“公域+私域”流量的運營搭建與構想探析
——以甘肅蘭州正大優(yōu)鮮為例

譚益之 王尚功 劉慶華

一、引言

從線下的“傳統(tǒng)私域”（在互聯(lián)網(wǎng)電商時代之前的區(qū)域性線下零售）到線上的“公域”，從求廣度的“公域”到求深度的“私域”到如今的“私域+公域”營銷，流量營銷模式在隨著時代的變化不斷發(fā)展。而正大優(yōu)鮮通過早期的發(fā)展和長期的探索，其“公域+私域”營銷模式發(fā)展現(xiàn)已具備自身的成熟性和優(yōu)越性，尤其是以生鮮為主的產(chǎn)品為其提供了重要的特色標識。

二、基礎：從公域流量、私域流量到“公域+私域”流量

公域流量，即大平臺上的公共流量，對所有商家開放，如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買。具體而言，公域流量包括以淘寶、京東等購物類App 的電商生活平臺、以抖音、快手等短視頻App 為代表的短視頻平臺及知乎、微博等社群類平臺等。值得注意的是，在公域流量中，個人、商家及企業(yè)的每次導流都需要付出成本，且其很大程度上受制于平臺的流量限制。

與公域流量有效的轉(zhuǎn)化量逐漸下降不同，私域流量最早于2018 年底提出，其伴隨著“電商+直播”的發(fā)展及粉絲群、微信群的興起而逐漸于后疫情時代達到井噴之勢。私域流量是一種伴隨著即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)耄蚴峭ㄟ^KOC（“Key Opinion Consumer”，即關鍵意見消費者）拉新、熟人推薦及品牌口碑等方式進行自主建立，都沉淀在了商家的“流量池”里，具有長期存續(xù)、直接觸達的特性。

而就當下互聯(lián)網(wǎng)的空間與平臺不斷擴張、KOC 正在逐漸顛覆KOL（“Key Opinion Leader”，關鍵意見領袖）的趨勢而言，公域流量和私域流量之間的界限也逐漸模糊。沉淀在品牌或個人渠道內(nèi)部同時能隨時、多渠道、反復觸達，并且可以實現(xiàn)一對一及一對多精準運營用戶流量的公域流量與私域流量相結合的營銷模式，即“公域+私域”營銷模式，更能基于其自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)在“公域+私域”的流量生態(tài)內(nèi)，用戶及品牌主的高質(zhì)量新供給與擴大化新需求之間的雙向賦能——借用傳統(tǒng)模式及行業(yè)下的公域平臺的渠道引流及用戶運營，衍生到私域營銷方面的購買轉(zhuǎn)化、用戶運營及數(shù)據(jù)分析這三個方面，以搭建新型數(shù)字營銷網(wǎng)絡，讓商家及相關企業(yè)借由公域、私域雙場域，擴充線下門店、直播帶貨及線上小程序等渠道，搭建社交平臺、電商平臺及短視頻平臺，實現(xiàn)“公域營銷”拓展與“私域營銷”深化，在擴大品牌知名度，革新品牌營銷模式的同時，最終達到用戶黏性的增強。

三、延伸：正大優(yōu)鮮“公域+私域”營銷模式的運營搭建

背靠正大集團的全產(chǎn)業(yè)鏈體系與“正大優(yōu)鮮”的招牌，立足于“新零售”的風口之上，甘肅正大優(yōu)鮮可以說一開始就贏在了品牌口碑積淀的起跑線之上。但其并未止步于此，在私域流量正逐漸崛起的今天，其更是將目光瞄準了社區(qū)電商、直播帶貨等私域流量營銷的新型途徑。

截至目前，“正大優(yōu)鮮”的社區(qū)便利店已經(jīng)達到28 家，在蘭州80 家社區(qū)便利店中占據(jù)了超過三分之一的比例。由此，配合以“到店+到家”為基礎、輔以社區(qū)團購的私域流量營銷模式，正大優(yōu)鮮的全產(chǎn)業(yè)鏈體系在已完善的最后一環(huán)上得到更深層次的塑造和升級。以下為對于正大優(yōu)鮮所構建的“公域+私域”營銷模式所進行的分析：

1.全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式，擴大在生鮮市場的占有率

生鮮行業(yè)具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品。而在經(jīng)過近五年的高速發(fā)展之后，生鮮行業(yè)這一零售市場也逐漸飽和，其傳統(tǒng)經(jīng)營模式的不足以滿足廣大消費者需求的弊端逐漸凸顯。而與此同時，在疫情成為常態(tài)化、后疫情時代到來的背景下，生鮮電商市場規(guī)模卻迅速增長：預估到2023 年，生鮮電商行業(yè)規(guī)模將超萬億。

