智能時(shí)代下城市軌道交通廣告的傳播創(chuàng)新

曹瑞剛

（重慶交通大學(xué)人文學(xué)院 重慶 400074）

大數(shù)據(jù)和人工智能的快速發(fā)展，讓各個(gè)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，帶來(lái)了全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和商業(yè)模式。廣告產(chǎn)業(yè)在智能技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下也發(fā)生了巨大變革和創(chuàng)新，廣告業(yè)進(jìn)入了“智能時(shí)代”。軌道交通不僅成為當(dāng)代城市中最重要的交通工具，而且也是城市景觀的重要名片。城市軌道交通作為一種獨(dú)特的廣告媒介實(shí)體，不僅延展了傳統(tǒng)交通廣告的功能，而且還使交通廣告的優(yōu)勢(shì)得到了充分的發(fā)揮，智能技術(shù)的注入為軌道交通廣告帶來(lái)了全新的變化。

一、智能技術(shù)催生了城市軌道交通廣告形態(tài)的變化

智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)軌道交通廣告細(xì)分群體的精準(zhǔn)內(nèi)容投放，無(wú)論是從廣告技術(shù)形態(tài)還是廣告?zhèn)鞑シ绞?，都得以發(fā)生質(zhì)的變化。智能時(shí)代下的軌道交通廣告，不再像傳統(tǒng)軌道交通廣告那樣的被動(dòng)式呈現(xiàn)，更要尋求的是在軌道交通場(chǎng)景下，廣告形態(tài)與乘客之間的深度互動(dòng)。有互動(dòng)才會(huì)有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)就會(huì)有規(guī)律可循。智能交互技術(shù)為乘客在參與品牌互動(dòng)的過(guò)程中創(chuàng)造了更便利的條件，而在城市軌道特殊的環(huán)境下，廣告的參與互動(dòng)，其實(shí)是廣告主與目標(biāo)受眾的面對(duì)面互動(dòng)，可以是一對(duì)一，也可以是一對(duì)多，這樣的互動(dòng)即會(huì)帶來(lái)受眾的行為反饋數(shù)據(jù)。此時(shí)的企業(yè)利用智能技術(shù)可以甄別目標(biāo)乘客，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶使用終端、地理位置、行為偏好、媒體接觸等做情境洞察，向細(xì)分人群推薦廣告信息。

人工智能技術(shù)與城市軌道交通廣告進(jìn)行融合延伸，作用于軌道交通廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)、算法以及產(chǎn)品的智能化發(fā)展。無(wú)論是廣告的內(nèi)容生成，還是廣告形式的發(fā)布，都趨向于更加智能化和人性化。在人工智能技術(shù)下，對(duì)軌道平臺(tái)的乘客信息進(jìn)行收集整理分析，可以得出更加完善的投放方案，廣告的后期效果監(jiān)測(cè)和評(píng)估也能得到很好的實(shí)現(xiàn)。

二、智能傳播塑造了軌道交通場(chǎng)景下全新的廣告與受眾的關(guān)系

（一）受眾接觸影響

智能傳播同城市軌道交通廣告的結(jié)合，必定要充分借助軌道交通的特殊場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。借助交互式技術(shù)，軌道交通廣告能將受眾的某個(gè)特定行為納入廣告?zhèn)鞑ブ?，使互?dòng)成為傳播中的關(guān)鍵一環(huán)。如德國(guó)街頭一則反家庭暴力的交通廣告，運(yùn)用智能眼動(dòng)追蹤技術(shù)識(shí)別人群的視線，當(dāng)人群注視屏幕時(shí)是一對(duì)相處和睦的夫妻，當(dāng)視線轉(zhuǎn)移，屏幕則轉(zhuǎn)變?yōu)檎煞驅(qū)ζ拮颖┝Φ漠嬅?。這樣互動(dòng)式的廣告會(huì)讓受眾主動(dòng)去體驗(yàn)嘗試。在國(guó)外一些軌道交通的站臺(tái)前，廣告主會(huì)選擇放置一些互動(dòng)廣告裝置，這對(duì)于等待車進(jìn)站的那些枯燥時(shí)間的乘客而言，是個(gè)很好的接觸機(jī)會(huì)。這樣的交互式技術(shù)，能夠讓廣告發(fā)布突破聲音和畫面的傳統(tǒng)模式，通過(guò)人機(jī)交互，創(chuàng)造一種場(chǎng)景式傳播。

