大數(shù)據(jù)時代下問政類節(jié)目微信公眾號營銷淺析
——以《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》微信公眾號為例

許超群

（黑龍江廣播電視臺 哈爾濱 150090）

一、誰在問政

《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》作為黑龍江首檔省級融媒體問政監(jiān)督類節(jié)目，聚焦干部工作作風(fēng)轉(zhuǎn)變和營商環(huán)境改善，現(xiàn)場觀眾可以直面省直部門一把手，這種面對面的問政形式一經(jīng)播出就引發(fā)了社會巨大的關(guān)注。在融媒發(fā)展的大環(huán)境下，《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》的播出也是在微信公眾號先同步直播，第二天剪輯后在電視播出，所以利用大數(shù)據(jù)對《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》微信公眾號分析，對于節(jié)目受眾群體需求分析、收看習(xí)慣分析、節(jié)目創(chuàng)新等方面都十分重要。

《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》微信端是以一個提供視頻直播，各類政策解讀、支持群眾反映線索的移動端，粉絲量近70萬，共有三個功能——互動直播、節(jié)目回看、我要爆料。

二、《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》微信公眾號淺析

（一）優(yōu)勢以及劣勢

《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號的優(yōu)勢：點擊公眾號互動直播板塊可以第一時間關(guān)注到節(jié)目，起到了引流的作用，而且還有在線問政和投票環(huán)節(jié)，網(wǎng)友可以第一時間通過公眾號與上線嘉賓溝通和對他們的表現(xiàn)進(jìn)行評價，也起到了吸引粉絲的作用。

《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》的劣勢：通過公眾號點擊量顯示，節(jié)目首播的關(guān)注率非常高，但是到三周后播出回訪結(jié)果的節(jié)目，點擊量顯著下降，這表明公眾號不能長時間吸引用戶，熱度持續(xù)時間不長。

（二）粉絲畫像

為了深入了解粉絲需求，預(yù)測粉絲增長量發(fā)展，就需要對粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行合理分析。因此，本研究構(gòu)建了粉絲分析模型，主要包括數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)參照和對比等方式[1]。

根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)分析，雖然公眾號顯示共有近70萬個粉絲，但是對于一個公眾號來說，能夠貢獻(xiàn)點擊量和真實互動的粉絲才是最有價值的，所以需要分析出活躍粉絲的數(shù)量。預(yù)計活躍粉絲的計算指標(biāo)主要依據(jù)4個維度：1.傳播指標(biāo)：統(tǒng)計出頭條的平均閱讀量；2.粉絲活躍度：計算出某個周期內(nèi)公眾號的消息總數(shù)；3.內(nèi)容質(zhì)量：計算出某個周期內(nèi)平均點贊的數(shù)量；4.風(fēng)險指標(biāo)：是指通過剔除最高和最低點贊量后，來計算某個周期內(nèi)文章的平均點贊數(shù)量。因此根據(jù)第一個維度統(tǒng)計了2020年10月16日——11月15日頭條平均閱讀量，發(fā)現(xiàn)《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號的活躍粉絲約為八萬四千多人。

根據(jù)近一個月粉絲的地域分布和粉絲所使用的機型來對粉絲的群體進(jìn)行了畫像，發(fā)現(xiàn)哈爾濱、伊春、牡丹江、齊齊哈爾的粉絲量在一個月內(nèi)是增長最多的，而且他們所使用的機型第一位的是蘋果，第二位的是華為，然后筆者對照了2020年第三季度國內(nèi)手機市場份額發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場第一位的是華為，第二位的是蘋果，而且通過研究手機品牌對于收入的影響顯示，8000元以上的收入人群都在用華為，3000元到5000元的群體都在用蘋果，也就表明《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號的粉絲主要集中在3000元到5000元的群體。

（三）用戶增長量分析

通過對數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，公眾號近半年的粉絲是呈階梯狀上漲的，完全和節(jié)目播出時間一致，這表明有節(jié)目期間，公眾號大量漲粉，沒有節(jié)目期間，公眾號粉絲會大量取關(guān)，一是說明粉絲黏性不足，二是說明公眾號吸引粉絲的方式單一。

前文提到公眾號的粉絲黏性較差、增長量與節(jié)目播出時間基本一致，但是在這中間也有兩次異常情況，現(xiàn)分析如下：

7月22日粉絲增長了一到兩千的原因：是因為7月17日省住建廳剛剛上線完畢，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，其他廳局上線，一般都是一百多條或者幾十條線索，而住建部門上線一般是一千多條線索，省住建廳涉及水、煤氣、供暖、物業(yè)、房產(chǎn)等多個行業(yè)，一直穩(wěn)居上線廳局中百姓關(guān)注率的前三位，很多觀眾由于不是節(jié)目的忠實用戶，不知道節(jié)目具體播出時間，都是在節(jié)目播出產(chǎn)生一定反響后，聽到親戚朋友談起才知道，所以才在節(jié)目播出后紛紛關(guān)注公眾號，反映自己的問題。

8月7日增長了一千多人原因：是因為8月28日走進(jìn)大慶專場節(jié)目，節(jié)目組提前一個月對接大慶，大慶宣傳非常到位，粉絲快速增長。

根據(jù)以上異常情況，發(fā)現(xiàn)《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號粉絲增長其實是可以通過提前宣傳、內(nèi)容吸引以及及時反饋等手段實現(xiàn)的。

