擁抱新消費(fèi)，能緩解肯德基中年焦慮？

張書(shū)琛

再次為肯德基“拼命”

從1987年北京前門第一家到如今7600家門店分布在各大城市商圈，肯德基是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的見(jiàn)證者，也是一代人的記憶。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快餐產(chǎn)業(yè)也日新月異，肯德基早已經(jīng)從孩子心里的白月光變成了“高油高脂”的代名詞。35年后，步入中年的肯德基卻并不愿意被后浪拋下。

1987年肯德基進(jìn)入中國(guó)，距今已有35年

新年伊始，肯德基就與泡泡瑪特聯(lián)名推出了DIMOO盲盒套餐。這份家庭桶套餐定價(jià)99元，每買一份就可以隨機(jī)得到一個(gè)以肯德基經(jīng)典食品為靈感的盲盒，該系列盲盒包括6款常規(guī)款和1款隱藏款，隱藏款與常規(guī)款的生產(chǎn)比例為1：72，也就是說(shuō)，72個(gè)常規(guī)款玩偶中才會(huì)出現(xiàn)1個(gè)隱藏款。

肯德基此次采取限量發(fā)售模式，只生產(chǎn)263880個(gè)盲盒，隱藏款僅3665個(gè)，且主要集中在一、二線城市銷售，每個(gè)門店的套餐名額只有36個(gè)。加之DIMOO一直是泡泡瑪特五大頭部IP之一，收藏者眾。盲盒、熱門IP、情懷加上限量的標(biāo)簽，互聯(lián)網(wǎng)最新爆品就此誕生。

為了集齊全套盲盒，消費(fèi)者至少需要購(gòu)買7份套餐，而盲盒的重復(fù)性卻讓購(gòu)買沒(méi)了上限。在小紅書(shū)上，有人不惜一次性斥資10494元購(gòu)買106份套餐。

當(dāng)然，考慮到現(xiàn)在整套盲盒已經(jīng)在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上炒到480～700元，隱藏款更是溢價(jià)8倍，豪擲萬(wàn)元也不算虧本生意，但吃不完的套餐怎么辦？一條“神奇”的買賣鏈隨之誕生。

在閑魚(yú)上，代吃服務(wù)風(fēng)生水起，“盲盒是盲盒，套餐是套餐，各論各的”?！翱系禄?9元的套餐我出89元你出10元，吃的歸你，我只要盲盒”“25年沒(méi)吃過(guò)飽飯了，無(wú)限量代吃”一時(shí)間好不熱鬧。如果真的能夠各取所需倒也罷了，但對(duì)于快餐這類需要即時(shí)食用的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，二手交易還是太慢，有人當(dāng)場(chǎng)送給店內(nèi)所有人，有人則帶親朋好友一起“吃完下輩子所有雞”。

代吃成了新生意。

其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還未普及之時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞的兒童套餐隨贈(zèng)的各類玩偶也曾經(jīng)是小孩子們追逐的“戰(zhàn)利品”，HelloKitty、精靈寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等知名動(dòng)漫IP都曾出現(xiàn)在聯(lián)名玩偶中。當(dāng)下這種盛況不禁讓人感嘆終究是“當(dāng)年買兒童套餐的孩子長(zhǎng)大了”。

但是在目前這種“買櫝還珠”的消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)供需極度不匹配的態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷帶來(lái)的食物浪費(fèi)現(xiàn)象和負(fù)面影響仍然無(wú)可避免。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)1月12日就曾發(fā)文，點(diǎn)名肯德基聯(lián)名盲盒存在以“饑餓營(yíng)銷”手段誘導(dǎo)消費(fèi)的情況。

實(shí)際上，除了聯(lián)名盲盒，熱度較高的動(dòng)漫IP、游戲、網(wǎng)文、設(shè)計(jì)師都是肯德基營(yíng)銷的必選項(xiàng)?？赡呐侣?lián)動(dòng)營(yíng)銷口碑時(shí)好時(shí)壞，還會(huì)惹上監(jiān)管矚目，處于餐飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的肯德基上校不敢也不能慢下來(lái)，況且消費(fèi)大環(huán)境的疲軟更是加劇了這場(chǎng)生存攻堅(jiān)戰(zhàn)的難度。

“洋快餐”變得平平無(wú)奇

讓肯德基緊張的不是幾乎同時(shí)進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞，而是以華萊士、大米先生為代表的中國(guó)本土連鎖品牌：不僅蠶食著本屬于肯德基們的西式快餐市場(chǎng)，還為其尋找新增量的路途增添障礙。

在全球餐飲行業(yè)承壓的情況下，肯德基母公司百勝中國(guó)2021年第三季度堂食雖受疫情沖擊較大，但外賣和外帶業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，外賣同比2019年增長(zhǎng)62%，成為門店收入的主要來(lái)源。而作為百勝中國(guó)營(yíng)收占比超七成的“主力”，肯德基在傳統(tǒng)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，一二線城市外賣業(yè)務(wù)目前已經(jīng)被自己開(kāi)拓得差不多了。想要保持足夠的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，留給肯德基的選擇也就只剩下了下沉市場(chǎng)。

肯德基2021Q3與2019年同期相比客流量不斷下降。

但在下沉市場(chǎng)，本土企業(yè)成了攔路虎。曾經(jīng)，肯德基靠著下沉市場(chǎng)打敗麥當(dāng)勞，而“本土快餐之王”華萊士也用同樣的方法占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。

