社交媒體體育健康傳播的現(xiàn)存問題與應(yīng)對(duì)策略

劉不凡

（作者單位：沈陽體育學(xué)院）

1 社交媒體與體育健康傳播

1.1 社交媒體

社交媒體是指一系列在Web 2.0的技術(shù)和意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上，允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容和交流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[1]。用戶可以通過社交媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換以實(shí)現(xiàn)自身信息量的增加。近年來，隨著社交媒體的飛速發(fā)展，微信、微博、QQ、抖音等逐漸成為眾多受眾的“主要輿論場”，同時(shí)也使信息的傳播更加便捷。社交媒體用戶的激增與人們對(duì)體育健康信息需求的提升，加之社交媒體傳播具有互動(dòng)性、即時(shí)性、多元化等特點(diǎn)，使得社交媒體已成為公眾共享與交換體育健康信息的重要平臺(tái)之一。因此，社交媒體體育健康傳播的價(jià)值，即滿足公眾獲取體育健康信息的需求，以實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

1.2 體育健康傳播

體育健康傳播最早可以追溯到傳播學(xué)領(lǐng)域中的健康傳播。著名傳播學(xué)者羅杰斯曾給出以下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容就是健康傳播[2]。隨著體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的實(shí)施，加之大眾對(duì)體育促進(jìn)健康發(fā)展這一觀點(diǎn)的認(rèn)同，體育健康傳播逐漸進(jìn)入大眾視野。因此，學(xué)者張業(yè)安基于大眾傳媒環(huán)境首次提出運(yùn)動(dòng)健康傳播的定義，即“以現(xiàn)代大眾傳媒為工具，以運(yùn)動(dòng)與健康信息為核心內(nèi)容，以提升運(yùn)動(dòng)參與水平及科學(xué)性為目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)人們身心健康的一系列傳播活動(dòng)”[3]。而基于傳播的類型又可以將體育健康傳播分為自我個(gè)體的體育健康傳播、人際間的體育健康傳播、組織體育健康傳播、大眾體育健康傳播4個(gè)類型。

2 社交媒體體育健康傳播的特征

2.1 互動(dòng)性與即時(shí)性

在社交媒體時(shí)代，體育健康信息的傳播交互性增強(qiáng)，用戶可以通過各種輸入與輸出方式在一定程度上與其他用戶進(jìn)行直接、雙向與系統(tǒng)的交流與溝通，用戶也可以在第一時(shí)間收到信息、反饋信息，隨時(shí)隨地表達(dá)自身觀點(diǎn)，而這一點(diǎn)也可以體現(xiàn)社交媒體在體育健康信息傳播上的即時(shí)性。社交媒體作為繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎之后的互聯(lián)網(wǎng)新入口，對(duì)體育健康信息傳播方式的改變發(fā)揮了巨大的作用，實(shí)現(xiàn)了體育健康信息的即時(shí)分享與互動(dòng)。對(duì)于以微信為載體的體育健康傳播而言，微信更多趨向于“熟人圈”關(guān)系基礎(chǔ)上的“圈子傳播”，在熟人社交關(guān)系作為信息來源的前提下，體育健康信息的傳播會(huì)更具可信度與說服力，傳播的互動(dòng)性與即時(shí)性更強(qiáng)?！靶吕梭w育”官方微博平臺(tái)設(shè)置話題“教你健身”“央視體育”抖音官方號(hào)設(shè)置話題“居家健身”等，各大體育健康傳播平臺(tái)借助社交媒體這一載體，在新冠肺炎疫情期間通過“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端）、抖音等入口傳播受眾所需的體育健康信息，體育健康的傳播行為得到了加強(qiáng)，互動(dòng)性和即時(shí)性則通過體育健康信息在各大社交媒體的裂變式傳播中得以實(shí)現(xiàn)。

