線上經(jīng)營獲客平臺(tái)
——中國農(nóng)業(yè)銀行湖南省分行微銀行案例

■ 中國農(nóng)業(yè)銀行湖南省分行 鄒 韜 屈 佳

隨著手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量迅猛增長，微信憑借其超強(qiáng)社交屬性已成為當(dāng)代網(wǎng)民的必備軟件之一，微信公眾號(hào)也成為各大銀行產(chǎn)品宣傳與業(yè)務(wù)經(jīng)營的重要陣地，但是能利用好微信公眾號(hào)獲客的銀行卻不多。與此同時(shí)，阿里巴巴、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在不斷推出新型金融模式，傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)不斷受到?jīng)_擊和擠壓，利用互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展金融業(yè)務(wù)已然是一道“生存題”。

2014年，湖南農(nóng)行首次創(chuàng)建“湖南農(nóng)行微銀行”公眾號(hào)（以下簡稱“微銀行”）。2018年，“微銀行”粉絲數(shù)僅為14.5萬，發(fā)展緩慢。但是到2019年末，“微銀行”粉絲數(shù)達(dá)60萬。截至2021年3月，“微銀行”粉絲數(shù)突破400萬，成為系統(tǒng)內(nèi)百萬知名公眾號(hào)。那么“微銀行”做了什么改變才得以大量吸粉呢？湖南農(nóng)行迎來怎樣的業(yè)務(wù)發(fā)展新機(jī)會(huì)呢？

一、“微銀行”改革萌芽

2018年，系統(tǒng)內(nèi)多家分行借助微信快速發(fā)展的契機(jī)，創(chuàng)新建設(shè)自有微信公眾號(hào)來發(fā)展線上業(yè)務(wù)，部分分行粉絲數(shù)已超過百萬，這給2014年就創(chuàng)建了自有公眾號(hào)的湖南農(nóng)行帶來不小壓力，“微銀行”已發(fā)展4年，粉絲數(shù)僅10多萬?！拔y行”目前的功能定位還是信用卡產(chǎn)品及其相關(guān)營銷活動(dòng)、咨詢信息宣傳，吸引的人群主要是信用卡客戶，“低頻率、窄范圍”是“微銀行”發(fā)展緩慢的主要原因。

湖南農(nóng)行看到了微信公眾號(hào)作為線上平臺(tái)發(fā)展業(yè)務(wù)的前景，決心大力發(fā)展“微銀行”。既然無法改變服務(wù)號(hào)更新的特性限制，要想轉(zhuǎn)變“微銀行”當(dāng)前的困境，只能從擴(kuò)大范圍、改變功能定位著手。主管線上業(yè)務(wù)的分行網(wǎng)絡(luò)金融部接手“微銀行”的運(yùn)營工作，并前往其他先進(jìn)分行學(xué)習(xí)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。2018年12月，“微銀行”進(jìn)行功能版面調(diào)整，分設(shè)“信用卡、微金融、微優(yōu)惠”三大板塊，相比之前，增加了網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約、我的賬戶、生活繳費(fèi)、理財(cái)、網(wǎng)點(diǎn)導(dǎo)航等子菜單業(yè)務(wù)。然而“微銀行”服務(wù)范圍擴(kuò)大，并沒有帶來客戶流量的明顯變化，3個(gè)月時(shí)間，“微銀行”粉絲數(shù)僅增長了2萬戶，這讓湖南農(nóng)行意識(shí)到“微銀行”要想做大做強(qiáng)，須找準(zhǔn)老百姓的業(yè)務(wù)需求點(diǎn)。那老百姓最需要的業(yè)務(wù)是什么呢？