（二）受眾記憶影響

傳統(tǒng)軌道交通廣告以其反復(fù)的廣告投放深得廣告主的青睞，但容易引起乘客受眾的視覺(jué)疲勞，甚至?xí)斐沙丝偷姆锤校丝蛯?duì)廣告的印象膚淺且負(fù)面。智能技術(shù)的運(yùn)用后，使得軌道交通場(chǎng)景下的乘客有了不一樣的體驗(yàn)，既有站臺(tái)中的裝置互動(dòng)，又有車廂的智能檢索和多感官互動(dòng)，都能使得軌道交通出行變得更愉悅和輕松，乘客會(huì)自然加深對(duì)廣告的印象并留下積極的體驗(yàn)感。

（三）受眾行為影響

軌道交通廣告會(huì)影響受眾的日常行為習(xí)慣，諸如出行、消費(fèi)、休閑等。如重慶的軌道交通報(bào)站廣告時(shí)常會(huì)更換熱門的火鍋等飲食品牌，在途徑一些特殊站臺(tái)時(shí)會(huì)形成語(yǔ)音、視頻等形式傳播。在人工智能技術(shù)的交融下，廣告?zhèn)鞑バ问阶兊昧Ⅲw、多方位，給目標(biāo)受眾形成真實(shí)的虛擬體驗(yàn)，有助于受眾在出站后、乃至其他生活場(chǎng)景下保留對(duì)廣告信息和主動(dòng)獲取。智能技術(shù)帶來(lái)的VR、AR廣告，在軌道交通場(chǎng)景下會(huì)給乘客帶來(lái)身臨其境的體驗(yàn)感，非常容易激發(fā)乘客的主動(dòng)行為。借助大數(shù)據(jù)和人工智能，智能接觸點(diǎn)廣告不僅可以滿足消費(fèi)者自知的當(dāng)下需求，還可以根據(jù)消費(fèi)者的全場(chǎng)景數(shù)據(jù)以及成長(zhǎng)軌跡向消費(fèi)者推薦適合其未來(lái)進(jìn)步和成長(zhǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足乘客不自知的需求。[1]

三、智能傳播背景下城市軌道交通廣告的創(chuàng)新手段

（一）智能檢索引擎式廣告

搜索引擎是受眾進(jìn)行信息檢索的重要平臺(tái)，在其他移動(dòng)應(yīng)用上已經(jīng)發(fā)展為必不可少的功能之一。當(dāng)城市交通軌道廣告結(jié)合智能檢索時(shí)，一種新模式的廣告范式就得以誕生。將智能檢索廣告運(yùn)用在二維碼，或者站內(nèi)電子屏上，特別是在一些換乘站點(diǎn)，空間大，人流量高，實(shí)施起來(lái)非常便捷。當(dāng)乘客在進(jìn)站或候車時(shí)，可以用手機(jī)微信進(jìn)行掃碼、觸屏互動(dòng)，然后得到需要的信息或者廣告體驗(yàn)，而基于檢索信息進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)收集整合，然后反饋給廣告公司，這樣就可以有針對(duì)性地投放廣告。

當(dāng)軌道車廂內(nèi)播放廣告，并通過(guò)電子屏的畫面展示二維碼或者其他互動(dòng)方式時(shí)，軌道交通與乘客就形成了一個(gè)場(chǎng)景整體，線上和線下得以融合在一起。乘客通過(guò)掃描二維碼或者其他感官參與互動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)行關(guān)注聚焦，云計(jì)算就會(huì)通過(guò)乘客的操作步驟或者行為進(jìn)行識(shí)別和分類處理，進(jìn)而得出具有針對(duì)性的廣告需求。而在乘客進(jìn)行獲取信息后，通過(guò)對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)或者回答問(wèn)題，將數(shù)據(jù)反饋給廣告平臺(tái)，再在智能手段下得到規(guī)律和反饋，形成一個(gè)完整的角色轉(zhuǎn)換傳播過(guò)程。

