后疫情時代地方傳媒經(jīng)營對策初探

李又健

（作者單位：四川省德陽市廣播電視臺）

后疫情時代，經(jīng)濟環(huán)境面臨諸多風(fēng)險，增量放緩，存量爭奪，實體經(jīng)濟再次面臨挑戰(zhàn)。以傳統(tǒng)手段經(jīng)營創(chuàng)收的地方傳媒，宣傳任務(wù)與內(nèi)容產(chǎn)出、媒體轉(zhuǎn)型與全媒管理、市場營收與風(fēng)險把控，在大數(shù)據(jù)和自媒體的夾擊之下，困難重重。在此背景下進行地方傳媒經(jīng)營對策的探討，實有必要。

1 后疫情時代和地方傳媒經(jīng)營基本概念

1.1 后疫情時代的概述及分層

對于后疫情時代，專家學(xué)者有多種表述。中山大學(xué)王竹立認為，所謂后疫情時代，并不是我們原來想象的疫情完全消失，一切恢復(fù)如前的狀況，而是疫情時起時伏，隨時都可能小規(guī)模爆發(fā)，從外國外地回流以及季節(jié)性的發(fā)作，而且遷延較長時間，對各方面產(chǎn)生深遠影響的時代[1]。喻國明認為，后疫情時代是指疫情過后的時代[2]。還有學(xué)者認為，后疫情時代指的是以疫情被基本控制為節(jié)點，人類即將進入的新時代。

本文認為，后疫情時代指的是大范圍疫情傳播控制后，受到疫情影響而多方面有所改變的一個較長時期。有研究者認為，后疫情時代可分為以下階段：新冠肺炎疫情結(jié)束，疫苗正式商用和全球經(jīng)貿(mào)往來恢復(fù)；疫情對經(jīng)濟、教育產(chǎn)生影響，群眾消費、健康、資訊觀念發(fā)生變化；世界各國應(yīng)對疫情的政策方針，使得政經(jīng)問題矛盾的暴露凸顯，這些問題不斷演變消解的過程；傳染病的全球聯(lián)防聯(lián)控治理將會搬上歷史舞臺，研究去中心化的生物安全信息網(wǎng)和防御生化武器再度提上日程。這個界定總體上體現(xiàn)了后疫情時代的特征。

1.2 地方傳媒與經(jīng)營界定

本文所涉地方傳媒，特指地市級和縣（市）級廣播電視機構(gòu)、地方報刊、全媒體中心等。所提經(jīng)營的概念，既指新聞資訊、黨政方針、民生實事等內(nèi)容的宣傳傳播，也指上述機構(gòu)面向市場的經(jīng)濟行為，是地方媒體所面臨的一個硬幣的兩面。

2 后疫情時代傳媒經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

2.1 活動類創(chuàng)收減少

疫情反復(fù)帶來成本準(zhǔn)備的巨大消耗，注定是一個艱難的環(huán)境，傳媒經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)前所未有。市場潮漲潮落之間，消耗的是儲備存量。巨大的人力成本和時間成本，很大程度上抵消了傳媒的營收利潤?！跋膽?zhàn)”現(xiàn)象在后疫情時代此起彼伏。2020年2月以來，據(jù)不完全統(tǒng)計，受疫情影響，德陽本地媒體擬主辦、承辦的環(huán)湖馬拉松賽等體育賽事、群眾性文藝展演，以及廣場活動、招商會務(wù)活動和院線觀影活動，30%取消，60%以上延期舉行，重復(fù)性溝通成本和人力資源消耗直線上升，隱性成本不斷增大，直接影響資本流通效益。

2.2 新媒體營收“杯水車薪”

新媒體需要不懈經(jīng)營，但政策探底和受眾轉(zhuǎn)化尚需時日，想要通過零散的市場機會獲得巨大盈利空間的可能性不大，羸弱難堪的小眾效應(yīng)，難以抵御營收空洞的吞噬。電視媒體傳統(tǒng)的營利模式是生產(chǎn)內(nèi)容、聚集受眾、銷售廣告——所以過去電視人的重點任務(wù)是抓收視率和市場占有率。CTR媒體融合研究院專家周偉認為，今天，原先的商業(yè)模式正在受到嚴峻的挑戰(zhàn)。受限于傳播平臺和輻射效應(yīng)，廣告、直播等經(jīng)營性營利模式，對于僅有地域資源優(yōu)勢的地方傳媒來說，難以實現(xiàn)大額的營收。

2.3 影視創(chuàng)作“高低難就”

影視創(chuàng)作是地方傳媒的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，但市場競爭態(tài)勢下，技術(shù)成本和制作理念矛盾成為常態(tài)。影視制作屬于低頻率、高要求、服務(wù)周期長的行業(yè)，成本較大。后疫情時代，對于需要多工種協(xié)作的影視制作來說，重要的時間節(jié)點出現(xiàn)供需矛盾的概率較以往更加凸顯，存在行業(yè)技術(shù)“內(nèi)耗”與社會產(chǎn)品需求“井噴”的情況，而且甲方希冀與挑剔日漸壓縮利潤空間，乙方對于成本的隱秘性在信息時代輕易被扒光，貨幣價值高低會充分暴露制作水準(zhǔn)的痛點。

