電商營銷中意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響探析

◎王娜 馬玲

直播帶貨自2016年誕生起，其發(fā)展就十分的迅猛，2019年被稱為是“電商直播元年”，更是在2020年疫情助推之下全面爆發(fā)，其中最重要的一個(gè)表現(xiàn)就是中央以及地方等主流媒體紛紛開始直播帶貨，公益助農(nóng)助貧。2020年的“謝謝你為湖北買單”、“為鄂下單”等直播帶貨活動(dòng)，迅速掀起“云助鄂”的熱潮。央視利用自身權(quán)威、影響力和感召力引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

根據(jù)《2021 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示：截止2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07 億、9.75 億和9.34 億。我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)。較2020年相比2021年網(wǎng)絡(luò)支付用戶達(dá)9.04 億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)8.42 億，有明顯增幅。另據(jù)2021年《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2020年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到39.2萬億元，占GDP 比重達(dá)38.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已成為影響我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

電商直播作為新媒體形勢下的新型的銷售方式，受眾面積極為廣泛，使更多消費(fèi)者的選擇出現(xiàn)多元化。其在為消費(fèi)者、商家、消費(fèi)平臺(tái)構(gòu)建橋梁的同時(shí)，加深了三者之間的關(guān)聯(lián)性。在電商直播中意見領(lǐng)袖要充分發(fā)揮作用，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確引導(dǎo)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，促進(jìn)電商直播良性發(fā)展。文章從意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者購買意愿內(nèi)容入手，結(jié)合產(chǎn)生影響的具體原因開展闡述，針對(duì)提出的相關(guān)意見進(jìn)行全面探討。

一、意見領(lǐng)袖和消費(fèi)者購買意愿的概念解析

（一）意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖最早來源于20 世紀(jì)40年代，是傳媒學(xué)中常見的一個(gè)概念，是由美國社會(huì)學(xué)家在實(shí)際調(diào)查美國總統(tǒng)選舉中，選民投票行為狀況時(shí)所提出的一個(gè)傳播理論。意見領(lǐng)袖對(duì)信息的傳播有極大的用途，該用途為伴隨新媒體產(chǎn)生的新的產(chǎn)物--電商直播意見領(lǐng)袖提供了極大的便利性。電商直播主要以視頻的形式進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，借助相關(guān)視頻意見領(lǐng)袖對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推薦，進(jìn)而達(dá)成交易，這樣不僅可以吸引更多的顧客，也可以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的萬物互相性和開放性為信息的傳播提供了有利條件，從互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中我們也發(fā)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的受眾逐年增長，年齡波及度也越來越擴(kuò)大化，對(duì)新事物的接受度也大幅度提升，直播帶貨中的意見領(lǐng)袖被更多人熟知。當(dāng)下，直播中的意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)多層化、多身份、多元化的狀態(tài)，比如為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行意見領(lǐng)袖直播。更常見的是明星、微博大V、網(wǎng)紅，當(dāng)下也有越來越多的草根階層成為電商直播的意見領(lǐng)袖。這些人通過小視頻、直播等支配和引導(dǎo)消費(fèi)者，將產(chǎn)品銷售出去，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。現(xiàn)下，也可以直接借助該形式幫助更多的農(nóng)戶，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，為更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做好輔助。

（二）消費(fèi)者購買意愿

消費(fèi)者購買意愿如何會(huì)直接影響到的產(chǎn)品的銷售效果，它也是消費(fèi)者行為理論研究中最為重要的內(nèi)容之一，其含義是指人們?yōu)榱藵M足生活需要，購買某種產(chǎn)品的可能性。這種可能性收到內(nèi)外部因素的影響，即像消費(fèi)者的年齡、收入、受教育水平等這類內(nèi)部因素對(duì)其產(chǎn)生影響；價(jià)格、品牌、售后保證等外部因素也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。近些年來，因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展等原因，越來越多的人為節(jié)省時(shí)間、精力等，更樂意于在網(wǎng)絡(luò)上購物，尤其是“80”“90”“00”后。這兩年受到疫情的影響，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購的執(zhí)著性又有了新的變化，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)8.54 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27 億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73 億。我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在抵御新冠肺炎疫情和疫情常態(tài)化防控等方面發(fā)揮了積極作用，為我國成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首度突破百萬億，圓滿完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)作出了重要貢獻(xiàn)，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興策略做好伏筆。商家在進(jìn)行直播之前，商家、意見領(lǐng)袖等會(huì)事先對(duì)參與直播的受眾進(jìn)行引導(dǎo)，并對(duì)其購買意愿進(jìn)行估量，營造營銷的濃烈氛圍，達(dá)到營銷目的。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、層次的變化，對(duì)消費(fèi)者購買意愿的研究亦是市場營銷理論不可缺少的一部分。

