2021年移動游戲市場：寒冬來了， 但市場卷得火熱

楊皓然

“年年都是行業(yè)寒冬”，素來是游戲市場的一句玩笑話。這說法雖然有些夸張，但也間接反映出了游戲行業(yè)近年來面臨的一些艱難狀況。在行業(yè)內卷加劇、監(jiān)管政策收緊的情況下，游戲市場的規(guī)模雖然還在持續(xù)增長，但廠商項目被砍、裁員、倒閉的新聞亦是此起彼伏、觸目驚心。

當然，對于許多關注行業(yè)的游戲愛好者而言，那些現(xiàn)象級的爆款產(chǎn)品如日中天的表現(xiàn)，總會讓人忘卻“年年都是行業(yè)寒冬”的嚴峻事實，但顯然，在2021年，爆款們的溫度，并不足以逼退行業(yè)迫近的寒意。

12月16日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》。報告顯示，2021年，中國游戲市場實際銷售收入為2965.13億元，同比增長6.4%;游戲用戶規(guī)模達到6.66億人，同比增長0.22%;移動游戲市場實際銷售收入2255.38億元，同比增長7.57%，移動游戲用戶規(guī)模達6.56億人，同比增長0.23%，人口紅利日趨飽和。

從不太美麗的增長數(shù)據(jù)可以看出，2021年游戲行業(yè)步入瓶頸似乎是不爭的事實。

不過，與此同時，在“游戲工業(yè)化”背景之下，轉型的暗流也在市場內肆意涌動，各大游戲廠商紛紛加速對精品游戲的布局，投資、收購、建立工作室，醞釀著新的項目。

從某種意義上來講，游戲行業(yè)目前正處在結繭化蝶的過程，最后能否順利破繭而出，找到新的增長點，答案猶未可知。對此，電腦報梳理了今年手游產(chǎn)業(yè)值得關注的產(chǎn)品和事件，希望透過相關案例，為游戲廠商提供一些參考價值，在迷茫的“行業(yè)寒冬”中找到突破方向。

關鍵詞1 周期性寒冬

壓力陡增，新入局選手是否過于樂觀？

就像文章開頭提到的那樣，游戲行業(yè)“年年都是寒冬”，而2021年似乎也逃不脫這個魔咒，在國內近年游戲市場增長生力軍的移動游戲身上，受挫的表現(xiàn)更加明顯——在2020年，移動游戲市場實際銷售較前一年增長32.61%，和2021年的數(shù)據(jù)有著4倍多的差距。

如此觸目驚心的數(shù)據(jù)，無疑給此前受到《原神》等爆款游戲產(chǎn)品鼓舞，并進而對移動游戲未來產(chǎn)生厚望的投資人們澆了一盆冷水，關于移動游戲市場的話題也從之前各種天馬行空的展望，回歸到了用戶規(guī)模觸及天花板后，廠商們該怎樣從激烈的廝殺中搏出一條血路上來。

如果說游戲行業(yè)的寒冬真是“一年一度”的常態(tài)的話，市場的話題也不會突然變得如此憂心忡忡，顯然，這背后存在著一些不容忽視的客觀實際——比如說，突然收緊的游戲監(jiān)管政策。

在2021年8月末，國內游戲市場監(jiān)管政策總算靴子落地。國家新聞出版署下發(fā)了《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網(wǎng)絡游戲的通知》（以下簡稱《通知》），要求所有網(wǎng)絡游戲企業(yè)僅可在周五、周六、周日和法定節(jié)假日每日 20 時至 21 時向未成年人提供 1 小時服務，其他時間均不得以任何形式向未成年人提供網(wǎng)絡游戲服務;嚴格落實網(wǎng)絡游戲用戶賬號實名注冊和登錄要求，不得以任何形式向未實名注冊和登錄的用戶提供游戲服務。

雖然國內對于未成年人防沉迷的關心一直有增無減，相關的政策也在不斷跟進，但在近年來的所有防沉迷規(guī)定之中，《通知》的限制力度可謂前所未有。大量的未成年玩家因此被游戲廠商“拒之門外”，而剩下的未成年玩家為了繼續(xù)游玩游戲，可謂“八仙過海各顯神通”，甚至鬧出了“花甲老人凌晨3點打《王者榮耀》拿五殺”這種笑話。

