廣告創(chuàng)意課程“育德+育才”雙向育人探索

□吳 佳

課程思政遵循習(xí)近平總書記關(guān)于教育工作的重要論述，是落實(shí)立德樹人根本任務(wù)的重要舉措。將思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)，這是中國高校面臨的重要課題之一，也是建設(shè)高水平人才培養(yǎng)體系的重要舉措之一。高校課程思政要打破專業(yè)教育與思想政治教育的界限，將兩者有機(jī)融合，用好課堂教學(xué)這一主渠道，將專業(yè)課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)，將立德樹人貫穿到專業(yè)課堂的教學(xué)全過程，達(dá)到育德與育才雙向育人的教育目的。

一、廣告創(chuàng)意課程與課程思政的融合

廣告創(chuàng)意課程是廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)的專業(yè)必修課，重點(diǎn)解決學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維問題，主要講授廣告創(chuàng)意的原理、理論、規(guī)律、方法等，要求學(xué)生能在課程中收獲廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方法，課程中實(shí)現(xiàn)思維的轉(zhuǎn)化、思維的突破、思維的延伸。

廣告創(chuàng)意是帶著枷鎖的舞蹈，廣告的創(chuàng)意思維突破必須建立在各種束縛之上，它離不開廣告的法律法規(guī)、離不開廣告訴求、廣告表現(xiàn)形式等制約性因素，這些制約因素既是創(chuàng)意束縛，又是創(chuàng)意基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意課程思政教學(xué)中，要將制約因素和思維突破兩個(gè)對立統(tǒng)一面，提煉成廣告創(chuàng)意課程專業(yè)和思政教育的主線，即“規(guī)則與創(chuàng)意”。廣告創(chuàng)意必須要有一定的“規(guī)則意識和規(guī)矩意識”，要求廣告創(chuàng)意人要遵守社會(huì)責(zé)任的規(guī)則意識，要遵循廣告創(chuàng)意規(guī)律的規(guī)則意識，要遵守職業(yè)道德的規(guī)范意識。從這些規(guī)則意識之下延展出社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中國文化、中國精神、中國元素、大國工匠精神等思政元素。廣告創(chuàng)意的專業(yè)內(nèi)容講授圍繞遵守規(guī)則的前提下如何突破常規(guī)思維，產(chǎn)生大創(chuàng)意廣告作品。

二、廣告創(chuàng)意課程思政整體教學(xué)設(shè)計(jì)

廣告創(chuàng)意課程思政教學(xué)將培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀有機(jī)融入整個(gè)教育體系，全面滲透到學(xué)校教育教學(xué)全過程。將傳授課程知識和思想政治教育有機(jī)融合，秉承育才和育德雙向教育的融合教育原則。在傳授專業(yè)知識的同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)到的知識和技能內(nèi)化為自身的德性和修養(yǎng)，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀，將學(xué)生的個(gè)人發(fā)展與社會(huì)、國家發(fā)展結(jié)合起來，激發(fā)其民族自豪感和愛國熱情，幫助其在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值過程中明確自身價(jià)值和社會(huì)定位。

廣告創(chuàng)意以”規(guī)則和創(chuàng)新”為主線展開課程教學(xué)，在教學(xué)中解決“規(guī)則意識”和“今之創(chuàng)新”兩個(gè)點(diǎn)。“規(guī)則意識”就是課程融入的思想政治德育教育，“今之創(chuàng)新”則是課程專業(yè)的育才教育。

廣告創(chuàng)意概述理論講授中，將融入廣告人的社會(huì)責(zé)任意識，包括要求設(shè)計(jì)師遵守廣告法規(guī)、尊重傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值，保護(hù)和傳遞民族文化和民族價(jià)值觀，在作品中呈現(xiàn)對世界的美好想象等；講授廣告創(chuàng)意基本理論和廣告創(chuàng)意策略時(shí)將正能量的社會(huì)觀、人生觀、價(jià)值觀貫穿于案例之中；講授廣告創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，將中國元素、中國精神植入理論和案例講授。理論知識講授和廣告案例的賞析過程中，指導(dǎo)學(xué)生如何評判廣告設(shè)計(jì)作品，分析廣告設(shè)計(jì)主題、訴求點(diǎn)和表現(xiàn)方式，學(xué)會(huì)用廣告思維去設(shè)計(jì)廣告，讓學(xué)生清晰掌握廣告創(chuàng)意訓(xùn)練的基本理論和思路。

課程的實(shí)訓(xùn)練習(xí)中，依托于大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)和授課過程中正在進(jìn)行的各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)比賽項(xiàng)目等，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行打磨。實(shí)訓(xùn)練習(xí)中，將愛國情懷融入課堂，讓學(xué)生有為振興民族企業(yè)，振興民族品牌的擔(dān)當(dāng)意識；制作過程中要求學(xué)生有大國工匠精神，對作品做到精益求精；要求學(xué)生要有民族自信心，善于從中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素中，挖掘中國元素并進(jìn)行重構(gòu)和解構(gòu)，重新再利用；教師也會(huì)以身垂范，從工作敬業(yè)精神、上課、作業(yè)引導(dǎo)、作業(yè)講解等方面發(fā)揮榜樣的作用。

