星巴克營銷策略淺析

王 慰

一、從4P 的角度分析星巴克的核心競爭力

1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)以及強(qiáng)品牌定位

堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克從創(chuàng)立之初，就以優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡脫穎而出，而在后續(xù)的發(fā)展中不斷創(chuàng)新，緊跟時(shí)代步伐，不斷在原材料和口味上滿足全世界的消費(fèi)者。同時(shí)，星巴克也是第一個(gè)提出將咖啡購買和體驗(yàn)感合二為一的企業(yè)，星巴克的企業(yè)文化離不開“第三空間”，即通過標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和店面內(nèi)舒適的環(huán)境，把咖啡店打造成消費(fèi)者休閑娛樂的空間，工作學(xué)習(xí)以及社交的場所。星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸深入人心，給消費(fèi)者留下了有品質(zhì)和有情調(diào)的品牌形象。

星巴克不僅將自己定位為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，也將自己定位成為一種高品質(zhì)生活的追求者和踐行者。星巴克將其主打的客戶放在初入職場的年輕人身上，這樣一類消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)實(shí)力，同時(shí)，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)等的需要，對(duì)咖啡和“第三空間”的需求，以及對(duì)品質(zhì)生活的追求，這一類人群成了星巴克主要客戶，縱觀星巴克的定價(jià)，大多數(shù)的咖啡在人民幣30 元左右。多年以來，這樣的定價(jià)在全球市場上也沒有太大的波動(dòng)，處在整個(gè)咖啡行業(yè)中等偏上偏高的價(jià)格水平。偏高的定價(jià)反映了星巴克對(duì)自我“輕奢”的定位，另一方面，是因?yàn)樾前涂藶榱俗畲蠡陨碛?，并且考慮到主要客戶群體對(duì)價(jià)格的敏感度較低，因此，輕微的漲價(jià)也不會(huì)影響消費(fèi)者的購買欲望。

2.數(shù)字化渠道和線下渠道

近年來，電商和外賣的迅速發(fā)展，星巴克也把握住了商機(jī)，加快了線上布局。近年來，中國市場外賣發(fā)展迅猛。星巴克自2018 年與中國阿里巴巴合作，開啟配送服務(wù)，使得星巴克在數(shù)字化方面有了較大的突破，憑借阿里巴巴旗下的餓了么、口碑以及盒馬鮮生，三年以來，星巴克的外賣業(yè)務(wù)占了中國地區(qū)營收的6%，同時(shí)，星巴克還逐漸向美國以及全球市場復(fù)制中國市場的外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升了外賣的收入占比。

線下渠道，星巴克建立了區(qū)域?yàn)楹诵牡募庸ず团渌腕w系，加強(qiáng)對(duì)第三方的物流管理。從加工環(huán)節(jié)來看，星巴克在全球有24 個(gè)合作供應(yīng)商，為當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┛Х榷构?yīng)。區(qū)域化的集中加工簡化了門店咖啡制作流程，減少了人員配備，提升了門店的效率；從配送環(huán)節(jié)看，星巴克的產(chǎn)品由三大板塊組成，6 個(gè)“綠色咖啡”倉庫，9 個(gè)區(qū)域配送中心，48 個(gè)中央配送中心?！熬G色咖啡”倉庫位于烘焙工廠附近，儲(chǔ)存未加工的咖啡豆，區(qū)域配送中心負(fù)責(zé)配送包括烘焙好的咖啡豆在內(nèi)的所有星巴克零售店需要的物品。其中7 個(gè)區(qū)域都由第三方物流公司運(yùn)營管理，提高了星巴克的工作效率，并且將非核心業(yè)務(wù)外包，有利于星巴克專注飲品的制作。

星巴克線下采取直銷，零售和其他特殊渠道。星巴克的主要渠道是全球的自營門店和合資店鋪的零售業(yè)務(wù)，星巴克在全球超過80 個(gè)國家有接近33000 家零售店，具有極強(qiáng)的消化庫存能力，其次，還涉及B 端店鋪零售服務(wù)，C 端客戶郵購和其他零售店包括航空公司業(yè)務(wù)，星巴克實(shí)現(xiàn)了高效率和低管理成本。