當然，對于那些對政策風向敏感的大廠而言，防沉迷這些年一直是他們業(yè)務的一個重要板塊，甚至一部分企業(yè)已經(jīng)把限制未成年人游玩、充值作為一項成績寫進了財報之中。

以騰訊為例，在2020年第四季度財報中，騰訊首次披露了未成年人的消費數(shù)據(jù)，而到了2021年第二季度財報中，騰訊進一步細化年齡分級，披露了16周歲以下游戲玩家在中國市場流水的占比僅為2.6%，而12周歲以下玩家的流水占比僅為0.3%。

圖片來源：新華社微博

不過，大廠雖然表態(tài)防沉迷禁令對流水沒有任何影響，但小廠的反應卻是截然不同的，音游《同步音律》官方就曾在TapTap平臺上吐苦水，稱在添加了未成年人限制后，游戲日收入降低到了僅600元。

造成這種反差的原因比較復雜，而其中一個重要的原因，是因為在《通知》出臺后，部分未成年人依舊可以通過索要或者盜用成年人身份信息的方式游玩游戲，而這部分“假大人”目前是無法通過可行的技術手段從成年人玩家隊伍中剔除的，因此造成了大廠們公布的數(shù)據(jù)可能存在不實的情況。

而除了大量未成年玩家流失，給游戲企業(yè)或者說那些自家產(chǎn)品難以和頭部產(chǎn)品競爭的中小企業(yè)造成了不小打擊外，國內游戲監(jiān)管政策收緊還表現(xiàn)在《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》《游戲審查評分細則》等文件上。這些文件涉及的內容相對更廣泛一些，主要關乎游戲審核、過審取得版號以及無版號游戲傳播推廣等多個方面，嚴格程度較此前相關規(guī)定更進一步，使得游戲企業(yè)上線產(chǎn)品變現(xiàn)的門檻跟著提升了不少，特別是經(jīng)營IAA游戲（應用內廣告變現(xiàn)）的公司，因為政策被迫裁員轉型的不在少數(shù)。

當然，除了陡增的政策壓力外，版號這一老生常談的問題也困擾著游戲廠商——尤其是那些產(chǎn)品儲備較少的中小企業(yè)。

對他們而言，近年來精品化游戲趨勢所帶來的游戲產(chǎn)品在玩法、美術、音樂等方面的“質量內卷”已經(jīng)使他們疲憊不堪，應對政策環(huán)境變化也已經(jīng)加劇了他們的焦慮情緒，而版號審批暫停，更是令他們的前路蒙上了一層陰影。

不過，根據(jù)游戲媒體游戲新知的統(tǒng)計，截至2021年12月10日，2021年倒閉的游戲企業(yè)共有847家，數(shù)量相較2020年有小幅下降。與此同時，2021年新成立公司數(shù)量突破了4萬家，扭轉了2020年下降的頹勢，可見，許多創(chuàng)業(yè)團隊，對于處在工業(yè)化轉型節(jié)骨眼上的游戲市場還抱有不小期待。

然而，工業(yè)化轉型，擁抱“質量為王”的潮流，就意味著游戲企業(yè)需要投入比以往更多的資源和時間去開發(fā)游戲產(chǎn)品。雖然現(xiàn)象級手游《原神》這個“前輩”的成功，給中小企業(yè)們樹立了“彎道超車”贏過大廠的信心，但同樣，《原神》也給大廠們指明了新的方向，當有更多財力和資源的大廠們開足馬力開始向“二次元”“開放世界”等領域進軍的時候，小廠們還有多少機會？

答案可能不容樂觀。

關鍵詞2 大廠精品

從《哈利波特》到《幻塔》，玩家真的討厭大廠嗎？

2020年，《原神》橫空出世，30天內全球吸金 2.45 億美元，話題流水雙豐收，而這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品，并未出自騰訊、網(wǎng)易這樣的國內游戲巨頭，而是來自一家深耕二次元領域的“小作坊”。這個事實給不少中小型游戲企業(yè)重振了信心，他們開始想象，有朝一日，自己也能做出一款《原神》這樣的爆款產(chǎn)品，然后縱身一躍進入移動游戲開發(fā)商的第一梯隊，與騰訊、網(wǎng)易這樣的巨頭平起平坐。