2.4 房產(chǎn)、教培、醫(yī)療“三產(chǎn)難產(chǎn)”

目前，樓市面臨著中國商品房市場化以來最為勢大力沉、大刀闊斧的高壓調(diào)控環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，四川德陽樓市供應(yīng)量雖已超萬套，但供應(yīng)量占比僅為2020年全年的52%左右。中間利潤日益萎縮、涉房金融“流量管控”等因素，使得樓市發(fā)展面臨較大考驗。與此同時，教育培訓(xùn)管理力度已經(jīng)立竿見影，醫(yī)療行業(yè)廣告投放日漸減少，大體量的硬廣告營收降低，直接導(dǎo)致地方傳媒經(jīng)營面臨困局。

3 后疫情時代傳媒經(jīng)營對策

3.1 媒部聯(lián)動

這次新冠肺炎疫情的特殊性凸顯了地方傳統(tǒng)主流媒體的重要性，其將應(yīng)急報道融入常態(tài)化運作，繼續(xù)占領(lǐng)主流媒體市場，為媒體營收創(chuàng)造條件。后疫情時代，媒體與衛(wèi)健、應(yīng)急管理、組織宣傳、文化旅游、城鄉(xiāng)建設(shè)、社保醫(yī)保等關(guān)系國計民生的部、委、局，通聯(lián)力量更需強化，后者社會化傳播的需求可以由轉(zhuǎn)型后的地方媒體來助力，以實現(xiàn)后者在營收等方面的突破。以德陽市廣播電視臺為例，作為本土傳統(tǒng)主流媒體，其與地方黨政部門合作開展的“魅力德陽 美麗鄉(xiāng)鎮(zhèn)”“政事廉連問”“榜樣的力量”等大型活動，與職能部門和大型國企合作拍攝的《德陽發(fā)展 發(fā)展德陽》《德陽燃氣 城市溫暖》等宣傳片、微電影等項目成為營收的主力，線上線下合力傳播的效應(yīng)也受到市場歡迎。在傳播效果上，有關(guān)疾病防疫、居家健康、影視熱點、智慧生活、生鮮產(chǎn)品、文化服務(wù)等事關(guān)衣、食、住、行、用、娛等群眾切身利益的內(nèi)容，成為后疫情時代的典型需求，需要地方傳媒精耕細作。同時，地方傳媒還要特別關(guān)注智慧城市、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)建設(shè)等層面的宣傳需求，下大力氣挖掘、制作與傳播，使其成為營收的一條途徑。

3.2 全媒深耕

深耕全媒體，特別是小屏內(nèi)容，與時俱進荷載客戶需求，地方傳媒與大數(shù)據(jù)平臺的合作前景廣闊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，2020年，面對突如其來的新冠肺炎疫情，互聯(lián)網(wǎng)（手機移動端等）顯示出強大力量，對打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)起到關(guān)鍵作用[3]。疫情期間，全國一體化政務(wù)服務(wù)平臺推出“防疫健康碼”，累計申領(lǐng)近9億人，使用超過400億人次，支撐全國絕大部分地區(qū)實現(xiàn)“一碼通行”，大數(shù)據(jù)在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)中作用凸顯。對于地方傳媒，主體的公益性、傳播的準(zhǔn)確性、信息的權(quán)威性、情感的貼近性，這些原有的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型后依然存在。如德陽市廣播電視臺試水全媒體后，原創(chuàng)的宣傳內(nèi)容更加務(wù)實靈活，《剛剛，德陽最新宣傳片出來了，看完淚奔……》等眾多宣傳德陽的內(nèi)容閱讀量突破10萬，其發(fā)布制作的H5《致敬德陽英雄丨我想記住你的臉》傳播量達到了16.6萬，多次刷爆朋友圈，社會效益明顯。與此同時，地方傳統(tǒng)主流媒體的日活躍度和流量還有待提升，其內(nèi)容形式、信息廣度和深度應(yīng)該再上一個臺階。