二、電商直播意見領(lǐng)袖帶貨中面臨的機(jī)遇

2019年中國在線直播用戶規(guī)模在已經(jīng)達(dá)到5 億人，2021年突破6 億人，預(yù)計(jì)在今年中國在線直播用戶達(dá)到6.6 億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的發(fā)展，網(wǎng)民步入視頻高清化、信息視頻化時(shí)代。視頻成為信息表達(dá)的重要載體，在線直播將繼續(xù)滲透大眾的日常生活。目前，如杭州、廣州、深圳等地，通過開展直播電商的相關(guān)會(huì)議，來進(jìn)一步加大直播電商的影響力，不僅如此，2022年將是中國跨境直播電商的元年，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模超過一千億元，同比增長率高達(dá)210%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著Tik Tok 電商平臺(tái)的迅速發(fā)展，各大平臺(tái)也將發(fā)力跨境直播電商，中國跨境直播電商潮流勢不可擋。在直播電商中意見領(lǐng)袖起著舉足輕重的作用，對(duì)消費(fèi)者的購買意向有著直接或簡接的影響力。

（一）國家政策的支持為其發(fā)展提供了契機(jī)

這幾年來，關(guān)于直播帶貨行業(yè)的各項(xiàng)政策連續(xù)出臺(tái)，提升直播帶貨的門檻，直播電商行業(yè)監(jiān)管政策趨于嚴(yán)格。所以直播行業(yè)相對(duì)的模糊空間將會(huì)減少，規(guī)范性將會(huì)增強(qiáng)，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展。2021年8月商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部關(guān)于加強(qiáng)“十四五”時(shí)期商務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求加強(qiáng)商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，促進(jìn)直播電商、社交電商等規(guī)范發(fā)展。在政策的逐步實(shí)施及新政策的不斷出臺(tái)的影響下，將對(duì)電商直播行業(yè)所在的公司的經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生積極有利的影響。全國“兩會(huì)”期間，跨境電商再次成為話題焦點(diǎn)。截至今年，政府工作報(bào)告已經(jīng)連續(xù)八年強(qiáng)調(diào)跨境電商發(fā)展，還提到要加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，充分發(fā)揮跨境電商作用，支持建設(shè)一批海外倉。這些都為電商直播提供了發(fā)展的支撐。

（二）網(wǎng)上零售額的持續(xù)增長刺激了行業(yè)的進(jìn)步

2021年1 到10月份，全國網(wǎng)上零售額10萬億元，同比增長17.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額84979 億元，同比增長14.6%；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.7%。中國網(wǎng)上零售額持續(xù)增長表明中國電商行業(yè)發(fā)展良好的態(tài)勢。作為電商行業(yè)創(chuàng)新的商業(yè)模式——直播電商，也將會(huì)受益于體量龐大的電商市場。eMarket 最新研究，2022年全球電商銷售額增長曲線穩(wěn)步向上，將增長12.2%預(yù)計(jì)將首次突破5萬億美元大關(guān)。

（三）疫情的蔓延促使電商直播大力發(fā)展

2020年市場營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，也在一定程度上為直播帶貨加大了馬力，讓其成為可以有效的穩(wěn)定市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的工具之一。再次期間，各大明星、主持人、草根民眾、吃播網(wǎng)紅等不斷加入直播電商，令直播電商走向正規(guī)軍模式，吸引著線下行業(yè)渠道和傳統(tǒng)行業(yè)入局。不僅家電、樂器、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝主材等商家已經(jīng)把直播作為重要運(yùn)營工具，各行各業(yè)以意見領(lǐng)袖帶貨的形式讓自身產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)在大眾視野中。在此背景下，電商直播市場規(guī)模估計(jì)會(huì)繼續(xù)保持持續(xù)增長的形式。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”的持續(xù)進(jìn)步推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)科技技術(shù)的發(fā)展，特別是隨著5G、移動(dòng)支付、人工智能等基礎(chǔ)條件的發(fā)展成熟，在線支付的便利性及安全性在一定程度上都提高用戶購物體驗(yàn)物流網(wǎng)絡(luò)，發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)也為直播意見領(lǐng)袖帶貨夯實(shí)了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也讓消費(fèi)者以更加直觀的方式跟自身喜歡的“人”展開互動(dòng)，近距離交流，完成購物。