廠商們的想象是很美好的，然而，隨著時間流逝，米哈游的“幸存者偏差”愈發(fā)凸顯，有人才開始意識到，復刻《原神》的成功，也許是一件不可能完成的任務。

其中原因有很多，比如全球規(guī)模的居家隔離狀態(tài)可能不會再重現(xiàn);比如“二次元”概念近年來有主流視頻網(wǎng)站的引導助力，其他細分賽道可能暫時還沒有這么好的時機;再比如一般游戲廠商很難效仿米哈游將玩家群體運營出類似流量明星粉絲般的凝聚力等等。當然，在一眾原因之中，對想要“彎道超車”的中小企業(yè)而言，最棘手的還是那些回過神來的傳統(tǒng)大廠。

在“渠道為王”時代，游戲市場是一個頭部效應相當嚴重的市場，頭部大廠擁有最好的渠道，能通過換皮游戲的“人海戰(zhàn)術”簡單粗暴地收割玩家群體，小廠幾乎沒有任何辦法與之抗衡。而隨著移動端設備不斷升級，能夠承載的游戲產(chǎn)品的質量也水漲船高，玩家選擇游戲的方式也從過去的被迫接受，轉向了主動去尋找高口碑高質量的游戲產(chǎn)品，換皮游戲的打法因此逐漸失靈。

而也是在這一時期，很多垂直品類的優(yōu)質游戲產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，并取得了不小成功，而到了《原神》，“質量為王”的趨勢算是迎來了一個小高潮，也讓不少中小企業(yè)產(chǎn)生了“我上我也行”的錯覺。

顯然，這部分企業(yè)并沒有認識到，首先，像是《原神》這樣開發(fā)3年、耗資1億美元的成本，對大部分體量較小的游戲開發(fā)商來說都是“無法承受之痛”;其次，大廠不會一直停留在換皮游戲時代，至少，比起大部分中小企業(yè)而言，大廠擁有更多資源和試錯空間去嘗試開發(fā)像《原神》這樣高投入高回報的新時代移動游戲產(chǎn)品，并且他們顯然是樂于看到這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在自家的游戲陣營之中的。

事實上，大廠們也確有轉變思維，設法讓自己繼續(xù)主導“質量為王”時代的趨勢。在過去的一年之中，我們不難發(fā)現(xiàn)，新的《原神》或者“米哈游”并沒有出現(xiàn)，而重新從新銳游戲公司手里奪回話題和流量的，是A股公司吉比特代理的《摩爾莊園》、網(wǎng)易自研的《哈利波特：魔法覺醒》、騰訊子公司拳頭的新作《英雄聯(lián)盟手游》和完美世界旗下的《幻塔》。

《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》海報

其中，騰訊的《英雄聯(lián)盟手游》在其他幾款產(chǎn)品中顯得比較突出。一方面，它是全球頂級MOBA IP《英雄聯(lián)盟》的移動端衍生游戲，天生就有龐大的玩家基礎，這是同為頂級IP，但卻是非游戲IP改編的《哈利波特：魔法覺醒》所做不到的;另一方面，在游戲上線一個月后，首播即獲得豆瓣9.2分和爛番茄新鮮度100%高評價、在全球范圍內引爆話題的《英雄聯(lián)盟》衍生動畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》從天而降，以出色的畫面和富于爭議性的劇情內容強勢出圈，在引發(fā)玩家狂歡的同時也吸引了不少此前沒有接觸過游戲的一般網(wǎng)民，在這兩劑“猛藥”的加持之下，《英雄聯(lián)盟手游》可謂一飛沖天，雖然仍舊無法撼動《王者榮耀》在國內移動端MOBA游戲領域的統(tǒng)治地位，但就游戲上線至今流水收入情況來看，其成為移動端MOBA“第二極”的趨勢非常明顯。

當然，無論是《英雄聯(lián)盟》這樣的頂級游戲IP，還是《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》這種每一幀都散發(fā)著“燒錢”香味的軟廣告，都顯然不是一般游戲廠商能夠染指的事物。

而除去《英雄聯(lián)盟手游》這款獨特的產(chǎn)品外，今年其他的大廠新作身上都有一個很明顯的特點，那就是它們不再是過去大廠們常用的SLG、刀塔傳奇和各式卡牌養(yǎng)成游戲的簡單換皮，而是開始廣泛使用更精致的3D建模、更多元的玩法、更出色的演出和音樂、更吸引人的文案，讓玩家從實際游玩體驗上產(chǎn)生“游戲質量比以前更高了”的直觀感受。