二、“微銀行”發(fā)展之路

（一）新轉(zhuǎn)折——社保線上繳費(fèi)訴求強(qiáng)烈

2019年1月，湖南農(nóng)行遇到了新問題，總行提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，要求全行運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和金融科技改造傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營管理模式。這么宏大的命題，應(yīng)從何處著手？另一邊該行農(nóng)戶金融部也迎來機(jī)遇，自從社保醫(yī)保征繳改革后，湖南農(nóng)行開辟了超柜、網(wǎng)點(diǎn)、惠農(nóng)通服務(wù)點(diǎn)等6大線下代繳渠道，每年的代繳份額處于全省市場中等水平。今年，稅務(wù)局為方便老百姓的繳費(fèi)，想為社保醫(yī)保征繳業(yè)務(wù)開拓線上渠道。各家銀行聽聞此消息后，都迅速行動(dòng)起來，畢竟誰家的上線速度越快、體驗(yàn)越好，就更有可能爭奪更大的市場份額。社保醫(yī)保線上征繳業(yè)務(wù)需求的出現(xiàn)，將“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”“微銀行”“剛性需求”整合在一起，人人需要繳社保，人人都有微信，依托社保醫(yī)保繳費(fèi)的剛性需求，使用門檻較低的“微銀行”渠道，讓老百姓在線上享受銀行服務(wù)。湖南農(nóng)行當(dāng)即開始“微銀行”社保醫(yī)保繳費(fèi)項(xiàng)目建設(shè)，力爭10月份社保醫(yī)保繳費(fèi)高峰期到來前盡快上線。

同年7月，湖南農(nóng)行搭建完成與總行架構(gòu)一致的“湖南農(nóng)行微銀行”開發(fā)平臺(tái)。隨后，湖南農(nóng)行正式成立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過3個(gè)月的攻堅(jiān)克難，2019年10月下旬，“微銀行”1.0版本成功上線，搭載“微服務(wù)、微金融、微優(yōu)惠”三大板塊。自10月城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險(xiǎn)集中繳費(fèi)以來，不到1個(gè)月時(shí)間，平臺(tái)繳費(fèi)筆數(shù)從最初的日均百余筆提升到日均萬余筆，“微銀行”成為湖南農(nóng)行稅務(wù)社保征繳客戶體驗(yàn)的最佳渠道，單月新增粉絲50余萬。

（二）新決策——“微銀行”是掌銀的指路牌

“微銀行”粉絲突破60萬了！當(dāng)項(xiàng)目組成員沉浸在粉絲增長的喜悅中時(shí)，新的難題又出現(xiàn)了：“微銀行”的關(guān)注量是漸漸上來了，但很多粉絲還只是微信用戶，平臺(tái)的輕量級(jí)應(yīng)用不能捆綁銀行與粉絲的關(guān)系。湖南農(nóng)行業(yè)務(wù)發(fā)展的主陣地還是掌銀，需要把“微銀行”粉絲引流至掌銀，讓粉絲真正成為銀行客戶，這樣才能增強(qiáng)與客戶之間的粘性。湖南農(nóng)行隨即明確“微銀行”下一步的發(fā)展方向，著力將“微銀行”打造成為掌銀的指路牌。

要想指路，首先就得交互。項(xiàng)目組在“微優(yōu)惠”板塊為掌銀引流增加兩個(gè)欄目：“十全十美掌銀禮”欄目匯集掌銀熱門活動(dòng)，“扶貧商城”欄目精選優(yōu)惠扶貧好物。兩個(gè)欄目均在設(shè)計(jì)前端展示活動(dòng)亮點(diǎn)，吸引粉絲點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至掌銀參與活動(dòng)、一鍵購買，單月點(diǎn)擊量就超過4萬。同時(shí)堅(jiān)持“微銀行”輕量級(jí)的定位原則，對(duì)于“生活繳費(fèi)”“貴金屬商城”等涉及支付環(huán)節(jié)均需跳轉(zhuǎn)至掌銀完成。雖然這些舉措的確為“微銀行”引流至掌銀提供了渠道，帶來一些流量，但是在客戶體驗(yàn)上仍有欠缺。從微信入口跳轉(zhuǎn)至掌銀，需選擇相應(yīng)的瀏覽器打開，再由瀏覽器跳轉(zhuǎn)至掌銀，流程較長、體驗(yàn)斷點(diǎn)，對(duì)于年紀(jì)大一點(diǎn)的用戶來說，操作難度較大。因此，上也錯(cuò)失了不少潛力客戶。

在項(xiàng)目組對(duì)這個(gè)難題一籌莫展的時(shí)候，總行送來了“及時(shí)雨”?？傂型瞥觥翱靍達(dá)”功能，可將微信頁面的產(chǎn)品鏈接一鍵直達(dá)掌銀對(duì)應(yīng)功能，省去中間瀏覽器打開步驟，提升業(yè)務(wù)辦理流暢度。項(xiàng)目組立即與總行對(duì)接，就“生活繳費(fèi)”“醫(yī)保電子憑證激活”“我要理財(cái)”等5大欄目進(jìn)行“快e達(dá)”轉(zhuǎn)化，單月曝光次數(shù)達(dá)16萬，引流數(shù)超過7萬。