在此大環(huán)境下，正大集團旗下的正大優(yōu)鮮作為以“到店+到家”為基礎、輔以社區(qū)團購模式的“線上下單—送貨上門”的生鮮電商品牌，通過其一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營體系，在生鮮市場突出重圍。

具體而言，據(jù)甘肅蘭州正大集團的相關人員介紹，從其銷售業(yè)務的范圍來看，在蘭州電商行業(yè)的競爭格局中，正大優(yōu)鮮具有其他生鮮電商如“多多買菜”“每日優(yōu)鮮”所不具備的優(yōu)勢：從肉蛋時蔬、優(yōu)鮮水果再到米面糧油、生活用品，蘭州正大優(yōu)鮮用全品類、多品種的商品、全覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈和高口碑的品牌形象為其“公域+私域”營銷模式打下堅實的用戶基礎。

而從蘭州市的28 個社區(qū)門店來看，每月的總銷售額一般固定在70 到80 萬元左右，最高可達百萬元。各個門店日銷售額平均2 萬元左右，小店鋪1 到2 萬元，規(guī)模較大的店鋪可達4 到5 萬元。在這28 家“電商＋社區(qū)”的線下門店中，客戶微信群、小程序、社區(qū)及微信公眾號成為私域流量的主要營銷場域，而且經(jīng)由直播引流、回饋福利引流等方式和線上新媒體的公域流量營銷緊密結合起來。

2.營銷運營“造血”發(fā)展，向外突破打入下沉市場

縱觀正大優(yōu)鮮的營銷模式，“電商+社區(qū)”僅僅是其“公域+私域”營銷模式的基礎形態(tài)。而不論是“到店+到家”還是社區(qū)團購，抑或是日常的直播帶貨，“公域+私域”營銷模式之所以被正大優(yōu)鮮運用的游刃有余，正因為其在不斷模糊公域和私域的流量營銷邊界——即公域和私域都可以向彼此引流，并不是單一地困于各自的桎梏之中。這其實就是“造血”式發(fā)展，甘肅蘭州正大優(yōu)鮮“公域+私域”營銷模式的生命力亦是來源于這里。

同時，正大試圖從外界尋找突破契機。根據(jù)已有的資料顯示，正大集團甘肅區(qū)以甘肅省內(nèi)14 個地級市為主進行養(yǎng)殖技術崗位的設置，配備技術服務團隊共計300 人左右，擴大經(jīng)濟效益的同時兼顧了社會效益。并且，正大優(yōu)鮮的基地直采項目，像是定西土豆、靜寧蘋果、泰安水蜜桃等，以及一些包括南瓜、韭菜在內(nèi)的自產(chǎn)于自家農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品，其在該項目下與直播帶貨的公域流量的營銷手段相結合，達到了助農(nóng)助弱的顯著效果。

而這種品牌下沉與農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向聚合方式，一方面利用正大優(yōu)鮮品牌、渠道、平臺、技術等優(yōu)勢開展與基地直采主體的深度合作，通過技術指導、渠道搭建、市場延伸、引入特色農(nóng)產(chǎn)品等“輸血”方式，為能夠參與到正大的基地直采的企業(yè)發(fā)展賦能；另一方面則是借助基地直采項目，進一步完善正大優(yōu)鮮的產(chǎn)業(yè)鏈體系，組建農(nóng)業(yè)、生鮮行業(yè)及電商行業(yè)等多行業(yè)互動的全局系統(tǒng)資源。同時，正大優(yōu)鮮也能借助特色農(nóng)產(chǎn)品，打破與消費者之間的信息壁壘，進一步打入三四線城市及小縣城內(nèi)的下沉市場。

3.私域流量變現(xiàn)，達到線上線下交互

“正大優(yōu)鮮”銷售主要通過搭建數(shù)字化平臺，建立集團B2B、B2C、O2O 線上線下相結合的全域營銷體系，完善從源頭生產(chǎn)到零售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈，為餐飲、酒店、企事業(yè)單位以及終端消費者提供安全、新鮮、便捷的商品和服務，實現(xiàn)公域、私域交互。公域、私域流量交匯，推動了多平臺一體化，搭建了一個優(yōu)質(zhì)的科技智能平臺，從而讓服務變得更加便捷，讓人與人、企業(yè)與人之間的交互更有溫度，形成一種將所有用戶運營與部署變?yōu)楝F(xiàn)實的高效方式。