2.2 多元化與去中心化

社交媒體時(shí)代的到來使得每一名受眾都可以作為信息的制造者、接收者和傳播者，有關(guān)體育健康信息的報(bào)道發(fā)布已經(jīng)不僅僅局限于央視體育、新浪體育以及教體局等官方體育信息的發(fā)布平臺(tái)，人們發(fā)布信息與獲取信息的方式趨于多元化。當(dāng)前，人們對(duì)體育健康信息的獲取需求大幅度提升，因此“新浪微博”開啟《體育星力量》活動(dòng)，抖音平臺(tái)也發(fā)起“居家鍛煉”的相關(guān)比賽，微信平臺(tái)“丁香醫(yī)生”等各類公眾號(hào)也在體育健康信息的傳播中有著自己的布局與實(shí)踐，體育健康信息的傳播呈多元化態(tài)勢(shì)。而在Web 2.0時(shí)代以后，社交媒體的傳播形式呈現(xiàn)出了“去中心化”的特點(diǎn)，而體育健康信息的傳播不同于其他信息的傳播，高度依賴權(quán)威性的體育健康傳播在“去中心化”的推動(dòng)下面臨“無中心化”的問題與風(fēng)險(xiǎn)，“各執(zhí)一詞”的體育健康信息對(duì)于體育健康傳播的良好態(tài)勢(shì)也是一個(gè)巨大的沖擊與挑戰(zhàn)[4]。

2.3 數(shù)字化與智能化

每一種媒介的興起，背后都離不開更具優(yōu)勢(shì)的介質(zhì)特點(diǎn)。社交媒體時(shí)代的到來，背后離不開數(shù)字化與智能化的支撐，“4K+8K/5G+AR”“云技術(shù)”等技術(shù)以及移動(dòng)穿戴設(shè)備的出現(xiàn)，使社交媒體具有傳統(tǒng)媒體所從未有過的巨大優(yōu)勢(shì)。社交媒體實(shí)現(xiàn)了信息的生成、采集、傳播、接收與反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)的同步。彭蘭也曾在未來傳播格局的發(fā)展中多次提到“人機(jī)共生”這一概念，各類技術(shù)與移動(dòng)穿戴設(shè)備的出現(xiàn)足以產(chǎn)生出數(shù)量龐大的體育健康信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化與智能化手段與相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)進(jìn)行共享?！拔⑿胚\(yùn)動(dòng)”“悅動(dòng)圈”等都是借助社交媒體這一平臺(tái)，加之各類技術(shù)的加持，從而實(shí)現(xiàn)體育健康信息傳播的數(shù)字化與智能化。這種數(shù)字化與智能化，一方面有利于形成全球范圍內(nèi)長期高效的體育健康信息流；另一方面從隱私保護(hù)不足和虛假信息泛濫這兩點(diǎn)來看，還有很長的路要走。

3 社交媒體體育健康傳播存在的問題

3.1 虛假信息充斥，商業(yè)氣息濃厚

從當(dāng)前來看，一些健康管理機(jī)構(gòu)逐漸將注意力放置于社交媒體之上，社交媒體的渠道優(yōu)勢(shì)能夠讓注意力經(jīng)濟(jì)的“變現(xiàn)”功能最大化。立足于體育健康信息這一公眾焦點(diǎn)，借助社交媒體中社交關(guān)系鏈的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行體育健康信息的網(wǎng)絡(luò)營銷，精心包裝出“各大名師”“各類體育運(yùn)動(dòng)健康小技巧”等，打著體育運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康的旗號(hào)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，達(dá)到盈利目的。而過度包裝的背后商業(yè)氣息濃厚，相關(guān)的體育健康信息也是真假難辨。受新冠肺炎疫情的影響，眾多體育賽事紛紛暫停售賣現(xiàn)場觀看席的門票，2020賽季亞冠聯(lián)賽中韓國蔚山現(xiàn)代球隊(duì)登頂之際，再次重燃眾多球迷的觀賽激情。亞冠轉(zhuǎn)播合作伙伴亞細(xì)亞瓷磚先是聯(lián)手社交媒體平臺(tái)抖音發(fā)起兩次線上挑戰(zhàn)賽，建立話題“誰是亞細(xì)亞球王”等話題，在短短10天內(nèi)，先后吸引7 000多位網(wǎng)友參與，總互動(dòng)數(shù)達(dá)58萬次，趁熱打鐵推出《球王爭霸》與《競猜助力》兩款趣味H5游戲，也受到相關(guān)球迷的一致好評(píng)。在此期間的線上挑戰(zhàn)賽體育運(yùn)動(dòng)是否促進(jìn)受眾身體相應(yīng)部位健康發(fā)展，趣味H5游戲是否做好防沉迷措施不影響受眾身心健康等相應(yīng)問題則未得到答案，借疫情之名賺取疫情體育健康傳播之利則成了眾多社交媒體體育健康傳播的趨勢(shì)，剔除虛假體育健康信息任重道遠(yuǎn)。