“人工智能技術(shù)應(yīng)用之后，人工智能型的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)已經(jīng)出現(xiàn)，這類系統(tǒng)可以對(duì)各種不同渠道中的廣告進(jìn)行管理、跟蹤和報(bào)告，優(yōu)化廣告監(jiān)測(cè)效果。例如，Double-Click公司推出的DART在廣告智能管理監(jiān)測(cè)上已經(jīng)越來(lái)越受到認(rèn)可”。[2]軌道交通場(chǎng)景下的智能廣告被乘客接觸和參與互動(dòng)后，就可以獲得乘客的行為反饋數(shù)據(jù)，然后根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的智能調(diào)整，如乘客更多喜歡在乘坐軌道交通時(shí)能觀看重慶景點(diǎn)，如李子壩站等網(wǎng)紅景點(diǎn)，那么廣告后臺(tái)就可以在即將路過(guò)或到達(dá)這些站點(diǎn)時(shí)通過(guò)手機(jī)定位進(jìn)行介紹，或者通過(guò)車廂的顯示屏對(duì)李子壩站進(jìn)行圖像視頻展示。這樣的傳播流程，可以通過(guò)智能化廣告來(lái)自動(dòng)完成發(fā)布、檢測(cè)整理以及調(diào)整反饋，真正實(shí)現(xiàn)智能化城市軌道交通廣告的傳播。

（二）智能全感官?gòu)V告

人們?cè)趨⑴c廣告互動(dòng)時(shí)，調(diào)動(dòng)感官越多的廣告就越能夠帶給人更好的體驗(yàn)。智能化廣告充分利用計(jì)算機(jī)圖像識(shí)別、人機(jī)交互、傳感器等技術(shù)，營(yíng)造出一種沉浸式立體化的交互場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景下，人們參與廣告具有極強(qiáng)的參與感受和沉浸式的融入感。例如，貝殼網(wǎng)曾推出的“3D看房”服務(wù)就很好地提升了人們的體驗(yàn)感。其通過(guò)技術(shù)打造出房間的3D結(jié)構(gòu)視圖，然后用戶通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端，只需要上網(wǎng)就能全景觀看到房間的構(gòu)造和布局，營(yíng)造身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。這種廣告就是結(jié)合了智能技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造的新的看房模式，既提高了廣告主宣傳的有力性和真實(shí)性，又為受眾增強(qiáng)了體驗(yàn)感，大大增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

智能多感官型廣告運(yùn)用到城市軌道交通上得益于在車廂這樣一個(gè)密閉空間場(chǎng)景下，沒(méi)有其他的事情可以去做，但因?yàn)橹車际悄吧?，有時(shí)候會(huì)顯得很尷尬。這樣長(zhǎng)時(shí)間的無(wú)措正是需要有趣而新奇的東西來(lái)吸引他們，轉(zhuǎn)移注意力。傳統(tǒng)的車廂平面海報(bào)過(guò)于枯燥和普通。所以倘若將車廂把手對(duì)立的地方安置上眼睛互動(dòng)的廣告屏，那么受眾在長(zhǎng)時(shí)間注視下就會(huì)產(chǎn)生興趣，并在這一場(chǎng)景下進(jìn)行與廣告內(nèi)容的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效到達(dá)。

例如在國(guó)外一些城市的軌道交通站內(nèi)，會(huì)安置一些可以設(shè)置傳感器的顯示屏幕。當(dāng)乘客在等待車輛進(jìn)站時(shí)，就與廣告屏進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)智能設(shè)計(jì)進(jìn)行聲音、動(dòng)作、微笑等形式的互動(dòng)，屏幕顯示就會(huì)出現(xiàn)一些廣告內(nèi)容，有趣又很有新意。這樣的廣告互動(dòng)可以給乘客帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。