（三）新規(guī)矩——內(nèi)管理外營銷齊發(fā)展

“微銀行”全新改版后，粉絲基數(shù)逐漸壯大，其“低門檻、廣獲客”的特點(diǎn)也被大家認(rèn)可，越來越多的業(yè)務(wù)部門想借助“微銀行”發(fā)展線上業(yè)務(wù)或發(fā)布宣傳信息。“微銀行”平臺(tái)在全行被重視，說明其重要性越來越突出，但是如果沒有明確的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入方法和信息審核機(jī)制，將不利于“微銀行”可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。在意識(shí)到這點(diǎn)后，分行主管部門網(wǎng)絡(luò)金融部征集各業(yè)務(wù)部門意見，出臺(tái)了相應(yīng)管理辦法。一方面是內(nèi)部管理。在業(yè)務(wù)功能上，各業(yè)務(wù)部門提出業(yè)務(wù)需求，網(wǎng)絡(luò)金融部依據(jù)“微銀行”整體規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)籌，科技與產(chǎn)品管理部評(píng)審可行性，共同把好業(yè)務(wù)準(zhǔn)入關(guān)卡；在信息發(fā)布上，明確“誰提供，誰負(fù)責(zé)”原則，要求需求部門加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容的審核；個(gè)人金融部提出增加“在線開戶、貴金屬商城”等服務(wù)，方便客戶使用，增強(qiáng)客戶粘性；個(gè)人信貸部提出上線“貸款查詢、房貸在線申請、資金托管”等功能，吸引購房需求者成為我行潛在客戶，總點(diǎn)擊量超過20萬次，房貸申請和“房抵e貸”兩項(xiàng)服務(wù)作為總行住房貸款營銷?？?jīng)驗(yàn)在全國農(nóng)行推廣；公司業(yè)務(wù)部推出了對(duì)公金融板塊，豐富“微銀行”服務(wù)維度。“微銀行”累計(jì)發(fā)布推文860多篇，單篇閱讀量最高超過10萬，影響廣泛。另一方面是外部營銷，找準(zhǔn)客戶需求點(diǎn)，把握投入產(chǎn)出比，各部門自行申請營銷資源，在“微銀行”平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。比如，改版后的“云剪彩”活動(dòng)參與人數(shù)超過7萬，可折扣購買加油券的“加油優(yōu)惠”活動(dòng)得到車主客戶的一致好評(píng)。在直播熱潮中搭建的“微銀行直播間”，以行內(nèi)產(chǎn)品宣傳、金融公益知識(shí)普及為主題，省分行部門、二級(jí)分行、支行積極開展扶貧商品、高?；顒?dòng)等宣傳直播以及LPR政策宣講、高考志愿填報(bào)、掌銀5.0解讀、儲(chǔ)蓄國債公益宣講等公益活動(dòng)，共計(jì)28場，單場最高觀看量達(dá)6.5萬。湖南農(nóng)行形成常態(tài)化的線上直播營銷模式，有效擴(kuò)大了“微銀行”的影響力和知名度。

（四）新工具——閉環(huán)營銷體系

“好酒也怕巷子深?！薄拔y行”經(jīng)過1年多的迭代發(fā)展已經(jīng)更新到2.0版，雖然功能豐富，但在百花齊放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，很多客戶并不能自動(dòng)發(fā)現(xiàn)“微銀行”這個(gè)平臺(tái)。對(duì)于銀行來說，最有成效的宣傳方式無疑是網(wǎng)點(diǎn)推介，但這種方式最大的弊端是如果不能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)業(yè)績，僅停留在結(jié)果督導(dǎo)上，就難以提高網(wǎng)點(diǎn)人員推介的積極性。為實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷，落實(shí)個(gè)人營銷責(zé)任，開發(fā)閉環(huán)營銷模塊，一是豐富營銷功能?？焖偕暇€“湖南農(nóng)行客戶經(jīng)理”“湖南農(nóng)行惠農(nóng)通在線”小程序、微銀行管理平臺(tái)等一系列重點(diǎn)項(xiàng)目，整合了微銀行、掌銀及線下網(wǎng)點(diǎn)等多個(gè)渠道業(yè)務(wù)，打造“一人一品一碼”裂變營銷，實(shí)現(xiàn)了線上全流程閉環(huán)營銷和實(shí)時(shí)計(jì)價(jià)。二是增添管理模板。重點(diǎn)打造了個(gè)人業(yè)績展板、多維度排名競爭及積分兌現(xiàn)等模塊，極大激發(fā)了營銷者的積極性，迅速覆蓋全省惠農(nóng)通服務(wù)點(diǎn)，為打造縣域“家門口銀行”提供有效平臺(tái)支撐。通過以“老客帶新客”“商戶帶客戶”的方式，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，最終實(shí)現(xiàn)長效高頻互動(dòng)，不斷延長客戶生命周期。

