒介終端[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)電視機行業(yè)在經(jīng)歷了萌芽期和過渡期后，現(xiàn)在進入快速發(fā)展期，全球OTT產(chǎn)量不斷創(chuàng)新高。OTT是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，強調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。這種應(yīng)用和目前運營商所提供的通信業(yè)務(wù)不同，它僅利用運營商的網(wǎng)絡(luò)，而服務(wù)由運營商之外的第三方提供[4]。OTT以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以各類顯示屏、電視機、智能手機、機頂盒、電腦等為終端，以視頻為主要內(nèi)容，受眾打破了時間的限制，掌握搜索主動權(quán)，并且可以與OTT進行深度人機互動。

2 我國OTT發(fā)展影響因素

2.1 受眾細(xì)分化加劇市場競爭

在20世紀(jì)80年代之前，受電視技術(shù)和節(jié)目內(nèi)容的限制，電視雖然受眾廣泛，但受眾并沒有被細(xì)分，而是被看作一個整體，電視所提供的節(jié)目內(nèi)容或產(chǎn)品是基于受眾普遍需求或價值滿足的，電視市場可謂“賣方市場”。隨著媒體的快速發(fā)展，受眾開始呈現(xiàn)分化趨勢，特別是進入新時代，中國社會的主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。反映在文化領(lǐng)域，是受眾對優(yōu)秀的精神文化產(chǎn)品的需求和文化產(chǎn)品發(fā)展的不平衡不充分之間的矛盾，而電視市場也由此進入“買方市場”。受眾細(xì)分化促進了電視行業(yè)的深度變革和轉(zhuǎn)型，在社會轉(zhuǎn)型期，社會群體逐漸分層，社會階級的收入差距、學(xué)歷差異、興趣不同導(dǎo)致這一分層現(xiàn)象更加明顯。

受眾細(xì)分化深刻影響著OTT的發(fā)展。OTT以視頻為主要內(nèi)容，提供內(nèi)容時考慮到用戶的偏好，會有針對性地提供個性化服務(wù)，在投放內(nèi)容時有的放矢，能獲得更好的傳播效果。與受眾細(xì)分化相應(yīng)的市場細(xì)分，勢必會影響到OTT智能終端的生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)。OTT也重構(gòu)著個體對于移動終端的認(rèn)知和使用，從大屏過渡到小屏?xí)r代。而現(xiàn)在，越來越明顯的趨勢表明，個體似乎傾向于回歸到大屏?xí)r代，但內(nèi)容信號的發(fā)出卻是更智能的移動終端。

2.2 技術(shù)智能化催生多元傳播主體

技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)濟學(xué)家杰克·多西曾提出“技術(shù)范式”的概念，用以描述經(jīng)濟社會發(fā)展中技術(shù)的變革。當(dāng)一種舊的技術(shù)成為社會發(fā)展的阻礙的時候，便會對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生威脅，進而促使人們突破舊技術(shù)的束縛，醞釀新技術(shù)?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、5G、區(qū)塊鏈、人工智能（Artificial Intelligence，AI）等技術(shù)正在廣泛地運用到社會各個領(lǐng)域，OTT依托智能終端平臺，技術(shù)的發(fā)展程度決定著OTT在市場上的接受度，也影響著受眾在使用OTT時的切身體驗。

技術(shù)的便捷性也使傳播主體多元化。各類應(yīng)用軟件安裝的易操作性、高智能性催生了能夠進行內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字勞工，從用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）到專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（Professional User Generated Content，PUGC），內(nèi)容趨于精品化，海量視頻內(nèi)容充斥在智能終端。與受眾細(xì)分化相互呼應(yīng)的是，多元傳播主體的出現(xiàn)也造就了內(nèi)容上更加精密的細(xì)分，OTT高度技術(shù)智能化吸引著越來越多的人從受眾群體變?yōu)閮?nèi)容制作者和傳播者，傳、受角色邊界越來越模糊，OTT終端也由此產(chǎn)生了社區(qū)文化。傳統(tǒng)的“把關(guān)理論”認(rèn)為把關(guān)是信息傳播過程中必然發(fā)生的，傳播者由于傳播目的不同，會選擇能夠滿足傳播目的的信息進行傳播。算法因技術(shù)的智能化而生，海量內(nèi)容被貼上各種各樣的標(biāo)簽分發(fā)到不同的受眾面前，而一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的功能瞬間轉(zhuǎn)換個體的受眾與傳者的身份，多元的傳播主體也因此而產(chǎn)生。

2.3 場景擬真化重塑人機交互

“媒介即信息?！比祟惛兄澜绲姆绞皆谌祟惏l(fā)展的歷史長河進程中逐漸形成，在與媒介接觸的過程中傳遞出對世界的感知，并且形成人類對世界的認(rèn)知圖式。唐·伊德提出的技術(shù)具身理論闡述了“人-技術(shù)-世界”的多維關(guān)系，場景擬真化打破了空間的局限，智能終端成為人們感知世界新的窗口，使人機交互越來越智能化。

OTT與大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、AI等技術(shù)深度融合，人機對話成為現(xiàn)實，機器可以通過識別人的語言、瞳孔的變化、頭部或手部等姿勢的動作完成指令。新冠肺炎疫情期間，增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）等技術(shù)在客廳的運用豐富了人們居家隔離的生活，人們跟著智能屏幕的移動進行娛樂、健身、學(xué)習(xí)等，機器不再冷冰冰，仿佛在機器的另一端有人執(zhí)行指令，人機交互體驗高度提升，而這也讓人們對人機交互提出了更高的要求，各類消費場景、會議場景、運動場景等高度還原現(xiàn)實在場感，OTT連接著人與世界，且很容易讓人們誤以為肉體存在于屏幕里的“真實世界”。數(shù)字化、智能化賦予人們曾經(jīng)看起來無法實現(xiàn)的“想象力”，并一步步實現(xiàn)這些天馬行空的想象。