（三）沉浸式場(chǎng)景廣告

打造智能化產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。一方面，城市軌道交通中的人工智能廣告要借助新技術(shù)提高智能廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，可以利用程序算法來(lái)模擬創(chuàng)意人員的靈感和思維，讓站臺(tái)或者車廂上的廣告發(fā)布整個(gè)過(guò)程變得更加智能化。同時(shí)可以根據(jù)乘客的身份特征、打扮穿著、個(gè)性動(dòng)作等，來(lái)自動(dòng)分析溫度、情緒、色彩、經(jīng)驗(yàn)，匹配相關(guān)要素自動(dòng)合成新的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)。這種智能廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)，對(duì)提高軌道交通中的目標(biāo)受眾溝通效率、縮短廣告周期、降低廣告成本有著重要意義。另一方面，也要重視人工智能技術(shù)以外的其他新技術(shù)。例如，可以將用于場(chǎng)景制造的VR技術(shù)同軌道空間結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入特定站點(diǎn)仿佛進(jìn)入虛擬廣告實(shí)景世界，如重慶的臨江門站可以通過(guò)VR來(lái)進(jìn)行模擬以前朝天門碼頭的場(chǎng)景，通過(guò)這樣的方式進(jìn)行城市宣傳，也是一種很好的傳播方式。

（四）乘客畫像廣告

乘客畫像作為實(shí)現(xiàn)智能信息推薦的關(guān)鍵性技術(shù)范式與工具，因其在用戶細(xì)分與定向，挖掘并判斷用戶需求、興趣、行為特征等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將對(duì)數(shù)字廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性和實(shí)效性發(fā)揮重要影響。在智能時(shí)代，基于大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對(duì)城市軌道交通的乘客進(jìn)行信息收集和大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)他們的特征和形象進(jìn)行分析總結(jié)規(guī)律，洞察目標(biāo)人群的身份以及需求，然后繪制成帶有群體或者個(gè)人標(biāo)簽的畫像，為廣告主提供了乘客的信息全景，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)乘客群體并挖掘其消費(fèi)需求。“通過(guò)用戶畫像完成對(duì)廣告目標(biāo)的認(rèn)知和設(shè)定后，繼而可以執(zhí)行精準(zhǔn)、個(gè)性化的數(shù)字廣告創(chuàng)意及媒介策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告效果，減少無(wú)效廣告費(fèi)用的浪費(fèi)；基于用戶畫像技術(shù)，提升廣告行業(yè)的市場(chǎng)效率，促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型與快速發(fā)展，提升我國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！盵3]

四、智能傳播背景下城市軌道交通廣告?zhèn)鞑?chuàng)新的步驟

智能化的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程需要的是基于大數(shù)據(jù)識(shí)別統(tǒng)計(jì)并自動(dòng)分析的反饋機(jī)制，傳播是有一定的步驟和流程的。當(dāng)我們關(guān)注于智能技術(shù)本身的同時(shí)，也要將目光聚焦于在智能傳播背景下城市軌道交通廣告的傳播過(guò)程的步驟創(chuàng)新。

（一）進(jìn)站場(chǎng)景：大數(shù)據(jù)描繪乘客畫像

乘客進(jìn)站場(chǎng)景的特殊性在于時(shí)間性（出行高峰隨時(shí)間分布）和規(guī)定性（乘客沿著規(guī)定路線進(jìn)入站臺(tái)候車）。在進(jìn)站過(guò)程中，乘客會(huì)在軌道交通站點(diǎn)關(guān)鍵位置停留，比如進(jìn)站口、通道、售票口、安檢口、閘機(jī)、站臺(tái)等位置。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，平均每名乘客從進(jìn)入軌道站點(diǎn)到離開，即使不計(jì)算乘車時(shí)間，也有13—20分鐘。乘客在既定時(shí)間內(nèi)的軌跡變化過(guò)程中，必然會(huì)生成大量的行為數(shù)據(jù)，這是建立乘客大數(shù)據(jù)信息的關(guān)鍵渠道。利用iBeacon傳感器對(duì)城市軌道交通的乘客進(jìn)行信息收集和大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)他們的行為特征和形象特征進(jìn)行挖掘分析，然后繪制成帶有群體或者個(gè)人標(biāo)簽的畫像，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)乘客群體并展開與乘客的互動(dòng)。例如當(dāng)乘客在站臺(tái)候車時(shí)，通過(guò)聲音識(shí)別系統(tǒng)，捕捉近距離乘客咳嗽或者打噴嚏的聲音，實(shí)時(shí)在智能屏幕上展示感冒藥廣告，同時(shí)乘客手機(jī)會(huì)收到附近藥店的信息推送。