2021年12月16日，被玩家欽定為《原神》競品的二次元MMO《幻塔》開放公測。和率先殺入二次元開放世界手游的《原神》一樣，在“開放世界+MMO+二次元+移動游戲”這個細分領域內，《幻塔》也是“獨步天下”的存在，并且游戲內爆出的BUG主要涉及氪金系統(tǒng)，對游戲本身的游玩并沒有太大影響，因此，《幻塔》面對排山倒海的運營危機，僅僅通過發(fā)放一些補償，就平息了大量玩家的怒火，甚至修復了部分口碑。

對此，獨立游戲制作人狗哥認為，從《幻塔》身上，能看到國內玩家的一些喜好特點。

“一開始玩家說大廠做不出二次元游戲，后來他們說能自己捏臉的不算二次元游戲，再后來他們說二次元不喜歡社交不會玩MMO。現(xiàn)在《幻塔》算是把玩家說的這些雷都踩了，但它現(xiàn)在活得好好的，很多人在游戲內捏臉并將內容分享到各種平臺上，被認為不會有玩家喜歡的世界頻道每天都很活躍，你如果問一個玩家是什么原因，他們是說不上來的，最多‘開除那些人的‘二籍（不被認可二次元身份的人）?！惫犯绫硎镜?。他認為《幻塔》能夠在打擊中幸存下來，是因為來自玩家的負面聲音雖然很大，但并不是所有玩家都在發(fā)聲，國內還有很多玩家其實是相當寬容的，只要游戲產(chǎn)品質量過關，他們還是會用流水數(shù)據(jù)的形式支持廠商。

“就像‘厭惡大廠被認為是Z世代玩家身上的一大標簽一樣，從今年上線的這幾款爆款手游來看，如果大廠真的能拿出質量足夠高的產(chǎn)品，想要讓玩家心甘情愿掏錢氪金也并非難事?！惫犯缈偨Y道。

關鍵詞3 手游重度化

移動游戲越來越“重”，玩家時間越來越少

“2021年那些爆款游戲我都沒玩得下去，內容太多了，感覺很累人?！边@是23歲的小洛對于2021年移動游戲產(chǎn)品的評價。

2021年是小洛離開學校步入職場的第一年。曾經(jīng)的他，被大學同學稱呼為“手游狂人”，每天會游玩三到五款手游，還常常嫌棄游戲內容太少，玩得不夠盡興。但在走出校園后，繁重的工作壓力很快便將小洛對于游戲的熱情消耗殆盡，曾經(jīng)的“手游狂人”，現(xiàn)在玩得最多的，卻是一款每天只需要上線“收菜”就好的掛機放置類游戲。

“大學的時候時間比較充裕，但現(xiàn)在我只有通勤和午休的碎片時間可以玩會兒手游，每天上班完回家完全不想玩游戲，而周末休息時又更傾向玩端游，手游玩得越來越少?！毙÷褰忉尩馈?/p>

當然，工作壓力固然是使小洛放下手游的重要因素，但在他本人看來，還有一個原因同樣不容忽視——那就是手游的玩法變得越來越重度了。

“過去的手游對操作要求很低，甚至很多豎屏游戲你一只手就能玩了，游戲玩法也比較輕松，基本上就是反復通關某個關卡，刷素材養(yǎng)角色，然后去攻略新的關卡，這些游戲每日任務往往能在兩三分鐘完成。但最近幾年的游戲卻不同，一個個在屏幕上堆滿了各種交互按鈕，每次玩必須得‘雙手上陣，而游戲里面需要刷的道具和素材種類也變得越來越多，有的游戲還出現(xiàn)了一次需要特別長時間游玩的關卡，并且以游戲抽卡需要的氪金貨幣作為獎勵，迫使玩家不得不去游玩。這使得玩家游玩游戲的時間被不斷拉長，有時候一款游戲打完所有活動內容甚至需要一整天的時間，好像我不是在玩游戲而是在上班一樣?！毙÷灞硎镜馈?/p>

事實上，覺得手游變得越來越累人了的玩家不止小洛一個，把當下游戲重度內容的游玩體驗比作“上班”或“坐牢”的玩家在各大游戲論壇之中也是大有人在。

玩游戲堪比上班，這樣的比喻令人發(fā)笑，但也不禁引發(fā)一些思考。在手游發(fā)展的過程之中，為了發(fā)揮移動端設備便攜的特點，輕度游戲被認為會是移動端游戲的發(fā)展方向，“即玩即?！币渤蔀橐苿佑螒虻囊粋€宣傳點。