三、電商直播意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的原因分析

（一）通過建立關(guān)系實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，促進(jìn)營銷

商家或意見領(lǐng)袖通過直播、視頻的形式與顧客進(jìn)行親密交流，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，借此形成心靈溝通。即使兩者之間獨(dú)自隔離，也不能阻擋這種親密感的產(chǎn)生和發(fā)展，意見領(lǐng)袖始終與消費(fèi)者之間保持著身份平等的狀態(tài)，在與消費(fèi)者形成朋友之間的交流模式的同時(shí)，能夠讓消費(fèi)者更輕松的接受購物意見。尤其是針對(duì)明星、網(wǎng)紅和部分草根階層的直播帶貨，粉絲的追隨性會(huì)更高，加上營造的購買氛圍和場景，營銷效果會(huì)更好。除此之外，如果加上給評(píng)論送禮品、選幸運(yùn)用戶送豪禮或免單等方式，會(huì)吸引更多的受眾加入其中。消費(fèi)者很多時(shí)候是感性的，用這樣的情感交互模式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，刺激她的購買欲，時(shí)間久了，只會(huì)形成對(duì)直播意見領(lǐng)袖的信任，促進(jìn)其重復(fù)購買。

（二）意見領(lǐng)袖具有較好強(qiáng)的專業(yè)度和較好的知名度

當(dāng)前形勢下，電商直播大部分是把TOC 運(yùn)營模式作為主線，成為意見領(lǐng)袖就需要主播們具備較強(qiáng)的專業(yè)能力、一定的知名度和親和度等。例如前期的帶貨明星薇婭之所以可以獲得一部分消費(fèi)者的喜愛、擁護(hù)，都離不開她自身具有的知名度及在直播過程中所傳遞的正向的價(jià)值觀念；再比如張庭在直播帶貨中的良好業(yè)績，皆是因?yàn)槠渚哂械闹群驼虻膬r(jià)值觀念及營造的營銷氛圍等。還有一些草根階層的直播，會(huì)以自身的日常生活或家鄉(xiāng)環(huán)境等作為受眾前期了解意見領(lǐng)袖的基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上以直播的形式銷售產(chǎn)品。在直播帶貨過程中，意見領(lǐng)袖們會(huì)以自身體驗(yàn)來引導(dǎo)消費(fèi)者，會(huì)說明在選品期間自身全程參與，在經(jīng)過親自試用之后才會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。營造引起受眾接受的環(huán)境，加上自身的體驗(yàn)，受眾會(huì)默認(rèn)為電商意見領(lǐng)袖所提供的信息要比傳統(tǒng)電商模式更具有權(quán)威性和可信性。意見領(lǐng)袖在直播過程中所推薦的產(chǎn)品價(jià)格一般都低于實(shí)體店和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的直接購物的價(jià)格，他們具有與商家談判的權(quán)利，在直播中會(huì)闡明自身為顧客申請(qǐng)到的最低優(yōu)惠，加上前期的信任，對(duì)于直播中的產(chǎn)品消費(fèi)者就更愿意購買了。從原來的單存的線上銷售產(chǎn)品到現(xiàn)下的：“娛樂+購物”的形式，雖然過程中會(huì)讓商家讓出一部分利潤，但是薄利多銷，能以量取勝，這種銷售模式必然會(huì)成為各大商家所偏好的，還能免費(fèi)為企業(yè)打廣告，塑造企業(yè)的品牌形象。

（三）信息源的感知定勢作用

消費(fèi)者隨時(shí)都可以從電商直播平臺(tái)中自由地選擇進(jìn)入吸引自己的直播間，接收來自于意見領(lǐng)袖的直播信息。但是，通常在觀看電商直播間之前，消費(fèi)者會(huì)自我強(qiáng)化減少?zèng)_動(dòng)購買的認(rèn)知，盡可能減少自身被第三人營銷效果的驅(qū)使。然而，實(shí)際上主播通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，會(huì)讓這種效果反轉(zhuǎn)，大部分進(jìn)入直播間的用戶都會(huì)在主播推薦的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者認(rèn)為信息源對(duì)自身很重要，樂意購買直播中的產(chǎn)品，而且覺得非常值得。形成這樣效果的信息源往往都是直播間的主播發(fā)出的，比如說個(gè)性化的促銷話語：“Oh，mygod！答應(yīng)我，買它！”還有公益性的宣傳語：“每賣出一箱蘋果，都是助力貧困山區(qū)”等等，在類似這樣的信息源的引導(dǎo)下，消費(fèi)者的積極性會(huì)被調(diào)動(dòng)，主動(dòng)下單。另外，直播間里以i 邪惡產(chǎn)品具有較強(qiáng)的實(shí)效性，如美妝、美食等，時(shí)效性的廣告會(huì)給消費(fèi)者營造一種緊迫感、短缺感，容易形成沖動(dòng)性購買。這樣的情形下，信息源的感知定勢作用對(duì)消費(fèi)者意愿等的影響會(huì)更強(qiáng)。