（二）乘車場(chǎng)景：智能技術(shù)洞察乘客需求

當(dāng)乘客進(jìn)入車廂場(chǎng)景下，就會(huì)固定在車廂的某一位置，靠列車的運(yùn)行來(lái)實(shí)現(xiàn)空間位置的移動(dòng)，因此乘車場(chǎng)景下軌道交通廣告的交互重點(diǎn)放在對(duì)乘客需求的洞察上。傳感器技術(shù)可以通過(guò)乘客的進(jìn)站信息、位置信息、停留關(guān)注信息進(jìn)行數(shù)據(jù)捕獲，在此基礎(chǔ)上對(duì)乘客進(jìn)行需求分析，最后完成廣告的精準(zhǔn)到達(dá)。比如一個(gè)乘客晚上7點(diǎn)鐘進(jìn)站，在車廂內(nèi)的智能LED屏幕觀看了美食廣告，接下來(lái)通過(guò)手機(jī)進(jìn)行檢索，那么大數(shù)據(jù)分析工具會(huì)對(duì)其進(jìn)行畫像，洞察其消費(fèi)需求，他很有可能出站后會(huì)去站點(diǎn)附近的餐館吃飯。此時(shí)針對(duì)性的廣告就可以通過(guò)手機(jī)程序進(jìn)行智能推送。這樣依據(jù)每個(gè)乘客不同的互動(dòng)數(shù)據(jù)和乘客畫像反饋，就可以洞察出乘客差異化的需求，然后為其提供個(gè)性化的需求解決方案。再比如當(dāng)乘客需要了解站點(diǎn)周圍的旅游景點(diǎn)時(shí)，就可以通過(guò)智能檢索進(jìn)行互動(dòng)，手機(jī)程序依據(jù)乘客的偏好設(shè)置進(jìn)行景點(diǎn)的推送以及路線規(guī)劃。在用戶授權(quán)的情況下還可以與各大APP如去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)等相互聯(lián)動(dòng)，為乘客制定最優(yōu)方案。

（三）離站場(chǎng)景：人工智能反饋廣告效果

當(dāng)乘客進(jìn)入離站場(chǎng)景后，會(huì)留下出站的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)匹配會(huì)進(jìn)一步呼應(yīng)乘客的進(jìn)站信息，來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)和匹配。更重要的是，乘客離站后會(huì)與進(jìn)入到其他的各類生活場(chǎng)景并留下他們的消費(fèi)行為軌跡。這種乘車場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的交融，可以進(jìn)一步檢驗(yàn)軌道交通廣告的效果。乘客在軌道交通場(chǎng)景下進(jìn)行廣告的體驗(yàn)后，會(huì)形成記憶、印象和體驗(yàn)感，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。此時(shí)的智能工具就可以依據(jù)乘客從進(jìn)站到離站的完整數(shù)據(jù)了解乘客后續(xù)的消費(fèi)動(dòng)向，判斷廣告效果，提供消費(fèi)路線引導(dǎo)。而當(dāng)乘客在離開軌道站點(diǎn)的時(shí)候，還可以在附近出口設(shè)置互動(dòng)裝置，利用iBeacon傳輸功能用來(lái)捕捉乘客的反饋，進(jìn)一步通過(guò)大數(shù)據(jù)分析廣告效果。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外智能廣告已經(jīng)得到快速發(fā)展，而作為獨(dú)具特色的智能軌道交通廣告，也會(huì)在智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)生蛻變。未來(lái)的城市軌道交通廣告的傳播新范式，必定會(huì)是由大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)進(jìn)行衡量和打造產(chǎn)生。無(wú)論是傳統(tǒng)廣告發(fā)布形式的單向傳播過(guò)程，還是受眾被動(dòng)接受的直送式廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)，都會(huì)在傳播領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生改變。城市軌道交通屆時(shí)不僅僅單純是一個(gè)運(yùn)輸工具，還是無(wú)數(shù)廣告主青睞的廣告圣地，甚至在城市形象以及城市出行和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上都具有重要的作用?！?/p>