數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下中小銀行長尾客戶的營銷運(yùn)營新模式研究

文/葛國峰（杭州聯(lián)合農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司）

傳統(tǒng)的“二八定律”已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代化銀行經(jīng)營環(huán)境，高端客戶的利潤貢獻(xiàn)率正在不斷降低，銀行開始重視長尾客戶帶來的經(jīng)濟(jì)價值，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，中小銀行長尾客戶營銷運(yùn)營存在營銷手段單一、操作流程復(fù)雜、無法滿足客戶需求、缺乏有效溝通等問題[1]。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，想要提高中小銀行的綜合競爭力，需要挖掘長尾客戶的潛在價值，滿足銀行的內(nèi)在需求，為用戶提供小額信貸和資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)。中小銀行長尾更長，能夠獲取更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，搶占市場發(fā)展先機(jī)，需要建立多元化的服務(wù)體系，開展豐富多彩的促銷活動，提高銀行經(jīng)濟(jì)效益。

一、中小銀行長尾客戶運(yùn)營維護(hù)必要性

（一）中小銀行長尾更長

某中小銀行按照存款規(guī)模進(jìn)行客戶劃分，分析結(jié)果顯示：個人客戶占總體客戶的10%左右，整體貢獻(xiàn)率達(dá)到了80%以上，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，客戶分層情況與傳統(tǒng)的“二八定律”相比更加極端。隨著我國居民儲蓄水平的不斷提升，要加強(qiáng)中小銀行長尾客戶的運(yùn)營維護(hù)，達(dá)到高效低成本的經(jīng)營要求，通過微端客戶的挖掘，獲取更高的經(jīng)濟(jì)利潤。中小銀行主要采用一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的營銷模式，能夠獲取的經(jīng)濟(jì)效益有限，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)在金融業(yè)的有效應(yīng)用，促進(jìn)運(yùn)營模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型[2]。通過增強(qiáng)客戶黏性，滿足長尾客戶的根本要求，有效實(shí)施交叉組合營銷理念，對長尾客戶進(jìn)行高度集中化管理。

（二）獲取更高的經(jīng)濟(jì)回報(bào)

從費(fèi)用配置情況來看，不斷擴(kuò)展用戶群體是中小銀行發(fā)展的重要決策，但一定地區(qū)內(nèi)的中小銀行在經(jīng)營過程中，會受到地域條件的限制，在激烈的市場競爭環(huán)境下，一些人口流動性較弱的區(qū)域，客戶群體已基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)出增長放緩的發(fā)展趨勢。長尾客戶是金融機(jī)構(gòu)長期合作的成熟客戶，對金融產(chǎn)品的認(rèn)知程度較高，具有多元化的金融產(chǎn)品使用渠道，與新客戶的挖掘相比，長尾客戶的運(yùn)營維護(hù)能夠節(jié)約時間成本和人力成本。

（三）搶占市場發(fā)展先機(jī)

圍繞生命周期理論，將長尾客戶營銷運(yùn)營分為考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和退化期等多個階段，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)在每個發(fā)展階段建立分析模型，利用各項(xiàng)數(shù)據(jù)參數(shù)，有效預(yù)防客戶流失問題的發(fā)生，全面提高銀行服務(wù)質(zhì)量。例如：招商銀行建立了以客戶管理為核心的考核體系，利用現(xiàn)代化科技作為支撐，通過網(wǎng)絡(luò)渠道對長尾客戶的營銷運(yùn)營情況進(jìn)行了解，制定出科學(xué)合理的解決措施，全面提高客戶對銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)同感。

（四）“二八定律”適用性降低

傳統(tǒng)的中小銀行服務(wù)觀念認(rèn)為，銀行主要的經(jīng)濟(jì)利潤來源是一些高端客戶，在“二八定律”的影響下，銀行之間的競爭在于高端客戶的競爭，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，高端客戶個性化服務(wù)需求急速上升，對銀行的服務(wù)要求也有所提高。而占據(jù)主體的長尾客戶，在大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的背景下開始發(fā)揮出重要價值，做好中小銀行長尾客戶的運(yùn)營維護(hù)工作，能夠降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，為各項(xiàng)金融服務(wù)的普及與推廣創(chuàng)造良好條件。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下中小銀行長尾客戶營銷運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）營銷手段單一