四、關(guān)于電商直播意見領(lǐng)袖與電商企業(yè)發(fā)展良好發(fā)展的幾點(diǎn)思考

（一）提高消費(fèi)者參與度，樹立企業(yè)品牌形象

對(duì)商家而言，顧客的滿意度和忠誠度是非常重要的。在直播過程中，商家除了要運(yùn)用現(xiàn)有意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)展開宣傳、銷售之外，必須確保自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量過硬，如果產(chǎn)品本身不過關(guān)，不論以什么方式營銷或者用哪一類意見領(lǐng)袖營銷都會(huì)較容易的失去消費(fèi)者的信任，進(jìn)而失去市場。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、疫情的蔓延，微電商直播的發(fā)展提供了有利基礎(chǔ)，商家也逐漸意識(shí)樹立品牌形象的重要性。直播平臺(tái)不同，受眾就會(huì)不同，比如說抖音直播中年輕群體居多，淘寶直播中受眾年齡就會(huì)相準(zhǔn)確把握消其消費(fèi)心理和行為習(xí)慣等，結(jié)合需求提供所需產(chǎn)品或服務(wù)。另外，還有結(jié)合實(shí)際提高消費(fèi)者的參與度，利用情境等激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，促進(jìn)其消費(fèi)。樹立商家特有的品牌形象，讓消費(fèi)者進(jìn)行分享和再次銷售，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。直播帶貨中意見領(lǐng)袖進(jìn)行精準(zhǔn)定位，直播過程中與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)其參與度。

（二）結(jié)合目標(biāo)群體培養(yǎng)針對(duì)性的意見領(lǐng)袖

假若意見領(lǐng)袖能精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者的需求，那么商家的發(fā)展就掌握了先機(jī)。在當(dāng)下的狀況下，直播的消費(fèi)群以大學(xué)生和白領(lǐng)為主，雖然這些人的消費(fèi)能力有限，但是這些人接受新事物的能力較強(qiáng)，并且擁有健康的消費(fèi)觀念和購物條件。各大網(wǎng)貸平臺(tái)的出現(xiàn)，為一部分人的購物提供了資金支撐。電商直播銷售量的客觀度，離不開受眾的信任，意見領(lǐng)袖在此發(fā)揮了較大的影響力。實(shí)際直播中要想發(fā)會(huì)巨大的作用，除了具備流量外，意見領(lǐng)袖還有具備一些特征，比如說意見領(lǐng)袖本身有收集產(chǎn)品信息的能力，熟悉市場發(fā)展規(guī)律；有較好的感染力、活躍度和溝通能力，有自己的追隨群體，樂于分享。并不是所有人都具備這些條件，這就要求電商直播企業(yè)著重開展專業(yè)性意見領(lǐng)袖培訓(xùn)工作，提供提升其專業(yè)性和業(yè)務(wù)能力的方式，達(dá)到帶動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

（三）提高直播帶貨的入場要求

雖然國家陸續(xù)出臺(tái)了電商直播的相關(guān)政策，但是在實(shí)際直播過程中還是會(huì)出現(xiàn)一些問題。直播帶貨的成本一般都比較低，比較容易上手，但是有些團(tuán)隊(duì)不遵守規(guī)定。試想一下，假若沒有相應(yīng)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度松散，消費(fèi)者盲目追隨，那帶來的后果將無法想象。為了確保電商直播健康發(fā)展，防止意見領(lǐng)袖利用現(xiàn)有條件虛假宣傳或是踩在法律邊緣，就必須逐漸提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，提高產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻；加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，對(duì)意見領(lǐng)袖團(tuán)隊(duì)實(shí)施專業(yè)性進(jìn)考察。通過系統(tǒng)落實(shí)要求等來保證消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。

為了能更好地滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，提供更加高質(zhì)的產(chǎn)品，除了遵循現(xiàn)有政策之外，意見領(lǐng)袖必須做好自身工作，提升自身專業(yè)度，做好事先的產(chǎn)品調(diào)研和后期的售后服務(wù)和保障工作，結(jié)合平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)定位的同時(shí)，把積極向上的價(jià)值觀傳遞出去，為直播帶貨提供更佳地環(huán)境。