在成立的二十余年中，華萊士對(duì)標(biāo)肯德基，省下了市場(chǎng)調(diào)研和新品研制成本，再以“門店眾籌、員工合伙、直營(yíng)管理”為核心的“合作連鎖模式”，將超1.8萬(wàn)家門店開(kāi)進(jìn)了低線城市的二級(jí)路段和社區(qū)，近乎極限地壓縮成本。這也給了華萊士反超“洋快餐”的機(jī)會(huì)，突破口就是價(jià)格。這種10元吃套餐的模式一定程度上忽略了管理和品控，為后廚安全埋下了隱患，卻成為華萊士飛速擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)。

中式快餐獲資本青睞

下沉難的另一頭，則是中式快餐的崛起。招商銀行研究院行業(yè)研究員張晏銘認(rèn)為，“華萊士短時(shí)間內(nèi)還不能在大城市內(nèi)環(huán)取代肯德基、麥當(dāng)勞，而中式快餐的沖擊則難以估量?！?/p>

更加貼合“中國(guó)胃”的中式快餐，憑借口味地道、品類豐富等優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者和資本的熱捧。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前，中式快餐占據(jù)快餐市場(chǎng)70.7%，預(yù)計(jì)到2024年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11192億元，而西式快餐規(guī)模則為4134億元。

張晏銘表示，目前我國(guó)個(gè)體餐飲仍是主流，連鎖餐飲門店占比僅10%，且連鎖規(guī)模仍然偏小，50家以下門店占比過(guò)半，相比歐美54%的連鎖化率，至少有5倍的發(fā)展空間，如今這一困境得到顯著改善的關(guān)鍵因素是供應(yīng)鏈端的快速成熟和發(fā)展。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)食品加工技術(shù)基本成熟，保鮮技術(shù)、冷鏈配送及倉(cāng)儲(chǔ)能力基本完善，效率、個(gè)性需求、健康追求這原本分為三個(gè)階段的訴求幾乎在同一個(gè)時(shí)代爆發(fā)。這些底層條件成熟后，一家企業(yè)一年的時(shí)間里直營(yíng)連同加盟理論上可以開(kāi)出上千家連鎖店。”

對(duì)消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者群體心態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，能左右著一代又一代消費(fèi)品牌的變遷。以“油炸食品”為主推產(chǎn)品的肯德基不僅很難跟上如今低糖低脂的消費(fèi)潮流，西式快餐的便捷性也無(wú)法提供中式餐飲所能提供的朋友聚會(huì)屬性，頂多算是餐飲市場(chǎng)的一個(gè)調(diào)味劑。

消費(fèi)觀念變化、中式快餐崛起，再加上疫情影響，肯德基的焦慮情有可原。

上校很忙

這種焦慮在數(shù)據(jù)上更加明顯。盡管坐擁小肥羊、黃記煌、必勝客等多家連鎖品牌，但百勝中國(guó)的營(yíng)收仍主要仰仗肯德基：2021年第三季度，肯德基季度收入為18.01億美元，貢獻(xiàn)了百勝中國(guó)70.52%的收入。

值得注意的是，作為連鎖餐飲的重要指標(biāo)，去年第三季度，百勝中國(guó)同店銷售額出現(xiàn)了年內(nèi)首次下滑，同比減少7%，肯德基下降幅度為8%。此外，在該季度肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%，餐廳利潤(rùn)由2020年同期的18.6%降至12.2%。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，肯德基試圖用更年輕化的策略脫穎而出。除了“出圈”的聯(lián)名營(yíng)銷，不斷推出新品滿足年輕群體的多元化需求也成了肯德基挽救市場(chǎng)的主要途徑。

自2018年起，肯德基出新頻率就開(kāi)始大幅上升，僅一年時(shí)間，肯德基就推出了20款主食、28款小吃、7種飲料。自此之后，肯德基每年的新品數(shù)量都在40～50種，產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，麥當(dāng)勞則相對(duì)保守。不過(guò)，與過(guò)去力求推出長(zhǎng)期盈利的新品不同，近年的肯德基新品目的是加速家庭餐廳向成人餐廳的轉(zhuǎn)變，以短期增長(zhǎng)和吸引流量為目的。

正是靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和本土化推新策略，在全球市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的肯德基才得以在中國(guó)市場(chǎng)力壓麥當(dāng)勞。但噱頭很難帶來(lái)口碑，一通亂拳后，消費(fèi)者心心念念的仍然是曾經(jīng)的主推產(chǎn)品，比如肯德基的嫩牛五方、田園脆雞堡，忠誠(chéng)度又從何而來(lái)？

不斷追逐熱點(diǎn)，推出新品能緩解肯德基的中年焦慮嗎？“放棄核心品類的創(chuàng)新，僅僅依靠外部熱點(diǎn)，獲得短期流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)于成熟的龍頭品牌來(lái)說(shuō)并不是解決之道?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，走出舒適區(qū)的肯德基自然有亮點(diǎn)，但是核心目標(biāo)應(yīng)該是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，把年輕人拉回門店，而不僅僅是碌碌而為放棄基本盤。

本土化新產(chǎn)品在短期內(nèi)為肯德基帶來(lái)流量

如此忙碌的上校，想要達(dá)到的目的無(wú)非是品牌年輕化，提升年輕用戶的忠誠(chéng)度與黏性，在龐大的年輕群體中強(qiáng)化肯德基的招牌。但能否抓住消費(fèi)者的心，度過(guò)眼下的波動(dòng)為未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展籌謀，仍是未知數(shù)。