3.2 職能部門權(quán)責(zé)不明，信息傳播缺乏監(jiān)管

在社交媒體時(shí)代，“信息爆炸”現(xiàn)象已成為常態(tài)，體育健康信息的傳播也不例外。越來越多的社交媒體進(jìn)入大眾視野，融入大眾的生活中，體育健康信息的傳播卻缺乏相應(yīng)的“把關(guān)人”，體育健康信息的傳播更加便捷，但是發(fā)布的“低門檻化”勢(shì)必導(dǎo)致體育健康信息質(zhì)量參差不齊。體育健康信息的傳播涉及工信部、國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)等，管轄權(quán)責(zé)不明確，缺乏完善全面的層層監(jiān)管。以體育健身類的各種軟件為例，微信的“微信運(yùn)動(dòng)”、騰訊QQ的“QQ運(yùn)動(dòng)”、微博的“微博運(yùn)動(dòng)”等各類社交媒體的體育健身類App都是利用智能手機(jī)中的全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System，GPS）等技術(shù)實(shí)時(shí)記錄用戶運(yùn)動(dòng)軌跡，或者利用傳感器等技術(shù)測(cè)量用戶身體數(shù)據(jù)等，用戶體育健康的采集數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，有無相應(yīng)的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如何保證體育健康傳播之中用戶數(shù)據(jù)隱私不被泄露，諸多問題的背后皆是相關(guān)職能部門的權(quán)責(zé)量化有待精細(xì)化，成熟完善的監(jiān)管機(jī)制需加快建立。

3.3 年齡斷層趨勢(shì)明顯，媒介素養(yǎng)有待提升

從美國芝麻街的“知識(shí)鴻溝”到新媒體時(shí)代的“數(shù)字鴻溝”，在社交媒體普及后，年輕人成為社交媒體用戶群體的主力軍，與之對(duì)應(yīng)的是體育健康信息接收率的提升。55周歲以上的老年人由于受到地域條件、年齡限制、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、個(gè)人能力水平以及社交媒體使用率較低等多方面的限制不能及時(shí)高效地獲取體育健康的相關(guān)知識(shí)。兩者之間的健康傳播出現(xiàn)了斷層，并且這種斷層趨勢(shì)正在不斷擴(kuò)大。另外，媒介技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)于公眾的媒介素養(yǎng)而言都是極大的考驗(yàn)，在生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)、反饋相應(yīng)的體育健康信息時(shí)，公眾媒介素養(yǎng)的確會(huì)成為影響健康傳播秩序的一大因素。社交媒體以智能手機(jī)為主要載體，可以為體育健身愛好者提供各類體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)，小到常見的三大球（足球、籃球、排球），大到垂釣、斯諾克、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)的教學(xué)分享，而這些對(duì)于高頻次接觸社交媒體的年輕人而言極其便捷，對(duì)于健康需求更加迫切的老年人來說卻實(shí)屬不易。因此，無法有效獲取體育健康信息的老年人可能更容易受到健康風(fēng)險(xiǎn)的威脅，其媒介素養(yǎng)提升迫在眉睫。

4 社交媒體體育健康傳播的應(yīng)對(duì)策略

4.1 及時(shí)辟謠，引導(dǎo)輿論

我們正處于社交媒體盛行的時(shí)代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。在這樣一個(gè)媒體“百花齊放”的時(shí)代，在受眾對(duì)體育健康信息未具備相應(yīng)的判斷力時(shí)，政府作為官方輿論場的“領(lǐng)頭羊”理應(yīng)針對(duì)相關(guān)體育健康信息做到權(quán)威發(fā)布、清除謠言，并且營造積極向上的體育健康輿論氛圍。政府理應(yīng)成立體育健康傳播的官方平臺(tái)，聯(lián)合多學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行高效的信息生產(chǎn)，做好體育健康傳播的輿論監(jiān)管工作，履行“瞭望塔”職責(zé)。以“高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)可提高新冠病毒抵抗力”等話題的肆意傳播為例，國家體育總局在此類話題曝光后迅速于微博、抖音等社交媒體官方辟謠，及時(shí)回應(yīng)以引導(dǎo)正確的體育健康輿論方向。