營銷價格指的是銀行生產(chǎn)經(jīng)營全過程的投入成本，包括生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購物成本，隨著銀行業(yè)務(wù)離柜率的不斷提高，表明了客戶對銀行網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理的依賴程度正在逐漸降低。網(wǎng)點(diǎn)客戶不斷減少，想要依靠傳統(tǒng)的營銷方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前的客戶群體服務(wù)需求，雖然許多客戶仍然通過網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的了解，但只通過單一的網(wǎng)點(diǎn)營銷模式將會增加銀行的投入成本。長尾客戶的整體數(shù)量十分龐大，只憑借網(wǎng)點(diǎn)營銷工作開展，將會產(chǎn)生較高的維護(hù)成本，限制客戶的服務(wù)范圍，中小銀行由于缺乏足夠的流動資金，所采用的營銷宣傳手段依然以傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站、廣告報(bào)刊為主，投入成本較高，能夠取得的營銷效果有限[3]。網(wǎng)絡(luò)時代的到來使信息技術(shù)變?yōu)槿碌男麄鬏d體，新興媒體具有傳播實(shí)時性和傳播過程交互性的發(fā)展優(yōu)勢，但當(dāng)前中小銀行長尾客戶維護(hù)管理，不具備高質(zhì)量的線上追蹤和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換能力，雖然營銷渠道得到了拓展，但能夠取得的營銷效果有限，數(shù)據(jù)獲取不及時，不利于營銷規(guī)劃的制定。

（二）操作流程復(fù)雜

金融企業(yè)需要分析如何能夠?yàn)閺V大客戶帶來服務(wù)便利，結(jié)合當(dāng)前中小型銀行營銷手段來講，在信息時代主要通過微信平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，以此來帶動客戶業(yè)務(wù)增長。雖然這一營銷方式能夠觸及到客戶的日常生活，但許多業(yè)務(wù)的辦理仍然需要借助手機(jī)銀行這一特定的服務(wù)渠道，公眾號所推廣的金融活動，要求客戶在微信平臺上進(jìn)行活動申請和獎品申報(bào)，服務(wù)程序之間必須來回切換。受到通信網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備等因素的影響，無法為客戶帶來良好的營銷體驗(yàn)，各環(huán)節(jié)需要經(jīng)過系統(tǒng)的統(tǒng)一核查，在核查完成后才能進(jìn)行報(bào)名，而客戶通過手機(jī)銀行所購買的金融產(chǎn)品，需要經(jīng)過漫長的系統(tǒng)審核時間[4]。即使達(dá)到了活動標(biāo)準(zhǔn)，客戶需要自動到公眾號進(jìn)行獎品兌換，系統(tǒng)核實(shí)時間不準(zhǔn)確，平臺管理缺乏統(tǒng)一性等問題，都會影響到客戶的購買體驗(yàn)。如果操作流程過于復(fù)雜，即使是一些具有吸引力的優(yōu)惠活動，仍然無法激發(fā)客戶的參與積極性。

（三）無法滿足客戶需求

客戶是一切金融活動開展的核心，銀行需要重視客戶與產(chǎn)品研發(fā)之間的關(guān)系，全面踐行客戶營銷維護(hù)理念，在保證老客戶質(zhì)量的同時，拓展新客戶市場，銀行系統(tǒng)內(nèi)部客戶眾多，但對個人信息的掌握流于表面，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。營銷維護(hù)工作難以契合長尾客戶的真實(shí)需求，一部分老客戶逐漸失去對銀行的信任，難以保證客戶質(zhì)量，許多中小型銀行受到人力資源的限制，無法開展專人服務(wù)。甚至許多銀行網(wǎng)點(diǎn)由大堂經(jīng)理承擔(dān)維護(hù)職責(zé)，工作人員需要服務(wù)的VIP客戶高達(dá)上百人，個人精力有限，難以關(guān)注到少數(shù)長尾客戶的營銷推廣工作，提供的產(chǎn)品無法滿足個性化服務(wù)需求，客戶的體驗(yàn)較差。

（四）缺乏有效溝通

通過銀行工作人員與客戶之間的有效溝通，逐漸取代傳統(tǒng)的促銷形式，這一過程強(qiáng)調(diào)金融業(yè)與客戶之間的雙向溝通，許多中小型銀行開展的線上營銷活動主要以客戶須知的方式提醒客戶。一些大型活動會在客服熱線建立問答機(jī)制，客戶通過電話咨詢獲取簡單資訊，以上的宣傳方式無法滿足客戶的溝通需求，客戶須知占有的活動版面有限，很少有客戶主動進(jìn)行信息閱讀，單一的單方面溝通機(jī)制，整體效果不理想。網(wǎng)點(diǎn)員工不是活動的核心設(shè)計(jì)人員，對活動的了解不足，容易在遇到偶然性問題時無法給出相應(yīng)的答案，客服人員通過問答庫中的信息解答客戶疑問，整個溝通過程只是用標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)去回應(yīng)客戶，無法解決客戶的實(shí)際問題，難以獲取真實(shí)的信息反饋，造成客戶流失。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下中小銀行長尾客戶營銷運(yùn)營策略