課程的理論和實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生熟悉掌握廣告創(chuàng)意的原理和實(shí)踐操作要領(lǐng)，并讓學(xué)生將學(xué)到的知識和技能內(nèi)化為內(nèi)在的素養(yǎng)和道德操守。

三、廣告創(chuàng)意課程思政“育德+育才”雙向育人實(shí)踐路徑

(一)課程內(nèi)容中融入思想政治元素。廣告創(chuàng)意專業(yè)課程蘊(yùn)含著豐富的思想政治元素。一方面，廣告設(shè)計(jì)作品本身帶有明顯的價(jià)值取向，比如某些以情感為創(chuàng)意點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)作品就蘊(yùn)含了諸如關(guān)愛、親情等思想政治元素，產(chǎn)品訴說的同時(shí)也給消費(fèi)者傳遞愛的信息，聚劃算系列廣告設(shè)計(jì)作品中就表現(xiàn)很明顯，聚劃算想推出各種拼單活動(dòng)，廣告創(chuàng)意作品的畫面是溫情的男人和女人相擁的場景，主題文案：“不想拼，就不拼了”，正文文案將畫面溫情和聚劃算廣告信息進(jìn)一步進(jìn)行闡述：“我很心疼她，剛抽到一個(gè)聚劃算2萬減1萬的五折神卡，給她準(zhǔn)備一個(gè)大驚喜吧，我還是喜歡她笑的樣子……”，有愛的畫面?zhèn)鬟f了愛的信息，同時(shí)也在傳達(dá)產(chǎn)品信息。還有各類的母親節(jié)、父親節(jié)或者中國傳統(tǒng)節(jié)日等的熱點(diǎn)借勢海報(bào)也常用這種雙關(guān)的創(chuàng)作方式進(jìn)行創(chuàng)意，作品本身就體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化、中國精神、中國元素、家國情懷、愛等，如網(wǎng)易嚴(yán)選中秋海報(bào)創(chuàng)意靈感就是來自李白的詩句《古朗月行》，設(shè)計(jì)師將諸多傳統(tǒng)中秋意象的元素，如“玉兔”“桂花”“月亮”等運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)作品中，并將這些傳統(tǒng)文化素材巧妙融入現(xiàn)代物品，將傳統(tǒng)文化以全新優(yōu)美的方式進(jìn)行了視覺呈現(xiàn)，完美傳遞了“‘家’在一起，生活更好”的廣告主題概念。這種作品本身就有思想政治教育意義，創(chuàng)意根植于中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，在課程案例分析、理論知識傳授中，教師要注重主流價(jià)值觀引領(lǐng)，將這些元素進(jìn)行有感染力的融入，讓課程在溶鹽入水的無聲熏陶下潛移默化地感染學(xué)生，影響學(xué)生；另一方面，教師可以深度挖掘思想政治元素內(nèi)涵，將思想政治元素進(jìn)行深入闡釋，讓學(xué)生了解其來龍去脈，了解個(gè)人、家庭、社會(huì)、國家之間的關(guān)聯(lián)性，明白其所以然，加深對于思想政治元素的理解和感悟。這就要求專業(yè)課程教師應(yīng)當(dāng)具有正確的政治立場和堅(jiān)定的政治意識，對思政理論認(rèn)識較為透徹，具備良好地政治理論素養(yǎng)，踐行教書育人崗位的同時(shí)，承擔(dān)起了培養(yǎng)社會(huì)主義接班人和建設(shè)者的時(shí)代重任。將專業(yè)教學(xué)與思想政治德育有機(jī)融合、相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

(二)教學(xué)方法中采用多維度互動(dòng)教學(xué)法。高校學(xué)生都有著獨(dú)立的思考能力，教育必須要做到內(nèi)化于心才能真正影響學(xué)生的思想，因此在專業(yè)課程思政教學(xué)中，可以采取多維度互動(dòng)教學(xué)法，以迎合大學(xué)生這一心理特征。

相對于傳統(tǒng)教學(xué)方法，現(xiàn)在有一些新型的教育教學(xué)方法在提高教育教學(xué)實(shí)效性方面產(chǎn)生了非常積極的影響，如翻轉(zhuǎn)課堂、互動(dòng)教學(xué)法等，這些教學(xué)法的成功之處在于強(qiáng)化了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，讓他們能積極主動(dòng)地探索知識，培養(yǎng)了學(xué)生自身的創(chuàng)新思維能力，提高了課堂教育的互動(dòng)性，讓學(xué)生從被動(dòng)接受知識變成了主動(dòng)構(gòu)建自身的知識體系，在探索中學(xué)習(xí)，這種知識結(jié)構(gòu)符合未知世界的多變、多元性。