虛擬現(xiàn)實與仿真技術(shù)是對現(xiàn)實的延伸，最后變成超現(xiàn)實，影響和塑造著人的價值觀、世界觀。OTT構(gòu)建起新的景觀，跨越時空重塑人的社會行為，在虛擬的電子生態(tài)環(huán)境中塑造多元場景，人們可以通過與機器、技術(shù)的交互去獲取信息，而不再需要個人儲存任何信息。

3 “新客廳經(jīng)濟”下OTT優(yōu)化傳播策略

3.1 提供多元電視內(nèi)容，滿足受眾需求

OTT產(chǎn)品離不開智能終端，無論是無線電視、有線電視還是交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV），電視功能的迭代影響著電視產(chǎn)品的更換。換言之，若想緊跟潮流滿足當(dāng)下的電視功能的使用需求，必須購買具備相應(yīng)功能的電視產(chǎn)品。OTT機頂盒的出現(xiàn)，改變了這種情況。商業(yè)巨頭投資生產(chǎn)大量智能電視，并賦予高度開放的應(yīng)用軟件安裝環(huán)境及可無限加載的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，用戶可以個性化下載自己所需要的軟件和應(yīng)用程序，進而獲得需要的內(nèi)容。隨著OTT的發(fā)展，其已具備廣告投放的基礎(chǔ)條件，且OTT的廣告市場具有巨大潛能[5]。

DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，自2012年全球出現(xiàn)智能電視后，出貨量滲透率從27%增長到2018年的67%，2019年達(dá)到70%左右。在我國，龐大的人口基礎(chǔ)和家庭數(shù)量促進了智能電視的發(fā)展，2021年6月召開第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會之際，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)大會發(fā)布了《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》。數(shù)據(jù)顯示，在2020年網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場構(gòu)成中，OTT/IPTV的市場規(guī)模為745.6億，同比增長23.5%。這充分說明在“新客廳經(jīng)濟”的影響下，對于OTT關(guān)聯(lián)的硬件產(chǎn)品需求激增，受眾愿意花錢訂購個性化的服務(wù)。因此，要及時了解用戶需求，利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)精準(zhǔn)投放視聽節(jié)目，在內(nèi)容制作上滿足受眾多元化的需求，避免“信息繭房”和信息不對稱的情況出現(xiàn)，彌合數(shù)字內(nèi)容鴻溝。

3.2 創(chuàng)新科技，提升人機互動體驗

唐·伊德提出的技術(shù)具身理論提醒人們要正確思考肉身與技術(shù)的關(guān)系，在“人-技術(shù)-世界”的關(guān)系中不斷尋找平衡點，以期人類的生產(chǎn)、生活不被技術(shù)反噬，在共同在場的社會生活中維護和諧穩(wěn)定。OTT的出現(xiàn)讓人的肉身雖然在客廳這個共同生活場景中，卻能夠通過智能終端、電視屏幕與世界聯(lián)通。技術(shù)具身理論強調(diào)隨著人們對于技術(shù)的嫻熟運用，技術(shù)的存在近乎于透明——即人們使用技術(shù)但卻感受不到技術(shù)，只有當(dāng)技術(shù)發(fā)生中斷或損壞的時候才能讓人感受到技術(shù)的隔閡，否則人們通過智能終端來體驗“真實”的世界的時候，近乎透明的技術(shù)和人的肉身完全契合。

在唐·伊德的技術(shù)具身理論的加持下，“數(shù)據(jù)+AI”的模式要求OTT的智能設(shè)備最大限度提升交互體驗，無論是類似華為運動手環(huán)、谷歌眼鏡等穿戴設(shè)備，還是擁有一鍵投屏的智能應(yīng)用的數(shù)字平臺，強大的人機交互功能既能增強了受眾黏性，延長了用戶在客廳的時間，又能帶給受眾沉浸式體驗，滿足受眾信息接收、娛樂生活的需求，得到了家庭成員的高度認(rèn)同，與家庭成員產(chǎn)生了情感共鳴，大幅優(yōu)化傳播效果。

3.3 完善監(jiān)管，保障產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

2019年是5G商用元年，國家政策、社會支持、個人發(fā)展均推動了這一產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，全面驅(qū)動5G在各行各業(yè)的滲透。新技術(shù)的產(chǎn)生和運用離不開完善的監(jiān)管機制，也只有在國家的監(jiān)管保駕護航之下，OTT行業(yè)才能健康發(fā)展。在宏觀的監(jiān)管機制下，智慧大屏生態(tài)體系也正在逐步整合資源，以更加權(quán)威的形象面對市場、面對受眾。在完善的監(jiān)管體制下，為了優(yōu)化傳播效果，對用戶隱私、數(shù)據(jù)安全、知識產(chǎn)權(quán)等方面的管理提出了更高的要求，也給予了較高的保障。對于違法收集用戶數(shù)據(jù)的行為，公安部門堅決予以打擊；對于青少年健康成長問題國家在OTT領(lǐng)域也出臺了相關(guān)政策予以高度關(guān)注；對于頂級流量的明星的作品的審查力度也越來越嚴(yán)格。提高藝人從業(yè)底線需要OTT各方面的配合，唯有如此才能實現(xiàn)OTT產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。