而事隨境遷，如今，移動端上布滿了各種重度的游戲產(chǎn)品，甚至不乏FPS、MOBA、動作冒險這類反饋激烈的游戲玩法，而2021年國內最火的那一批移動游戲，也幾乎已經(jīng)完全失去了“即玩即停”的特點：《英雄聯(lián)盟手游》作為MOBA游戲，你停下來隊員恐怕不會答應;《哈利波特：魔法覺醒》里卡牌對戰(zhàn)、競速、音游等玩法都不允許玩家中斷;至于《幻塔》，玩家的確可以在不在副本內的時候找個地方站著發(fā)呆——前提是得遠離遍地都是的紅名怪物。

從輕度到中重度再到可以預見未來即將到來的各種重度玩法，移動游戲走到今天，為什么會進化出與當初預期完全不同的另一個形態(tài)？對此，成都某手游企業(yè)的運營麗娜表示，它也許與移動游戲的運營策略有關。

麗娜認為，如今的移動游戲市場基本已經(jīng)被氪金抽卡的運營模式所統(tǒng)治，這類游戲不同于“一錘子”買賣的買斷制游戲，需要游戲將玩家長期留在游戲上，不斷用新的抽獎池子吸引玩家充值氪金，持續(xù)變現(xiàn)。但是，如果只是單純地更新不會改變游戲玩法的劇情、角色或者武器裝備等內容，很容易就會使得玩家對一成不變的游戲感到厭倦，并選擇棄坑。

為了使游戲擁有能夠持續(xù)吸引玩家的內容，廠商們大多會在游戲運營一段時間后，為游戲添加一些新的玩法內容，讓玩家在主要游玩內容之外，找到一些新的樂趣，掃清枯燥情緒，繼續(xù)留在游戲之中，并不斷被廠商用卡池、月卡等方式收割流水。

圖片來源：《2021年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察》

“但這也導致了一個問題，手游里面的游戲內容變得越來越多，游戲體積越來越大，玩家需要花費在各種玩法上的時間自然也越來越長，并且那些獎勵豐厚的玩法需要的時間往往也最長，這就導致玩家一方面討厭那些需要大量時間去重復游玩的關卡，但另一方面又眼饞關卡的獎勵不得不去玩?！丙惸缺硎镜?。

而根據(jù)蟬大師發(fā)布的《2021年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察》數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均App日使用時長為5.27小時，而全國網(wǎng)民使用手機時長近三分之一時間在看短視頻而非游戲。那么，除開短視頻、長視頻、電商平臺和各種社交軟件后，留給玩家用于手游的時間會有多長呢？3個小時？2個小時？1個小時？還是更少？而隨著游戲內容繼續(xù)重度化，玩家一天又需要多少個小時去“肝”游戲？毫無疑問，這是擺在游戲市場面前一道繞不過去的難題。

當然，在這種時候也有廠商將視野從耗時費力的重度游戲上移走，回歸到了輕度游戲上。

事實上，在海外地區(qū)，輕度游戲依舊是國內廠商的一個突破口，在相對固化的海外游戲榜單中，國產(chǎn)三消、策略等中輕度游戲作品往往能通過在美術、玩法等方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，在市場之中殺出一條血路，比如麥吉太文2020年11月上線歐美的三消游戲《Project Makeover》，游戲自上線之后便不斷攀升，如今一年過去，該游戲依舊位居美國iOS免費榜和暢銷榜前20，甚至力壓莉莉絲的重度SLG《萬國覺醒》。

不過，各地玩家對于游戲玩法喜好并不相同，國內雖然也有流水表現(xiàn)突出的三消、捕魚等游戲產(chǎn)品，但終究還是被重度游戲壓在身下。

但是，就像是被認為不會做二次元的大廠完美丟出《幻塔》并躋身暢銷榜前列吸金一樣，國內對于輕度游戲的發(fā)掘依舊處在淺嘗輒止的階段，當重度游戲賽道“卷”不動了的時候，廠商們會不會轉向輕度游戲并帶去革新，進而發(fā)現(xiàn)新的增長點，依舊值得期待。