各級(jí)行通過“湖南農(nóng)行客戶經(jīng)理”統(tǒng)計(jì)功能抓實(shí)網(wǎng)點(diǎn)人員對(duì)“微銀行”的推介工作，當(dāng)年有效吸粉73萬，營銷最多的員工一人營銷超過2萬戶，后續(xù)又陸續(xù)上線數(shù)字人民幣申請、企業(yè)開戶線上營銷、聯(lián)通優(yōu)惠購機(jī)等營銷統(tǒng)計(jì)功能。以“微銀行”社保繳費(fèi)和“湖南農(nóng)行惠農(nóng)通在線”裂變營銷為核心打造的“惠農(nóng)惠民服務(wù)平臺(tái)”成功入選中國人民銀行“全國金融科技案例”，成為湖南省金融業(yè)唯一上榜案例。

三、未來新挑戰(zhàn)

經(jīng)過這兩年的摸索，“微銀行”以客戶為中心，不斷豐富平臺(tái)功能，嵌入賬戶查詢、在線開戶等線上金融服務(wù)，社保繳費(fèi)、公積金查詢等民生服務(wù)，基本滿足客戶線上金融與生活需求。從營銷角度出發(fā)，開發(fā)以“湖南農(nóng)行客戶經(jīng)理”“湖南農(nóng)行惠農(nóng)通在線”為代表的閉環(huán)營銷模塊，為線上營銷創(chuàng)造了有利工具。作為掌銀的指路牌，“微銀行”在快速獲客的同時(shí)，也推進(jìn)了湖南農(nóng)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展?！拔y行”平臺(tái)要做到有生命力地持續(xù)發(fā)展，將更多流量引入掌銀，需要對(duì)粉絲“投其所好”。那“微銀行”怎么才能更全面地了解粉絲，滿足需求呢？這是湖南農(nóng)行遇到的新難題。

思考題

1.思考“湖南農(nóng)行微銀行”轉(zhuǎn)型前后的發(fā)展定位。

2.思考并分析“湖南農(nóng)行微銀行”是如何將粉絲引流至掌銀。

3.“湖南農(nóng)行微銀行”作為全行性平臺(tái)，分析其管理模式。

4.“湖南農(nóng)行微銀行”短時(shí)間內(nèi)獲客效果明顯，其營銷模式有何借鑒之處。

5.“湖南農(nóng)行微銀行”目前粉絲流量已經(jīng)突破400萬，下一步應(yīng)如何充分將粉絲流量變現(xiàn)以及保持高位增長？（開放題）

案例指導(dǎo)老師：中國農(nóng)業(yè)銀行長春金融研修院 紀(jì)曉玲 袁帥

為推動(dòng)案例教學(xué)和案例庫建設(shè)，發(fā)掘提煉各級(jí)行在黨建、經(jīng)營、管理等方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成功實(shí)踐，中國農(nóng)業(yè)銀行人力資源部牽頭組織開展了培訓(xùn)案例征集開發(fā)工作。案例開發(fā)聚焦全行“三大戰(zhàn)略”和重點(diǎn)工作，建立“總行+行院聯(lián)合開發(fā)機(jī)制”和“總行+研修院聯(lián)合評(píng)審機(jī)制”，由各一級(jí)分行負(fù)責(zé)本行案例開發(fā)編寫，總行相關(guān)部門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)和評(píng)審，各研修院對(duì)口專業(yè)輔導(dǎo)和評(píng)審，共評(píng)選出多篇精品案例?，F(xiàn)登載本欄目，供交流學(xué)習(xí)。