（一）建立數(shù)字化產(chǎn)品營銷模式

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電商經(jīng)濟(jì)的繁榮，網(wǎng)絡(luò)渠道開始成為客戶商品購買的重要途徑，銀行也需要與時俱進(jìn)，分析當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)量和到店群體的老齡化發(fā)展趨勢，想要拓展新客戶，就需要借助信息平臺與目標(biāo)客戶進(jìn)行直接交流，全面提高客戶的轉(zhuǎn)化率。如何提高客戶活躍度，增加產(chǎn)品的復(fù)購率是金融機(jī)構(gòu)研究的主要方向，銀行紛紛建立網(wǎng)上銀行APP，通過信息平臺獲取同行業(yè)的經(jīng)營信息，不斷創(chuàng)新本行的金融產(chǎn)品。線上運(yùn)營需要擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶群體，結(jié)合區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)，制定與人們生活密切相關(guān)的營銷策略，與當(dāng)?shù)夭┪镳^、旅游景點(diǎn)建立合作關(guān)系，制定出具有獨(dú)特性的優(yōu)惠卡，吸引更多的用戶[5]。將線上海量客戶群體引入到線下網(wǎng)點(diǎn)中，銀行可以開展綁卡業(yè)務(wù)，將信用卡綁定在微信、支付寶等平臺終端，通過媒體渠道進(jìn)行運(yùn)營活動宣傳，在微信公眾號和支付平臺投放活動推廣。用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺簽到完成平臺提出的指定任務(wù)，獲得相應(yīng)的卡牌獎品，集卡合成活動能夠提高用戶的參與積極性，并起到良好的宣傳效果。線上推廣需要制定創(chuàng)意文案，不斷拓展推廣投放渠道，針對不同類型的客戶群體，分別投放不同的金融產(chǎn)品。

（二）實(shí)現(xiàn)長尾客戶集中運(yùn)營

采用線上線下相結(jié)合的集中運(yùn)營體系，開展不同類型的金融活動，與長尾客戶進(jìn)行溝通交流，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)獲得真實(shí)的客戶反饋，將其保存到銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。注重內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息的有效整合，做好客戶分類處理，挖掘長尾客戶的潛在價值，同時保留線下活動，培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶，實(shí)現(xiàn)群體化經(jīng)營目標(biāo)，不斷積累客戶的行為數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)時代，可以利用信息技術(shù)開展全員營銷活動，許多中小型銀行的柜員不具備跑營銷的精力和時間，通過信息技術(shù)的有效應(yīng)用，利用二維碼營銷的方式，在碎片化的時間內(nèi)通過朋友圈、微博官方賬號等平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷。設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意性的營銷文案，結(jié)合視頻、圖片制定成統(tǒng)一的宣傳模板，利用云工作室和企業(yè)微信公眾號精準(zhǔn)識別銀行潛在的長尾客戶價值，整個工作過程以網(wǎng)點(diǎn)營銷為核心，建立外呼服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與客戶保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系。為長尾客戶提供高質(zhì)量的個性化服務(wù)，豐富信息傳播形式，提高宣傳推廣平臺的視覺吸引力，讓廣大年輕用戶愿意主動進(jìn)行產(chǎn)品瀏覽。

（三）滿足客戶的個性化需求

想要滿足長尾客戶的個性化需求，需要結(jié)合客戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建立預(yù)測分析模型，大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效應(yīng)用，改變傳統(tǒng)的營銷運(yùn)營模式，但中小型銀行經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)據(jù)孤島問題，各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)內(nèi)容處于分散獨(dú)立的儲存狀態(tài)，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析。要求工作人員逐步進(jìn)行數(shù)據(jù)管理方案調(diào)整，了解當(dāng)前銀行的客戶群體結(jié)構(gòu)，建立適用性較強(qiáng)的通用類分析模型，明確中小銀行服務(wù)區(qū)域內(nèi)客戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上建立預(yù)測分析模型、信貸客戶不良預(yù)警模型，對客戶的還貸能力進(jìn)行監(jiān)督。開展長尾客戶的運(yùn)營維護(hù)工作，需要參考客戶流失分析模型，客戶潛力激發(fā)模型的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，根據(jù)各項(xiàng)行為數(shù)據(jù)，分析不同類型金融活動的應(yīng)用成效，更好地適應(yīng)中小銀行競爭發(fā)展趨勢。