二、未來發(fā)展趨勢

1.短期：全球疫情趨于常態(tài)化，星巴克經(jīng)營狀況有望恢復(fù)至疫情前

疫情后，星巴克總體營收恢復(fù)接近正常，利潤率仍有較大恢復(fù)空間。2020 年全年，由于疫情的原因，星巴克在全球市場的經(jīng)營都受到了一定程度的影響，第三季度疫情在全球暴發(fā)，海內(nèi)外門店關(guān)閉，季收達(dá)到了全年最低點(diǎn)，在第四季度，中國大陸地區(qū)的疫情得到了有效控制，海外疫情也趨于常態(tài)化，星巴克全球門店的銷售量大幅回升，并且在2021 年第一季度，恢復(fù)到了疫情前的正常水平。在股市，每股收益高于公司提供的指導(dǎo)范圍，這主要是利潤率的回復(fù)好于預(yù)期，然而，凈利潤方面比去年下跌較多，作者認(rèn)為，這類現(xiàn)象可能是因?yàn)橐咔樵谌蚍秶鷽]能完全消除，海內(nèi)外的經(jīng)營效率不如以前。但總體而言，在接下來的季度，星巴克會(huì)在管理和運(yùn)營層面做出更大的調(diào)整，總營收會(huì)比去年同期有所增加。

2.中長期：大陸市場依舊是海外經(jīng)營的主戰(zhàn)場，也是公司增長的第二大驅(qū)動(dòng)力

星巴克官方預(yù)計(jì)，未來中國市場的增速在各個(gè)地區(qū)最快。在2021 年的第一季報(bào)中，星巴克表示，預(yù)計(jì)2021 財(cái)年?duì)I收為280 億美元至290 億美元，全球可比門店銷售額增長18%～23%，其中星巴克對(duì)中國區(qū)期望最高，可比門店銷售額預(yù)計(jì)增長27%～32%，最新的一次發(fā)布會(huì)上，星巴克首席財(cái)務(wù)官表示預(yù)計(jì)從2022 年財(cái)年開始，其全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)每年約6%的凈新店增長，到2030 年財(cái)年星巴克全球零售門店數(shù)量將達(dá)到約55000 家，每股收益達(dá)2.90 美元，到2022 財(cái)年公司盈利增長超過20%，2023 和2024 財(cái)年實(shí)現(xiàn)長期增長目標(biāo)，協(xié)整后每股收益增長率達(dá)10%～12%。

3.如何進(jìn)攻下沉市場

星巴克的定位，雖然主打的是一二線城市，伴隨著在這些城市發(fā)展的逐漸飽和競爭力日益變大，星巴克也把目光瞄準(zhǔn)到有著巨大潛力的下沉市場。一方面，星巴克不斷完善和升級(jí)一二線城市的門店創(chuàng)新和布局，包括甄選門店，啡快概念店等；另一方面，星巴克將利用成熟的經(jīng)營模式和經(jīng)驗(yàn)，加速在下沉市場的布局，挖掘尚未完全開發(fā)的三四線城市的咖啡市場，在2022 財(cái)年末，進(jìn)駐230 個(gè)城市，星巴克充滿信心。

4.消費(fèi)升級(jí)帶來新機(jī)遇

目前，中國咖啡市場處在高速發(fā)展的階段，農(nóng)村消費(fèi)快于城鎮(zhèn)消費(fèi)，在三四線城市，年輕人成為消費(fèi)增長的主力軍。伴隨我國人民生活水平的日益提高和消費(fèi)者對(duì)咖啡文化認(rèn)同，中國市場巨大的人口紅利，必然給星巴克帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。雖然，從細(xì)分市場來看，速溶咖啡依舊占領(lǐng)中國市場，可是，按照美國衍變的進(jìn)程，中國市場未來現(xiàn)磨咖啡的比重將會(huì)越來越大。根據(jù)預(yù)測，到2025 年，中國咖啡市場規(guī)模會(huì)達(dá)到2171 億元，中國大陸人均咖啡消費(fèi)量仍有很大的提升空間。

三、結(jié)語

復(fù)盤星巴克的成長路徑，近十年來，星巴克的凈資產(chǎn)收益率保持在30%左右并且仍然有穩(wěn)步上升的趨勢。作者認(rèn)為，星巴克利用本文中提到的多種因素構(gòu)筑了深度的護(hù)城河。在后疫情時(shí)代，公司經(jīng)營恢復(fù)良好，財(cái)務(wù)狀況回暖，公司構(gòu)筑的護(hù)城河，沒有受到短期事件的影響；長期來看，仍可以開拓海外市場實(shí)現(xiàn)增長，作者看好星巴克長期的發(fā)展和未來，同時(shí)，在分析和復(fù)盤的過程中，要借鑒星巴克的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)如何打造有深厚文化底蘊(yùn)、競爭力強(qiáng)大的品牌。同時(shí)，如何在激烈的茶飲行業(yè)的市場競爭中立足，面對(duì)層出不窮的競爭者和替代品，采取怎樣的策略來保持其強(qiáng)大的競爭力，是星巴克需要思考的問題。