3.3 固主營副

媒體經(jīng)營依舊應(yīng)堅持內(nèi)容為王，發(fā)揮自身喉舌功能，下好內(nèi)容策劃的“先手棋”，強化技術(shù)創(chuàng)新的“智造力”，投入信息傳播和消費資料方向，搶占短視頻宣傳領(lǐng)域，可以增加媒體盈利板塊。如群眾喜聞樂見的短視頻，目前蓬勃發(fā)展，內(nèi)容營銷也呈精細化發(fā)展趨勢。2020年底，全國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音視頻2021年上半年，萌娃成人氣話題，人設(shè)IP帶來粉絲持續(xù)增長[4]。朱兩只吖從逗趣爸媽的視角，記錄秈秈、秘密兩萌娃日常，上半年漲粉1 554萬。反觀地方傳媒，除了時政宣傳硬需求，在新媒體領(lǐng)域，雖在傳播平臺占有一席之地，卻沒能成為實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略高地。因此，具體到地方傳媒操作層面，應(yīng)充分應(yīng)用影視制作傳統(tǒng)優(yōu)勢，深入研究同類型視頻和相應(yīng)內(nèi)容的生產(chǎn)定位、技術(shù)應(yīng)用、傳播手段，消除三維建模、專業(yè)燈光、高端配音等技術(shù)短板，整合上下游細分市場，實現(xiàn)營收。如《人民日報》，除了發(fā)行傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊，其小屏端、移動端以權(quán)威、高端、形象生動的優(yōu)勢，站穩(wěn)官媒前茅的位置，《致敬國之棟梁！》《玉米地里長熊貓了？已被安排體檢后送走》《“公安算什么東西，敢來抓我？”抓了！》等具備新媒體特征的內(nèi)容，讓人耳目一新。深圳衛(wèi)健委微信公眾號以“最靠譜的科普、最有趣的靈魂”定位，將防疫熱點、疾病預(yù)防、衛(wèi)生管理、健康資訊等知識以新媒體方式傳播，紅遍

網(wǎng)絡(luò)，不失為地方傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的他山之石。

3.4 網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播消解了人員跨區(qū)域大規(guī)模流動的潛在風(fēng)險，節(jié)約了醫(yī)療、交通、警務(wù)等社會成本。新技術(shù)如云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)直播提供了技術(shù)保障。在國家層面，第73屆世界衛(wèi)生大會、“一帶一路”國際合作高級別會議、聯(lián)合國安理會等，均實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)會務(wù)的在線交流；在地方層面，各類視頻會議實現(xiàn)了及時傳播，在應(yīng)急管理、搶險救災(zāi)、項目開工、重大會議等領(lǐng)域已經(jīng)駕輕就熟；在傳媒層面，成德眉資旅游項目展演在線直播、地方標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨、水電氣·我為群眾辦實事黨員志愿服務(wù)千人進萬家啟動儀式等活動直播，特別是以央視為主的三星堆遺址再次挖掘現(xiàn)場直播，成為線上線下互動的典型案例，在線點評互動和觀看人數(shù)遠遠超過現(xiàn)場人數(shù)。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的地方傳統(tǒng)媒體，更加有了用武之地。以作為日活躍量超6億的抖音為例，龐大的流量基礎(chǔ)和逐步完善的電商內(nèi)容生態(tài)，一直是商家和內(nèi)容創(chuàng)作者追逐的流量洼地。隨著電商直播行業(yè)日趨規(guī)范和成熟，直播開始進入良性增長階段，2021年上半年直播場次增幅超過30%。其中帶貨直播、有聲直播、組件直播也在迅速增長，直播形式逐漸多樣化。因此，地方傳媒在進行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和傳播時，要區(qū)別于傳統(tǒng)記錄式表達，因為其對技術(shù)平臺、網(wǎng)絡(luò)安全、現(xiàn)場策劃和管理、直播能力、網(wǎng)絡(luò)信息分析、效果評估模式等提出了更高要求。

3.5 人才儲備

后疫情時代的傳播特征，具有敏捷快速、用戶為中心、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)等幾大要素，對于人才的要求自然是能夠很好地遵循傳播規(guī)律、具有駕馭傳播內(nèi)容的能力。人才大體上可分為編導(dǎo)主持類、營銷策劃類、技術(shù)保障類三個類別。各類型人才的轉(zhuǎn)型對于地方傳媒而言是一個難點。編導(dǎo)主持既要“上得廳堂”，也要“下得廚房”，雅俗共賞；營銷策劃既要“能言善辯”，又要“推己及人”，以客為尊；技術(shù)保障既要“與時俱進”，又要“安全第一”，保障有力。在5G還未規(guī)?；占暗慕裉?，地方傳媒仍然還有足夠的時間窗去主動擁抱變化，提升新媒體資源優(yōu)化水平，強化骨干培訓(xùn)力度與管理能力，弱化部門壁壘和小群團利益，接續(xù)進行人才梯隊建設(shè)，用更年輕、更適合大眾習(xí)慣的傳播方式去擴大網(wǎng)絡(luò)影響力。如知名新媒體內(nèi)容生產(chǎn)商“混知”，以趣圖趣文解讀熱點事件、背景知識、歷史典故等，經(jīng)常占據(jù)今日頭條、微信公眾號熱榜，新媒體“話語權(quán)”年輕化趨勢明顯，其中人才因素不容忽視。

4 結(jié)語

后疫情時代，經(jīng)濟波動和暗流涌動正在恢復(fù)平靜，但是影響傳媒營收的大霧依然沒有散去。機遇降臨之前，漲勢中舵手的功能亟待強化，領(lǐng)軍人物和核心隊伍的打造工程依舊在路上。綜上所述，發(fā)揮傳媒內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，深耕全媒體營運，強化職能部門社會化傳播，破局傳媒經(jīng)營難題，增強社會責(zé)任與史命擔(dān)當(dāng)，結(jié)合時代需求與人民需要，推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，仍然是地方傳媒經(jīng)營的方向。