4.2 政府完善機(jī)制，社交媒體精準(zhǔn)傳播

目前，網(wǎng)上有關(guān)體育健康的虛假信息層出不窮，尚未形成健全的管理機(jī)制，政府應(yīng)加大力度，阻止危害受眾身心健康安全的信息的傳播。政府管理部門應(yīng)加快相關(guān)法律法規(guī)的建立，加強(qiáng)對(duì)體育健康傳播平臺(tái)的監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)建立體育健康信息傳播監(jiān)督體系，打擊虛假體育健康信息的傳播。另外，社交媒體可以發(fā)起積極運(yùn)動(dòng)話題，結(jié)合實(shí)際精準(zhǔn)傳播。例如：“宅家抗疫，體育能做什么”等議題在微博、抖音等社交平臺(tái)上迅速傳播。這類議題對(duì)調(diào)動(dòng)公眾的居家運(yùn)動(dòng)意愿、提升公眾對(duì)體育健康的認(rèn)知等有著積極意義，其背后離不開大數(shù)據(jù)的支持和社交媒體對(duì)公眾運(yùn)動(dòng)需求和精準(zhǔn)把握[5]。

4.3 代際反哺，提高素養(yǎng)

代際的“數(shù)字鴻溝”下，老年人對(duì)于體育健康信息的搜尋與年輕人相比處于更弱勢(shì)的地位，而老年人的體育健康需求較年輕人而言卻更迫切一些。因此，在這樣一種矛盾關(guān)系下，年輕人在提升自身媒介素養(yǎng)的同時(shí)，要對(duì)老年人在體育健康信息方面進(jìn)行“數(shù)字反哺”，提升其針對(duì)體育健康信息的搜尋能力與辨別能力，進(jìn)而提升全民體育健康的綜合水平。另外，平臺(tái)也可以根據(jù)老年人的特點(diǎn)開發(fā)適合老年人的功能或進(jìn)行改進(jìn)，以滿足老年人的健康信息需求。例如：國家體育信息中心聯(lián)合知網(wǎng)等信息平臺(tái)開發(fā)了“防控疫情 居家健身方法檢索平臺(tái)”，并針對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的“適老化”改進(jìn)以滿足老年人的體育健身需求，對(duì)于“全民健身”戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具有一定的積極作用。

5 結(jié)語

人類自誕生之日起，便與體育和健康這兩個(gè)要素密切聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)人類身體素質(zhì)良性發(fā)展的重要前提便是通過體育健身實(shí)現(xiàn)自身的健康發(fā)展。而“十三五”以后，肥胖、癌癥等諸多健康問題成為國家、社會(huì)、公民各個(gè)層面密切關(guān)注的重大問題。近年來，社交媒體也逐漸成為人們社會(huì)生活中的一個(gè)不可分離的部分。社交媒體一方面有利于體育健康信息的快速傳播，另一方面也會(huì)出現(xiàn)謠言泛濫等問題，危及人類健康?，F(xiàn)階段，在體育健康傳播方面，相關(guān)部門應(yīng)做到努力構(gòu)建健康傳播議題，通過各類社交媒體傳遞體育健康智慧成果，傳播體育健康知識(shí)與信息，借助多樣的傳播形式推動(dòng)體育健康發(fā)展。簡而言之，有效利用社交媒體傳播體育健康信息，充分發(fā)揮社交媒體體育健康傳播的社會(huì)雷達(dá)功能、管理功能、傳授功能以及娛樂功能，推動(dòng)公眾形成健康意識(shí)。因此，首先，社交媒體一定要完善傳播機(jī)制，傳播正確的體育健康信息，營造積極向上的社會(huì)輿論氛圍；其次，國家要完善法律法規(guī)，做好體育健康的輿情監(jiān)控，促進(jìn)良好輿論生態(tài)的形成；最后，體育健康傳播面前“人人平等”，社交媒體應(yīng)根據(jù)受眾需求精準(zhǔn)傳播，將年輕人、老年人等各類人群都作為育健康傳播的重要對(duì)象，為建設(shè)“健康中國”添磚加瓦。