三、問政，到底問什么

（一）百姓最關(guān)注的事

從統(tǒng)計學(xué)角度利用分詞處理的結(jié)果對公眾號后臺粉絲留言進(jìn)行話題詞頻統(tǒng)計，并進(jìn)行文本分析和語義分析，統(tǒng)計正負(fù)面信息，探知留言的情感傾向，[2]再根據(jù)每期互動直播點擊量分析，總結(jié)出《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號粉絲關(guān)于拆遷、教育、供水供電、土地、養(yǎng)老、個人通信信息安全、水質(zhì)治理、路建和老舊小區(qū)改造是他們最關(guān)注的九個方面。

（二）公眾號的哪個功能最受關(guān)注

準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群，并且根據(jù)這些受眾的需求找準(zhǔn)公眾號的定位，是公眾號最需要體現(xiàn)價值的地方，這樣既能夠維持住現(xiàn)有的用戶群體，又能夠一定程度上減少受眾流失的數(shù)量。上文提到公眾號有三項主要功能，分別是互動直播、節(jié)目回看和我要爆料。根據(jù)半年來的點擊量統(tǒng)計，互動直播的點擊率比較高，這是因為另外兩項功能是基本圍繞直播來做的輔助功能，說明公眾號有著一定的直播吸粉能力，但兩項輔助功能并未能起到留住用戶的作用。

（三）與民生類公眾號對比

目前，《新聞夜航》公眾號是黑龍江省運營的非常成功典型之一，通過橫向比較，可以看出《新聞夜航》的公眾號從推文數(shù)量和次數(shù)上明顯占優(yōu)。以2020年11月份的《新聞夜航》公眾號為例，近30日發(fā)布推文的特征包括原創(chuàng)209篇，視頻403篇，純圖文10篇，發(fā)布贊賞內(nèi)容208篇，被轉(zhuǎn)載102次，小程序1篇。其中閱讀超10萬的有62篇，包含留言的推文有528篇。原創(chuàng)內(nèi)容占比為28.1%。而同一時間段的《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》問政類公眾號近30日發(fā)布的推文中，純圖文108篇，視頻23篇。因此，無論從原創(chuàng)內(nèi)容還是推文數(shù)量、話題熱度、轉(zhuǎn)載量等數(shù)據(jù)來看，《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，另外《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號還存在更新不及時、內(nèi)容爆點不多，原創(chuàng)內(nèi)容少等劣勢。

四、對于《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號的改進(jìn)及建議

微信使用者的信息獲取主要包括推和拉兩種模式，“拉”模式用戶根據(jù)自身需要主動尋找信息，目的性及參與度較強。而“推”模式即用戶被動等待信息的提供，自行篩選和整合。當(dāng)下微信粉絲日益分散化、差異化、個性化和行為變化頻繁。推拉一體式的信息傳遞渠道，可以最大限度地捕捉潛在粉絲的需求。[3]所以根據(jù)粉絲特點提出以下建議：

（一）加大更新頻率、創(chuàng)新手段內(nèi)容

有節(jié)目粉絲量就大量上漲，沒有節(jié)目就大量掉粉，說明了粉絲黏度不夠，因此要在更新頻率上下功夫，另外節(jié)目的內(nèi)容永遠(yuǎn)是粉絲最關(guān)注的，所以創(chuàng)新內(nèi)容和手段也是十分必要的。由于節(jié)目播出頻次的限制，沒有辦法每周都有新節(jié)目，所以只能在節(jié)目預(yù)熱和節(jié)目結(jié)束后的追蹤上下功夫，建議公眾號堅持移動優(yōu)先，打造短視頻產(chǎn)品。呈現(xiàn)新聞事實、媒體觀點，例如可以定期選取粉絲提供的線索，進(jìn)行報道然后對于解決得好的問題加以大力宣傳，讓粉絲感覺平臺可靠性。

（二）強強聯(lián)手、共同推廣

如果一個公眾號的內(nèi)容足夠好，就可以謀求和粉絲量更多的公眾號合作，兩邊彼此推送以達(dá)到互惠互利的共贏模式?！逗邶埥h風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號可以找尋擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)的公眾號，只要雙方的目標(biāo)人群一致，就可以形成合作的空間，這樣既能達(dá)到宣傳雙方公眾號的目的，又可以共享粉絲，最終達(dá)到漲粉的目的。

（三）建立社群，增加粉絲歸屬感

通過建立粉絲群、朋友圈、抽獎轉(zhuǎn)發(fā)等形式來增加粉絲好感度，用積分機制激勵粉絲，節(jié)目可以定期組織見面交流會，讓積分高的粉絲參與其中，增加粉絲對于公眾號的依賴。在這樣一個社群內(nèi)，受眾更加可以彼此獲得心理認(rèn)同，能夠塑造更好的品牌形象，另外增加主題互動環(huán)節(jié)，能夠加強受眾的參與度，讓受眾更加依賴公眾號，以求保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。

結(jié)語

隨著各地問政類節(jié)目的開辦，微信公眾號成為了推廣此類節(jié)目的新方式、新亮點，因為通過全媒體多元化的平臺傳輸可以對此類節(jié)目內(nèi)容深耕打造，尤其是追蹤問效力度、深度、廣度的全面提升，加強節(jié)目的問題解決效果，從根本上實現(xiàn)提質(zhì)增效。通過對《黑龍江黨風(fēng)政風(fēng)熱線》公眾號的分析，說明問政類節(jié)目的公眾號要持續(xù)加大更新頻率，在短視頻、熱點話題上持續(xù)宣傳，這樣既能提升節(jié)目宣傳力度，又可以提高前期線索征集效果；另外，還可以用“借船出海”的方式與一些粉絲更多的公眾號實現(xiàn)互動，擴大節(jié)目受眾群體。最后就是通過更多的互動，維護(hù)好公眾號私域流量池中的受眾和粉絲，實現(xiàn)整合打造新媒節(jié)目的完整傳播鏈條，將傳播力與功能性做出更好的融合的效果?！?/p>