廣告創(chuàng)意課程思政實(shí)施中，一方面多采用討論法、探究法、啟發(fā)法、實(shí)踐法等教學(xué)方法，教師依據(jù)教學(xué)目標(biāo)將教學(xué)內(nèi)容設(shè)置成以問題為紐帶、以知識形成發(fā)展和培養(yǎng)學(xué)生思維能力為主線、以師生合作互動(dòng)為基本形式的教學(xué)模式。這種教學(xué)方法可以增強(qiáng)課程的思想性、理論性和親和力、針對性，通過激發(fā)學(xué)生思維活力，推動(dòng)廣告創(chuàng)意思政課程教學(xué)提質(zhì)增效。如：在廣告創(chuàng)意方案呈現(xiàn)的環(huán)節(jié)中，學(xué)生不知道自己的方案怎么樣，哪些地方需要改進(jìn)。這個(gè)時(shí)候教師組織一組學(xué)生對他的方案進(jìn)行討論，讓同學(xué)們猜出他的創(chuàng)意點(diǎn)和項(xiàng)目名稱，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)首先要能讓受眾明白你其中的涵義，這種廣告創(chuàng)意才是有效的。同學(xué)們很喜歡這樣討論方案，他們可以說出他們猜出的理由，也可以說出他們認(rèn)為傳達(dá)有歧義的地方，并提出自己的建議。這個(gè)討論的過程是相互學(xué)習(xí)的過程，也是廣告創(chuàng)意方案完善的過程。

另一方面，推動(dòng)教學(xué)向課外延伸拓展。利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，創(chuàng)建課程資料庫，課程微課、慕課視頻等，課前給學(xué)生提供學(xué)習(xí)資源鏈接，讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)基本知識點(diǎn)。課堂中教師利用教學(xué)PPT、網(wǎng)絡(luò)圖片視頻等進(jìn)行知識講授，還可以利用超星學(xué)習(xí)通、微信等新的技術(shù)手段增加課程的互動(dòng)環(huán)節(jié)，全方位調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，讓學(xué)生能在輕松的氛圍中學(xué)習(xí)知識，自我構(gòu)建知識。

在這種教學(xué)模式下，教師將課堂的時(shí)間節(jié)省下來，留下更多的時(shí)間跟學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，課堂內(nèi)的學(xué)習(xí)主動(dòng)權(quán)從教師轉(zhuǎn)移給學(xué)生，學(xué)生能夠更專注于基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，共同研究解決其他現(xiàn)實(shí)問題，從而獲得更深層次的理解。

(三)教學(xué)實(shí)踐中提供真實(shí)實(shí)踐平臺。廣告創(chuàng)意思想政治課程的實(shí)訓(xùn)練習(xí)，依托于大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)和授課過程中正在進(jìn)行的各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目等，讓學(xué)生在真實(shí)的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行打磨。真實(shí)的實(shí)踐平臺能提供仿真的項(xiàng)目環(huán)境，學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中可以更好地了解市場需求，認(rèn)識自身的不足，項(xiàng)目過程中學(xué)生能有效地鍛煉自身的溝通能力、協(xié)作能力、創(chuàng)新能力等，有利于學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展。讓學(xué)生在真實(shí)的工作環(huán)境中，親身操作、體驗(yàn)、掌握工作所需的知識、技能的方法。有利于廣告職業(yè)能力道德操守，比如愛國情懷，精益求精的大國工匠精神，紀(jì)律意識、規(guī)范意識、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，尊重寬容、團(tuán)結(jié)協(xié)作的合作意識等。完成專業(yè)項(xiàng)目的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了思政教育的雙向貫通。

(四)教學(xué)考核中實(shí)行多樣化。教學(xué)考核方式中采用自評、他評、互評的方式，建立過程與成效雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，注重解決廣告創(chuàng)意實(shí)際問題的方法，更注重實(shí)踐創(chuàng)新的過程。在考核內(nèi)容中納入平時(shí)的小課題的訓(xùn)練，如在全班頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，將創(chuàng)意思維活躍、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)突出的小組成員增設(shè)分值，并要求組與組成員之間互評，真實(shí)反映學(xué)生的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)。

廣告創(chuàng)意教學(xué)初始階段，教師要讓班上同學(xué)按照選題情況進(jìn)行分組，讓選題一致的同學(xué)組成一組進(jìn)行關(guān)鍵詞提取，頭腦風(fēng)暴練習(xí)，促進(jìn)創(chuàng)意思維的靈光乍現(xiàn)，這需要團(tuán)隊(duì)的相互促進(jìn)和合作，小組共同做的文字及圖形的創(chuàng)意思維導(dǎo)圖將作為組成員過程成績的一部分。另外，本著評價(jià)的公平性原則，設(shè)計(jì)一張表格，讓同學(xué)們之間相互評價(jià)，并給出客觀的評分，這一部分作為過程成績的參考分?jǐn)?shù)。分?jǐn)?shù)還要考慮到學(xué)生的出勤、上課表現(xiàn)等。最后，通過與每個(gè)同學(xué)的溝通，呈現(xiàn)最后的創(chuàng)意設(shè)計(jì)作業(yè)。綜合過程成績、學(xué)生互評的參考分?jǐn)?shù)及最后作業(yè)的真實(shí)效果綜合給出分?jǐn)?shù)?？己瞬粌H僅是作業(yè)考核，還要綜合考慮思想政治和專業(yè)成績兩個(gè)方面，有了過程分和互評分等，教學(xué)考核分?jǐn)?shù)更加合理。