正大優(yōu)鮮進入甘肅后，緊緊依托正大集團的一體化農(nóng)牧食品業(yè)態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈體系，主打自有生鮮品牌。蘭州文化宮店是正大優(yōu)鮮在2021 年布局的第二家門店，其在尚未開業(yè)的階段便通過微信公眾號、抖音號等自媒體平臺進行線上推廣，借助線上商城的活動營銷進行口碑形象的推廣，進行私域流量池和公域流量池的搭建。而在開業(yè)的當日，正大優(yōu)鮮蘭州文化宮店便通過主播團隊的電商帶貨，于當日貢獻了70 余萬元的銷售額，當日線上線下最終整體銷售額突破100 萬元。這讓消費者對正大優(yōu)鮮這一城市品牌愈加熟悉，在此基礎上實現(xiàn)商城流量的導流，由線上引向線下實體店，實現(xiàn)線上線下交互，也體現(xiàn)了“公域+私域”流量營銷模式的優(yōu)越性。

四、構想：正大優(yōu)鮮“公域+私域”營銷模式的遷移應用

在一二線市場競爭白熱化的情況下，歷經(jīng)六年的發(fā)展之后，在蘭州80 多家社交電商平臺的布局中，正大優(yōu)鮮占有從蘭州莊浪路店到蘭州白銀路店等28 家線下網(wǎng)點，日均成交額70 萬～80 萬，客單量、銷售數(shù)量增速也趨于平穩(wěn)，其市場逐漸趨于飽和。

而在此背景下，正恰如正大優(yōu)鮮所提供的數(shù)據(jù)所示，2021年，正大集團甘肅區(qū)在甘肅省臨夏回族自治州出資7000 萬元，于下屬各縣設立了226 個專業(yè)合作社從當?shù)剡M行農(nóng)產(chǎn)品采購，加強了自身和省內(nèi)其余地區(qū)的產(chǎn)銷聯(lián)系。同時，正大集團甘肅區(qū)與甘肅省臨夏回族自治州下屬各縣的部分以種植業(yè)、畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)為主的農(nóng)業(yè)公司之間也存在著產(chǎn)銷聯(lián)系。而上述種種，都為研究正大優(yōu)鮮“公域+私域”營銷模式與其他經(jīng)營實體的遷移應用之間提供了值得構想的可能性。

一方面，就正大優(yōu)鮮對于其他經(jīng)營實體而言，正大優(yōu)鮮在公域以及私域流量營銷上采取的種種措施都足以值得進行借鑒。無論是最為基礎的“社區(qū)＋電商”的營銷模式，還是社區(qū)電商新零售試點“正大蓮花客”App、微信商城及微信小程序、社區(qū)微信群及社區(qū)團購、基地直采及直播帶貨等一系列的新手段，其實都可以形成規(guī)律性的借鑒意義，甚至于從正大集團推出生鮮品牌的時間歷程上來看，其他經(jīng)濟實體完全可以按照自身特色農(nóng)產(chǎn)品為基礎進行仿照。這是正大優(yōu)鮮“公域+私域”營銷模式遷移與應用的直接體現(xiàn)，同時更是“輸血”式反哺的最好印證。

另一方面，就其他經(jīng)濟實體對于正大優(yōu)鮮而言，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源對于正大優(yōu)鮮來說是不可多得的有益補足——對應蘭州市私域流量營銷的28 家社區(qū)門店以及每家門店數(shù)十萬的月銷售量、幾十萬乃至于上百萬的月銷售額，包括公域流量營銷的電商和新媒體平臺售賣、粉絲數(shù)近百萬的抖音平臺直播帶貨等，即便只是借助“社區(qū)＋電商”的基礎營銷模式，其他經(jīng)濟實體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度都可能生發(fā)出較大的提升潛力。此外，這對其本就沒有過多起色的公域流量營銷提供了一定的渠道支持，也進一步顯示出私域流量營銷模式存在的意義。與此同時，公域流量營銷帶來的優(yōu)勢勢必會在長年累月的積淀中作用于其商業(yè)模式本身，帶動自身的“造血”式發(fā)展，這對于其作為其他小經(jīng)濟實體的“二次輸血”式反哺來說，更是有著不可多得的價值。

五、結語

在當前后疫情、新零售的新背景下，“公域+私域”營銷模式的發(fā)展空間逐漸擴大。而同時，通過對于甘肅正大優(yōu)鮮的分析也可以明顯看出：只有立足于將公域流量與私域流量相結合的營銷模式這一新風口，才能在當今這一存量競爭的內(nèi)卷時代立于不敗之地——做好社群運營，利用大數(shù)據(jù)宏觀把控，抓住精細化運營精準營銷，用模式的創(chuàng)新促進行業(yè)的精品化發(fā)展。