（四）完善數(shù)字化溝通反饋機(jī)制

通過新興媒體渠道與客戶進(jìn)行交流互動，以招商銀行為例：為了直接地獲取客戶反饋，招商銀行建立了抖音賬號，整體頁面具有統(tǒng)一性、整潔性的風(fēng)格，向廣大用戶推廣的內(nèi)容緊跟時事熱點(diǎn)問題，或展示一些顏值主播和搞笑劇情，形成了鮮明的宣傳風(fēng)格，在各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動宣傳中形成閉環(huán)。中小型銀行長尾客戶營銷運(yùn)營工作的開展，也需要在新興領(lǐng)域發(fā)力，堅(jiān)持與時俱進(jìn)的發(fā)展原則，樹立明確的宣傳目標(biāo)，通過與客戶之間的交流互動，逐漸縮短銀行與長尾客戶之間的距離，加強(qiáng)銀行與客戶之間的有效溝通，將平臺粉絲轉(zhuǎn)化為服務(wù)對象。中小銀行需要利用社交媒體渠道增加與客戶之間的互動頻率，及時獲取客戶的意見反饋，充分發(fā)揮出線上服務(wù)優(yōu)勢。成立云工作室，結(jié)合客戶的群體特點(diǎn)和服務(wù)偏好，選擇恰當(dāng)?shù)姆?wù)方案，建立高效的信息反饋機(jī)制，營造一個良好的互動環(huán)境，全面提高長尾客戶的滿意度。

四、數(shù)字化轉(zhuǎn)型下中小銀行業(yè)務(wù)開展中的痛點(diǎn)問題

（一）獲客成本高

中小銀行業(yè)務(wù)開展過程中，主要是被動地等待客戶到訪，缺少主動宣傳的營銷途徑，傳統(tǒng)的推廣模式下想要獲取新客戶十分困難，業(yè)務(wù)宣傳與推廣過程中遇到許多問題，缺少與客戶交流溝通的渠道和辦法。而通過傳統(tǒng)的廣告投放、員工網(wǎng)點(diǎn)宣傳方式進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，投入成本較高，推廣效率較低，最終獲得的宣傳效果不理想。需要耗費(fèi)大量的成本進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，無法及時準(zhǔn)確地獲得客戶反饋，想要解決這一問題，就要借助數(shù)字化工具拓展線上營銷途徑，將金融產(chǎn)品與金融業(yè)務(wù)通過線上途徑傳遞給銀行龐大的長尾客戶資源，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本投入較低，更加適合現(xiàn)代化中小型銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）員工積極性低

網(wǎng)點(diǎn)員工在營銷工作開展的過程中，習(xí)慣與熟客進(jìn)行溝通交流，當(dāng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣任務(wù)時，喜歡找熟客幫忙完成，忽視了對存量客戶的潛能挖掘，形成這一問題的原因除了工作人員本身的問題之外，還有一部分因素是缺少與客戶交流維系的工具。想要提高長尾客戶的客單價值，拓展更多的新客戶，就需要建立數(shù)字化獲客模式，通過公眾號加入營銷合伙人，利用銀行自身的資源優(yōu)勢生成專屬二維碼，不斷完善激勵政策，提高工作人員營銷活動推廣的積極性，建立線下營銷合伙人團(tuán)隊(duì)，發(fā)展線下商戶。但需要注意的是，在數(shù)字化傳播過程中會存在許多潛在的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險，因此，項(xiàng)目推廣需要以分階段的宣傳方式，針對運(yùn)營中暴露出的風(fēng)險問題，及時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，制定出科學(xué)的解決方案，優(yōu)化線上產(chǎn)品申請流程，調(diào)整數(shù)字化營銷考核機(jī)制。

中小銀行長尾客戶數(shù)量龐大，雖然長尾客戶的資產(chǎn)比重較低，但為銀行貢獻(xiàn)了大量的貸款業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)，長尾客戶是中小銀行手機(jī)銀行服務(wù)的重要人群。中小銀行進(jìn)行長尾客戶運(yùn)營維護(hù)是十分必要的，分析銀行業(yè)務(wù)營銷中存在的獲客成本高、員工積極性低等發(fā)展痛點(diǎn)，探究數(shù)字轉(zhuǎn)型背景下中小銀行的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向。中小銀行長尾客戶營銷運(yùn)營需要建立數(shù)字化產(chǎn)品營銷模式，實(shí)現(xiàn)長尾客戶集中運(yùn)營，滿足客戶的個性化需求，完善溝通反饋機(jī)制，深度挖掘長尾客戶資源，搶占市場份額，提高銀行綜合競爭力。

相關(guān)鏈接

對于銀行大小的界定，一般以資產(chǎn)額為標(biāo)準(zhǔn)。在我國，中小商業(yè)銀行是指工、農(nóng)、中、建，交行五大商業(yè)銀行以外的全國性商業(yè)銀行、區(qū)域性股份制商業(yè)銀行與城市商業(yè)銀行（含城市信用社和農(nóng)村信用社）。

中小商業(yè)銀行從兩個方面推動了我國金融和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一是通過其靈活的市場靈敏度和較高的金融服務(wù)效率，支持大量中小企業(yè)和民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，二是通過金融制度的變革與創(chuàng)新，推進(jìn)了我國金融業(yè)的市場化進(jìn)程。